2014-11-1三大技术力量颠覆电子商务模式.doc

【观点】三大技术力量颠覆电子商务模式2014-08-07 阅读 (257) 中国服务贸易协会电子商务委员会2014年起，产业互联网、移动宽带以及大数据三种技术力量已然发力，并将注定推动现有电子商务模式进行颠覆性转型，抵达一个新的时代。1、产业互联网力量显现7月3日，全国26个省区和直辖市、176个县市区领导被邀请到杭州阿里巴巴总部西溪园区参加“首届中国县域经济和电子商务峰会”。据说，马云还邀请其中百位县长一道喝酒进行交流。从新闻图片上的马云最近带着草帽下乡，去浙江深圳查看农产品，到淘宝、京东、当当等一干电商启动农村刷墙的战略，可以看到电商目光开始向下，对于传统产业和产品源头投诸更多关注。笔者近期也曾到东北等地进行过调研，农业大户以及特色产品种植的确已具备一定规模，但在销售渠道和销售模式上大多还是传统的，品牌渠道的附加值没有被有效开发出来。除了农产品和农资，钢铁、化工、制造等行业的企业或企业联合，对于生产、存储、销售的网络平台建设也非常重视，通过网络实现生产者和用户的直接链接。最近，一家以移动购物为主的APP “Wish”获得了5000万美元的C论融资，投资估值达到数亿美元的级别。GGV(纪源资本)、君联资本、FoundersFund、Formation 8和雅虎联合创始人杨致远等都参与了本轮融资。Wish投资人，纪源资本童士豪接受采访时提出，之所以投资Wish,除了商业模式，创始人背景以及技术实力，还在于Wish和中国内地商家，尤其是长三角、珠三角等地的生产者有密切联系。他认为：“只要中国有不断生产的基地，世界的工厂就能有机会做这样的事情。”Wish在做这样的事情，兰亭集势等本土跨境电商的本质也是一样，产业互联网推动生产者/商品提供者一极在电子商务平台中的地位越发重要，且有望带动电子商务整体模式的转型，这个我们下面会详细再谈。我们知道，电子商务第一轮发展走的是“大平台、流量驱动”的路径，典型代表是淘宝、亚马逊、eBay等；随着传统产业的觉醒并且更加主动和电子商务的结合，产业互联网生态力量增强，他们对于平台和服务要求也在提升，从简单获得“新渠道的机会”、“无限制的货架”到需要“定向的客户”和“有效的销售”，对于高成本的流量和展示费用也越来越敏感。随着上游的成熟，他们对于电商平台的选择必定更加主动和理性。比如他们会要求一开始就面向更大市场，更多销售的机会、 “一开始就有销量”，“更加智能的平台”以及“更加精准客户”。这些也带来了Wish类似创新电商的机会。2、“技术型”电商的崛起2013-2014年对于很多电商来说都很困难，按照京东高级副总裁徐雷对媒体的说法：“大电商不挣钱因为流量越来越贵，小电商赚不到钱因为没有流量”。流量费用和大平台稀缺的机会，对于很多要进入电商渠道的企业更是难以承受。Wish 是现在北美最大的移动电商 APP,目前有来自全球50多个国家的超过 3100万注册用户。也就是说，如果国内的产品进入了Wish平台，就等于进入全球性的销售市场。和传统电商平台不同的是，Wish是一款基于大数据的技术型APP。根据不同用户的浏览历史、购买数据和用户的喜好数据，Wish依据一套自有的推荐算法，可以分析出用户可能希望购买的产品，并以瀑布流形式推送给用户。而且，Wish每个页面只推动4-6种商品，使得面对每个客户，独特的商品具备更充分的展示和吸引力。对于客户来说，则意味着每一次打开 Wish,都会发现自己感兴趣的商品。也就是说，对于上游商家Wish提供了“精准的客户”以及“一上来就有销量” 的平台，根据产品的功能和特点，无论大小每个商家都有相对平等的机会。另外，Wish这样的商家还会根据大数据分析，为上游提供设计或生产建议，甚至通过大数据，直接向上游企业订制产品。3、移动消费者和大数据互联网进入移动智能时代后，随着电商平台增多以及用户时间被分割，“流量经济”开始向“粉丝经济”转变，如何通过大数据、社交网络和随时在线的客户建立起紧密的联系变得越来越重要。“信息消耗了什么很明显，它消耗了消费者的注意力。大量的信息稀释了注意力。”诺贝尔奖获得者赫伯特希曼(Herbert Siman)曾这样定义。想想你是不是很久没有发微博了，因为微信作为更紧密或者私密的联系占据了你更多的注意力？你是不是开始有了固定浏览的新闻客户端，而且每次推送给你的新闻也是越来越符合你的胃口？同样我们也就不难理解为什么今天从商品索引、搜索，一直到智能推荐会变得越来越重要。尤其是手机这样的小屏幕展示空间有限，以及依旧存在着带宽不足，流量费用高昂的情况下，从“流量经济”到“粉丝经济”，从展示、搜索到智能推荐的必然性是存在的。凯文凯利(KK)在他的文章里曾经说过：“网络经济的首要任务，就是修复信息的对称性”。在移动社交时代，消费者对于社区和群落投诸更多的注意力，电商平台或生产企业都需要关注这样的变化，并有效挖掘消费者的需求并予以满足。未来电商世界绝对不会仅属于传统的“大平台”，这也是类似Wish 这样团队技术实力很强的“技术型电商”越来越受到关注的原因。而移动终端的特点，也注定了用户信息的可得性以及双向交流的便利性。通过社会网络和大数据等技术，电商平台也可能更有效地发现需求并为消费者提供服务，甚至客户也正在通过自己的网络行为和消费习惯，自发地在“教会”平台如何满足自己。如此一来平台和消费者之间，就形成一种更加紧密联系的学习型关系。这也恰好符合阿尔文托夫勒早在1970年出版的未来的冲击一书中就提出的生产-消费者(Prosumer) 的概念。另外，关于被舆论广泛关注的用户数据和隐私问题， 如果仅仅用于这种“消费和满足”，按照KK的观点，企业可以更积极地“将隐私看作一种培养真挚关系的途径，而不是客户设置的避之不及的障碍”。4、电商下一轮大趋势今天，手机在在线购物中习惯的用途，已经从随机浏览，到主动检索/推送商品，收藏商品以及实施购物前/后行为，包括咨询、下单，付款、查物流等，尽管在流量上、速度上，以及图片、详细信息浏览比较起来还有不足，以及安全、支付及信息安全的顾虑，但是移动购物市场无疑已经度过初始期，处在即将爆发前夜。市场研究公司Forrester最新发布的报告显示，2014年在美国通过手机和平板电脑完成的商业交易额将有望达到1140亿美元。而到2018年，将有超过54%的电子商务通过移动端完成。2013年手中国内地机交易额为2320亿人民币，占总销售额的19.7%，占平台总交易额的15%.2013年底，中国的移动用户已达到5亿，PC用户是5.9亿；但移动用户的增速为19.5%，而PC用户的增速仅为6.8%。也就是说，到2017年，移动用户总数将超过PC。可以预期在未来的三到五年，移动购物必将成为国内电商的主战场。总结起来，迁徙到移动之后下一轮电商市场的大趋势可能存在几个方面：1)商品和销售走向全球化，要求平台更具备全球眼光和背景；2)平台的去中心化，产业互联网带动上游和卖家更加成熟和具备判断力；3)消费者行为的碎片化、理性化和社区化，生产者、平台和消费者之间的生态链越发成熟；4)移动端带来的不仅是消费群的社区化或者群落化，还可能带来消费者群的扩大化，比如从中高消费人群到一般消费人群，从原来一、二线城市网上消费者，逐渐往三、四线城市扩展，移动端客户的需求也更加复杂和多元化。易观国际分析师陈寿送分析认为：“移动电子商务的快速发展，将使陷入增长僵局的B2C市场有望迎来新突破点。”具体到在经历了平台和流量期后，移动和技术型电商应该怎么做？互联网思维的本质，注定要是开放的思维、变化和创新的思维、以及用户为中心的思维，绝对不可能是简单延续传统行业以及传统电商的模式，这要求未来的移动电商平台：1)提供更加开放、平等的机会；2)注重技术，提升平台的智能化；3)关注产业，面向全球组织产销；4)满足消费者个性化需求，建立起消费者社区；5)提供更好的连接性和互动性，可以让用户更好地参与进来，并成为更具参与性的购物者；6)更人性化页面、展示方式，更好的推荐方式和购买流程，更高效和完善的物流等服务系统组织等。无论如何，用户即是市场，当上游客户和下游用户都已经被互联网所改变，平台就不能抱残守缺，而必须不断升级，走在用户和市场前面。产业互联网、移动互联、大数据已经改变了电子商务生态的环境，正如人们常说的，每一次生态环境大改变，总有一些物种会灭绝，也会有一些新物种崛起。新时代的来临已经不可避免，站在消费者，以及产业互联网生态的角度，我们都期待能有更多破坏性创新者和颠覆者出现。（中云网 作者：雨前）-中国电商委-中国服务贸易协会电子商务委员会(简称“中国电商委”)，是商务部主管的电商协会。