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项目四确定营销策略 子项目十二 渠道策划 市场营销实务 1 项目四 子项目十 产品策划 子项目十一 子项目十二 价格策划 渠道策划 2 项目四 子项目十三 广告促销策划策划 子项目十四 子项目十五 营业推广策划 公共关系促销 子项目十六 人员促销 3 子项目十二渠道策划 渠道策划 任务1 设计背景企业产品渠道方案 任务2 选择与评估背景企业渠道成员 三个任务 任务2 评估与确定企业产品渠道方案 4 学习目标 1 掌握分销渠道的模式2 掌握中间商的类型3 掌握分销渠道的选择和管理4 了解商品的储存和运输 能够设计商品的分销渠道 5 教师渠道设计相关知识信息传递 6 制造商 7 第十章分销渠道 分销渠道的基本模式中间商的功能和种类分销渠道的选择和管理商品的储存和运输 8 第一节商品分销渠道基本模式 分销渠道的概念及其特点分销渠道的类型新型分销渠道 9 10 分销渠道的概念及其特点 所谓营销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道 特点 11 12 分销渠道的类型 1 零级渠道 生产者 消费者 这种渠道又称为直接式渠道 指生产者把产品直接出售给最终消费者 没有任何中间商的介入 直接渠道中常见的形式有 邮购 生产企业直接销售产品 电话推销 网络营销等 2 一级渠道 生产者 零售商 消费者 这种营销渠道是在生产者和消费者之间有零售商的介入 生产企业把产品直接出售给零售商 再由零售商转卖给消费者 中间只经过一道零售环节 是一种比较简单的销售渠道 13 3 二级渠道 生产者 批发商 零售商 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者把产品出售给批发商 由批发商转卖给零售商 最后由零售商出售给消费者 中间经过两层分销商 在我国 目前这种结构应用较多 另外一种结构形式是生产者把产品经过代理商再转卖给消费者 这种渠道结构近几年有增多的趋势 4 三级渠道 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 生产者将产品经过代理商销售给批发商 再有批发商将产品销售给零售商 最后由零售商将产品销售给消费者 这中销售渠道最长 经过的流通环节最多 支付的流通费用也最多 生产企业对渠道的控制以及获取和传递信息的能力较慢 14 直接渠道与间接渠道 由学生分析讨论 15 长渠道与短渠道 由学生分析讨论 16 宽渠道与窄渠道 由学生分析讨论 17 18 新型分销渠道 1 垂直式分销渠道结构2 水平式分销渠道结构3 多渠道结构4 网络营销系统 19 垂直式分销渠道结构 1 公司式垂直分销渠道结构 2 管理式垂直分销渠道结构 3 合同式垂直分销渠道结构 20 案例 马狮 Mark Spencer 是英国最大且盈利能力最强的零售集团 本世纪80年代中期 马狮集团在英国共有260家商店 总面积达60万平方米 每周光顾马狮公司连锁店的顾客超过1400万人 在欧洲其他国家还拥有8家分店 在加拿大有200多家商店有其股权 以股份市值计算 马狮是英国第四大公司 马狮公司在全英服装市场的占有率为15 采购的服装约占全国产量的1 5 在整个英国市场中 马狮集团销售的裤袜销售额占1 4 内衣 睡衣 乳罩的销售额占1 3 到今天 马狮公司仍被视为在英国乃至全球管理最优秀的公司之一 其在近百年的连锁经营中形成了一套独特的做法 21 马狮集团在采购方面实行以我为主的策略 马狮集团的设计队伍与供应商密切合作 按顾客需要组织设计和生产 马狮集团冲破了零售商和制造商不直接建立联系的传统习惯 与制造商建立了一种前所未有的 互相信任 互相合作的关系 制造商生产什么产品 按马狮集团的标准确定 22 马狮集团雇佣了大批生产技术人员 专门与制造商合作 在选料 应用生产程序与技术 品质控制 生产过程 工艺方面提供意见并做出监察 马狮集团的制造商约有800家 其中至少有150家制造商专门为马狮集团制造圣米高牌子的商品已有25年以上 有的甚至超过了半个世纪 但马狮集团对这些企业并未拥有股权 吸引制造商的是马狮集团的订单 一旦成为马狮集团的供应商 制造商就获得了一年到头都做不完的订单 马狮集团为供应商开发新产品 为他们购买原材料 供应商完全愿意按马狮集团的标准活动 23 合同式营销系统 批发商倡办的自愿连锁店零售商合作组织特许经营组织三种 24 合同式 可口可乐公司向位于不同地区的灌装厂发放许可证 并售予糖浆浓缩液 经过碳化处理 装瓶后再出售给零售商 从而建立起通往世界各地的分销系统 25 所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利 商标 产品配方或其他任何有价值方法的使用权 转让者不控制战略和生产决策 也不参与特许经营者的利润分配 肯德其所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式 肯德基提供品牌 管理和培训以及集中统一的原料 服务体系 合作方利用统一的品牌 服务来经营 最后双方按照约定来分享商业利益 26 在这样的情况下 肯德基的谨慎是有道理的 自1998年肯德基在中国市场公开加盟特许经营的申请条件以来 肯德基中国总部几乎每天都收到数以百计的电话询问和要求加盟的信函 但肯德基对于加盟者的审核要求十分严格 加盟者除必须拥有100万美元或800万人民币作为加盟及店面装修 设备引进等费用外 还必须具有经营餐饮业 服务业和旅游业等方面的背景和实际经验 考虑到大城市餐饮业竞争已经十分激烈 目前肯德基可以进行转让的餐厅基本分布在消费水平较高的小型城市 27 目前肯德基在中国的1000家店中 95 的餐厅是直营 5 是加盟店 28 水平式分销渠道结构 指两个或两个以上的同一水平的企业联合起来 利用各自在资源 资金 技术等方面的优势 共同开拓市场 取得最佳的协作效果 29 多渠道分销结构 30 多渠道分销结构 31 网络营销系统 B to CB to B 32 任务1 设计背景企业产品渠道方案 各模拟公司完成任务一 为本公司产品制订渠道方案 33 第二节中间商的功能和种类 中间商是处于生产者和消费者之间 参与商品交易 促进买卖行为发生和实现的 具有法人资格的经济组织和个人 34 中间商的类型 一 经销商 二 代理商 35 一 经销商 经销商是指从事商品经营 并且拥有商品所有权的中间商 在经营中 经销商首先从生产企业购进商品 取得商品的所有权 然后将商品销售出去 通过商品的进销差价取得利润 通常意义上的批发商和零售商都是经销商 36 二 代理商 代理商是指接受生产者的委托 为生产者销售商品 但不拥有商品所有权 只赚取佣金的中间商 1 经纪人2 企业代理商3 销售代理商4 寄售商 37 批发商与零售商 38 2020 1 27 39 批发的性质 批发是销售渠道中批发商的行为 即从事商品的批量的转卖 批发一端与生产企业相连 另一端与零售商或其它批发商相连 批发商从生产企业批量购进商品 另一方面又向零售商或其它批发商批量销售产品 它不直接服务于最终消费者 40 零售的性质 零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供其作个人及非商业用途的活动 销售渠道中零售商的行为 即把商品直接销售给最终消费者 它经营的特点是批量进货 零星销售 零售是销售流程的最后一个环节 通过零售商的营销活动 商品最终送到了消费者的手中 实现了商品的使用价值 41 商店零售无店铺零售零售组织 42 43 零售组织的分类正规连锁自愿连锁好零售商合作社消费合作社特许经营组织商店集团 44 正规连锁 又称直营连锁 公司连锁 有两个特点 一是所有权统一 全部成员归属同一所有者 二是高度统一管理 总部掌握着全公司的经营管理权和人事权 统一负责采购 计划 配送和广告等 所属各分店实行标准化管理 在美国正规连锁所占比重很大 零售业主要采取这种连锁方式 如著名的沃尔玛公司和科斯科仓储式商店即属于这种类型 45 自由连锁 又叫自愿连锁 共同连锁 其特点 一是所有权 经营权 财务核算都是独立的 二是在协商自愿条件下共同合作 统一进货 分散销售 成员店的灵活性强 自主性大 通常由一家较大的批发商作为龙头企业 众多的零售商参与 形成一个半松散的连锁集团 46 连锁加盟 又称特许加盟 连锁加盟 其特点 一是以特许权的转让为核心 特许权批发商把注册商标和经营模式卖给特许权经营商 总部为转让方 加盟店为受让方 二是所有权分散在加盟店 经营权集中在总部 总部提供技术专利和商号信息 加盟店按总部统一指令经营 美国目前有 的零售企业采取连锁加盟的形式 餐饮业 旅店业等也广泛采用 如麦当劳 肯德基快餐店和柯达胶卷冲印店 即为典型 是当今世界上最流行的企业扩张和个人创业途径之一 47 第三节分销渠道的选择和管理 影响销售渠道选择的因素选择销售渠道的策略销售渠道的管理 48 合适渠道的选择设计 对生产企业来说是一项及其复杂的工作 49 思考并讨论以下产品的渠道选择 50 影响营销渠道选择的因素 中间商因素 市场因素 产品因素 企业本身因素 经济形势和有关法规 51 枸杞的销路 河北省鹿县盛产枸杞 其产量占全国枸杞总产量的较大比重 但是有关部门不愿意收购 说是产大于销无销路 果真如此吗 经调查了解 枸杞不是无销路 而是拥有很大的市场 问题在于缺乏 个合适的销售途径 原来 人们生活水平提高了 枸杞不再是纯粹的中草药 还有其他用途 是滋补品 是桌上佳肴 是馈赠亲友的上好礼品 请根据以上情况 为企业枸杞行销疏通渠道策划之 52 分析要点 1 营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径 鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅 突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势 只有变革目前的营销渠道格局 才能解决鹿县枸杞滞销的局面 2 变革的策略 第一 加大枸杞功能的促销宣传 让消费者了解枸杞的用途 形成消费习惯 让经营者看到经营的利益 才能调动其经营的积极性 第二 美化包装 将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品 第三 稳住原有营销渠道 第四 营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革 一是疏通向饭店 酒店销售的渠道 二是疏通向超市 集市 药店销售的渠道 三是疏通向特产商店 礼品商店销售的渠道 53 市场因素 目标市场范围顾客的集中程度顾客的购买量 购买频率消费的季节性竞争状况 54 产品因素 产品理化性质产品单价产品的时尚性产品标准化程度产品技术复杂程度 55 企业自身因素 企业的财力 信誉渠道的管理能力企业控制渠道的愿望 56 中间商因素 合作的可能性费用服务 57 经济形势及有关法规 58 选择销售渠道的策略 既要设计渠道 又要评价渠道营销渠道结构主要包括渠道的长度和渠道的宽度 59 确定渠道模式 渠道的长度 综合考虑前面所讲授内容 60 确定中间商数目 渠道的宽度 1 密集分销2 独家分销3 选择分销 61 课堂思考 下列产品应选择何种渠道宽度的设计 62 分销渠道成员的条件与责任 价格政策销售条件经销区域权各方应承担的责任 63 评估销售渠道方案 1 经济性2 可控性3 适应性 64 销售渠道的管理 营销渠道的管理包括 选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员 65 东阿阿胶口服液诚招各地代理商 对代理商要求 1 具有合法的经营机构 诚实守信 2 能够完成所在区域的年度销售任务 3 拥有现成的销售网络和销售队伍4 对东阿修元阿胶的产品充满信心 有做品牌的能力和信心 可提供的支持 1 牢牢树立 经销商即办事处 办事处即经销商 市场运作理念 帮助客户完成系统而详细的 市场运作方案 并同经销商一起负责方案的实施 确保按时实现各项工作目标 2 对经销商业务人员 二级分销商 促销员进行系统培训 确保他们能够高效率和高成效地工作 3 对终端 核心药店 大中型商超 提供进店和促销费用支持 对小型终端网点提供铺货支持 对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持 4 对不同产品进行一定力度的促销支持 5 根据 70 消费者现场决定购买 理论 凡龙头终端形象店 将统一视觉形象 布置堆头和货架陈列 建立专业形象 提供专业服务 6 在销售旺季 如中秋 国庆 元旦 春节等 提供特殊节假日的广告促销支持 7 按照 分通路促销 理论 旺季之时 协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会 8 保证经销商合理备货 不压库 如出现销售不畅品种 由厂家出资进行清货促销或进行调换 66 金六福酒经销商的选择 聊城建材业李老板聊城龙山副食品批发市场王老板东阿酒业张老板 67 一 选择渠道成员 中间商的市场范围中间商的财力和管理能力中间商的地理位置中间商的产品知识和合作诚意等 68 二 激励渠道成员 合作合伙经销规划 69 评估渠道成员 1 销售指标完成情况2 平均存货情况3 产品市场占有率4 中间商对顾客的服务水平5 向生产企业的货款支付状况6 中间商的利润及发展趋势7 中间商与生产企业的配合程度8 中间商的管理水平与管理能力9 对顾客退换产品的处理10 对产品的推销宣传能力 70 调整销售渠道 增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统 71 第四节商品的储存和运输 学生自阅教材相关部分 讨论商品的储存决策和运输决策的内容 72 某纺织厂生产了一种新纺织品 有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示 愿以相当优惠的承包条件包销该产品 并表示该厂无论生产多少他都收购 该厂营销部为此作难了 是同意让该商家包销这个产品呢 还是不让包销 这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策 现营销部经理前来厂长办公室 汇报情况 分析各自的得失利弊 请示厂长决策 模拟开始 产品是否包销 73 模拟要点 这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力 这种能力来源于应试者的知识 经验 各种信息