第一章营销学基础PPT课件.ppt

1 第一章营销学基础 第一节市场营销的含义第二节经营观念的演变 2 第一节市场营销的含义 一 什么是市场营销市场营销 广告 市场营销 推销 3 简单的交换系统 卖方 企业 买方 顾客 产品 服务 货币 传播 信息 4 营销就是管理有价值的顾客关系营销是在某种利润水平下让顾客满意营销的两个目标 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 以及让顾客满意来留住现有顾客 5 戴尔通过牢牢 做好直销 的承诺占据了个人电脑市场的领导地位 6 沃尔玛 Wal Mart 提出了 永远低价 的承诺而成为世界上最大的零售商 7 迪斯尼主题公园的设计者依靠 今天让梦想实现 的理念创造了奇迹 8 什么是市场营销 营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足需要和欲望的社会和管理过程营销是为了从顾客身上获得利益回报 创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 9 顾客是 对任何企业而言 顾客永远是最重要的顾客并不依赖我们 而我们却都得依赖顾客顾客绝不是对我们工作的打扰 他们是我们工作的目的顾客光临是我们的荣幸 我们不应让他们等待太久顾客是企业的命根子 是我们的衣食父母 失去顾客 我们只有关门的份了 美国学者安妮琳 10 以自行车为例 分析可能购买自行车的人的需要 看他们是否需要更多不同的车型预测不同顾客所需的车型 车把造型 轮子的种类 重量及材质 并且决定公司想要满足哪些人的需要 11 估计未来几年中他们中间将有多少人骑车和购买多少辆车精确预测这些人何时想买自行车确定这些骑车人在什么地区 以及怎样把公司的自行车运给他们 12 估计他们愿为自行车支付的价格 以及公司以这一价格卖车是否有利可图决策当向潜在顾客介绍自行车时 公司应采取何种促销手段估计有多少竞争对手会生产自行车 他们的产量 车型和价格怎样 13 营销和生产的关系 市场营销 生产 市场营销 形式效用时间效用地点效用获得效用 14 市场营销的定义包含以下几个要点 市场营销的最终目标是 满足组织或个人的需要 交换 是核心 没有交换过程 就没有市场营销活动交换过程是否顺利 取决于一连串的 计划及执行活动 市场营销反映一种 观念 15 经营观念 丰田经营理念 利润 售价 成本售价 成本 利润 16 问题 是追逐近期利益还是确保持续发展是做销量还是做品牌是实现赢利还是开拓市场是深化经营还是产业扩张是获得企业效益还是承担社会责任 17 市场营销管理体系 市场营销管理是规划和实施理念 商品和劳务设计 定价 促销和分销 为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程 18 市场营销管理的理论框架 核心概念营销观念环境分析需求分析 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 19 市场营销的管理过程 了解市场及顾客需要和欲望 设计顾客驱动的营销战略 构建传递卓越价值的营销方案 建立有利可图的关系 并使顾客满意 从顾客身上收获价值 从而创造利润和顾客资产 20 二 市场营销的作用市场营销在不同部门的应用市场营销在不同地区的应用市场营销在不同对象上的应用 商品 服务 经历 事件 个人 地点 21 奥运场馆全部 转型 奥林匹克公园是北京最大的奥运场馆聚集群 有鸟巢 水立方 国家会议中心 击剑馆等在内的10个竞赛场馆 主要定位为文化展示中心 国际交流中心和高端产业基地 休闲体验基地 以及体育 演艺 会展 旅游服务等产业 22 水立方将成大型文艺演出场所 23 鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游 高端演出以及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地 24 三 市场营销的核心概念1 基本需要 欲望与产品需求需要是指人类与生俱来的 基本要求 是指没有得到某些基本满足的感受状态人们为了生存 需要食品 衣服 住所 安全 归属 受人尊重以及其它一些东西 25 心理学家马斯洛主张 生理需要安全需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要 26 欲望是指为了满足上述五种基本需要所渴望的 特定方式 或 特定物 需求指对特定产品的欲望 有二个条件 有支付能力并且愿意购买当欲望得到实现时 欲望便转化为需求 27 市场营销人员并不创造需要 需要先于市场营销人员而存在他们增强消费者这样一个观念 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要 市场营销人员并不创造对社会地位的需要市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适 富有吸引力 价格合适且可较轻易获取 以此来影响需求 满足需要 进而 创造市场 28 现代营销学之父菲利普 科特勒将市场营销分为三个层次 回应式营销 预期式营销 塑造需求式营销 后者比前者风险更大 29 20世纪50年代 不会有人提出要一个随身听 但是索尼公司却把它制造了出来 索尼的创始人盛田昭夫总结其经营哲学 我不是去服务市场 而是去创造市场 30 八大需求与八大任务 负需求 扭转无需求 刺激潜在需求 开发衰退需求 恢复不规则需求 同步饱和需求 维护过剩需求 限制有害需求 抵制 31 2 营销供给物 产品 服务和体验营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品 服务 体验的组合更广泛地讲 营销供给物也包括其他元素 人员 地点 组织 信息和思想等消费者想要的是那些能够诱惑其感官 触动其心灵 启发其思维的供给物他们想要那些能够带给他们特殊体验的东西 32 3 价值 成本及满足顾客价值 产品 服务 人员 形象顾客成本 货币 时间 精力 心理顾客让渡价值 顾客价值 顾客成本满足 实际值 期望值 2020 1 27 33 34 4 交换交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为至少有两个以上的买卖双方交换双方都拥有另一方想要的东西每一方都有沟通及向另一方运送商品的能力交换的双方都觉得值得与对方交易每一方都可以自由地接受或拒绝 35 市场营销的价值创造 哥伦比亚玫瑰 154 2美分51 4美分25 7美分23 4美分17 0美分14 6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔迈阿密经纪人士顿公路运输批发商零售商 2 4 6 4 2 3 25 7 102 8 36 5 市场狭义市场是指商品交换的领域或场所广义市场是指那些具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客市场 购买者 购买力 购买欲望 37 市场营销学一般根据两种标准划分市场 一是根据购买者的身份 划分为消费者市场 生产者市场 中间商市场和政府市场二是根据产品或服务的具体用途 划分为生活资料市场 生产资料市场 技术服务市场 金融市场 房地产市场等 38 6 营销管理指为实现营销目标 而对整个营销活动 包括营销计划的编制 执行 营销手段的采用 分销渠道的选择 产品价格的制定等进行控制 调节 内部管理与外部管理 39 销售商 供应商 顾客 竞争对手 企业 40 李嘉诚 赚了钱的买卖并不是成功的买卖 成功的买卖是双方都满意的买卖 41 第二节经营观念的演变 一 生产观念基本思想 顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品此观念成功的条件 供求极其不平衡 需求远大于供应竞争缺乏生产技术和方法落后消费者大都喜欢价格低廉的商品 而其他需求差异不明显 42 以生产为中心 即以产定销 消费者 满足于市场上广泛存在的 价格低廉的产品企业 生产效率高 分销范围广 生产观念 我能生产什么 就卖什么 43 二 产品观念基本思想 消费者或用户总是欢迎那些质量高 性能好 有特色 价格合理的产品此观念成功的条件 经改进后的产品 恰好符合消费者所注重的价值竞争者尚未推出更好的消费者需求解决方案产品观念会引发 营销近视症 过分重视产品而忽视顾客需求 44 消费者 喜欢 高 质量 高 性能的东西企业 制造 卓越 的产品 并不断加以改进 产品观念 可能导致营销近视症 酒香不怕巷子深 45 三 推销观念基本思想 如果不经过销售努力 消费者就不会大量购买当企业管理者不是担心能不能大量生产 而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时 推销观念便应运而生 46 消费者 从自我动机出发购买产品企业 依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品 推销观念 产品是我卖出去的而不是顾客买去的 47 四 市场营销观念基本思想 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望 48 市场营销观念 起点核心方式结果 目标市场 消费者需要 协调一致的市场营销运作 使顾客满意并获得利润 核心点 以消费者需求为中心 顾客需要什么 就生产什么 49 起点 中心 方法 终点 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 推销观念 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 50 市场营销观念的四个支柱 目标市场顾客需要更多购买并且更长时间地对公司的商品保持忠诚购买公司推荐的其他产品并提高购买产品的等级对他人说公司和产品的好话 较少注意竞争品牌的广告 并且对价格也不敏感给公司提供有关产品和服务的好主意由于交易惯例化 要比新顾客节省交易成本 51 顾客忠诚度高低的判断 重复购买程度购买决策时间顾客对提价的态度顾客对竞争企业服务的态度顾客对突发事件的承受能力协调营销赢利性 52 社会营销观念产生的原因 生态环境问题日益严重人类欲望无穷无尽企业在生产和经营活动中损害了消费者的利益政府 非政府组织 广大民众等从法律 舆论等方面大力促进企业采取有效方式营销产品 53 五 社会营销观念基本思想 企业提供产品 不仅要满足消费者的需要与欲望 而且要符合消费者和社会的长远利益 它强调 要将企业利润 消费需要 社会利益三个方面统一起来 54 松下幸之助指出 企业为社会做贡献这一使命和取得合理利润 二者决不矛盾 所谓利润 应该看作是对完成企业使命所给予的报酬 55 企业营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 传统营销观念 现代营销观念 56 财务 生产 人事 市场营销 生产 财务 人事 顾客 顾客 a 市场营销作为同等重要的职能 b 市场营销作为比较重要的职能 c 市场营销作为主要职能 d 顾客作为控制职能 e 顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能 市场营销在企业中的作用演变 57 中央电视台联合团中央 教育部于6月初启动的 创业课堂 青年创业中国强 大型主题公益活动19日在央视经济频道推出创业盛典 2009创业英雄会 节目遴选出五位青年 作为大学生与返乡农民工创业的代表 马云 李彦宏 刘永好 唐骏 栾润峰等知名企业家作为创业导师与青年同台对话 给予实际指导与鼓励 58 赵楠2006年毕业于西安文理学院英语专业 教师工作 在杂志上看到国外有人开了一家小丑速递公司 听朋友说天津也有这样的速递公司 59 向家人 借 了4万元 又通过政府对大学生创业优惠政策贷款3万元 注册公司 招募员工 又买了10辆电动自行车作为交通工具小丑快递公司创办3年 以小丑为创意形象开展快递服务 不断创新为客户传递快乐 传送温暖 成为快递创业的杰出代表 目前公司在北京 兰州等7大城市拥有联盟公司 全国员工已达500人 60 61 62 新华都实业集团总裁唐骏 一 你应利用自己的先发优势 因为你是第一家以小丑扮相做快递的 利用你的先发优势创建自己的品牌 因为我觉得像这类较传统的产业来说 品牌优势是非常重要的 二 毕竟你的公司已形成一定规模 这种规模效应出来之后 你需要加强内部管理 即你的服务质量 要让每一个被服务的对象能产生一种深深的感受 因此 服务质量非常重要 三 你的公司本身的成功就在你的创新 因此 你要不断地创新 不断地有更多 更好的创意出来 这样才能让你的公司保持核心竞争力 63 阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云 阿里巴巴在前面发展的10年里 跟我们差不多的企业至少有2000多家 特别是在2000年和2002年间 这样的企业很多很多 大家都模仿我们做 但我们坚信一点 即我们知道自己要去哪里 模仿者永远不知道自己要去哪里 而我们带领行业方向的人就知道自己想去哪里 并且坚持这个方向走下去 64 我觉得服务性行业毫无疑问是未来最大的创业机会所在 但服务同时也是最昂贵的 要记住 一定要做自己最强的 要明白自己什么该做 什么不能做 如果你什么都想做 什么服务都接的话 那你就失去了几乎所有的核心竞争力 专注是可以让服务做得越来越好 65