KEEP案例分析.doc

_品牌延伸以keep为例品牌延伸（Brand Extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。品牌延伸使品牌保持吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。那么对于一个品牌来说应该如何进行品牌延伸呢?接下来KEEP的品牌延伸将回答这一问题。 Keep是一款健身类APP,其口号为自律使我自由致力于为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。 轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点，不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程，得到相关的系统性指导，对入门者来说可以避免走很多弯路，科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。在keep推出之初其定位只是简单的移动健身教练，在取得初步成效后，Keep实行多元化战略，逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能，在最新版本中，跑步、骑行已成为与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向“自由运动场”转变，以下就是它的转变即品牌延伸过程。其延伸分为四个阶段：移动健身教练：创始人王宁说开发APP的之初就希望用户在描述这款软件的时候能用一句话来概括：keep是一款健身的软件，帮助用户更加科学地健身。社交健身工具：为了进一步提高社区活跃度keep2.0完善了分享互动功能，将自己定义为一款具有社交属性的移动健身工具。运动平台：移动健身应用Keep发布3.0版本，正式推出跑步和电商两大功能，由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型，来满足用户多种运动需求。自由运动场：Keep发布4.0新版本，在之前版本中，Keep运动模块以室内场景为核心，视频课程开发也围绕“健身”设计，更新后，跑步和骑行作为全新的两大模块和“健身”平行。Keep最初以“移动健身教练”的差异化进入心智，主打工具属性，1.0阶段定义为“一款具有社交属性的健身工具”，以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主，社交为辅。因其在健身课程、垂直社交方面的专注，2015年2月上线以来一直显示出极大的潜力，上线后短短三个月用户量即达到200万。据比达咨询数据中心最新监测数据显示，2017年4月主要运动健身类APP平均单次运行时长方面，Keep以13.1分钟排名第一，用户粘性极强。在取得初步成效后，Keep实行多元化战略，逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能，在最新版本中，跑步、骑行已成为与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向“自由运动场”转变，从1.0到4.0Keep不断进行着其品牌延伸。一个品牌要发展离不开品牌延伸，有很多品牌延伸取得成功的例子为我们做了很好的榜样。但失败的例子也绝不比它们少，这些失败者也为我们敲响了警钟。那么品牌延伸对于一个品牌会有那些益处同时又会带来什么坏处？这里我们同样通过KEEP来分析。首先品牌延伸对一个品牌肯定会产生有利影响。大体上体现在以下几个方面：1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。4、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，核心品牌的主力品牌都因此而获益。综上所属品牌延伸对keep的有利影响具体为：首先功能不断完善，满足了消费者的更多需求，这样使得KEEP保持着对消费者的吸引力，大大提升了消费者的忠诚度。其次已最低的成本推出了新服务，从而实现了流量的变现，为keeo带来了实实在在的价值.。最后让keep的规模变大了，功能也从单一转变到多元化，为keeo打造了一个成为大型综合品牌的基础。然而正如前面所说品牌延伸也可能阻碍品牌发展它的可能产生的不利影响有这几个方面：1.可能会造成品牌定位时核心价值不一致，这种不一致会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息。2.将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。3.当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。4.若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害。据此品牌延伸也对keep产生了这些不利的影响：我们都知道Keep推出之出的定位就是移动私人健身教练，它后面的一系列品牌延伸无疑实在突破这个定位，但是消费者却已经形成固有印象，这样进行品牌延伸就直接会让消费者对keep有个模糊的认识。消费者最早接受的是keep的健身教练功能，进行品牌延伸后如果其他功能得不到消费者的满意，那么不仅会对延伸功能有影响，keep这个品牌也会受到冲击。从竞争环境来看，健身APP种类众多且细分程度极高，有如Keep、火辣健身等也有如小米运动、咕咚、悦动圈等专注某一细分领域的运动管理类APP。想从这类细分垂直