流向数据信息化--医药企业CRM方案的关键.doc

流向数据信息化-医药企业CRM方案的关键摘要：医药企业实现CRM信息化的成败关键，就是解决药品流向数据的采集和分析的信息化。 最近陆续接到不少医药企业的来电，询问CRM该如何着手，实施的范围是什么，结合笔者这几年帮助东阿阿胶、广药中一等数家医药企业推行CRM的心得来看，我个人认为医药企业实现CRM信息化的成败关键，就是解决药品流向数据的采集和分析的信息化。 流向数据管理是医药企业营销体系管理的关键 诚然，如果站在管理的角度来看，医药企业在CRM信息化领域有很多的工作可以做，比如销售订单的管理，医院的管理，医生（专家）的管理，销售代表的管理，OTC及第三终端的管理，市场活动管理，费用管理，流向管理，会员管理等等，每个管理领域均涵盖了复杂的管理思路和要素，这些均可通过利用CRM系统来梳理和优化流程，提升管理效益。不少顾问公司均据此来提供了详细的解决方案，大多医药企业也围绕此来推行CRM项目的建设目标。 不过就笔者的信息化体会来看，其中最重要、最紧急，或者说最关键的管理，其实就是流向数据的管理，只要能够把流向数据管理好，真正通过CRM系统管理好，医药企业行销体系其他相关问题均迎刃而解。 反之，如果流向数据管理的信息化没有得到真正的解决，其它管理功能即使信息化做的再好，也是虚于其表，没有价值，流向数据管理好比是医药企业营销体系的心脏，其它相关管理好比是营销体系的躯干，躯干再漂亮，没有心脏来驱动，营销体系则行同僵尸，毫无生气，难以运作。 那么，为何我认为流向数据管理是营销体系的心脏，是CRM信息化的关键呢？为了便于非医药行业读者了解，首先我们简述一下何为流向数据管理。 何为流向数据管理 目前医药企业的渠道体系，大体相似，通常存在3级体系，通常医药企业将产品销售给一级经销商，一级经销商卖给二级，二级销售给各类终端，如OTC，第三终端，医院，连锁药店等，具体运作中，企业根据医院和连锁药店运作模式的不同，会设立医院专供和大连锁KA管理等。各企业因产品不同或管理模式不同，渠道模式略有差异，这不是作者本次讨论的重点。 企业通常非常容易得到自己销售给一级经销商的数据，但是对于如下四类数据则难以获得，一级经销商销售给二级经销商的数据、一级经销商的库存、二级经销商销售给各类终端的数据以及二级经销商的库存。医药企业通常将上述4类数据称为流向数据管理。 流向数据管理的意义 流向数据管理对医药企业营销之所以重要，是因为如下原因： 了解市场真实销量的需要。企业销售主管为了完成业绩，常通过各种形式把产品压给一级经销商，但是营销管理者非常清楚，经销商进货量并不是市场真正的销量，作为企业营销管理者，需要了解每月/每周渠道中的库存以及市场终端的真正销量。这样才能对企业产品的营销数字有个清醒的认识。 制定计划的需要。不少医药企业常出现这样一种现象，从ERP的数据来看，企业销量走势形势大好，可是突然就有2个月卖不动，公司生产了一大堆库存，积压无法出货；又或者市场突然销量增加，但是企业的生产却跟不上。产销严重不协调的主要原因，就是因为ERP出货并不能真正体现出企业的实际销量，所以企业营销管理者必须要通过收集和了解详细的流向数据来制定企业未来的销售计划和生产计划，只有流向数据才能反映出贴切的市场销量。医药企业营销模式发展到今天，可以说是没有流向就没有计划。 管理渠道的需要。医药产品的营销体系越来越消费品化，对于主流的OTC产品尤其如此，主流OTC产品倒货、串货、卖票现象时有发生，严重捣乱了渠道次序，医药企业异常头痛此类问题，管理不善任其发展，会败坏整体渠道体系。而抓住了流向数据管理，就可以抓住串货问题。 销售人员提成的需要。医药企业均在全国建立了庞大的营销队伍，这些销售代表，无论是负责医院的医药代表，还是负责终端的OTC代表，体现出他们的业绩的，就是医院、终端的每月实际进货量，这些数据均来自于流向数据，没有准确及时的流向数据，就无法给营销代表发放工作奖金，兵不可一日无饷，拿不到奖金，销售体系自然就无法运作，这些年医药企业在营销管理上，最头痛的就是流向数据不准确而导致业务人员提成金额不对，内部造反时有发生。 费用管理的需要。医药企业庞大的营销体系需要巨额的营销费用来支撑，在终端为王的营销时代，企业希望把更多的资源花费到终端上，为了确保ROI，企业管理者需要根据终端的销量数据来制定对应的费用，业务代表往往报销费用，也需要根据终端的流向数据来报销，因此只有获得流向数据，才能帮助企业来制定明确的费用投入计划。 假如无法实现流向数据管理的信息化 如果无法解决流向数据管理的信息化，无法及时获得正确有效的流向数据信息，那么对医药企业来说，将是灾难性的： 营销代表积极性将受到极大打击。财务管理永远是趋于保守的，没有流向数据，企业则无法根据营销代表的业绩来发放提成；营销代表拿不到提成，则工作积极性必然受到影响。现今激烈的营销环境中，企业也无法采用不与业绩挂钩的销售模式来管理。因此我们可以说，没有及时准确地流向数据，就没有奖金，没有奖金，就没有士气，没有士气，就没有销售业绩。 企业营销管理者成为市场的瞎子。没有及时正确有效的流向数据来进行分析，企业管理者就无法了解市场，无法决策，风险不言而喻。 产销难以协调。仅仅是通过sell in是无法了解整个销售体系的，sell though 和sell out是企业销售计划及生产计划判断的重要环节，没有及时正确有效的流向数据来进行分析，企业经营管理者就无法来进行计划的平衡。 无法管理终端。无论对于医院，还是OTC终端，今天医药企业的终端管理都离不开基于流向数据的管理，没有流向数据，就无法进行终端管理。 因此，我们可以说，在今日之中国医药企业营销管理体系中，流向数据管理，是营销管理体系的核心；同样，医药企业如果要做好CRM系统，则首先必须要解决流向数据的