百事可乐营销班PPT课件.ppt

PepsiCola 组员 朱娜 任赛 李永辉 罗潘娜 1 背景介绍 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司 在美国 财富 杂志刚刚公布的2001年 美国最受敬慕的公司 及 全球最受敬慕的公司 调查评选结果和各行业的排行榜中 百事公司蝉联 全球及美国最受敬慕的公司 并被排在饮料行业第一位 在该杂志公布的全球500强企业中 百事公司排名第63位 百事公司1982年进入中国建厂 加上刚在深圳落成的一个瓶装厂 已有30多家合资合作企业 总投资接近5亿美元 其旗下的饮料都已成为中国家喻户晓的品牌 背景介绍 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 2 百事可乐 七喜 佳得乐 美年达 百事公司1982年进入中国建厂 加上刚在深圳落成的一个瓶装厂 已有30多家合资合作企业 总投资接近5亿美元 其旗下的 百事可乐 七喜 美年达 激浪 包括 亚洲 北冰洋 天府 和 佳得乐 系列 都乐 系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌 背景介绍 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 3 可乐类饮料主要的消费者是儿童 成年人的消费也不小 可乐类饮料的主要广告策略是要引导消费者对可乐的改观 树立可乐时尚 实用 便携等形象 从最大程度上消除消费者对可乐的健康结构不合理的想法 消费者行为分析 背景介绍 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 4 从图中我们可以看出百事可乐的主要消费群体是年轻一代 这是它与可口可乐最大的区别 可口可乐偏向于中年人 5 产品分析 产品名称 PepsiCola 百事可乐 美国专利产品 拥有100多年的历史 世界著名的碳酸类饮料 竞争环境分析 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 6 百事可乐主要产品 7 up Seven up 轻恰百事 Dietpepsi 美年达 Mirinda 百事可乐 Pepsicola 7 蓝色为其主色 代表轻快 清爽 始终给人一种活力的象征 从而有别与可口可乐的红色主调 产品瓶身上有着冰块的图案 让消费者感受到清凉 百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案 标在瓶身上较容易被注意到 而可口可乐的流线型商标则较容易被误认为瓶身的一部份 产品规格1 25L塑瓶 600ML塑瓶 355ML易拉罐和250ML玻瓶四种规格 产品包装 8 百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵 更是其企业文化积累的一种反映 新生代的企业精神已渗透世界各地 每当百事可乐的包装出现时 人们总会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓百事的产品组合远比可口可乐要丰富 并购贵格公司 得到Gatorade品牌 在非碳酸饮料市场的份额迅速提高 除了在饮料发展外 百事还涉足运动用品 食品以及快餐 9 气味方面 百事可乐的气味比较淡 而可口可乐的气味较酸味道方面 百事可乐较为柔和一点 可口可乐的刺激性较强烈 入口时那一丝辛辣味刺激味蕾 味道部份 10 产品策略 采用 明星 策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度推出 轻怡百事可乐 以 无糖 不影响体形 的特点进入市场轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通 产品因素 低热量 好味道情感因素 健康 运动 自信个性魅力 有魅力 好交际 有活力 11 2020 1 27 12 企业和竞争对手的竞争状况分析 一 可乐类竞争情况分析中国可乐市场的大势 老大可口可乐老二百事可乐老三 非常可乐 背景介绍 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 13 背景介绍 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 14 老冤家 可口可乐 可口可乐始创于1886年 百事可乐于1898年跟进 这对冤家从百年前就开始在美国本土市场对阵厮杀 这一战直到今天 可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差异不大 可口可乐的传播主题定调为 要爽由自己 百事可乐则以 渴望无限 为主题 诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人 紧抓住他们喜好新奇 流行及崇拜偶像的个性 以时下当红的足球 歌唱巨星为品牌代言人 配合巨量的广告投放与促销活动 深入目标市场 15 程咬金 非常可乐 1998年 娃哈哈以本土饮料业老大之姿 来势汹汹的推出 非常可乐 以 中国人自己的可乐 有喜事自然非常可乐 的定位 成功开辟农村市场 打了漂亮的一仗 攻取了约10 的占有率 中国可乐市场三大品牌定位图 16 竞争环境分析 消费者行为分析 产品分析 竞争对手竞争状况分析 广告策略分析 百事可乐广告策略分析 广告定位 以 新生代的可乐 形象 在全球的扩张中百事可乐以 明星 为代言人的策略走本土化的广告线路 百事的广告理念 从 ASKFORMORE 渴望无限 到 DAREFORMORE 突破渴望 在全球长期推行的 体育 音乐 广告模式 从年轻人入手 百事力图树立其 年轻 活泼 时代 的形象 年轻人现在最流行的东西是酷 而酷表达出来 就是独特的 新潮的 有内涵的 有风格创意的意思 可乐我要蓝色的 17 大牌广告明星风云集 18 产品定位策略 18 25岁在校青年处于成长中思想激烈震荡的阶段 相当一部分是大学生 而大学生承载的各方面压力巨大 包括学习压力 就职压力 生活压力等 而该部分消费者比起少年来相对比较理性 他们需要的是一个更有内涵的品牌 一种更贴近他们生活理念和价值观的象征 目标人群分析 我们的目标消费群需要什么呢 答案是自信 19 广告目标 突破渴望 自信的力量 传播理念 进一步诠释 引导购买 改变目标消费者的观念引导其采取购买行动 扩大百事原有市场 提醒目标消费者百事可乐一直在其身边陪伴其成长 提醒顾客 20 广告创意策略 我可以要你的百事吗 第一个悬念 我 的初恋 第三个悬念出现在射球中 当对方将要射球时 我 突然叫停 然后走向啦啦队 究竟发生什么事呢 第四个悬念当 我 走到小花面前 握住小花的手时 我 的紧张心情似乎得到了缓解 然后充满自信的走向球场 为什么 我