第4章 客户(顾客)价值-新1.ppt

第4章顾客价值 CRM是赋予并赚取客户价值的企业战略 内容 1 客户价值的定义与内涵2 客户价值的驱动因素3 客户细分 按价值细分 4 客户价值分析 盈利能力分析 5 客户价值的衡量指标 顾客终生价值6 如何提升客户价值 1概念 不同的客户价值概念从客户角度定义 从企业角度定义 客户价值创造 价值链 迈克尔 波特 价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动 顾客价值网络 供应商 内部顾客 渠道 采购 第三方附加价值者 使用者 消费者 使用者的管理人员 使用者的顾客 二客户价值驱动因素 类似地 根据WolfgangUaga等人的实证研究 实际上可以把顾客价值的驱动因素分成3类 1 产品相关特性 如产品的一致性 产品特征 产品范围 便于使用 2 服务相关特性 如供应的可靠性与敏捷性 技术支持 快速响应 产品创新 技术信息 3 与促销相关的特性 如形象 个人关系 公司的可靠性 公共关系 上游整合等 例如 在他们对德国的流体食品 如奶制品 冰激凌与方便食品等 制造商的研究中 通过对供应商进行的顾客价值内部审计发现 从企业的角度看 在驱动顾客价值的各项因素中 价格与 质量处于同等重要的地位 而在构成质量的各项因素中 产品相关特性的重要性最大 51 其次是服务相关特性 34 最后是促销相关特性 15 而在驱动顾客价值的各项具体要素中 产品的技术特征 20 产品范围 14 和技术支持 13 快速服务与响应 10 和交货的速度与可靠性 8 被认为是顾客判断价值大小并进而作出决策的主导因素 而在对顾客的调研中发现 从顾客的角度看 在顾客价值的驱动因素中 质量的主动作用要 远远大于价格的驱动力量 前者是63 3 后者是36 7 也就是说 在工业品市场中 顾客更看重的是质量 而对价格的敏感性则比较低 而在构成产品质量的各项具体要素中 产品的一致性具有最强的驱动力量 为19 8 其次是产品的技术特性 使用方便性和产品范围 分别为18 4 4 9 和3 0 在服务相关特性中 交货的速度与可靠性具有最强的驱动效果 为7 8 其次是技术支持与运用 快速服务与响应 产品创新和技术信息提供 表明其驱动能力的重要性为6 8 6 5 3 7 和2 3 而在促销相关因素中 公司的可靠性驱动能力最强 重要性为6 9 其次为个人关系和ISO9001认证 重要性分别为4 1 和2 9 三客户细分的方式和客户主要类型 一 根据客户与企业的关系进行细分一般客户 这里的 客户 更确切地说应当是零售消费者 企业客户 这些客户购买企业的产品或服务的目的并非用于自身消费 而是在其企业内部将够得得产品附加到自己的产品上 再销售给其它客户或企业 内部客户 指企业 联盟企业 内部的个人或业务部门 它们需要企业的产品或服务来达到其商业目的 渠道分销商和代理商 他们一般是直接为企业工作的个人或机构 通常无需企业为他们支付工资 他们购买企业的目的就是进行销售获利 或是作为该产品或服务的在一个地区的代表或代理 二 根据客户的价值进行细分客户对企业的价值是不尽相同的 很多公司或企业90 的盈利 只来自20 的客户 形成一个 金字塔 式的客户结构 如图1 1所示 小客户 80 普通客户 约15 VIP客户 约1 主要客户 约4 图1 1客户金字塔结构 VIP客户 这种类型的客户数量不多 但消费额在企业的销售额中占有的比例很大 对企业贡献的价值最大 他们位于金字塔的顶层 一般情况下占企业客户总量的1 左右 主要客户 指的是除VIP客户外 消费金额所占比例较多 能够为企业提供较高利润的客户 这种类型的客户约占企业客户总量的4 普通客户 这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润 占企业客户总量的15 左右 小客户 这类客户人数众多 但是能为企业提供的盈利却不多 甚至企业不盈利或亏损 他们位于金字塔的底层 三 从企业产品服务的角度看客户细分分成4类客户对企业产品的要求 1 零售消费者 要求产品质量好 价格低 外型好 售后服务完善等 2 企业客户 要求产品的兼容性好 质量好等 3 代理商 要求产品性价比高 供货渠道通畅 售后服务完善等 4 内部客户 要求良好的企业关怀 光明的企业前景 信息交换迅速通畅等 我们依据企业对客户的不同反应 可以将客户分成四种类型 屈从型企业应当屈从于最有价值的客户 比如VIP客户 了解甚至是预测他们的需求 满足他们的需求 培养他们的兴趣 赢得他们的信任 努力与他们建立一种稳定的信任关系 关怀型对于主要客户 企业当然不能放弃 但是从 屈从 转变成了 关怀 适应型企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众 只需要使自身的产品适应他们的需要 能够引起其兴趣即可 这时企业应当说是以自身为主的 冷调型有一些客户根本就不能为企业带来利润 甚至只能让企业亏本 这类客户属于被淘汰的范围 企业不必为他们浪费资源 对其只需要采取冷漠的态度即可 顾客价值分析 盈利能力分析 顾客盈利率 customerprofitability theultimatetest 1 80 20rule Thetop20 ofthecustomersmaygenerateasmuchas80 ofthecompany sprofitsAmendedrule 80 20 30 Thetop20 ofthecustomersmaygenerateasmuchas80 ofthecompany sprofits halfofwhichislostservingthebottom30 ofunprofitablecustomers 为什么顾客增加了 而销售额没有相应地增加 我知道我的广告费用有一半给浪费了 而我不知道是哪一半 JohnWanamaker 开发一个老顾客的成本是保留一个新顾客成本的5倍 但应该保留哪些顾客 开发哪些顾客呢 顾客基础分析 顾客需求差异度和顾客价值差异度分析 两者组合 有四种类型 A类市场 需求差异度大 价值差异度小 慎重进入 B类市场 两者皆小 转移策略 C类市场 两者皆大 建立学习关系 增加定制化 D类市场 需求差异度小 而价值差异度大 与重点顾客建立关系 如BtoB市场 谁为公司带来最大利润 一家公司是否应该追逐和满足每一位顾客 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客 最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣 从而减少了公司的获利水平 购买量小的顾客付全价 而且服务也最少 但是与小客户的交易费用降低了它的利润 中等规模的顾客受到良好的服务 支付的价格接近全价 在很多场合 他们带来的利润最大 2 一家公司不应该追逐和满足每一位顾客 应选择有利可图的顾客 profitablecustomer 顾客盈利率 如何处理非赢利顾客 顾客非赢利原因 Work Price Volume 处理非赢利顾客 终止关系 重新分配所有成本 提高价格 确定某些顾客将会降低其购买 投资在营销上 对非赢利顾客保持积极的态度是必要