浅析顾客忠诚度对企业品牌发展的影响.doc

浅析顾客忠诚度对企业品牌发展的影响【摘要】：顾客忠诚度是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚度。就如何赢得顾客忠诚度本文主要从以下几点考虑, 企业要树立品牌意识；不仅要满足消费者的产品功能效用的需求 , 还要满足消费者的心理需求和社会需求；同时企业还要有一支忠诚于品牌的员工队伍和系统的品牌营销传播策略。【关键字】：顾客忠诚度 品牌 品牌价值【Abstract】：Customer loyalty is customer satisfaction, trust in constantly on the basis of the result of the development of sublimation, for an enterprise, to a particular brand in the psychological and emotional a trust, No customer brand, brand value is not originated from customer loyalty. How to win customer loyalty from the following considerations, enterprises should establish brand awareness, Not only to satisfy consumer product function to meet the demand of the consumers, psychological needs and demand of society, At the same time the enterprise must have a brand loyalty to the staff and systematic brand marketing strategy.【Key words】：Customer loyalty brand Brand value毋庸置疑，顾客忠诚度决定着品牌的市场地位及其发展方向。在感性消费时代 ,以买方为主的市场经济环境中提升和维系顾客的品牌忠诚度是品牌建设过程的重要环节，21世纪，“顾客忠诚度计划 Customer Loyalty Program ”已成为全球企业家公认的最重要的市场营销策略。守住老客户与企业利润有直接的关系，维护老顾客的举措已经上升到一个公司在激烈的市场竞争中取胜的策略重点。据CRM（CustomerRelationManagement）研究人员调查，一家企业如能增加5%的留客率，它的利润可大幅度增加40%,而且从著名的营销学理论“80/20法则”来看,80%利润的贡献者是20%的老客户。可见，对顾客忠诚度的培育，不是一时的风尚，而是大势所趋。一、顾客忠诚度的影响因素顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。但经常重复购买不一定是真正的忠诚。如果顾客主要是因为购买便利、价格诱人、信息不畅通等而经常光顾，或者转移成本太高、垄断控制等而不得不光顾，那么一旦这些因素不存在了，顾客可能就会转移。顾客的这种忠诚是虚假的，它给企业带来的是一种暂时的稳定和繁荣，其背后潜伏着不同程度的危机。真正忠诚的顾客，在消费中对某家企业的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，所表现的行为是：不经常重复购买同一企业的产品和服务，积极为企业品牌做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界特别是来自竞争性企业品牌的信息诱惑。当企业出现一些失误时他们较容易谅解，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。当然，顾客忠诚度的价值不仅仅是顾客将来持续购买所带来的直接价值，还包括其积极主动地宣传和推介、不因外界信息干扰而转移所产生的间接价值。所以保持和提高顾客的忠诚度，不应仅局限于激励顾客的重复购买方面，而应该从更高层次上全面分析其影响因素，寻求最佳的途径。影响顾客忠诚度的因素很多，既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面以及社会环境方面的，主要有一下几个方面：1、顾客满意度顾客满意度，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望顾客就不满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。长期以来，许多企业的营销者及管理者认为顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是简单的近似线性的关系，即顾客忠诚度的可能性随着其满意程度的提高而增大，然而事实并非如此简单。据研究发现：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客的满意度之间不相关，无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。在低度竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意度之间是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度，低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大，但如果顾客不满意和非常的不满意，其忠诚度会急剧下降。在高度竞争领域，导致顾客忠诚度的顾客满意度的基点较高，满意和不满意难以有效地令顾客产生在购买以及积极的人际宣传行为，如果顾客的满意度下降，顾客的忠诚度会急剧下降。如果顾客不满意，不仅不会在购买，而且可能劝阻其周围的人不去购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人不去购买，从而置企业与困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外的惊喜，才能令顾客产生高度忠诚。2、顾客购买产品的不便程度在代替产品种类繁多的竞争环境下，如果顾客不能较方便地购买到他所需要的产品，即使他对以前的购买和消费高度满意，对企业品牌及其产品高度信任，在感情上比较偏爱和留恋，也会因急于需要而转向购买竞争对手的产品；如果对手的能满足其需要并能令其满意时，再想拉回顾客就比较困难了。购买的任何不便对顾客忠诚度都会产生一定的负面影响。因此必须提高顾客的购买便利程度。3、顾客对品牌的信任感所谓信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。在信任消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。也就是说在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，则对其忠诚度的影响就越强。4、企业的各种顾客忠诚度奖励政策顾客忠诚度奖励具有明显的刺激特点，其形式越新、幅度越大，对顾客忠诚度的促进作用就越强；然而，由于其他竞争对手极易效仿和迅速跟进，从而争夺顾客的竞争迅速达到白热化的程度，导致顾客的期望值提高、经营成本上升而成效却迅速递减；如果终止奖励政策的实施，则又会使顾客继续购买的积极性下降，甚至导致顾客流失。所以企业应当适当的运用。5、企业内外各种相关组织和个人的互动作用顾客的选购往往受到各种相关组织和个人的影响。比如，企业内部的营销员、服务员、接待员的言行和态度、零售商的形象和服务质量、大众传媒的新闻报道、政府组织、相关协会、科研机构、有关知名人士的观点和态度等等，都会在不同的程度上左右顾客的忠诚购买行为。因此，企业有必要对自己的员工特别是与顾客接触频率较高的人员进行顾客服务意识和言行礼仪方面的培训，并对企业内外各种相关组织和个人实施有效的公共关系计划。二、顾客忠诚度对企业品牌的影响1、没有顾客就没有品牌品牌或商标是无形资产。如果把品牌仅仅看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，就忽视了顾客在品牌经营中的核心地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客就无需品牌，也就没有品牌，因此，认识品牌的实质必须从目标顾客和经营者两个角度来分析。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，也是自己认识商品的途径。顾客只有相信了经营者在品牌经营中的承诺，才会认可该品牌，并进一步产生购买行为，其目的是为了减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，品牌如果脱离了与目标顾客的关系，品牌就仅仅只是商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于经营者在广告、推销和促销方面的顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力。只有被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌经营中，其核心是与顾客的沟通，让顾客认同。2、品牌价值源于顾客忠诚度 品牌价值表示品牌能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性的欲求。因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定的。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便是来自目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的一项资产。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它具有独立性，不会因为产品的交换而转移或转换。同时，品牌价值具有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩小。在竞争激烈的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客并使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚度营销应该是提高品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚度营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚度营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚度、把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。3、顾客忠诚度的提高有利于企业实现品牌扩张顾客忠诚度高的顾客会向别人推荐自己购买的品牌,会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者,在信息膨胀的现代社会中,消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教;因此,高顾客忠诚度有利于吸引新的消费者。另外,高顾客忠诚度本身也能树立一种成功品牌的形象,是对品牌最有力的宣传。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发八笔潜在的生意,一个不满意的顾客会影响二十五个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。高顾客忠诚度可以减少新品“入市”成本,有效地实现品牌延伸。4、顾客忠诚度的提高可使企业获得竞争优势顾客忠诚度有利于企业阻挡竞争者进入,有利于企业抢占有利渠道,拥有高顾客忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外,经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此,高顾客忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如先打款后发货,最佳的陈列位置等。企业通过顾客忠诚度的建立,塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质,形成差别化的竞争优势,使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越来越多元化和强调个性的市场环境下,这点显得尤为重要。5、顾客忠诚度使得企业在竞争中有较大弹性营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争,顾客忠诚度给企业提供响应竞争活动的时间。当面对同样的竞争时,顾客忠诚度高的品牌,因为消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略应对竞争者的进攻。如一些高技术市场拥有的一些客户,只是在当时被这些先进产品吸引,但这群客户基本上没有品牌忠诚。相比之下,忠诚的客户不会去寻找新产品,而且,即使面对新产品,他们也很少有要改变品牌的动机。拥有顾客忠诚度高的品牌企业,可以充分利用这一点,使自己有足够的空间和时间来采取相应的应对策略。三、企业如何利用顾客忠诚度来发展企业品牌顾客的忠诚度不是天生的，是培养出来的，其原理与“任何好团队都是教育出来的”的道理一样。在产品严重同质化的年代，忠诚度的培养，不仅需要广告、公共关系、终端等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关的策略为“内因”。国外有关研究资料认为，对于一个品牌来说 ,忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍，许多品牌商品绝大部分的销售量往往来自一小部分对品牌高度忠诚的顾客群体，顾客忠诚度每提高5%,企业的收益可以上升25%甚至更多。由此可见，品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚。如何基于顾客的忠诚度来提高品牌价值，这已成为众多企业在发展要解决的瓶颈问题。1、树立品牌战略意识随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情，而是一个战略工程，需要整体系统的规划。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，树立品牌战略意识，发展自己的品牌产品，壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。品牌战略的制定应该基于企业经营理念、企业文化、企业形象、组织系统、品牌定位与传播、企业社会责任等方面全方位的深度的整合。良好的品牌是市场消费者认可的结果，品牌价值的提升不仅要求企业在产品或服务方面质量一流，同时也要求企业在品牌设计、售后服务、企业信誉、企业形象、企业社会责任等方面做到让顾客满意和信任。2、提高顾客的感受价值研究发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，因此，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚度的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。企业要长期留住顾客，就要正视顾客的利益，研究顾客的消费心理、消费需求等深层次的问题，不断提高和改进工作，提高顾客的感受价值。提高顾客的感受价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡关系。著名的市场营销专家菲利普科特勒博士认为：顾客的利益由四部分组成，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客成本也由四部分组成，即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。通过提高顾客的感受价值，满足顾客在消费过程中的理性消费需求和情感消费需求，提高顾客的满意度，从而提高顾客的忠诚度。3、立足产品，丰富品牌内涵在产品同质化的今天，优质的产品或服务是保持创建品牌优势的前提和基础。优质的产品或服务是品牌的实质载体，是构成品牌物质价值的基本因素，这是企业塑造强势品牌，进而取得真正成功的钥匙。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。企业要想长期留住顾客，不仅要满足顾客对产品或服务的质量要求，同时也要满足顾客的心理、精神需求和社会需求。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好。对品牌满意度的提高，会赢得更好的口碑、更多的顾客以及重复购买的可能性，甚至形成顾客的忠诚。顾客满意意味着顾客忠诚度，但不断强化的顾客满意度是顾客忠诚度的坚实基础。所以企业在激烈的市场竞争中必须首先树立质量和品牌优势，建立起完善的服务系统以及信息优势;其次不断提升产品和服务的新价值，建立起客户数据库及反馈处理机制，不断满足顾客的个性需求和新的期望，提升顾客的感知价值，再次注重企业文化的宣传和企业良好形象的塑造，注重企业的社会责任，逐渐让顾客认同企业的经营理念，让企业的品牌深入人心，使品牌无形资产的作用发挥到最大。4、培养忠诚的员工队伍员工忠诚是建立顾客忠诚的前提条件，没有忠诚的员工，什么顾客是上帝、顾客第一、服务至上的理念只能是空中楼阁。忠诚的员工，才可能忠诚的服务顾客，才可能忠诚的对待企业的每一件产品、每一道工序、每一个零部件。顾客忠诚是对某一产品、某一品牌、某一企业的忠诚，其本质是顾客与员工之间的信任与忠诚。因此，培养忠诚的顾客，就要培养忠诚的员工，并使员工知道自己在培养忠诚顾客过程中的作用。美国奥新顿工业公司的总