雪花啤酒广告策划流程分析.doc

雪花啤酒广告策划流程分析广告策划流程 啤酒市场调查 雪花啤酒产品分析 消费者分析 制定广告策略 广告创作 媒体选择 成本估算 广告执行 效果评价一、市场分析A、市场环境的宏观分析（1）市场销售环境分析我国啤酒市场规模巨大，尤其是近十年来我国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2008年，我国啤酒产量达到4000多万吨。 （2）经济态势分析 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿。有潜力至2010年人均啤酒将达至26到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25上升为34。从这点可以看出随着我国经济的高速发展，人们对于啤酒的需求也越来越热烈，所以目前来看我国啤酒的消费前景一片广阔。（3）国家对于行业的政策 目前国家对于啤酒行业的发展是鼓励、大力支持的态度。B、市场环境的微观分析（1）市场的构成 目前在中国市场上流通的主要有青岛、燕京、雪花、百威和蓝带等啤酒，而鉴于雪花啤酒本身的优势，目前在市场上最大的威胁便是青岛和燕京，其潜在的威胁是百威，蓝带。（2）市场的构成特性对整个啤酒市场而言，它的季节性很强，每年的6月9月是啤酒销售的旺季，122月其次。（3）营销环境的分析总结机会：中国08年表现突出，尤其是举办了奥运会之后，中国人更是对自己的国家，对自己的品牌产生了强烈的信心，这对于雪花啤酒快速占领中国市场提供了一个机会。威胁：而这个机会也会成为一种很大的威胁，中国本土各种啤酒的上市发展以及各种国外品牌的引进都极大的威胁了雪花啤酒的发展。优势：品牌好，口感好，适合广大人流劣势：宣传不如其他品牌到位，影响力不如青岛、燕京等啤酒。二、消费者分析(1)消费者的总体消费态势：目前消费者的消费目的主要是营造氛围(2)消费时尚：无酒不成席是亘古不变的时尚。A现有消费者分析(1)现有消费群体的构成：a现有消费者的年龄 2035岁b现有消费者的职业学生，上班族、个体户等c现有消费者的收入 10005000d现有消费者的受教育程度高中以上e现有消费者分布全国各地不过分布不是很均匀有的地方消费者偏多有的地方消费者较少（2）现有消费者的消费行为a购买的动机休闲聚会生日派对谈生意b购买的时间一般多在69月c购买的地点各大酒店代销点酒吧等（3）现有消费者的态度a对本品牌的偏好程度本品牌是大多数人喜欢的品牌b对本品牌的认知程度比较知名c对本品牌的指名购买程度不是很多d使用后满足程度部分满意其不满意的原因是口感太淡或不如青岛燕京等名声响亮。B、潜在消费者（1潜在消费者的特性 a年龄1820 3545 b职业学生老板 c收入300010000 d受教育程度辍学的或高中以上（2潜在消费者现在的购买行为 a现在购买哪些品牌的产品很杂乱喜欢尝试不同品牌 b对这些品牌的态度如何一般有没有都可以 c有无新的购买计划没有 d有无可能改变计划购买的品牌极有可能 三、产品分析（1）产品的质量及特征分析：产品得质量非常可靠，雪花啤酒原材料的麦芽，从在田间生长就开始被监控，从大麦的长势，收成就可以分析将来的麦芽质量，然后在大麦变为啤酒原料的加工过程中，也将被全程监控，如果在生长过程中都没达到要求，就会立即被要求停止供货。在加工过程中，对温度、时间的管理上是有严格控制的，包括包装物的选择都必须要符合标准，整个采摘、加工、包装的过程都不允许损害酒花的质量，即便放眼到世界级的啤酒企业的质量管理，这个质量管理也是比较深入的。（2）产品的价格2.5元6元（3）产品的外观与包装：在包装上，雪花啤酒与大多数啤酒一样都采用绿色瓶装。和同类产品比较：雪花啤酒毕竟是老牌啤酒所以和同类产品比较在其口碑口感上也是相当不错的（4）目标市场定位：雪花自己的定位是高档啤酒，不过由于其价格低廉也一直占据着中档啤酒市场（5）品牌形象：目前雪花啤酒的形象已经大众化了，但是值得注意的是青岛、燕京、哈啤的形象也已经深入人心，雪花啤酒想要得到更好的发展必须要再次加强宣传力度，务必使品牌自身的形象在人民群众中的地位更加牢固。（7）产品分析的总结a机会：新年新气象，今年的告诉发展给雪花啤酒带来了大量的机会b威胁：中国近年出现了许多新品牌，将会给啤酒界带来巨大的冲击c优势：雪花啤酒的主流消费人群就是20岁到35岁的年轻一代而且已经取得显著的效果。d劣势：很多人对你雪花认识不够，只通过一些片面的消息就否定了雪花啤酒四、广告策略（1）广告目标：进一步提高雪花啤酒的知名度和品牌美誉度。（2）广告对象：70.80后的年轻一代（3）销售地区：大陆（4）广告手段：通过报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体进行传播（5）广告表现：a广告语，“雪花啤酒，畅享成长！”b平面广告文案：雪花啤酒。享受心情的释放！c电视广告文案：（1）画面、声音夏天，一群时尚男女（最好由现在走红的