危机管理在企业发展过程中的应用.doc

危机管理在企业发展过程中的应用作者：戴珍 班级：营销992 学号：99011208内容提要：本文通过对中国企业的整体现状分析，中国企业危机意识比较淡薄，忽视危机管理，中国企业需要也有必要引入危机管理。本文从（1）、防范于未然，强化整个企业的危机意识；（2）、在危机出现时，能够妥善处理危机；（3）、强化公关，从危机中获利三个方面并且结合有关案例，对危机管理在企业发展过程中的应用进行了阐述。关键词：危机管理、危机意识、末日管理所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。未来是不可知的，危机是时刻存在的，它犹如疾病一样，防不胜防。随着社会的发展进步和企业生存环境的千变万化，对于一家企业，它无法避免随时都可能发生的危机。危机具有可怕的潜在的破坏性。一旦爆发，仅仅一个小小的问题，就足以使一家企业陷入危机之中，不管是全球著名的跨国公司，还是无名的临家店铺。在企业的发展过程中，掌握有效的避免、预防和处理危机的管理技能和方法，对企业的生存和成功是至关重要的。因此，对于企业来说，进行危机管理应该成为企业日常管理活动中的重要部分，在这方面，中国企业还是比较缺乏。一、就目前中国企业的整体现状来看：1、危机意识比较淡薄。（1）、企业的经营者。根据中国企业家调查系统不久前就中国加入对企业是否有影响问题进行的一次问卷调查中显示：有超过40%的企业认为中国加入WTO对本企业或所在行业影响不大；而关于中国加入对国内宏观经济的影响，有65.7%的企业家认为利大于弊。从这两项数据中表明了中国企业中有相当数量的企业其危机意识还比较的淡薄。很多企业对于自己当前的成绩感到满足，几乎不对潜在的危机进行防范，结果是没几年就没落了。（2）、企业的内部员工。安于现状、不求上进、缺乏创新、图一时的安逸。在感受到危机来临时，已是为时已晚。2、缺乏有效管理，孕育了危机。在企业经营形式不好时，企业很容易发现危机。而在企业发展较好，特别是在企业发展较快，利润持续增长时，由于管理者和其他的人往往不愿承认企业的成功受到了威胁，对于缺乏有效管理而出现的潜在危机，他们经常采取忽略的态度或存有侥幸的心理。到最后危机在企业不留意的时候出现时，企业已经散失了竞争力，并迅速走向溃败。爱多和巨人就是在高速发展时忽略了企业的有效管理，最终爱多因此而走向衰落，而巨人集团是导致覆灭。3、回避危机，不能妥善处理危机。在企业的危机爆发之后，中国的企业中有较多的是选择回避，而不是直接面对危机。有的甚至是推脱责任，掩盖事实真相。在处理危机时，动作缓慢，不诚实、积极主动，久拖不决。2000年9月，彼阳牦牛壮骨粉20000303号产品被卫生部抽检为不合格批次产品。红太阳集团就因为没有作出及时反应，没有在24小时内将处理结果告知消费者，而导致了信任危机，造成了较大的损失。二、相关研究综述。1、（美）诺曼R奥古斯丁认为：“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。”、 选自（美）诺曼R奥古斯丁等著，2001年4月：危机管理，中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社。并且提出了危机管理六阶段：（1）、危机的避免；（2）、危机管理的准备；（3）、危机的确认、（4）、危机的控制；（5）、危机的解决；（6）、从危机中获利。2、（美）杰弗里R卡波尼格罗则认为：“危机管理是一种对企业造成的潜在损失最小化并有助于控制事态的职能。”他提出了“危机顾问观念”，指出：“危机顾问观念”已不只包括“灾难控制”，它包括认清弱点，防范危机的发生，确认并隔离危机，在危机中有效地沟通，监控和评价危机，做出必要的调整，通过企业的商誉使之与危机隔离开来，并重新开始这一过程。（如图）并认为：“所有企业都必须形成一种危机管理文化，包括危机计划、预先准备、沟通以及评估。”、 选自（美）杰弗里R卡波尼格罗，2001年10月：危机顾问，中国三峡出版社。防范危机的发生识别和评价企业的弱点制造危机计划增 强企 业“免疫力”监控、评价并做出调整 危机本身危机期间和之后进行沟通图：危机顾问观念、选自（美）杰弗里R卡波尼格罗，2001年10月：危机顾问，中国三峡出版社。3、苏伟伦在其编著的危机管理中从企业遭遇危机的征兆、危机监测、危机程度测试、危机预控、危机管理的态度、危机处理等多方面来分析企业的危机管理。危机管理是企业日常管理工作中的重要部分。危机是危险和机遇的分水岭。出色的管理层，可以使濒临绝境的企业起死回生，转亏为盈；无能的管理层，可以把前途无限的企业断送。、 选自苏伟伦，2000年8月：危机管理，中国知识出版社。三、危机管理在企业发展过程中的应用。危机管理具有不确定性、应急性和预防性三大特征。、 选自苏伟伦，2000年8月：危机管理，中国知识出版社。危机的爆发会给企业的形象、经营效益造成损失，使顾客对企业产生信任危机，员工的忠诚度也有因此下降。而实际上，危机的发生往往是出现在一些经营状况较好的企业。居安思危、防范于未然。危机管理的应用就是为了使企业形成危机意识，能够防范危机、妥善处理危机，使潜在危机最小化，甚至从危机中获利。因此危机管理的重点是防范于未然，强化整个企业的危机意识；然后是在危机出现时，能够妥善处理危机；最后，强化公关，从危机中获利。首先、防范于未然，强化危机意识。在危机管理的实施过程中，其重点是防范潜在的危机，做到防微杜渐。如今的市场环境是变化多端，企业面对着极其残酷的竞争，优胜劣汰是一条不变的竞争法则。在竞争中，企业的经营危机时刻存在。对于企业的经营者和员工都应该具备危机意识，在工作中细心防范危机，设法化解潜在的危机。企业经营者是否居安思危，主动挖掘潜在的问题，并提醒整个组织都应具备有高度的危机意识来面对经营的现实环境？、 选自林正大，2001年：危机的省思从美国受袭省思企业经营之道，中国企业家，第十期。这是企业防范于未然的关键。对于成功的企业则更应该具有战战兢兢、如临深渊的危机意识。日本企业家小山秋义把他的创业经验就归结为“怀抱炸弹”经营。企业员工始终有一种犹如怀抱炸弹的危机感，在工作中背水一战，无比求胜。在中国的企业中，小天鹅的“末日管理”是危机管理中防范危机的典范。危机管理的重点就是防范潜在的危机。这就需要企业在管理中，加强忧患意识的灌输，让员工人人有危机意识。小天鹅公司在企业发展良好的情况下，为了不使经营者和员工安居现状，也为了企业在竞争中立于不败之地，推出了“末日管理”，时时刻刻给经营者和员工强化危机意识。所谓“末日管理”是指：企业经营着和所有员工面对市场和竞争，都要充满危机感，都要理解企业有末日、产品有末日，既不能把宏观的不景气作为自己搞不好的理由，也不要陶醉在一度的“卓越”里。、 选自杨光亮，欧阳新年，2001年10月：现代管理创新思维和实践，中国经济出版社。小天鹅公司正是利用这种危机管理，形成了企业新的生产经营方式：（1）、采取横向比较，比出危机；（2）、建立全员化、立体化、规范化的营销体系，努力提高市场的占有率；（3）、突出以人为本的经营和管理理念，积极培养和引进人才，完善人才结构；（4）、组成技术和战略联盟，形成了巨大的技术优势和庞大的销售同盟，明确了“一个中心，六个支撑点，两项保障”的技术发展战略。、 “一个中心，六个支撑点，两项保障”的技术发展战略：以国家级技术中心为核心，测试中心、美国公司、日本公司、德国公司、香港公司、东南大学研究所为支撑点，以与NEC、MOTORALA、P&G 等公司的技术联盟为保障，区别对待核心技术、相关技术和未来技术，形成巨大的技术优势。在“末日管理”推行后，小天鹅公司充满活力，取得了惊人的业绩。企业的销售收入和利润都是持续地增长。在国内市场，公司主导产品小天鹅全自动洗衣机市场占有率已连续多年保持全国第一，1998年实现洗衣机总销量、销售收入、利润三项全国第一。而现在，小天鹅已经走向世界，产品畅销日本、马来西亚、智利、南非等40多个国家，还在美国、日本、香港等地建立了分公司。商场如战场。小天鹅公司的成功已经证明了加强危机意识、防范于未然对于企业的重要性。任何一家企业都应该面对现实，不停地努力、拼搏、奋斗和超越，时刻具备危机意识；不思进取，结果只有淘汰。第二、在危机出现时，能够妥善处理危机。现代企业面对危机，已是不可避免的事情。即使是一直以稳健形象著称于世的可口可乐公司在1999年6月因“欧洲可口可乐事件”遭受了一场严重的危机。危机的出现并不可怕，可怕的是不能妥善地处理危机。“差之毫厘，谬以千里”，企业对危机的不同态度和方法，会产生完全不同的效果。对于危机地处理，及时、准确、诚恳、积极主动、积极沟通是重要的原则。而决策迟缓、没有和必要的社会公众进行沟通、对媒体的问题表示无可奉告、欺骗或不诚实、推卸责任则是完全错误的。这会对企业的形象、经营效益产生无法弥补的损失。亚都公司和三株公司给我们提供了很好的正反两个例子。1999年4月28日，微软以使用盗版软件为由将亚都告上了法庭。亚都公司立刻作出了积极的回应，并且积极影响舆论导向。5月21日上午，亚都公司召开新闻发布会，澄清事实，防止负面影响扩大。并表示了亚都的产品设计软件、财务管理软件和部分办公软件完全是合法软件，包括Windows95、Windows98。而对于这场“飞来横祸”，亚都把自己定位为受害者，打出民族牌，争取社会舆论的支持，坚决与微软奉陪到底，借助媒体将事态上升到了国家民族发展的高度，进行合理的法律反击。最后的结果是亚都公司取得了胜诉。在这次事件中，亚都公司充分体现了他们处理危机的能力，也体现出了危机管理的作用。与此相反，三株公司却显得毫无处理危机的能力。1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后导致死亡。第二年，其家属状告三株药业。但是三株公司对受害人和媒体并没有作出积极的回应，而是采取了应诉。最后，三株公司胜诉。但是“三株喝死一条老汉”的新闻被20多家媒体报道，造成了极大的社会影响。“常德事件”给三株造成了无法弥补的巨大损失，成了三株集团永不痊愈的创口。从这两起事件，我们可以看到，对危机的处理，一定要及时、准确、诚恳、积极主动、积极沟通。企业必须把危机的真相尽快告知媒体和公众，以取得他们的支持和理解。第三、强化公关，从危机中获利。危机的发生是难以完全避免的，但是危机之中也孕育着机会，而危机管理的关键就是抓住这些机会来反败为胜。、 选自（美）诺曼R奥古斯丁等著，2001年4月：危机管理，中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社。企业在处理危机时，应当及时采取补救措施，并且要强化公关，使坏事变好。如果企业在处理危机时公关到位，因势利导，不但可以恢复企业的声誉，而且更易于企业扩大和提高知名度和美誉度，使企业在市场竞争中更具竞争力。1986年6月，中华自行车公司因爱尔兰一位小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。当地的媒体把“中华自行车质量事故”炒得沸沸扬扬，并表示对中国产品的怀疑，更密切关注着中国企业对此事的处理。公司总经理施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即作出决定：（1）、承担伤员的一切医疗费用并给予一定的赔偿。（2）、将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，中华自行车公司如期将4000辆童车的轮胎钢圈更换完毕，耗资100多万元。这些公关手段引起了强烈的反响：认真的中国人、勇于承担责任的企业文章屡见报端。经销商也恢复信心，市场迅速转好。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。由此可见，危机带来的不一定是危害，处理得当，公关到位，企业可以从危机中获利。市场瞬息万变，企业在发展过程中总是危机重重。危机是无法避免的，但是企业通过危机管理的应用，可以有效地防范危机、妥善处理危机、从危机中获利。参考文献：（1）、范云峰，周修亭，2001年：危机管理：以人为本，经营管理者，第7期。（2）、李芳，2001年：危机管理四忌，企业改革与管理，第11期。（3）、黄志平，2000年：踏雪无痕-亚都、金山危机管理追记，销售与市场，7月14日。（4）、林正大，2001年：危机省思从美国受袭省思企业经营之道，中国企业家，第13期。（5）、（美）杰弗里R卡波尼格罗，2001年10月：危机顾问，中国三峡