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第四章选择产品组合 1 1产品概念 1 1产品整体概念产品 product 的概念产品是指能提供给市场 用以满足人们某种欲望和需要的任何事物 是指实物 服务 经历 场所 组织 个人 财产权 思想 主意等 2 1 1产品整体概念 对产品整体概念的理解 潜在产品 延伸产品 期望产品 基本产品 核心产品 3 核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益 基本产品 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 品牌 包装 特征 设计 质量水平 期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 附加产品 指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 安装 售后服务 担保 交付和信用条件 潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 4 首先定义提供给消费者的核心利益索尼公司的摄像机 方便高质量地记录重要时刻沃尔玛公司 友善的员工以低价 独到的服务提供优质的产品露华浓公司 制造化妆品 销售希望 启示 5 索尼摄象机是一个有形产品 它的名称 式样 性能 包装和其他属性结合在一起 为的是产生核心利益它是核心利益的载体 围绕核心产品造出一个有形产品 6 向消费者提供附加的服务和利益 索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西 解决消费者摄像时遇到的全部问题 免费教会如何使用机器 一旦需要迅速维修 建立免费服务电话 随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜 7 1 2产品分类 根据产品是否耐用和是否有形分类耐用品 非耐用品 服务根据消费者的购买习惯分类便利品 选购品 特殊品 非渴求品 8 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 频繁购买 很少计划 很少作比较或费精力 顾客参与度低低价格渠道广泛 网点便利 消费品分类 消费品分类 9 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 不经常购买 较多的计划并为购物花费较多精力 根据质量 价格和样式比较品牌 消费品分类 消费品分类 10 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 强烈品牌偏好和高度忠诚 为购买付出特别努力 价格敏感性低 消费品分类 消费品分类 11 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 对产品了解很少或即使了解 也没有什么兴趣 消费品分类 消费品分类 12 1 3产品组合策略 1 产品组合的概念产品组合 productcomposition 企业生产经营范围和结构 即企业所生产经营全部产品线 产品项目的组合 产品线 productline 是指产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目 productitem 是指某产品线下由不同型号 尺寸 外观及其他属性来区别的具体产品 产品大类中各种不同的品种 13 1 3产品组合策略 企业的产品组合的四大要素 产品组合的宽度 企业产品线的多少产品组合的长度 企业产品组合中的产品项目的总和产品组合的深度 产品线中每个产品有多少品种产品组合的关联性 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的关联程度 14 例 宝洁公司生产的消费品 15 例 某公司的产品组合 16 1 3产品组合策略 企业在进行产品组合时 涉及到三个层次的问题需要做出抉择 即 是否增加 修改或剔除产品项目 是否扩展 填充和删除产品线 哪些产品线需要增设 加强 简化或淘汰 以此来确定最佳的产品组合 17 产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额 利润和市场增长率 以决定哪些项目需要发展 维持 收割和放弃 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品线策略 18 剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目 反而使企业总利润上升 1 充分利用人 财 物 增加赢利 2 分散风险 增加产品线和产品项目 缩减产品组合 1 市场不景气或企业在竞争中失利 2 公司资金紧张 扩大产品组合 19 向下延伸 从高端市场向下延伸原因 公司高档市场受到攻击 向下拓展反击 高档市场增长缓慢 覆盖产品线 不给对手机会以低价作为公司宣传的基础 价格从200元起 吸引顾客风险 低档产品蚕食自己公司高档产品的市场公司的经销商可能不愿意经营低档产品 产品延伸策略 20 向上延伸 由低端市场进入高端市场原因 高档市场具有较高的利润率和较大的潜在需求企业具备了生产高档产品的能力风险 改变消费者心目中的地位困难双向延伸 原定位与中档产品市场的企业在市场中取得成功 经济实力增强后 决定同时进军高档和低档市场 产品延伸策略 21 产品生命周期策略 概念产品从进入市场到退出市场的全过程 成熟期 介绍期 成长期 衰退期 产品的市场寿命不是使用寿命 各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况 22 产品生命周期过程中的销售和利润 时间 销售额 利润 产品开发阶段 介绍阶段 衰退阶段 成熟阶段 成长阶段 销售和利润 0 23 产品生命周期策略 产品开发阶段 从公司产生新产品的设想开始零销售额投资成本相对较高没有赢利 24 2020 1 27 25 导入阶段特点及策略 特点 竞争者少 无利润或负利润 产品技术 性能需进一步完善 顾客不了解产品 尚未建立理想的分销渠道 销售量少 单位成本高 26 导入阶段特点及策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 27 快速撇脂 掠取 策略 以高价格 高促销费用推出新产品 快速建立知名度 快速收回投资 所需市场环境 消费者不了解这种新产品 了解者急于求购 愿意高价购买 企业面临潜在竞争者的威胁 28 缓慢撇脂策略 以高价格 低促销费用推出新产品 获得更多的利润 市场条件 市场面小 该市场的消费者熟悉新产品 购买者愿意付高价 潜在竞争威胁不大 29 快速渗透策略 以低价格 高促销费用推出新产品 迅速打开市场 提高市场占有率 市场条件 市场容量大 消费者对价格敏感 潜在竞争激烈 随着生产规模的扩大产品单位成本可以降低 30 缓慢渗透策略 以低价格 低促销费用推出新产品 市场条件 市场容量大 消费者熟悉新产品 消费者对价格敏感 竞争激烈 31 成长期特点和策略 特点 顾客已了解产品 渠道已建立 销量增长快 单位成本下降 产品 技术已定型 丰厚利润吸引竞争者加入 竞争激烈 32 成长阶段特点及策略 促销重点转向创名牌产品加强渠道的管理增加产品的功能 款式 增强竞争力 33 成熟阶段特点及策略 特点 市场需求趋于饱和 潜在顾客已经很少 销售量增长缓慢并渐渐停止 市场竞争转为寡头竞争 新产品和代用品已经出现 消费者兴趣开始转移 34 成熟阶段特点及策略 策略市场改良 寻求新的细分市场和机会产品改良 不断推出新的功能 使产品产品经久不衰营销组合改良 行业领导者率先降价 35 衰退阶段特点及策略 特点 产品销量迅速下降 消费者兴趣已转移 产品价格下降到最低水平 企业无利可图 36 衰退阶段特点及策略 集中策略继续策略 收缩策略放弃策略 37 新产品开发 新产品的概念新产品是指与旧产品相比 具有新功能 新结构和新用途 能在某方面满足顾客新需求的产品 38 新产品的类型 1 全新产品 指应用新的技术 新的材料研制出的具有全新功能的产品 2 换代新产品 指在原有产品的基础上 采用或部分采用新技术 新材料 新工艺研制出来的新产品 3 改进新产品 指对老产品的性能 结构 功能加以改进 使其与老产品有较显著的差别的新产品 4 仿制新产品 指市场上已有的 企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品 新产品的概念 39 构思形成 构思筛选 概念的形成与测试 制定营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 新产品开发的程序 40 新产品发的过程之一 构思形成 所谓创意 就是开发新产品的设想 创意的来源 顾客 竞争对手 科学家 推销员 代理商例如 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想 生产一种粉状牛奶制品 41 新产品发的过程之二 构思筛选 内容包括 1 该创意是否与企业战略目标相适应 2 企业是否有能力开发此创意在甄别创意阶段 企业要避免两种过失 误弃 即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃 误用 即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场 42 新产品发的过程之三 概念形成产品与测试 所谓产品概念 是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述 企业从消费者的角度对这个创意做出的详尽描述 如 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便应当对产品概念进行试验 所谓产品概念试验 就是用文字 图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前 观察他们的反应 43 新产品发的过程之四 制定营销战略 制定营销战略 拟定的计划书中的主要内容 1 描述目标市场规模 结构 产品的市场定位 前几年的销售额 市场份额 利润目标等2 新产品的计划价格 分销策略 第一年的营销预算3 阐述计划长期销售额和目标利润及各阶段的营销组合策略 44 新产品发的过程之五 商业分析 在这一阶段 企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额 成本和利润的估计 看看它们是否符合企业的目标 如果符合 就可以进行新产品开发 经营分析的内容 销售量 额 的估计 成本或利润的估计 45 新产品发的过程之六 产品开发 经过产品开发 试制出来的产品如果符合要求 就可以认为是成功的 1 在消费者看来 产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标 2 在一般用途和正常条件下 可以安全地发挥功能 3 能在已定的生产成本预算范围内生产成品 46 新产品发的过程之七