拟人在广告语中的修辞分析.doc

谈拟人修辞格在广告语中的运用引言广告的灵魂有两个：一是创意，一是语言。成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分表现广告的作用和特性，诱发消费者的购买行为，又能反映近一时期的流行因素和文化时尚，带来可观的社会效益 。作为广告写作过程中的基础语言汉语言，因有其特殊性，即它的多种修辞的运用，因而决定了广告语中修辞手段的不可或缺。这其中，拟人辞格的运用算是较为突出重要的一项。对广告中拟人辞格的研究，可以让我们了解到拟人辞格如何使广告语言散发出独特的魅力，感染大众的情绪，激发大众的激情，最终达到促成消费的目的，从而揭示出广告语的内在文化性。 下面，我们就谈一谈拟人辞格在广告语言中的类型,拟人辞格在不同广告类型中的表现形式,以及拟人辞格在广告语言中的作用和运用时的注意问题。一 广告语中拟人辞格的类型拟人是一种改变词语的习惯性适用对象和语境的修辞方法。将拟人用到广告语言中，就是将广告语言中的物性转化成为人性，并赋予其人的特征。如一则飞利浦电动剃须刀片的平面广告作品，画面上是一个络腮胡子的男人头像，在他的长满胡子的下巴上，竟有三个圆圆的白点，文案的标题是“显然是刚被飞利浦吻了一下”。一个“吻”字就将产品拟人化了，并赋予了一种人性色彩，飞利浦刀片不是无情的杀手而是温柔的少妇形象了。在许多广告语言中，都运用了拟人的修辞方式，使得广告信息得以生动表现。可见，广告语中拟人辞格的运用，可以使静态的商品有动感，使“死商品”变成“活的人”，从而使受众对商品感到亲切，进而产生喜爱之情。而拟人辞格在广告语中的运用又不是一成不变的，可分为多种情况，常见的有以下几种：（一）把适用于“人”的动词、形容词用来叙述、描写“物”，这也是最常见的一种拟人方式，例如：1雅芳，比女人更了解女人。雅芳2让心灵去旅行。利群 3恢复胃动力，请吗丁啉帮忙。西安杨森吗丁啉胃药1例 广告创作人在这里是想说明雅芳产品能充分满足女人的各种对皮肤的护理需求，它使用了描写人的词语“了解”，便使雅芳产品变成了一个深谙女人心事的专家与朋友了，从而贴近了产品与消费大众的心。2例“旅行”的主体是心灵，这里用拟人，说明利群给人的不仅仅是感官的享受，更是心灵的享受，从而使意向升华。3例中，向胃药吗丁啉请求“帮忙”，将胃药比拟成一个热心帮助的朋友，从而使形象更生动，贴近人心。这样的情况有很多，如“为冻得发抖的房子披上一件外衣某隔热材料”等，限于篇幅，就不一一分析了。（二） 用人称代词来指代“物”。例如：1.我的光彩来自你的风采。沙宣洗发水2.百变生活，有我联通。联通公司3.薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可比克薯我系列1、2、3例都用了人称代词“我”来指代产品，强调了产品的主体性，而“我”字的运用将沙宣洗发水、联通公司、可比克薯片人格化，使“物”成为能承担责任的个体，让电视广告更加生动、形象。（三） 把适用于“人”的称谓用于“物”。例如：1.我家的乳品专家。光明牛奶 2果冻行家。 蜡笔小新果冻3.生活中离不开这口子。口子酒1例中，“乳品专家”这个字眼，让人首先想到的便是，一个对乳制品研究了解相当精深的人。人人都想身边有这样一个人，通过指导对乳制品的食用，使自己的身体更加强健，而光明牛奶的广告就充分抓住了消费大众的这个心里。例2同上，将蜡笔小新果冻比拟成一个“行家”，使消费大众对其产生信任感，同样能促进产品的销售量。3例中，将口子酒比拟成自己的生活伴侣“这口子”，使用词轻松自然，语言风格更趋于绚烂、疏放和明快，从而吸引消费大众的视线，实现最终的消费行为。（四） 把“物”当作“人”来呼唤，并和它对话。例如：1.大宝明天见，大宝天天见！大宝SOD蜜2.多利，没想到你还蛮健康的吗。多利食用油3.哇，你是谁？我是高乐高。高乐高食品1例 现在，许多消费者在潜意识里已经将“大宝”当成一个天天见面的好朋友了，而这，就归功于广告中大宝产品与人的对话互动。2例与3例，也是将产品当成了人，与之发生对话行为，进行情感的交流，而这一交流，不仅是广告中人物与产品的交流，更是消费大众与产品的交流。大宝SOD蜜、多利食用油、高乐高广告赋予其以人性化的内容，读来新颖别致、独具风味，给人以动态、鲜活的气象。值得注意的是，拟人辞格有时会以多种形式出现在一则广告语中，而不仅仅局限于一则广告仅仅适用于一种拟人修辞格式，如上面第四种分类形式，所举例子除了都与物发生对话，体现拟人修辞外，1例用了“见”字，2、3例用了“你”“谁”字眼，很显然，他们分别属于第一、二种拟人类型。多种拟人修辞形式的合用，不仅不影响广告的语言效果，反而更有利于表现广告的鲜活力与新颖性，起到事半功倍的作用。二 拟人辞格在不同广告语中的表现形式广告的形式多种多样,主要有电视广告、平面广告、电台广告三大种类。一则完整的广告，无非由口头语言，画面文字和画面图画三部分组成，但由于广告的种类不同，这三部分所占比例也不同，这也就决定了拟人修辞格在广告语中的表现形式不可能是一成不变的。（一）电视广告中的拟人修辞格：口头语言画面图画电视广告可以说是所有种类广告中手段最多元化的了，它集口头语言、画面文字与画面图画于一身，通过多种手段向人们传递信息，将观众的视觉、听觉完全调动起来，并使观众努力将视觉、听觉所获得的信息加以联系，以此获得更深层次的认知。电视广告手段的多元化，一方面使广告内容丰富多彩，给人以视觉、听觉上的享受；另一方面，广告手段的多元化，往往造成观众的应接不暇，造成一定的感觉混乱。基于这一点，广告人在制作广告时，总是尽量减少广告中的画面文字，将所要表达的文字意思以口头语言的形式表现出来，并配以相吻合的画面图画，以减轻观众的感觉负担。也就是说，电视广告语言中的拟人辞格往往是以口头语言的形式表现出来的，画面图画起辅助作用。 例如利群的广告，画面中火车沿途的风景在男人眼中一一闪现，在这个过程中，配有画外音：“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行利群。”这样，观众在同主人公一起欣赏风景的同时，很轻松的就接受了它的画外音，同时感受到利群所予人的心灵享受。（二）平面广告中的拟人修辞格：画面文字画面图画平面广告，顾名思义就是通过一个平面创作向人们广而告之。由于平面广告的创作平台仅仅局限于一个平面，因此广告人必须在这有限的平面上将所要表达的意思一一展现，并且不能太过繁琐，力求让匆匆一瞥的人们“惊鸿”,这就决定了平面广告的画面语言不仅要简洁凝炼、意义深刻，还要巧妙的与画面图画结合，可以说，平面广告中的拟人修辞是通过平面语言与平面图画共同构成的，是所有广告中平面语言与图画结合最紧密的，也是所有广告中语言最简洁的。比如一则禁止海洋污染的平面广告，画面上是一只上半个身子有颜色的热带鱼，它的下半个身子只有黑白二色，文案标题是：“还我颜色”，只有将画面文字与图画结合起来才是一则完整的拟人修辞，二者缺一不可，这也是许多平面广告中拟人修辞的共同特点。（三）电台广告的拟人修辞格：口头语言电台广告仅仅通过声音向人们传递信息，因此他只能通过口头语言表现拟人修辞。表达手段的单一性，决定了电台广告很难像电视广告那样给观众以唯美传神的感觉，也很难像平面广告那样惜字如金，几个字辅以图画就将广告神韵表现得淋漓尽致，电台广告的成功靠的是更加成熟的语言基本功，用几句话既要将广告人的意图完全展现，还要给人舒适亲切不拖沓的感觉，这看似简单，却是十分不容易的，这时拟人修辞的正确运用正可以满足它的要求，例如一则电台广告的广告语是这样表述的：眼睛罢工了？别气馁，让耳朵充当你的眼睛语音报读收音机关爱每一个人。广告语配以温馨的背景音，给人的又是另一番的享受了。电视广告语、平面广告语、电台广告语的拟人修辞手段各不相同，但都有其自身特色，也因此体现出其不同的文化内涵。三 拟人辞格在广告语中的作用及使用时应注意的问题拟人修辞方法在广告语中的运用作用重大，具体表现在以下几点:（一）拟人修辞可以增加产品的形象性、新颖性,吸引受众眼球。比如，一则糖浆广告中，主角螃蟹的对话是这样的：“哥们儿，咋的，让人给煮啦？”“哪啊，这不感冒了吗？”螃蟹之间互称“哥们儿”，甚至闹出“感冒”来，让人忍俊不禁的同时记住了这种产品，这就是拟人修辞的巨大作用。（二）拟人修辞能更轻松的抒发电视广告人的思想感情，感染受众情绪。例如，东洋之花的广告语：“我的防晒会呼吸。”这则广告意在说明该产品的透气性能好，“会呼吸”一词将广告人所要传达的使用该产品后既惊喜又得意的感情表露无遗，同时又委婉的道出该产品给人带来的清新透气感 ，让观众看后不由跃跃欲试。拟人手法在广告中发挥了巨大的作用，但不能滥用，运用拟人修辞必须要注意以下几点：（一）要真实、恰当、自然。如朗姆酒的广告语：“他们已经在地窖里睡了多年”，一个“睡”字，使酒具有了人的动作行为。人在睡觉时是不动的，而酒藏在地窖里也是不动的，这种拟人恰如其分又极为巧妙，陈年老窖的朗姆酒自然是品质优越，味道香醇的。（二）注意区分比喻与比拟。举个例子来分析：小洋人妙恋，初恋般的感觉。小洋人酸奶锁住营养，开启美妙生活。雀巢牛奶第一句广告语运用了比喻的修辞，小洋人妙恋的感觉与初恋的感觉两者具有共同点，可以构成比喻，因为二者给人的感觉都是酸酸甜甜，妙不可言。后一句运用了拟人的修辞。牛奶会像人一样“锁”，并不是把牛奶比喻成人，它和人之间不具备相似点，而是把人的情感赋予到“牛奶”上，使物变得形象、生动。 （三）注意拟人修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。电视广告信息中的事物与拟人修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联的，即使是很有特点的拟人修辞，都不能运用。 总之，拟人修辞在广告语中已得到广泛地运用。拟人修辞在广告词中应用的恰到好处，无疑是给以此广告词做宣传的产品和企业、厂家锦上添花，起到良好的宣传效果，给企业带来新的活力、新的效益，使企业在这一广告词的影响下逐渐树立自己的品牌，从而创下更辉煌的业绩。参考文献：1 王国全等. 新广告文案学F .广州：中山大学出版社.2 胡晓芸.广告文案写作F.浙江：浙江大学出版社,2003.3 舒咏平.广告心理学教程F.北京：北京大学出版社,2004.4 陈月明.文化广告学F.北京：国际文化出版社，2002.5 谢晓安 班兴彩.语法修辞表解及练习H.湖北：湖北教育出版社,1984.6 程希岚.修辞学新编H.吉林：吉林人民出版社,1984.7 倪宝元. 修辞H.浙江：浙江人民出版社,1980.8 陈汝东. 当代汉语修辞学H.北京：北