现代企业管理案例题答案.doc

大通公司张总经理在一次职业培训中学习到很多目标管理的内容。他对于这种理论逻辑上的简单清晰及其预期的收益印象非常深刻。因此，他决定在公司内部实施这种管理方法。首先他需要为公司的各部门制定工作目标。张总认为：由于各部门的目标决定了整个公司的业绩，因此应该由他本人为他们确定较高目标。确定了目标之后，他就把目标下发给各个部门的负责人，要求他们如期完成，并口头说明在计划完成后要按照目标的要求进行考核和奖惩。但是他没有想到的是中层经理在收到任务书的第二天，就集体上书表示无法接受这些目标，致使目标管理方案无法顺利实施。张总感到很困惑。根据目标管理的基本思想和目标管理实施的过程，分析张总的做法存在哪些问题?他应该如何更好地实施目标管理?答：（1）根据目标管理的基本思想和实施程序，我们发现刘总犯了以下几方面的错误：A、对于如何制定合适的目标体系认识错误，他以为目标只需要他一个人制定就行了。B、对于目标到底定多高认识错误，他认为目标越高越好。C、在实施目标管理时，没有给予下属相应的权力。D、没有鼓励下属自我管理、自我控制。E、考核和奖酬机构没有制度化，仅停留在口头上，对下属无相应的激励和制约作用。（2）为了更好地实施目标管理，刘总必须遵循科学的工作程序，并且注意实施中的一些具体方式：A、要有一套完整的目标体系。目标的制定必须是一个上下级反复协商的过程。不是由上级独自决定的。制定的目标不要过高或过低。一般目标要略高于执行者的能力水平。B、组织实施。目标既定，主管人员就应放手把权力交给下级成员，鼓励他们自我管理和自我控制。C、检验结果。对各级目标的完成情况和取得结果，要及时地进行检查和评价，并且根据评价的结果，制定相应的奖惩措施。D、新的循环。再制定新的目标，开展新的循环。格兰仕再挑价格战自1999年4月下旬开始，广东格兰仕集团以特价机形式大幅降低微波炉价格，主流机型降价40%，在东北、华北两大市场上，其降价矛头鲜明指向主要竞争对手：韩国LG。（1）直逼韩国品牌一向以“刚性经营”铸成的格兰仕精英人士在解释此次降级背景时说：为重点开拓海外市场，格兰仕自春节前开始有计划、有意识地让出一部分东北、华北市场，目的是培育国内品牌。但是经过半年时间，国内品牌非但没有成长起来反而让个别韩国企业乘机抢占了市场。于是，在扩充了8条生产线以后，格兰仕再开杀手戒，以降价为武器，再度担任其“驱除外敌”的主力。联想到此前格兰仕曾经对竞争对手发出的“保留强有力的杀手锏”的警告，这次降价是否就是“杀手锏”？自1997年发动大规模降价以来，格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下，全国市场的平均占用率在50%以上。继1998年完成300多万台的产销任务后，格兰仕把目光投向了海外，然而韩国LG和三星的市场份额从1998年下半年起连续攀升，对格兰仕构成了直接威胁。格兰仕副总经理俞尧昌说：我们的生产线24条，生产量250万台就能够保本，LG有几条？“不过他也认为外资品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升势头正式促使格兰仕下决心降价的原因。（2）LG意欲以逸待劳2002年5月18日，面对记者的提问，天津LG电子微波炉营业部郑灿科长说：在天津、沈阳、北京这3个大型城市，微波炉的市场占有率在今年3月份取得了历史最好成绩，超过了格兰仕，以格兰仕在中国微波炉市场的地位，这是绝对不能接受的局面。很明显这次降价就是对准LG来的。又分析到降价对市场造成的冲击肯定有的，但LG的销售额一直在增长。还指出，在4月底格兰仕降价后，3地（北京、天津、沈阳）市场一度热销，格兰仕的市场份额迅速增长到50%以上，但“市场总量在增大，所以LG的销量也在增大”。郑灿认为：企业仅仅依靠价格为武器很危险，“因为微波炉市场经过这么多年的发展已经成熟了，消费者不仅仅要看价格，还要看你的质量和服务水平。”他认为价格一降再降有可能使企业陷入无力提高科研开发力度，甚至无法保证产品质量的危险境地。当年在各大商场都能看到，微波炉专柜的显要位置无一例外地摆放着格兰仕销售广告，两款特价主流机型分别为WP700S和WD700S-1，价格分别为498元和598元，随机赠3件塑料器皿。LG微波炉看来已成气候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的专柜不仅品种多，而且位置显眼，它的特价机价格是499元。竞争已经到了白热化阶段。分析任务：（1）如果你是LG，将采取何种竞争对策？（2）请评论格兰仕的价格策略。您认为格兰仕下一步应该怎样做？答：（1）A、LG首先要分析国内微波炉市场状况，进行市场细分，分析不同地域消费者的购买行为特点及心态，消费者是看中价格还是看重质量或服务？B、明确自己的实力已定位市场C、利用已有的品牌实力，走品牌营销策略D、从技术入手保证质量性能的同时，完善服务体系，提高产品附加价值。（2）对价格战认识的不同观点A、降低不应以打击竞争对手为目的格兰仕再次大幅度降价与长虹彩电降价不同，因为两个企业所处的市场本质有区别。相爱点是一个很大的市场，而微波炉的市场相对要小得多，可以说是一个很小的行业，国外大企业未必要争取这个市场。如果格兰仕自己宣称的73%的市场占有率和10%的利润都属实的话，那么其的降价策略是可以理解的。因为在这样的比较小不被大厂家拼命争夺的市场上，它是市场的主导者。但要强调做降价策略时，一般企业目的更多的针对竞争对手的，其次才使消费者受益。事实作为一个企业第一应该考虑的是消费者。再是考虑打击竞争对手。B、没有任何一个企业能独霸市场，格兰仕应该注重长远利益，实施可持续发展策略。因为微波炉技术壁垒不高、也没有什么资金壁垒，行业进入很容易，加上现在生产切做越来越便利，可以做OEM，所以说微波炉行业只有以品牌优势和网络优势为代表的壁垒。C、时涨时降不利于建立品牌：格兰仕本来创建了一个很好的品牌概念（努力，让大家感到），也作了许多具体的产品、顾客服务工作。但是表现给消费者的最大印象是规模不小、价格低，不停的玩价格游戏。有利于品牌感念的印象被价格掩盖了。另外，格兰仕现在高、中、低档次全做，从一个品牌概念上来讲，一个品牌高、中、低档全做，让人无法相信，消费者只认一个品牌是什么档次，不会说这个品牌有多少档次。D、从高水平的竞争策略来看，可以通过品牌提升、开发数字化产品、开发新的业务领域、完善全方位服务体系，不断地增加顾客价值，与顾客建立、维系一种良好、互惠互利的关系。案例1： 海尔品牌成功打入美国市场(第9章) 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州的小镇坎姆登（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心奠基。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线，海尔开始了在美国制造冰箱的历史，也成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。海尔一贯的国际化战略是“先难后易”，即先进入国外最挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是海尔进入美国市场的战略路线恰恰相反。海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国投资建厂则是在近5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。从海尔投资的区位来看，1995年至1997年，海尔先后在香港、印尼、菲律宾、马来西亚等国家和地区投资建厂。按海尔CEO张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。企业实施国际化的战略时要考虑两个最基本的问题；是全球化还是当地化？海尔在美国市场上主要采取当地化战略。在洛杉矾建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。海尔在美国的人力资源管理也体现出当地化战略。海尔美国贸易公司和生产中心主要管理人员都是美国的，这些美国管理人员具有极大的自主经营权。而普通员工基本上全是美国人。海尔要做有国际竞争力的国际品牌运营商，因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。海尔初进美国市场上，只在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标进行宣传。但近来海尔加强了其品牌宣传。海尔在美国开始采用新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新产品的电视广告在电视上频繁播放。走在洛杉矾、纽约的大街上，可以看到巨大的广告188876HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话，目前已覆盖全美。海尔在美国的产品战略是先在小型冰箱市场站住脚，再生产和销售海尔的其他产品。美国著名杂志TWICE对全美最畅销家电进行了统计，海尔冰箱同GE及惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海尔为代表的各类小型冰箱销售增长最快，平均速度为23.9%。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场；该产品已占美国市场的3%，并且占有率在不断上升。掌握知识点： 1、 海尔的跨国经营先后经历了哪些阶段？参考： 产品出口阶段，跨国公司阶段。 2、 海尔在美国的产品战略选择是哪种竞争战略？ 参考：集中战略 3、 支持海尔在美国市场成功的核心能力是什么？参考：针对美国细分市场的竞争与消费需求，组织开发、生产与销售，快速准确的满足顾客需求。具体保证措施是，首先确定集中战略为竞争战略，确定先在小型冰箱上站住脚，然后明确了当地化的国际化战略，海尔在美国当地建立了设计中心、贸易公司与生产中心，完全按照美国当地的市场需求组织设计、生产与销售。最后，对于品牌的宣传，海尔加大了在媒体上的宣传力度。海尔通过以上措施，保证其核心能力的形成与维持。案例2： 迪克连锁超市的客户关系管理（第7章） 肯罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。当罗布的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。 “这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案，”罗布说。它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。 “如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”罗布说。所有的销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。掌握知识点： 1、 客户关系管理的目的是什么？答：（1）挖掘关键客户 （2）留住现有客户 （3）放弃回报低的客户 p1872、 迪克连锁超市按照什么标准来细分客户？参考：交易额(在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单)，潜力(那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。)，忠诚度（如果他们所购商品中的大部分源于我们商店）泰诺的服用者按照什么来细分：1.品牌 2.用量3、 迪克连锁超市采用哪些方法来提升客户的忠诚度？参考：(收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，)(给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合)( 我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。)自己组织语句4、 客户关系管理系统管理的内容？(1) 客户信息交流 （2）营销、销售和服务的自动化 （3）客户分析 （4）客户档案管理（5）客户反馈管理 （6）企业对客户的承诺 （7）以良好的关系留住客户 P187-p189案例3：山东东大化工集团的物流管理（第6章） 当前，新的经济环境和技术迫使企业必须突破以生产效率为主的传统竞争方式，力求扩大视角，将企业的原材料采购、存储、加工生产、产成品存储以及销售的整个物料和相关信息的流通一并分析，企业的经营战略必须从生产效率化向物流效率化转移，只有这样，企业才有可能保持持续的竞争力而不被市场所淘汰。山东东大化工集团主导产品的生产能力和原材料用量，近两年翻了一番，但原材料及产成品运输费用、车辆、库存不仅没有增加，反而大幅度下降。这一切源于他们在采购、保管、运输等非生产环节，创出了不凡业绩。前身为张店化工厂的东大集团，建厂40年来，物料运输一直由公司车队承担。车队26名员工，18辆大货车，加上一个修理厂，运转费用不菲，效率却不高。司机上班拖拖拉拉，偷工怠工现象严重，给企业带来不少负面影响。于是公司决定向内部招标拍卖，18辆车卖掉了12辆；收回75万元，14名司机中标，其余车辆报废，人员分流。车成了自己的，每辆车运行里程比拍卖前多出2倍。半年的时间公司就节约了运输费用184万元。此外工资、车辆维修费等一概不用公司负担，合计节约费用354万元。 为了实现企业内部资源的最优配置和最低成本，东大开始对原材料、中间过程的库存、最终产品的储存与销售以及相关信息进行全面管理，有意识地导入了物流管理这一全新理念。 “东大”是大型化工企业，使用原材料多达2万多种，库存占用资金5228万元。具备了运输环节的优化控制这个前提，企业开始向物流管理的下一个目标-合理库存挺进。过去由于运力、运输效率有限，原料采购需提前一星期，产品到客户手中需一星期以上。现在运力、运输效率大为提高，原材料购进最多只需提前2天；国内市场送货一般不超过2天。可以就近采购的物资，坚决保持零库存。对不易采购的物资，采购计划批准前必须先经仓库保管员审核签字，以确认库里没有存货和替代物品。实施这种库存管理以来，1998年企业库存比上年降低23，减少资金占用1800万元。2000年仅去掉危险品仓库，让危险品直接进入生产装置，就减少资金占用2200万元。实现合理库存，信息有效流通是关键。由于能及时掌握国内外市场的大量信息，东大在库存的控制上始终处于主动地位。1998年二季度，预测丙烯价格将有较大的回落，东大提前压缩库存，等回落到最低点又大量购进，仅此一项举措就增加效益100多万元。2000年国家加大打私力度，东大分析认为国内化工原料市场将有大的波动，就加大了产品库存，待价格上扬后集中促销，一举增收200万元。 掌握知识点： 1、 企业供应物流系统中的核心是什么？答：库存管理是供应物流的核心部分，它依据企业生产计划的要求和库存状况制定采购计划，并负责制定库存控制策略和计划及反馈修改。2、 东大化工集团为什么实行物流管理?参考：(运转费用不菲，效率却不高)( 为了实现企业内部资源的最优配置和最低成本)参考书P126-P127自己组织两句。关键是节约成本。 3、 东大化工集团实行物流管理采取了哪些措施?参考：运输、采购、库存 案例4 格兰仕经营战略（第2章） 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品。 1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30)，达到60以上，1998年5月市场占有率达到73.5。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20以上，每次都使市场占有率总体提高10以上。 格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来？当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。 格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，这种战略是其发展壮大的战略组合中的重要一环。 掌握知识点： 1、 格兰仕所采用的战略的优势来源有哪些？ 参考：P42(总成本领先的优势来源),格兰仕主要是规模效应， 将案例中有关规模效应的内容组织一下，写两句。 2、 格兰仕选择的竞争战略会给竞争对手形成的进入壁垒有哪些？参考：生产规模，价格；将案例中内容组织一下，针对生产规模与价格扩展两句。 3、 波特五力竞争模型的要点及其灵活运用。P39-p41 将五种力量的标题背出来，然后针对案例的内容分析。案例5：海尔集团的新产品构思（第5章） 一、海尔集团概况 海尔集团创立于1984年，十几年来持续稳定发展，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。 海尔非常重视新产品开发和技术创新，仅1999年就开发出582顶专利技术，平均每天就有23项专利问世，新产品开发287顶，商品化率达90%以上，当年80%的销售收入来自新产品。海尔为了满足市场需求的技术创新和产品开发层出不穷，比如 “地瓜”洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9代产品。如此强大的新产品开发能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。二、海尔集团的新产品构思特色1、提出基于市场的创新理念 面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀，而是另劈蹊径，谋求智赢。他提出了市场创新理念：“创造需求，引导消费”、“ 只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“只有淡季思想，没有淡季市场”等等，其中较为典型的就是“地瓜洗衣机”的开发。 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管经常堵塞，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜 (南方又称红薯)，泥土多，非常容易堵塞。服务人员并没有推卸自已的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔的服务人员添了麻烦，并说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民的一句活，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民居住的地方是一个 “红薯之乡”，红薯丰收的时候，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。通过更深入的调查友现，在四川农村有很多洗衣机用过一段时间后