终端管理九要素.doc

终端管理的九要素在对客户的管理中，快消品强调终端管理九要素，主要是分销，位置，陈列，价格，库存，助销，促销，信息管理，客情管理。1分销是对客户的选择，要考虑终端的差异和冲突，产品的定位和消费者需求，市场容量和结构，竞品的品种和价格；分销的简单法则：以“多”“全”取胜。其中新品的分销需要特别提出，新品快速分销有以下途径；上市推介会或订货会，进货奖励（结合活动和陈列进行），套餐促销（利用老产品带动新产品）。2位置和终端的三个表现第一是同样的要求，需要说明的是要学会判断位置的好坏，要考虑季节因素和卖场的调整。3价格是一个品牌和产品的基础，稳定的价格体系是一个品牌和产品的保障，也是终端利润的保障，所以说价格管理是终端管理工作中一个非常重要而长期的工作。4助销是充分利用好各种助销品提升销售，助销品包括海报，围幔，吊牌/吊旗，条幅，广告伞，堆头牌，货架卡/货架贴，跳跳卡，宣传单等。助销品使用的原则：画面统一，同一品牌同一时期宣传品画面应统一；画面完整，助销品使用时应尽量保持画面完整；画面干净，同时应保持画面干净和完整，破损时应及时更换；位置醒目，助销品使用时应选择醒目位置；安放整齐，助销品安放时应整齐，安放时应有序；形成气势，助销品使用时应尽量多而整齐，各种助销品配合使用形成一定的气势。5促销方案设计时需考虑的几个问题为什么做？针对谁？怎么做？何时做？期望达到什么目的？投入产出？ 各种促销方式的优缺点：促销方式特 点缺 点特价优惠适用于价格敏感产品，短期效果明显短暂刺激，降低价值感，不适合所有产品赠品促销消费者能看见实惠，效果取决于赠品吸引力，一般效果较好间接降低产品价值感，长期使用容易形成依赖积分、点、券连续购买、低成本、创造竞争力长时间运作参与较麻烦免费样品派发高试用率、一般结合产品展示和品牌推广活动进行，对象消费者快速告知成本高、较难控制，适用于新产品抽奖配合主题活动可加强商品印象，吸引试用，对抗竞品活动无法达到大量试用需媒体支持，不益事前评估组合优惠装通过组合优惠吸引消费者购买，一般对老顾客较有吸引力对增加新的购买人群作用不大不同时期市场特点和促销方法导入期： 市场特点：消费者对产品不了解，对产品持观望态度，看的多买的少，注意关注消费者对产品的信息反馈，必要时做相应调整。同时可考虑如何用老产品带动新产品的销售。 促销目标：吸引消费者关注了解产品，让消费者尝试购买，以促成产品及早进入成长期。 促销方法：终端宣传、新品派样、发放DM等。成长期： 市场特点：消费者开始接受该产品，有一定的购买人群，同时开始有一些回头客。促销目的为稳住老的消费人群，进一步开拓新的消费人群，同时需注意稳定产品价格体系。 促销目标：以大规模的促销活动确保店内空间、排除竞品。 促销方法：生动化陈列、买赠促销等等成熟期： 市场特点：有一定的消费人群及回头客，活动目的为稳定回头客（需考虑竞品的对抗性），加大其购买频次，稳定价格的同时可考虑特价或买赠（短时间节日促销）。 促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转 促销方法：买赠促销，可适当进行特价等衰退期： 市场特点：虽然仍有一定的消费人群，但消费人群日趋减少，消费习惯开始转移。产品价格较为透明，渠道利润较低，对抗竟品显得有些乏力。 促销目标：稳住下滑趋势，消化库存，重点要推出替代产品并利用老产品带动新产品。 促销方法：适当举办特价、折扣促销促销活动执行和评估活动执行： 需制定详细活动执行方案，并对活动进行具体分工（责任到人），并建立完善的监督、检查、考核、评估体系。活动评估： 根据活动目的进行评估，看是否达到预期效果，活动效果评估应尽量进行量化。 建立完善终端档案：终端基础资料、相关销售数据，并进行分类管理。 时时关注竞品动态，培养敏锐的市场洞察能力和习惯。 建立终端情报站：选择部分有代表性的终端进行重点监测，收集详细终端销售数据（包含竞品和整个品类销售数据），并定期对数据进行分析 “建档”建立详细的终端相关人员档案，养成良好的定期拜访习惯。 “想