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广告心理学第一章1、什么是内容分析法（2007 简答）是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。第二章1、连续性模式（2005 名词解释）该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可以接受的。然后在产品的每一个属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都达到最低标准才能接受，否则，哪怕是有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。2、日用品（2010 名词解释）又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必须品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器等。3、忠诚性购买行为（2008 名词解释）忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌和其他品牌作比较。从品牌的使用频次来说，消费者使用次数愈多的产品，愈可能成为他们选择的对象，即熟悉的东西才敢相信。一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。4、简述中年人的消费心理特点（2010 简答）中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们购买行为中也有同样的表现。1、购买的理智性胜于冲动性。随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受到商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。2、购买的计划性多余盲目性。中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们要照顾家庭，他们中的大多数懂得量入为出的消费原则，因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外的开支和即兴购买。3、购买求实用，节俭心理较强。中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。4、购买有主见，不受外界影响。由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。对于广告的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段影响较小。5、购买随俗求稳，注重商品的便利。第三章1、品牌资产（2005 名词解释）所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出几个推断：a. 品牌资产因市场而变化b. 品牌资产有正资产，也有负资产c. 品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。d. 品牌资产会因消费者的品牌经营而变化。2、广告心理效应（2011 名词解释）指的是广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。第四章1、恐惧诉求（2007 名词解释）恐惧诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。它具有双重功效，一是，它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。二是，它所造成的紧迫感可以使人们需素采取对应的行动。但是由于它基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握的不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。（恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。）2、简述消费者态度的主要特点。（2005 简答题）（精编） a.什么是态度？对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。认知成分是由个相关对象的信念构成的。情感成分是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。行为倾向是指行为反应的准备状态。b.态度的特点1、对象性态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是一个人、物体，也可能是一个事件。2、习得性态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天所有。3、方向性态度的方向性是指态度有正面的，积极的，也有负面的，消极的，还有中性的。4、强弱态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。5、稳定性态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。6、成群的态度之间是和谐的态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。第五章1、二旧化一新（2005 名词解释）二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创意的构思概念是亚瑟.凯斯特勒创立的。第六章1、什么是二阶段认知反应理论（2008 简答）（第八章）二阶段反应模型是卡西奥波和佩蒂提出的。他们主张广告效果与广告重复之间成倒u型曲线关系。佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。2、分析比较电视和网络媒介的优缺点，谈谈广告在两种媒体上的运用策略（2011 分析题）a.电视是运用无线电波来传递信号的电子媒体，它有一些特点：1、刺激丰富。电视同时呈现听觉和视觉信息，调动了两种感官的活动，这比起单一的刺激形式，更能吸引和维持人的注意力。2、刺激多变性。电视以其丰富的试听刺激变化显著地区别于其他媒体，有时它并不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。3、表现充分性。在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其他任何媒体无法媲美的。4、情境塑造的逼真性。电视能将各种情境、气氛表现得淋漓尽致。b.互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众媒体的许多特点，如报纸的阅读主动性，杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多面性和娱乐性等，但最突出的特点是：1、主动性。在网络上，受众要不要阅读广告，想不想了解品牌和产品的信息，在很大程度上取决于受众自己。2、强迫性。登录门户网站的网民，不管他们愿不愿意，他们都会看到一些广告。3、信息丰富。传播形式，图文声像，传播内容，不受限制。4、刺激变化多端。新的技术更新，视觉表现变化，广告主更新新的设计。5、信息不可靠性。6、方便性。可随时随地上