国际营销案例.doc

凯尔博国际市场营销战略分析引言目前我国私营企业已逾840万户，个体工商户超过3400万户，“十一五”期间分别增长95%和40.9%。根据现行中小企业划分标准，其中99%都是小型微型企业。中小企业数量占我国企业总数的99%，创造了我国近六成的经济总量，提供了近一半的财税收入，提供了近八成的就业岗位。中小企业在经济社会发展中的作用和地位日益增强，特别是在当前国际金融危机还在继续蔓延加深的严峻形势下，加快中小企业的健康发展对促进经济增长、增加财政收入、扩大城乡就业、维护社会稳定都具有十分重要的意义。1 公司行业分析1.1 公司介绍凯尔博精密机械有限公司是一家专业从事塑料焊接设备研发、生产和销售的高科技民营企业。成立几年来，抓住国内汽车和电子等行业快速发展的机遇，不断引进国外先进技术快速消化并提高，在较短的时间内实现了跨越式发展，成为国内塑料焊接设备行业综合实力领头的企业。公司已通过了ISO9001质量管理体系认证、CE安全认证，已成为中国制造网认证供应商，已申请多项国家专利。公司所生产设备广泛运用于：汽车零配件行业、电子电器、医疗器械、航空航天、军工、环保、玩具、食品加工等各行业。凯尔博在全国的分公司及销售部已达到18家，分别是：上海、昆山、常州、镇江、芜湖、重庆、宁波、温州、合肥、长春、保定、天津、北京、武汉、重庆、义乌、深圳等。近几年在对常规塑料焊接设备（如超声波焊接机、旋熔机、热熔机、热板机）改进提高的基础上，开发生产的汽车门板焊接机、汽车仪表台焊接机、汽车保险杠焊接机等受到汽车行业普遍好评。公司设计生产的系列塑料焊接设备已广泛应用于汽车、电子、家电、医疗器械、无纺布、玩具等行业，客户遍布全国。部分产品远销欧美，中东及东南亚国家。1.2 行业分析未来一段时间将是我国塑料机械行业快速成长的阶段。塑料机械行业分析研究报告提到，如何按市场需求组织生产、配置资源，在市场低迷未来一段时间将是我国塑料机械行业快速成长的阶段。塑料机械行业分析研究报告提到，如何按市场需求组织生产、配置资源，在市场低迷的状况下优化产品结构、开拓市场、增收节支以利于更长远的发展，是塑料机械行业面临的最大任务和挑战。在这样的形势下，矿业设备生产厂家应结合自身特点，寻求一条逆势而上的道路。研究报告指出，企业想在经济危机中逆势而上，就要以市场需求和自身发展战略为导向，调整工作模式，寻找新的机遇。这次经济危机对塑料机械的销售影响很大，这主要是受到上游企业订单萎缩的影响。这一现象也促使国家出台了很多新政策，对中国钢铁和塑料机械行业实施产业重组。对于我国矿业塑料机械行业来说，这次危机既是挑战，也是机遇目前，我国的塑料机械行业在高附加值产品的产量、质量、品种和规格上存在较大差距，同时在新工业、新装备、新技术原始性开发及工程化方面与发达国家的水平有一定距离，且我国的企业能耗偏高，在环保方面有待改进。这些问题在塑料机械行业经济效益良好时并没有得到足够的重视，而眼下的订单萎缩正是企业对自己的产品结构进行调整的好机会，对一些低附加值、高能耗和高污染的产品进行果断地减产甚至停产，并有针对性地推出一些新产品，从长远上讲对于企业的生存和发展都具有重大意义。市场分析认为虽然现如今塑料机械制造业在销售方面受到了经济危机的较大影响，但是从长远的发展来看这一领域还有很大的市场潜力没有被挖掘。且塑料机械设备大型化和高质量化的发展趋势，也与目前国家对塑料机械行业进行的产业重组中倡导的优化品种、科技创新的理念十分契合。当前，国内的塑料机械设备主要分为破碎设备、磨粉设备和人工制砂设备等，其中人工制砂设备领域已经基本开始采用国内设备替代进口设备。2 营销战略计划 目前， 凯尔博“走出去”的主要任务是要为自己的产品找到海外市场，属于国际营销的初级阶段，出口贸易是其主要的进入方式。2.1 凯尔博市场营销的特点2.1.1营销内容相对简单(1)国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识。(2)缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段凯尔博虽然走出国门，却严重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利，具体表现为： 信息获取手段落后、国际营销通道不畅，致使客户资源贫乏，且无法与国外买家建立密切联系，找不到外商； 凯尔博不了解国际市场需求，与国际行情、国际潮流脱节，经营理念、设计、管理和营销能力跟不上国际水平，产品的设计、功能、材质、使用方式等不能符合国际需要，产品竞争力低下； 能详细了解当地的法律、法规及税务政策，很难保证与外国分销商订立(3)营销能力低，营销道德问题突出凯尔博在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在： 际营销理念陈旧。凯尔博奉行的是生产观念和推销观念，营销手段单一，营销实际操作能力低下，这样到国际市场上显然不具优势； 缺乏总体的营销战略和策略，对于国际市场开拓，目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性。(4)产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力(5)缺乏高素质的人才，技术创新能力低2.1.2面临激烈的竞争凯尔博的竞争者主要来自两个方面：一方面是实力雄厚的大企业；另一方面是数量众多的生产同类产品的其他中小企业。与大企业相比，凯尔博实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻或者完全退出大企业所占有的市场。因此，中小企业的竞争对手主要是后者，这部分竞争者，数量多、产品多样、生产经营相似，使得凯尔博所面临的竞争更加激烈。2.1.3生产灵活，营销更加贴近消费者 凯尔博生产的产品会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。凯尔博更加彻底地贯彻了“以人为本”的宗旨，并且还适时地引导了消费的潮流。 2.2 中小企业国际营销策略选择2.2.1采取渐进式的发展策略凯尔博船小好掉头，与大型企业相比，具有一定的比较优势：但从实际情况看，凯尔博规模小、抵御风险能力差、竞争力弱、对国际市场比较陌生等特点决定了中小企业的海外扩张不能一蹴而就，而应采取渐进式的发展策略，逐步积累海外的市场知识和经验，步步为营，以有效降低企业进入国际市场的风险和提高国际营销的成功率。事实上，许多国内外优秀企业(如：海尔、TCL、万向，台湾中小企业等)的国际营销实践也证明了这一发展战略的有效性。凯尔博应针对自己的实际情况，合理选择目标市场，发达国家市场购买力强、消费需求层次高、市场竞争激烈，机会和风险并存；东南亚、韩国、俄罗斯等一些周边邻国交通方便、信息灵通，比较方便进入：发展中国家市场收入水平、消费层次、生活习惯与我国相近，产品不需做较大改动就可以在这些国家销售，相对容易进入。由此看来，凯尔博当前阶段的目标市场选择路径应为：先发展中国家，后发达国家。先把走出国门、进行国际营销的重点放在周边的发展中国家，尤其是经济高速增长的东南亚各国，如马来西亚、泰国等：并逐渐向俄罗斯、东欧、中亚等地区的市场延伸：然后再考虑走向欧美等发达国家，同时，中小企业还应积极拓展拉美、非洲、中亚等新兴市场。这种渐进的目标市场选择次序，可以有效的解决中小企业进入国外市场缺乏经验的问题，风险小，比较稳妥。实际上，凯尔博进行国际营销的过程，也是自身成长为大型公司和跨国公司的过程，这一过程的实现，最好采用“渐进”的模式，稳扎稳打、步步为营。循序渐进的扩张方式有利于凯尔博沿着学习曲线积累海外经营的经验，深入了解目标国家市场的信息，锻炼海外经营人才，增强企业海外经营的能力，同时也有利于减少决策的风险，增强企业对失败的承受能力；反之，违背发展规律想要一夜成熟、一跳而就只会适得其反，拔苗助长，不仅不利于企业的海外拓展，也会带来难以预测的风险，甚至带来生存的危机。2.2.2中小企业的国际营销策略国际市场变幻莫测，且强者如云，凯尔博实力有限，与强大对手硬拼是不足取的，而应该凭借自身优势扬长补短，在国际营销方面采取适宜、巧妙的策略。(1) “集中型的定位策略分析“集中”型市场营销策略就是把目标集中在一个细分市场上，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，而不是把力量分散在广大市场上。简单的说，“集中”型的定位策略追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。凯尔博实力弱，需要集中有限的资源于小的细分市场上实行专业化经营，这种“集中”型的定位策略，能将其优势充分的发挥出来。(2)灵活巧妙的国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略，主要包括四个方面，即产品、价格、渠道和促销策略，运用这四种策略的正确与否是国际企业营销成败的关键。 产品策略产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，没有产品，国际市场营销就无从谈起。产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的兴衰成败。凯尔博可采用如下产品策略：一是小、专、精的产品策略。凯尔博实力弱、资源有限，无法像大企业一样从多元化产品经营中获得利益，只能约束自己的经营领域，集中资源和力量于某一部分顾客群，或者集中较窄的产品线，以求在较小的目标市场上获得竞争优势。二是特色产品策略。凯尔博本身规模小，无法达到规模经济效益，成本难以大幅度下降，应从特色经营下功夫。形成产品特色的途径主要有：新奇的设计；特别的技术；独特的外观等。三是补缺产品策略。大企业往往着眼于大产品、高利润，追求规模经济效益，对小批量、多品种产品(特别是小商品)往往不愿顾及或难以顾及。凯尔博要善于抓住市场空隙，在小商品上做文章，精心制作，并不断改进和完善，进而形成拳头产品或品牌产品。四是定制营销。经济全球化时代，消费者需求同益个性化和多样化，以标准化产品为代表的“大量生产、大量消费”的时代已日趋结束，凯尔博要想在个性化需求时代赢得先机，就必须为每个消费者“量身定做产品，也即实行定制营销。凯尔博规模小、经营机制灵活，能够更迅速地发现市场上每一个细小的机会；同时也更容易实现柔性生产，可根据消费者需求变化及时调整产品的种类、价格、服务项目等内容，增强了产品的灵活性和适应性。因而，凯尔博实行定制营销比大企业更有效率。 价格策略弹性定价策略。其实凯尔博在定价时首先要考虑消费者的意愿和接受度，顾客如果不接受，产品不可能打开销路。弹性价格是一个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手作出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，同时也顾及到企业的整体效益和战略目标，既全面又灵活机变，有利于凯尔博的长远发展。因此，弹性定价法是适合凯尔博采用的定价策略。 渠道策略国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。凯尔博的产品要想顺利进入国际市场，必须借助于一定的销售渠道。对于凯尔博，由于受规模、资金、人才等方面的限制，进人国际市场时，难以建立自己的销售渠道，可以借助其他渠道，也即借助和利用海外已有的销售渠道，委托目标国的中间商营销产品。这种方法的优点是：成本低、风险小，进入市场快；弱点是：企业对市场的控制力弱，服务无法跟上，同时还有与中间商之间的关系维护等问题。随着全球化及信息技术的发展，网络营销，正在引起全世界中小企业的广泛关注。网络营销是指企业借助于互联网、现代通信技术等，对自己的产品或服务进行传播，达到满足消费者需求的营销过程。对于渠道而言，网络提供了一种全新有效的销售渠道。原因在于：首先是网络营销成本低，信息沟通速度快，据国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的I10，而信息到达速度却是传统营销工具的58倍33；其次，网络营销可以使凯尔博以较低的成本在全球范围内不受时间、地域限制尽量拓宽其渠道，以实现长尾经济所带来的效益。最后，网络营销能够帮助凯尔博实现无店面租金成本下的产品直销，可以大大降低产品库存量和库存成本。因此，凯尔博如果采用网络营销既节省费用，又能建立起自己的全球信息和营销网络。 促销策略产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。凯尔博在国际市场上的促销应该有所创新，可采用下列几种促销策略：一是网上促销。信息技术时代，互联网是最广泛的信息交流平台，它没有时空、地域，国别的限制，凯尔博可以随时传递产品信息，客户可以实时查询所需要的服务和产品信息；凯尔博利用网络进行促销，成本费用低，效果好。凯尔博可充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销。二是利用展览会促销。凯尔博可以利用国际、国内展会平台，进行信息传递，开拓国际市场。通过参加展览会或举办展览会，凯尔博可以及时全面地了解市场行情，并借助展会这个渠道，向海外客户推销新产品。三是关系促销。关系促销的核心就是互惠互利，凯尔博在进行关系促销时，要遵循以下原则：服从原则，即要服从东道国的实际情况和消费者的利益；主动沟通原则，应主动与客户接触和沟通，主动为对方服务或为对方解决困难；互惠原则，与客户互惠互利；诚实信用原则，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而不轻诺。只有遵循这四个原则，凯尔博才能在东道国树立起良好的企业形象，赢得可持续的贸易机会和忠诚客户。四是服