小二谈直通车推广的逻辑.doc

小二谈直通车推广的逻辑：如何用0.59元排到第一位谢谢大家的支持，回帖实在太多了，我会尽快把资料发给大家。再次感谢。有些人跟我聊起对TP的看法。我想说个事情。有个广东的金牌直通车TP（具体不说了）找我，说想给我外包直通车。我不知道他是不是弄混了，因为实际上我们俩算是同行。后来我和他聊了聊，他说自己月薪2万多，完成了公司一半的业绩，恐怕比自己服务的客户的利润还要高。有管理公司经验的朋友可以想想这个模式是不是有问题。= 我以前是卖家，现在在淘宝工作，仍在做兼职的直通车托管，所以帖子还是接地气的，不会夸夸而谈。请大家不要猜我是谁。为了怕被人说成是在吹牛，先上个图自证一下。 这是我第一次在派代发帖，尽管由于工作需要，我经常来这晃悠。看过许多帖子，尤其喜欢的作者是若水起火 和旋风1975 ，前者与我有一面之缘（他作为嘉宾参加了我是赢家的比赛），相谈甚欢，他的功底很好，无论是写作还是实操，他的一篇关于直通车的帖子对我启发很大，的确是位高手！而旋风1975给我的感觉是做电商的职业经理人，很万能牛叉的样子。我很期盼能和两位多多交流。 我想大家都知道了，人气tab位置调整的事情。人气位置调整的意义何在呢？ 在上个月，我参加了业内规模比较大的电商俱乐部的交流会，我听到一位老总的演讲，他在打开PPT的时候对我们说：“我给大家讲点干的。”没有想到主题居然是直通车，很少有老总亲自来讲直通车的，因为老总不懂实操！的确，他也一样。但他很自豪地告诉所有人他利用直通车推广占据了类目的流量入口！ 他的商品比较特殊，举个例子，服装的子类目非常多，他所处的行业的子类目很少，只有两丶三个。换句话说，服装的类目流量入口也非常多，T恤打不过人家可以换马甲，马甲打不过可以换短裤！但这位老总几乎可以说是处在一个垄断的地位！就是因为【人气】。他在台上洋洋得意地对大家说：“我的这款商品市场单价在20块钱，我卖11块钱，赚1块钱，直通车费用2块钱，净亏1块钱。”他的得意是在于这笔看起来是亏的生意让他的单品后来者居上，成为了类目的状元，直通车是亏了，但是整体运营却因为直通车的“亏”而扭转乾坤。更为重要的是，只要他保持不断货，那么这个类目的人气格局几乎不太可能变动！大家只要搜索这个类目，都会进到他家！ 只是这样的好事，以后怕是看不到了。因为淘宝也发现了人气发展至今已经影响到一个类目的正常健康发展了，所以才会取消人气排行。这件事情，对普通卖家做直通车推广有影响吗？影响又有多大？ 请去关注这两个月的【数据魔方】，你会发现一个很有意思的现象，女装市场整体行情的各项数据（公开数据：搜索次数丶关注人数丶关注次数丶收藏人数丶收藏次数，见图）在以10%到20%的速度往下降。无论是连衣裙，还是T恤，还是雪纺衫，或者裙子，短裤，统统都在往下降，淡季已经来了。 可是夏装的淡季，却看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽绒服等秋冬季商品的需求在上升！与此同时，参与进入秋冬装推广的卖家也越来越多，尽管占服装类目的总数较小（不是所有卖家都有能力从7月份开始做爆款的），但仍呈现上升的趋势。并且从另一个公开的数据（直通车流量解析后台）可以表明，【羽绒服的直通车推广费用已经超过了连衣裙】！ 我可以负责地告诉大家，现在卖羽绒服的，很多已经赚了几十万了。就从6月份开始到现在的一个月间，因为夏天的原材料便宜，而且竞争度低！我帮一个上了皇冠的用户通过直通车做到了1500笔成交，成交金额30万！可是与以往不同的是，这一次，早于所有人的推广已经失去了它最重要的目的：打成爆款，在秋冬天的时候坐享海量流量，成功引流了！ 闲话讲完了（其实也不闲吧，主要是从淘宝策略和市场行情讲一下现在的推广背景），接下来，就是见证干货的时刻！ 预言一下人气消失后的直通车特点： 1，中等卖家单个店铺推广商品增多！为了更多的弥补流量，在免费的搜索流量下降了以后，卖家将会需要更多的收费推广流量，因为精力和资金的关系，卖家有可能推广更多的商品，但绝大多数商品的出价会很低，只保留几个主推商品。 2，推广单品的价格会变得很低！这种现象在标准化产品（如手机）中比较普遍，其实就是打价格战，但在未来，为了尽可能吸引买家的点击，越来越多的哪怕个性化商品的卖家也会考虑到走单品亏损+关联销售及运费盈利的套路！直通车推广单品的价格将会比现在更低。 3，CPC将会比以往更高！直通车的流量是有瓶颈的，一方面，热门的词一定会投，但除非商品本身就有【爆款相】，否则由于其转化不高，在盈利的要求下，更多卖家会往长尾词上去冲，大河满了，水流向小溪，小溪会怎么样？一样满了！而能带来成交的长尾词也就那几个，这样的竞争会使得CPC比以往更高。 在这样的情况下，直通车到底怎样推广才能赢？ 首先问自己一个问题：现在开车的目标是什么？ 直通车推广时，根据推广周期和推广单品条件（销量丶评论等）的不同，目标也有可能不同，但无非两种：1，流量；2，利润。这两种目标有的时候是矛盾的。如果你经历过所谓【中高端】商品的推广，你会发现这个道理。中高端的成交词和普通商品的成交词是不同的，两件看起来一样的连衣裙，如果你价格在99，那成交词有可能是“蕾丝连衣裙”，但如果你的价格在299，成交词就很可能变成“优奢连衣裙”！并且“蕾丝连衣裙”比“优奢连衣裙”更容易推成爆款。 为什么？ 因为1，当你搜索“蕾丝连衣裙”的时候，它只代表你对【款式】的要求，一个女人看到两件完全一样的款式，两件相差2倍的价格（别说什么宝贝详情页，这是最容易复制的东西），你觉得她会选哪件？做过女人生意的人想必都了解。 2，当你搜索“优奢连衣裙”的时候，虽然款式未定，但有一个想法是非常明显的：你是一位追求品质的女人，你来淘宝绝不跟风买便宜的东西！所以价格高的在这个时候反而有成交的希望了。 综合以上两点，我们可以很明显地看出来搜索人的心理差异，前者是针对款式的，后者是针对【感觉】的，同一种款式不同的价格，女人会选择便宜的，由此贵的卖不出去。但同一档价格不同的款式，女人会挑上谁的就很难说了，因为感觉是非常缥缈的东西，她自己也没有明确的目标！这样的情况会造成什么样的后果呢？ 两个后果：“优奢连衣裙”的流量比“蕾丝连衣裙”少，因为价格区分了用户心理，用户心理决定了她的搜索行为。再者，“蕾丝连衣裙”的转化率一定较为稳定，“优奢连衣裙”的成交转化率就像过山车一样忽高忽低。看看“蕾丝连衣裙”与“高雅连衣裙”以及“气质连衣裙”的转化率对比吧。 所以，如果你是要流量的“蕾丝连衣裙”，请降低你的推广单品价格，并且广泛投放。如果你是要利润的“优奢连衣裙”，请谨慎投放，并且紧紧抓住你的CTR，这是直通车的几个数据中你最有把握可以控制的一项。 再问自己第二个问题：如果要达成流量和利润，关键点是什么？ 是关键词吗？关键词自身携带独特的DNA（优先类目丶市场环境和质量得分，以及更重要的，精准程度），在出生时就已经决定，选对了关键词的确是直通车推广的第一步，对推广计划的所有数据都应该细化到关键词中来。 但，它并不是答案。答案是关键词的关键点【质量得分】。 5月的时候我发现一个有趣的现象，我把那个月份相当火爆的关键词“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到，如果我0.59元排到第一名，那第二名是多少钱呢？ 请做好笔记，我很怀疑接下来的干货会被论为扰乱市场，接着被和谐 直通车的规则，很多人都不看，很多人认为直通车不复杂，一心就想求得高手秘笈一招制敌，所以才会被诸葛宝淘 和 直通车王子 给骗了（明显同一个人好吗）。诸葛同学洋洋得意的拖价法实际上早在直通车扣费规则中有过清晰的公式说明： 实际扣费 = 下一名出价 下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01 元 再有另外一个未经官方证明的公式（我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸着是差不多的）： 实际排名 = 质量得分 出价（这个公式是错的，下面会详细说明推理过程） 再说一个规则： 同一个关键词下，同一个店铺最多展现两个商品 请把这三个规则牢记在脑中，记在一张A4纸上，通过这三个规则的互动（对，就像三国杀里面的技能配合那样），你能发现什么？ 1，我们可以在第一页同时部署两个商品 2，倘若这两个商品的位置相连，则位置靠前的商品实际扣费受到位置靠后的商品出价和得分的影响 3，位置靠前的商品如果质量得分比位置靠后的要高，那么实际扣费呈降序，否则为升序，前一种情况下两个商品的实际扣费之和更低 为了防止数据太多导致思维紊乱，我们可以把实际扣费和出价当做是同一个数据，因为两者的确差不多。 根据这几个点，我想，我的T恤0.59元在第一名，第二名的扣费应该是多少？ 如果第二名的质量得分也是10分，那么，他的出价 =（0.59 - 0.01） 10 （我的质量得分） 10 （他的质量得分） = 0.58，也就是说，他可以出价0.58到第二名，这样我就可以用0.59到第一名。如果第二名的质量得分是9分，那么，他的出价等于0.64元。得分为8，出价为0.72元，得分为7，出价为0.83元得分为5时，出价为1.16元。 发现问题了吧？根据官方提供的公式，其实得分哪怕只有5分，也可以通过1.16元的出价排到第二位，这是与常识出入极大的理论，那么，【错误的地方】在哪儿？ 有两个结论，1，实际排名的规则并不是出价与质量得分相乘而得出一个“排名指数”，再由所有参展单品来排排坐吃果果，这个排名的计算方式远比我们以为的要复杂，它极有可能同时考虑了类目等其它因素，否则卖减肥药的又到处都是了；2，质量得分并不是我们所看到的由110的自然数，它有可能超过10，有可能存在小数点！ 我专门就这件事与负责直通车的小二聊过，他证实了：质量得分的确不是自然数，你10分，他也10分，但他的10分可能比你高。但其它观点的答案也无从了解。 可怕！这两个结论的可怕之处在于，它再一次暴露了我们在直通车系统面前的无助！若水起火 说得很对，信息不对称是开不好车的最大原因。发现这两个问题的时候我很苦恼，我从08年开始从事淘宝店铺运营，09年开始做运营总监，两年的运营总监经验，乃至被淘宝挖走，而到现在，我发现居然连最基本的直通车推广我知道的也只是皮毛。认为淘宝运营有多牛叉的人真是瞎了眼了，最终我们还是斗不过那些玩算法的技术员的。 但是再苦恼，活还得接着干。如果0.59元的T恤能排到第一名，而第二名到底出价多少钱我是未知的，我决定把这个T恤的位置调整到第二位，让同一家店的另一个同类目单品竞争第一位。 在一般的情况下，我仍然建议把质量得分高的放在第一位，低的第二位，当时反其道而行之是因为我想做下试验。 第一天我把另一款价位相似丶转化率相近的T恤换到第一的位置，类目词“T恤”的质量得分也一样是10分（0.59元的T恤称为A，这个试验品称为B），但是出价在预览时显示需要1.12元。第二天结论出来，A在第一位的实际扣费和在第二位时没有区别。B在第一位的扣费是1.23元。为了更详细地了解质量得分的运作原理，我在第三天加入了新的商品C（质量得分8，成交量低，转化率较低），让它和A在“T恤 男”这个关键词下做试验，并且A/B/C三款的位置定时互换，一周后统计了数据，情况如下表： 这个数据让我陷入深思之中，因为有好几个地方颠覆了我们的认知： 1，“T恤”比“T恤 男”要热门，A在“T恤”的出价能做到比“T恤 男”更低，为什么？ 2，A在“T恤”第一位的实际扣费比在第二位还要低，为什么？ 3，A和B的数据符合官方的扣费公式，但A和C的数据与公式出入极大，为什么？ 面对第一个问题，我调动了这两个关键词的市场竞争数据和A的成交记录，结果不出所料，A在类目词“T恤”中的表现比“T恤 男”更好，这是一件匪夷所思的事情，但它就这样发生了，让我联想起微博大佬们前段时间的讨论：【广告能精准吗？】自己说说就算了，别真的信。 第二个问题的答案让我思考了很长时间。因为基本上，我都可以保证A在“T恤”第一位的实际扣费在0.6元左右，【不论下一名是谁】。我把店里一条【牛仔裤】推在“T恤”第二名（牛仔裤在该词下的质量得分为2），结果要付出的代价是35元，可是在这个时候，A仍然以不超过0.8元的扣费排在第一位！这说明，实际扣费的确受到下一位的出价影响，但仍存在其它权重的影响，并且在一定条件下，其它权重会比下一位的出价和得分更高。 第三个问题，A和C的互动中显示，A的得分比C高，当A在C前面时，两者的实际扣费相加是3元，当C在A前面时，两者扣费之和是3.71元。所以答案显而易见，官方提供的公式的确能代表一个趋势：【质量得分高的，应该排在高的位置】。但同样的，与上一段的结论相同，【A与C的扣费受到了公式的制约，但A的其它权重更高，因此影响不大】。也就是说，发展到一定条件下，扣费实际上就在一个小范围中浮动了，可以视为【绝对值】。 于是我在想，怎样让B甚至让C可以拥有和A一样的得分，以同样低廉的价格盘踞第一位？我做了一个当时令客户万分不解的举动：将A放在第二位，将B放在第一位。这样的行为其实就是烧钱啦，好在业绩不错客户信任，并且最终也没有让他失望，坚持了两个多星期以后，如我预料的那样，B的实际扣费也降到了0.6元。 最后来谈一下，关于B如何晋升的过程。 刚才说过，B和A的很多条件都差不多，这也是为什么B可以晋升的原因。我不可能把那条打酱油的【牛仔裤】也做到“T恤”0.59元第一名，淘宝不会允许这样的事情发生。所以，当你想要以旧款的力量带动新款的时候，对新款的评估非常重要。两个款式之间需要衡量的有：近30天成交笔数丶成交速度提升率丶成交转化率丶CTR，以及，价格。 前面提到的“连衣裙”的例子相信你还记得，【价格的作用是把目标人群集