推荐2015北京自考心理学考试科目《市场调查》复习材料(全)

1 北京自考心理学 10月份考试科目 市场调查 复习材料 (全 ) 带颜色的部分是历年考过的真题 以各种颜色区分 单选： 多选： 填空： 名词解释： 简答： 论述 混合颜色为 出现过对应颜色的考题 ； 本材料根据网上串讲和历年真题总结整理而成， 希望能对和我一样的同学们一些帮助， 真题整理时间截止到 09年 ， 2011 年以后的同学请自己将 2010 年的真题整理到材料中进行分类；因为历年考题中重复的概率并不大，所以剔除已考过的真题，对于复习可以节省很多时间，但是，不一定是绝对的，最后祝大家考试顺利！ 第一章 市场调查的一般原则的步骤 一、 市场调查 ：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。 二、对市场调查概念的理解： 1市场调查的对象是市场现象 2市场调查是一种有目的的活动 3市场调查必须利用科学的方式和方法 4市场调查工作有严格的程序 三、市场调查 要遵循的原则 1客观性 主要做到以下几方面： 1.市场调查人员要有良好的专业素质 2.调查数据要有时效性及全面性 2系统性 3经济性 四、市场调查的基本方法 1从调查范围分： 普查和抽样调查 2 普查： 普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象，也可用于某些小范围的市场调查。 普查的 特点 ：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。 普查的 优点 ： 1.普查 是对全部调查对象逐个进行的调查。 2.和其调查方式相比 ,它所搜集的资料无疑是最全面的 3.调查结果也是比较 可靠的 普查的 缺点： 1.普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。 2.调查内容项目有限。 3.普查只能调查一些最基本 、 最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。 抽样调查 :（非重点） 是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。 抽样调查的 特点 ：抽样调查比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽样调查是比较有效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特性。 抽 样调查的 优点 ： 可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料 ； 成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少 ； 调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。 抽样调查的 缺点 ： 用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。 2从市场调查的内容分： 描述性调查、预测性调查和因果性调查 描述性调查 ： 着重市场状况特征，是将所需要调查的目标对象具体形象的描述出来。 描述性的市场调查使用最为广泛 。 描述性调查的特点 ： 能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。 描述性调查 的优点： 1.它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。 2.能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。 描述性调查的缺点： 1.只能够对于现有市场的基本 状况 进行描述，并不能对未来的市场 状况 进行很好的预测 ； 2.描述性调查的价值也是有限的。 预测性调查与描述性调查的区别 :描述性调查是对 已存在的市场事实 作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求 某 一市场问题的答案。 预测性调查的缺点 :因为顾客的喜 好 ,市场的冷暖是多变的 ,要清晰准确地找到所调查问题的答案 ,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。 因果性调 查： 主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。 从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的 。 3 因果性调查的目的 ：（多选）找出关联现象或变量之间的因果关系， 弄清原因和结果之间的数量关系， 进一步揭示和鉴别变量的变化究竟受哪些因素的影响， 各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。 五、市场调查的基本步骤 1调查主题的界定 2形成假设 3调 查方案设计： 4收集资料的方法和渠道 5项目建议书 6. 调查的执行 7. 资料的分析与解释： 定性和定量 项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有： 1）概要 简要概述建议书的内容； 2）背景 总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况 3）研究的目的 陈述研究的目的与假设 4）研究方法 着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等 ； 5）进度安排与费用支付估计 6）附录 可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等 ； 第二章（重点） 市场调查的主要方式（一） 文案调查法 1.市场调查的方式从数据获得的途径来说分为： 1 间接获得数据资料的 文 案调查法 2直接获得数据资料的实地调查法 2.什么是文案调查法 它的优缺点是什么？ （简答） 文案调查法 ： 市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。 文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法 。 文案调查法的优点： 1节约调查时间 2节约人力、物力 3节约费用 4宏观了解市场信息 5纵向分析市场情况 文案调查法的缺点： 1.数据与需求的匹配性问题。 匹配程度 取决于： 测量的标准 和 定义的种类 2.数据的准确性问题。 数据的来源 数据发表的目的 数据质量证据 3.数据的时间性问题。 3. 二手资料存在的一个最大问题是 很难评估其准确性 。 二手资料可能的来源 ：两个方面： 原始资料 以及 引用的资料 。 引用二手资料的三个标准： 1.一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息 2.对二手资料发表数据 的目的进行评估 3.通过一般的证据来判断数据的质量。 4 4. 文案调查法的使用范围（多）： 1.常规性的行业报告 2.进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查 3.研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查 4.针对高端用户的奢侈品消费市场调查 5.在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。 5.数据资料的来源 （多） 1.政府机关或者统计部门的统计数据 2.书刊杂志 3.以往的行业报告 4.互联网 6.筛选资料的基本原则 （ 单选 ） 1资料的真实可靠是第一位的 2围绕调查主题，合则用，反之则弃 3考虑成本 7.文 案调查法的实施流程 1确定市场调查的主题或者目的； 2判断所需要资料及最佳来源； 3分配执行人员进行资料收集工作； 4将所有收集上来的资料进行筛选； 5归纳整理有用资料； 6对资料进行分析演绎 7形成调查报告 第三章 市场调查的主要方式（二） 定性的研究 一、定性的研究有以下一些特点： 1经常使用小型的方便抽样； 2研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度； 3收集信息的时候采用的是主观的方法； 4数据收集的形式是开放 式的； 5并不会使用统计的方法对数据进行分析。 定性研究包括（选） ： 小组座谈会和深度访谈 ，其中 小组座谈会最常用 。 二、小组座谈会 1 小组座谈会又称为焦点座谈会，其 主要形式 是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。 2小组座谈会的主要目的（ P31） 1.理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备； 2.为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助； 3.对整个产品提供一个完整的背景信息； 4.为新产品提供 一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的； 5.对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法； 6.了解消费者对一些全新的概念的反应； 7.对先前得到的定量研究的信息进行解释； 8.理解消费者对品牌的情绪反应。 3.小组座谈会的优点： 5 1能 看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高； 2可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测； 3温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 4经验丰富的主持人启发参加者深入探讨，互动式的讨论， 利于多方面多角度听取建议。 4.小组座 谈会的缺点 1被访者可能不具有代表性 2对结果的分析可能带有主观性 三、座谈会调查法实施步骤 1确定研究的目的 ： 确定小组座谈会需要解决的问题 和 确定市场研究的目标 。 2确定研究的设计 ： 1.细分目标市场 ； 2.座谈会人数 ； 3.小组数量 ； 4.座谈会长度 ； 5.地点 3制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选 ： 人口统计学信息 ； 使用产品或服务经验 4建立预算 ： 预期费用 对座谈会数据分析的费用 5确定座谈会进行的地点 ： 轻松舒适的环境 录像、音设备 实时监控设备 6过滤座谈会成员 7选择主持人 8 制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会 9与主持人进行 会 谈，为座谈会做进一步准备 10进行座谈会 11对数据进行分析； 12完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。 四、座谈会实施过程中应该注意的问题 1团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。 2座谈会的人数。 1.对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为 1012人。 2.如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在 67人左右。 3座谈会的人员过滤 ： 绝大多数的市场研究人员都会认为，对 被访者 进行 过滤，选择 合适的被访者 是小组座谈会成功的关键。 4座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。 5座谈会的环境。 把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。 6座谈会的主持人 ： 一位优秀的主 持 人需要具备以下一些素质 （多） 1.热情与稳重并重 ； 2.鼓励与倾听 3.灵活性 ； 4.敏感性 ； 5.随机应变 7座谈会的提纲 ： 座谈会的提纲有两个目的 （多） ： 1.座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等 2.座谈会提纲对主持人的 记忆起到一个辅助提醒的作用。 8座谈会结果的整理与报告 1.对研究人员有较高的要求 一般可以有两种不同的做法： 1. 有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。 2. 如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。 6 2.分析人没应该对被访者回答的内容进行归类 3.发现被访者的情况及其回答之间的关系 4.出具完整的座谈会研究报告 座谈会的报告内容 （空） ： 小结 、 研究目的 、 研究方法结果 ， 以及 对今后研究的意义 。 五 、 深度访谈 （名） ： 是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。 深度访谈 主要目的 ： 通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。 使用深度 访 谈的方法可能有以下一些原因： 1. 所讨论的话题是保密的； 2. 所讨论的话题会令人尴尬； 3. 所讨论的话题比较敏感； 4. 同伴的压力会影响被访者的回答； 5. 被访者是专家 深度访谈的优点： 1.深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入； 2.主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此 得到的结果也可能更加真实。 深度访谈的缺点 1对主持人的要求很高。 2深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。 第四章 市场调查的主要方式（三） 定量的研究 一、定量的研究方法包括 ： 观察调查法 、 问卷调查法 和 实验调查法 。其中前两种方法与 描述性的研究相对应， 而实验调查法则是与 因果性 的研究相对应的。 定量研究 不可以 进行 预测性调查 二、 可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种： 1消费者过去的行为； 2消费者的态度； 通常来讲态度是由三个部分构成的： 1.认知 的成 分 个体对一个客观属性的知识 ； 2.情感 的成分 个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏” ； 3.行为 的成分 个体对某个客体的行为倾向 。 3消费者的特 征 ： 消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括 人口统计学的信息 、 社会经济的信息 ， 以及心理的特征 。 对 消费者特征 的分析方式是对 消费者生活 方式的关注： 生活方式 包括消费者的 活动 兴趣 观点 人口统计学信息 。 三、观察调查法（重点） 观察调查法 ：是由调查人员直接在现场观察被调查 对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。 观察调查法的种类 ： 1.直接 观察法 ：调查人员 置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种 7 直接的观察。 “神密顾客法” 通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。 2.间接观察法 ： 调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。 间接观察法按 观察对象来分 ： 1.店铺观察 ； 2.流量观察 ； 3.顾客观察 间接 观察法经常使用的 设备有： 1.录像设备； 2.受众测试仪； 3.眼动仪。 观察调查法的优点： （考过两次） 1.直观性和可靠性 。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。 2.观察法的是被调查者单方面的活动 。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。 3.观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。 观察调查法的缺点： 1.要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。 2.对调查人员的业务水平要求较高。 3.观察法只能用于描述性的市场调查。 四、问卷调查法（重点） 问卷调查法 ：是以书面提出问题 的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。 问卷调查法的类型： 1.个人访问 ； 2.电话访问 ； 3.信件访问 ； 4.互联网访问 。 前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。 1.个人访问 ：就是访问员 和 一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题 ， 要求被访者进行回答，并记 录下被访者回答的内容。 优点 ：面对面进行交流，得到的信息丰富充分。 缺点 ：被访问者可能会掩饰自己的答案，使访问员得到信息不真实。 2.电话访问 ：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、成本较低，得到的样本 范围 比较广，因此越来越受到重视。 优点 ：效率高、成本低，而且得到的样本的范围比较广。 缺点 ：没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计。 3.信件访问 ：将需要被访者回答的问卷 ， 通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问 卷寄回给市场研究人员。 优点 ：形式比较灵活，而且成本相对较低。 缺点 ：拒访 率 比较高。 4.互联网访问 ： 在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。 优点 ：能够在很短的时间内收集到大量的信息，而且由于互联网数据的格式规范，储存 8 方法简单，可以节省大量的数据处理时间。 缺点 ：有关抽样的代表性问题，没有办法对被试进行随机抽样，也没有办法保证被试的回答是完全真实的。 选择不同 类型方法的 依据 1.多功能性 ： 多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力。 在四种方法中，个人访问 在这方面的能力最强， 电话访问次之，信件访问和互联网访问的多功能性最差。 2.成本 ： 个人访问的成本最高，电话访问的成本次之，信件访问和互联网访问的成本最低。 3.时间 ： 最节约时间的是电话访问，信件访问和互联网访问的时间不确定，个人访问的时间较长而且可控性非常差。 4.样本控制 ： 在不同的数据收据方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力。 1.个人访问对样本控制的程度是最高的 2.在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框 通常是 电话号码本 3.对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。 4.对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。 5.数据量 ： 研究所需要 样本量比较大时，一般先选择个人访问，然后是电话访问或者信件访问。 6.数据的质量 1.由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。 2.如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题 ， 例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量 会 比较可靠，个人访问的效果是最差的。 3.另一种 偏差来自于被访者对问卷产生的疑惑。 在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。 4.访问员作弊的问题 ，个人访问最严重； 5.电话访问的质量在四 种 调查方式中是最高的。 7.回收率 ： 原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。 信件访问回收率最低； (重点 )问卷法中不同数据收集方式的特点 P70 标准 问卷的不同类型 个人访问 电话访问 信件访问 互联网访问 多功能性 高 中等 低 低 成本 高 中等 低 低 时间 月 天 月 不确定 样本控制 最高 高 高 低 数据量 最高 高 中等 高 数据质量 高 最高 中等 中等 拒访率 不一定 不一定 不一定 不一 定 (重点 )问卷调查法的主要优点： 1.问卷易于操作 ， 可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。 2.所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。 9 3.数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。 问卷调查法的主要缺点： 1.被调查者可能不愿意 ，或者 不能够提供所需要的信息。 2.封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有 效性受到损失。 3.问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。 问卷设计的要点： 1.确定调查项目的目的和假设 2.收集必须的材料 3.明确问卷形式 4.撰写问卷 5.回收问卷 6.对获得的数据进行分析 五、 实验调查法 ：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。 实验调 查法的优点： 1.在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。 2.目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。 3.在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。 实验调查法的缺点： 1.实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。 2.实验调查法对实验者的要求较高。 3.实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。 实验调查法常用的名词： 实验 对象称为“实验体”： 是被作用的变量（因变量） 实际上引入的变化被称为“处理”： 起作用的变量（自变量） 处理的结果即是“处理”发生在实验对象上的效果。 1.实验室实验 ： 使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。 2.现场实验 ：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。 特点：购买者没有发觉； 3自变量 ： 也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。 产品名称测试中，同一产品有三个不同名称，这个具有三个水平的名称变量称为自变量 。 4因变量 ： 与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。 5干扰变量 ：除自变量和因变量之外的其他因素。 6实验组 ：受到研究的施与“处理”的一组被研究对象 7控制组 ：同实验组 但是不施与“处理” 8信度可靠性 ：实验结果的稳定性或一致性。 9效度有效性 ：实验室否像它声明的那样准确。结果是否全是由“处理”引起的；其他因素是否也有影响；有效性又分为外部有效性和内部有效性。 10 七 调查实验法的类型 1.事前事后无控制设计 2.事前事后有控制设计 3.事后有控制设计 4.完全随机设计 第五章 抽样调查的一般理论 一、 抽样调查 ： 从调研总体中 抽选 一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。 二、抽样调查的优点： 1.时间成本较低 2.客观性比较强 3.成本易于控制 4.项目进行易于控制 抽样调查的缺点： 最大的不足是会存在 抽样误差 。 减少或者控制误差的产生： 1.抽样方法要选对 抽样 技术类型 ： 随机抽样 法 非随机抽样 法 随机抽样法 的抽样 误差小于非随机抽样法 2.要根据调查项目的实际情况确定样本数量。 样本数与抽样误差呈反比关系 ，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。 抽样误差还与调查总体中的特征差异有关： 在样本量一定时 ， 如果总体中的差异大，在同样样本数的条件下误差也越大 ， 则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小， 在同样的样本数条件下误差也越小 ， 需要抽取的样本数就可小一些。 11 抽样的样本大小与调查项目的实际情况有关 。 3.要保证整个抽样过程的严格与客观 抽样调查的一般程序 ： 1.确定调查总体 ； 2.选择调查样本； 3.实施调查 ； 4.测算结果 抽样技术： 在抽样调查过程中确定抽样的方法，并以科学合理的方式挑选样本，保证抽样调查在此后的程序中，能够有效展开的一系列专业方法的总称。 抽样技术可分为 ： 随机抽样 （概率抽样技术） 与 非随机抽样 技术两大类； 随机抽样技术类型 ： 1.简单随机抽样技术 （单纯随机抽样技术） ： 分抽签法 和 随机数表法 （乱数表） 。 2.分层随机抽样技术 （分类随机抽样技术）：是把调查主题按其属性不同分为若干层次（类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。分为 分层比例抽样和 分层非比例抽样 。 当每个层次之间的差异很 大时，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。 3.系统随机抽样技术 （等距离抽样技术） ： 按相同的距离或间隔抽选样本单位。 适用于大规模调查，样本的代表性高。 4.分群随机抽样技术 ： 抽样误差较大。 运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进行全面调查。 随机抽样技术的优点 ： 1.随机抽样的误差是可以计算的； 2.可以减少成本 ； 随机抽样技术的缺点： 1.适用范围有一定的局限性 ； 2.缺乏对样本情况的了 解 ； 3.需要较高的专业水平 非随机抽样的类型： 1.任意抽样技术 （便利抽样法） ； 纯粹以便利为基础的抽样法，街头访问是其普遍应用； 优点：容易实时操作、节约时间费用，适合调查前准备工作； 缺点：偏差较大、可信度低； 2.判断抽样技术 （目的抽样法） ； 判断标准： 1.听取专家意见或依据调查人员经验进行判断选取样本； 1 平均型：在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为典型样本，在推 断总体。 2 多数型：在调查总体中挑 选占多数的单位作为样本来推断总体。 2.用统计判断选择样本，即利用普查总体的全面统计资料， 按照标准 选取； 优点：有可能取得的较好的样本、简便、易行、及时 缺点：主管判断易发生抽样误差、不知道判断抽样中各单位被抽取的概率，因而无法计算抽样误差和可信度。 3.配额抽样技术 ：与分层抽样基数的区别是：分层抽样是按照随机原则在层内抽取样本，而配额抽样则是由调查员在配额内主观判断选定样本。因此，配额抽样 12 不一定能保证样本具有代表性。 非随机抽样的 优点 ： 1.可以按一定的主观标准抽选样本，充分利用已知资料，调查 人员以往的工作经验可以有用武之地 ； 2.可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用 3.可以有意识地在总体中选择较为典型的样本，是样本更好地代表总体。 非随机抽样的 缺点 ： 1.无法判断误差，也无法检查调查结果的准确性 2.每个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算出推算值与实际值的差异 3.调查人员的主观性大，所以结果可靠性相对较小；增大抽样误差，出现差错难以核实。 固定样本连续调查法的含义和特点 固定样本连续调查法 ： 按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固 定的样本小组， 然 后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。比如说， 选 定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。 固定样本连续调查法的 优点 ：调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料； 固定样本连续调查法的 缺点 ：调查户登记、记录的工作量较大，难以长期坚持。 第六章 态度测量 态度测量 经常是 评价广告竞争 有效性的 基础 。 态度 ：个体对一种物体或现象所具有的持久性的知觉，这样的知觉基于知识的和评价的，并却具有行为取向性。 一般 认 为 态度包含三个主要成分 ： 1.认知成分 ：个体对所关心物体持有的信念 2.情感成分 ：个体对物体的感觉 3.行为成分 ：个体对物体行为性反应的准备状态。 态度测量的一般 方法 ： 1.沟通 技术 1.自我报告 2.对非结构化或部分结构化的刺激进行反应 3.客观任何上的表现 2.观察技术 1.外显行为 2.生理反应 自我报告技术 ，是最常用的 态度测量工具 。 13 常用的自我报告技术有： 1.命名型量表 ： 最简单的自我报告量表，它将个体的信念分为两类或更多类别。 将量化的结果分为三类： 是 否 不知道 ，这就形成一 个命名型量表。为了便于数据分析，可以为每种回答分配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型，并不具备任何的递进关系。 2.等级型量表 ： 等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境。等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上，指出与自己的态度相对应的位置。当个体回答喜欢不喜欢的问题时，就得到了一个顺序量表。 量化的结果分三类： 喜欢 不关心 不喜欢 ， 以表明个体态度的排序。 3.图示型等级量表 ：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化 。 4.文字型等级量表 ： 是市场研究中使用得最为频繁的量表。 文字型量表结构中的重要几点： 1.类别的数目 2.类别数目的奇偶性 3.平衡量表和非平衡量表 4.文字描述的程度 5.类别编号方式 6.迫选量表和非迫选量表 7.比较型和非比较型量表 5.顺序型量表 （ 简答题，顺序型量表及其特点 ） ： 指 让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。 适用 小样本测量 。 顺序型量表的优点 ： 1.概念简单，易于施测； 2.比起其他比较型方法更节省施测时间； 3.为物品进行排序这种指导语容易理解。 顺序型量表的局限性 ： 1.该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被 评价对象整体的态度位置； 2.它仅能提供顺序型数据，顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度； 3.顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果。 6.匹配比较型 量 表 ：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。 匹配比较方法 的局限性 ： 1.只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。 2.对象呈现的顺序会影响结果。 7.语义区分量表 ： （ 简答 ） 一般要求个体在 7 点量表上评价一个对象， 其 两端是双极形容词。 优点 ： 1.多功能性和简便性 2.易于开发和施测 3.结果也很容易应用在管理之中。 缺点 ： 1.量表必须由真实的的双极形容词或短语组成 2.需要进行预测试； 14 3.耗财耗时。 8.评议量表 ： （史德培量表） 它是语义区分量表的一个变体； 它是一个单极的点非文字型等级量表，其值从到 。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。 量表值的含义是，描 述符或形容词在多大程度上符合被评价的对象。 第七章 问卷设计 问卷设计 ：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中 ,研究者要将所要调查的项目变成询问的形式 。 被调查者按照问卷的项目进行回答 ,就可以从被调查者的回答中获得资料和信息 ， 了解到被调查对象的反应和看法。 问卷法的作用： 1.实施方便，精确度高 2.便于对资料进行统计处理和定量分析 3.节省调查时间，提高调查效率 优秀问卷应该具备的条件 1.能提供必要的决 策信息 2.问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣 3.与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。 成功问卷设计应该具备的功能 1.能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者； 2.要取得对 方 合作。 问卷设计的原则 1.目的性原则 2.可接受性原则 3.顺序性原则 1.容易回答的问题放在前面； 2.封闭式问题放在开放式问题前面； 3.合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。 4.简明性原则 1.调查内容要简明 2.调查时间要短，问题和问卷 都 不宜过长 3.问卷设计的形式要简明易懂、易读。 5.匹配性原则 调查问卷的提问形式主要有两类， 15 封闭式提问 ： 选择题形式 优点：便于统计 缺点：伸缩性小 开放式提问 ： 无限制自由回答； 缺点：结果不易统计分析 ， 首先需要编码 问卷设计中应注意的几个问题 1.避免提一般性的问题 。 这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。 2.避免使用不确切的词，像“普通”、“一些”、“经常”、“美丽”等形容词，在问卷设计中应尽量避免或者减少使用。 3.避免引导性的提问 4.避免提可能令人难堪的问题 5.问题要考 虑时效性 第八章 现场控制 一、 现场控制 （名） ： 是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息 ， 并把这些信息按顺序整理好。 规划现场控制的四个基本要素 是 时间规划 、 费用预算 、 人员使用 以及 过程记录 。 在执行整个项目的过程中， 人员的使用 是整个项目成功与否的关键。 二 、 在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。 1.员工报酬 2.材料和访问的必需品 3.电话费 4.督导和访问中需要提供的服务； 5.访问员的报酬 6.调查问卷和 其他文件 三 、 信息收集的方法 5点 ： 1.个人采访 在选择访问员时可以有三种不同的选择： 1.可以用自己的调查队伍； 2.可以把项目外包给专门进行调查工作的公司做； 3.把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，同时又借助专业公司的协助，两者同时进行。 不论哪种选择都需要完成一下 5个工作 （ 访问员的选择培训监督 ） ： 1.寻找合格的访问员 2.培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。 3.掌握访问员的工作情况 4.报酬 支付报酬的方式 通常有两种：按 小时 支付报酬，或者按 完成的调查数量 支付 报酬。 1 如果按小时支付报酬，就可能出现访问员磨洋工的情况。因为给他们支付的报酬与他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。 2.如果按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙完成调查问卷严重降低信息收集的质量。 5.督导：成功的现场控制需要督导员的 技巧和经验 。 2.电话访问 导致访问时间延误的原因主要有 （多选） ： 1.访问员数量不足 16 2.在操作中发现，实际需要进行的电话回访数目多于计划的数目 3.因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长 3.邮件采访 ，与 其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。 邮件调查的时间表应分成以下一些步骤： 1.草拟调查问卷； 2.预测试； 3.确定最终问卷 4.首次邮递； 5.如用户有回复则进行到次跟踪调查； 6.总结无回复用户 7.在无回复用户中进行抽样调查； 8.邮件调查要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。 4.基于电脑的调查 电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点 1.使调查过程变得更加快捷 ； 2.提高调查的质量 3.供被访者选择的品牌名称或者属性 ,可以使用电脑 循 环或者随机 呈现 ； 4.可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制 . 5.能随机产生电话号码 6.可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷 7.对合理的跳问进行控制 8.可以不停地核对答案，以得到真实的回答 9.可以提供一个安全系统对信息进行了保护 电脑问卷调查在信息整理和分析方面的缺点 1.不太适用开放的问题 2.访问过程中有可能得到错误的信息 3.需要前期操作，使问卷在电脑软件上适用 4.购买电脑和培训访问员成本客观 5.如果电脑出现故常就要重新调查 5.互联网 调查 ： 在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成调查。 互联网调查一般有两种 方式 ： 1.一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。 2.另一种是用电子邮件发送问卷被调查者收到问卷后，填写问卷点击“提交”，问卷答案便回到指定的邮箱。 电子邮件调查有局限性： 1 问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦 2 每 份问卷的答案都是以邮件形式发问，必须重新导入数据库进行处理。 互联网调查法的优点： 1.调查成本低； 2.调查速度快； 3.调查的隐匿性好。 互联网调查法的缺点 ： 1.不能保证所有 被试是符合抽样条件的； 2.回答的客观性真实性受到置疑。 四 、 在现场控制中会出现的错误 的根源有 4点 ： 1.样本选择性错误 ：个人因素的介入 2.被访者拒绝 参与 访问 ： 访问者没有参与访问是访问员面对的最严重问题之一。 17 3.访问员自身的错误。 和以下因素有关： 访问员和被访者之间的关系 、 提问的方式 ，以及 记录答案时存在的偏差 。 1 访问员和被访者之间的和睦关系 2 提问的方式 在调查中访问员为什么要运用一些技巧： 1 .为了激起被访者的 兴趣， 这样他们还会对自己的回答作解释； 2 .帮助访问员不偏离主线，避免一 些与主题无关的回答。 访问员可以运用的技巧： 1 .重复问题 2 .作些停顿 3 .重复被访者的回答 4 .要使被访者放宽心 5 .被访者对问卷的问题提出问题不要去作解释 6 .对被除数访者多提中性的问题 7 .尽量 让被除数访者对回答作进一步的解释。 3 记录信息的规则 4.作弊。 督导会打电话到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。越来越多的研究采用了电话访问的调查方法，至少我们对电话访问的质量进行控制的难度要小得多 第九章 数据整理与分析 对资料进行整 理主要包括 审核、编码以及表格化 三个过程 审核与编辑中常见问题的解决方法： 1.检查调查员工的工作误差； 2.摒弃不明确答案 3.摒弃矛盾答案 4.对“不知道”回答的处理 5.开放题处理 编码的过程 ： 就是将答案转化为数字的过程。 编码分为两种： 1.封闭式问题的编码 2.开放式问题的编码，有 两种方法 ： 1.事先制定出答案的编码表 2.对答案进行整理之后制定答案的编码表 在对开放问题进行编码时，还应该注意以下一些问题： 18 1.分类的类别要与其他资料相适应，以便于比较； 2.分类是简洁和互 斥的，每个回答只能放在一个分类中； 3.分类应包容所有可能的回答。 4.分类的类别不可能包含被访者所有的答案，通常是把 无 类别的答案放在“其他”类里边。 双录的方法 ： 通常情况下是采取 双录 的方法来核对数据录入的质量。也就是由两位数据录入员录入同一份数据资料，然后对两人的数据录入结果进行比对，以发现在录入过程中存在的偏差。 资料的分析，一是 定性分析 ，一是 定量分析 。 定性分析 ： 对事物的性质作出分析，是分析研究对象是否具有某种属性或者性质。定性分析的基本内容 主要有 识别属性 、 要素分析 和 归类分析 。 定 量 分析 ： 运用统计学原理，对调查的数据资料进行量化的过程，也叫 统计分析 。 定性分析 是 定量分析 的 基础 ，又是 定量分析 的 概括 和 总结 。 定量分析的主要方法： 1.频次分布 ：指出每个问题中各备选答案被选择的数量。 2.平均数和标准差 ：反映一组数据集中 趋势 和 离散程度 的统计量。 （填空） 3.相关分析 ：客观事物之间相互关系的一种形式，相关是指事物之间确实存在的，胆关系数值不固定的相互依存关系。 其主要内容有： 1 确定社会上客观事物有无相关关系； 2 确定相关关系的密切程度。 4.回归分析 ： 根据已知的现象 对未知的现象作出预测的一种科学方法。 其主要特点 ： 1 回归分析与相关分析密切相连 2 回归分析与相关分析的区别 ： 1 .相关分析是对社会现象的一种 描述程序 ， 而回归分析则对社会现象具有 推理性质 ； 2 .相关分析的目的是了解 两个变量 之间 有无关系 或 关系的密切程度 ； 回归分析的目的是了解一个变量怎样随着另一个变量的 变化而变化 。 5.聚类分析 ： （名） 按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽 可能高的异质性。 尤其是在对消费者进行细分时，我们通常会使用聚类分析的方法 6.因子分析 （因素分析）： 是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。 每一类变量代表一个“共同因子”即一种内在结构，因子分析就是要寻 19 找该结构 。 7.联合分析 ： （名） 是 一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是 分值、权重、理想点 等等。 第十章 市场调研报告撰写 语言风格 （多）： 1.尽量使用商业语 言 2.尽量使用短语或者短句子 3.简洁 4.注意报告的格式（看上去要整洁、清晰）。 研究小结包含的内容 （选）： 1.研究的目的 2.决策问题的本质 3.关键结果 4.结论 5.行动建议。 研究方法需要说明 ： 1.研究设计是探索性的还是结论性的； 2.使用的是第一手资料还是第二手资料； 3.数据收集的方法是问卷法还是观察法； 4.抽样的方法、样本量的大小， 以及整个抽样的过程。 市场调研报告及其撰写报告的基本原则？ （简答） 市场调研报告 ： 对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场经济情况进行的调查与分析。 市场调研活动的最后一个步骤就是 撰写研究报告 ，并将研究报告向客户进行演示。这也许是市场调研中最为关键的一步。 撰写报告的一些基本原则 1.考虑受众的感受 ； 2.呈现受众所需要的信息 ； 3.简洁，但保持完整 4.保持客观性 ； 5.语言风格 报告的格式，一般包括下面一些主要内容。 （ 简答） 1.标题 页 ； 2.内容目录 ； 3.图表目录 4.研究小结 ： 1.目标 ； 2.结果 ； 3.结论 ； 4.建议 5.报告正文 ： 1.前言 ； 2.方法 ； 3.结果 ； 4.局限性 6.结论与建议 ； 7.附录 ： 1.抽样方案 ； 2.主体问卷 ； 3.支持性的图表 ； 在研究方法部分需要向读者说明，研究的设计是探索性的还是结论性的；使用的是一手资料