案例分析常用模型 (1).doc

基本概念Concept 1：成本-利润分析（Cost-benefit analysis）案例面试是要你给一个假定的客户提供解决方案。而成本-利润分析就相当于在你给出建议之前先对你的决策权衡一下利弊。比方说，你的面试官如果问你这个客户到底应不应该关闭这家工厂，你可以这样回答：“First I would look at the costs and benefits of this course of action，”然后再具体展开，这样就会显得你很专业。Concept 2：内部因素和外部市场因素(Internal vs. External market factors)这两个最基本的因素就是要提醒你公司的每个行为都同时受到公司内部和外部环境的双重影响。比如，你的面试官问你：“Our client is a major airline whose profits have fallen by half this year. Why? 你必须同时分析公司自身的某些行为可能导致了利润的下降（例如开拓一个新的市场，市场战略，雇用政策等等），还要分析外部市场的负面作用（例如来自竞争者的价格竞争，原材料价格的上升，人才市场的紧缺等等）。 Concept 3：固定成本&可变成本(Fixed vs. Variable costs)成本可以分成两种：固定成本和可变成本。固定成本是指公司日积月累形成的，不因它的用途或生产力而变化（比如租金和一般管理费用）。而可变成本刚好相反，会因公司生产力水平的变化而改变。所以在作短期的决策时只要考虑公司的可变成本，因为固定成本在短期内是不可改变的（但从长期来看所有成本都是可变的，即使像租金这样的固定成本,因为公司可能在一段时间以后决定搬进一家更小的办公室或转移到另一个国家或地区以求降低经营费用）。还有一个相关的概念就是“沉没成本”，意思是已经支出了一些费用又无法给你带来任何回报，所以这部分沉没成本不应该被算作你决策的考虑因素。Concept 4：机会成本(Opportunity cost) 你的每一个决策都会有一个机会成本。简言之，就是在你选择做这件事的时候就同时排除了做另一件事的可能性。比方说，如果你决定排三个小时的队买一张CD，那你花在CD上的费用就已经包括了你这三个小时做其它事给你带来的价值。所以当在面试中分析到一个决策时，同时要考虑到不论你是否作出这项决策都可能带来的任何机会成本。 Concept 5：资产负债表（the balance sheet）因为公司可以从投资者那儿获取所需要的资金，也可以通过贷款。我们首先要将二者区分开来，并弄清楚为什么一个称作负债而另一个称作资产。公司通过增加负债来获取经营管理所需要的资金并承诺在一定时期后偿还所有负债。这个偿还的承诺是固定的，不因公司的经营状况而改变。公司同样会寻找新的投资者来获得新的经济资源。但他们不会向投资者承诺在一定时期后偿还多少本金和利息，取而代之的是公司承诺在发展到一定水平上给与投资者一定的回报。因为这些投资者的投资行为没有得到确切的保证，所以相比发放贷款的一方风险更大。当然如果公司发展势头很好，这种风险投资带来的收益也往往更多。这种定期偿还的承诺使贷款成了负债，比从投资者手中获得的资产更具优先权。Concept 6：损益表(The Income Statement)上面我们已经讨论过了企业三种融资途径中的两种：增加负债或寻找投资者。还有一种途径就是通过自身的经营操作。损益表就是用来记录公司在一定时期内的经营状况（比如一年、一个季度或一个月），主要由利润、费用、净收益三部分组成。利润是通过公司销售自己的产品或服务时赚取的收益，并且在销售发生时就记录在案。但公司的收入不单单来源于利润。比如，公司出售一部分的业务或一些金融资产会给公司带来额外的收益。这种收益就来源于辅助性附带的交易（不是很频繁发生的一些经济交易）。费用(expenses)：费用是指在一定时期内，公司为获取利润进行的一项业务同时发生的成本支出。比如一个制造商为了销售一种产品，它需要先购买一些必要的原材料来生产这种产品。同时这家公司还要支付生产和销售产品的人员，以及负责公司日常经营管理的人员。这些都是公司在正常运营过程中产生的费用。当一笔费用发生时记入“贷”方。费用的支出和资产的增加都同样涉及到现金或者是债务，那么一项交易什么时候算作资产什么时候有算作费用呢？资产vs.费用(assets vs. expenses)：一项交易当它能在未来给公司带来收益时就被看成是一种资产，而费用的发生只和短期内的一个行为形为相关。比如，员工已经为公司提供了一个月的服务，公司每月底为此支付的工资是一笔费用，但如果购买一件生产设备就被看成是一种资产，因为它可以在多个会计年度里为公司生产各种产品。净收入(net income)：公司获得的利润减去一定时期内发生的费用总和，剩下的就是净收入。如果净收入为正则表明公司盈利，如果为负则表明公司亏损（称为净损失）。下面是一个公司的损益表：总之，损益表是反映企业一定时期内经营成果的报表。它为投资者和贷款者提供了公司盈利能力和信用度的信息。当公司总的利润超过总的费用时就会有一个净收入，反之，就会有一个净损失。Concept 7：利润分配表（the Statement of Retained Earnings）利润分配表是一种反映企业利润分配情况和年末未分配利润的结余情况的会计报表。不管一个公司宣称他们是盈利还是亏损，这种状况都会反映到利润年度分配表上。净收入可以增加利润分配表上的项目数字，相反地净损失会减少上面的数字。下面是一个最基本的利润分配表样本：看完以上样本，你是不是也发现了：利润分配表上的信息都是在重复前面两个报表里的内容，完全没有新的东西？但它确实提供了一个额外的信息，就是公司管理层是如何分配公司收入的。管理层可能会将部分或全部收益用作再投资，也可能将本年度的收益分配给股东，或者将以前累加的收益分配给股东。（投资者可以利用这些信息调整自己的投资战略和公司管理层的战略相符。如果一个投资者对资金的升值和回报率感兴趣那他会更倾向于进行再投资的公司，以期获得较高的投资收益；而一个对如何提高眼前收入更感兴趣的投资者则会更偏向于公司将收入直接分配给股东。Concept 8：现金流量表（The Statement of Cash Flows）损益表主要反映了一定时期内公司经营活动中各种资源的流动状况，但它并没有反映任何实际资产或现金的流动。这是因为获得以及使用这些经济资源并不总是涉及现金。比方说你在7月份使用信用卡（跟我们平常所用的贷记卡不同，是可以透支的）在商场买了一辆山地车，但其实你直到8月份才支付现金。对商场来说，虽然在7月份并没有收到你的现金，但这笔交易仍然记在7月份的收入上。现金流量表就是详细记录一定时期内所有现金流入和流出总额的报表，并可根据行为性质的不同分为三类：l 经营操作产生的现金流动（cash flows from operating activities)：包括了在计算净收入时的现金交易l 投资活动带来的现金流动（cash flows from financing activities）：包括了在资产负债表中的资产项目，购买和销售设备l 金融活动造成的现金流动：包括了资产负债表中的资产和负债，红利支出以及债务和股票利息支出下面是一个现金流量表的基本形式：从上面的样本我们也可以看出来，现金流量表的信息都是从前三个会计报表中获得的。l 损益表中的净收入被记录在了“cash flows from operating activities”一栏中；l 利润分配表中的红利分配被记录在了“cash flows from financing activities”一栏中；l 资产负债表中的投资，应收项目以及其他资产和负债在所有三个部分里面都有记录。Concept 9：核心竞争力（Core competencies）“核心竞争力”是指每一家公司都有其擅长的一两个领域。当公司考虑重组时，首要的切入点就是找出自己的核心竞争力。公司最好将自己的核心竞争力定义得广泛一些以便能灵活地适应市场的变化。（比如施乐公司将自己定位为“document company”，而不单单是一个复印机的生产商，这样就方便他们在将来进军新的更具盈利能力的办公室设备领域，而将传真机扫描机等传统业务外包。）公司可以考虑适当地将一些非核心的业务从主营业务中剥离出去或直接外包。比如百事最近在宣称自己的专业领域是制造和营销饮料后，放弃其对饭店的经营。 Concept 10：对比和参照（Benchmarking and best practices）在咨询行业有一个概念经常被用到（特别是在涉及操作和执行的项目当中），就是“benchmarking”。它的意思就是调查同行业内其他公司的运营情况（以此判断你客户公司的经营是否有效或者有哪些地方可以再减少成本）。比如，一家送信公司想要降低它处理客户送信需求的成本，它会首先和其他送信公司比较其成本构成，并参照行业平均的成本水平，找出成本偏高的环节。还有一个跟“benchmarking”相关的概念就是“best practices”，也就是说你已经参照了同行业其他公司的经营和战略，下一步就是找出在降低成本上面做得最好，或是经营得最好的一家公司。他们是怎么操作的（what are their “best practices”）？同样在案例中我的客户公司可不可以参照他们的做法？如果是具体某项的操作还可以参照其他行业做得不错的公司。常用模型MODEL 1 4Ps (Product, Price, Place, Promotion)在销售产品的市场中有很多相互影响的力量，公司制定产品营销战略时必须对它们加以考虑。对4Ps的分析可以使公司了解必要的背景情况，公司通过评估自己的产品、价格、销售渠道和促销手段等可以制定出出色的营销战略产品 (Product) 我的产品与我现有其他产品的关系如何？以确定你的产品之间的协作区域，或发现在哪些方面对各项商业活动有约束。 我怎样让自己的产品更出众？个性化（Differentiation）是个大题目，要做到这一点可以通过特点、适宜性、格调、可靠性、包装、服务及品牌命名等方面来体现。 产品生命周期对我的计划有什么影响？根据产品在产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）中的不同位置，我们应采取不同的营销策略。价格 (Price)1、 成本定价（Cost Plus）：这是最简单的价格策略。方法是在成本的基础上加上期望的利润。2、 消费者认同价值（Perceived Value to the Consumer）：指按照为消费者提供的价值收费。l 剥离式（Skimming）：这种策略经常在产品生命周期的介绍阶段使用，以帮助公司从其新颖的产品或服务中获得剥离式高额利润。l 渗透式（Penetration）：这种定价方式可以在产品生命周期的介绍阶段或之后运用。渗透式战略是以低价格来获取市场份额，其目的是成为首先运用规模生产来降低单位成本的市场竞争者，最终达到垄断利润。l 价格/质量关系（the Price/ Quality Relationship）：由于消费者的认同不一定仅以产品的外在特点为基础，所认同的产品质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝就是价格影响产品特性认同的例子，消费者会认为高价等于高档次，必定具备特别的风格特征和工艺质量。l 以竞争对手为参照（Meet Competition）：战略家经常采用与竞争者对手的价格相当或低于对手的价格方式以获得或保持竞争市场上的市场份额。l 根据市场大小达到利润目标（Meet Profit Goals Based on the Size of the Market）：如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证有足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图，那么降低成本，要么退出该市场，要么研究改进生产。l 按照买主的价格弹性定价（Price Based on the Price Elasticity of the Buyer）：价格弹性描述的是价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受价格飞涨，他们的需要大小取决于价格；而没有弹性需求行为的买主不在乎价格的上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。渠道 (Place) 我们应采用哪种分销策略？独家型：每个市场只在一个商店销售；选择型：每个市场只在几个商店销售；批量或加强型：在尽可能多的商店销售。 选择哪些分销渠道？在做决策时可以参考以下三个因素：产品细节，必要的控制，期望的毛利促销 (Promotion)1、 你必须首先知道要完成什么任务。2、 你需要考虑究竟采用“推”还是“拉”的策略。比如“拉”策略（Pull Strategy）是把买主拉到出售你的产品的地方去。l 广告（Advertising）：形式包括电视、电台、户外广告牌、杂志、报纸和因特网等。l 个人销售（Personal Selling）l 促销（Sales Promotions）：包括针对消费者的促销（如购物券，退货承诺，试用品，有奖销售，竞赛，抽奖，返券等）和针对分销渠道的促销（包括购物陈列点，经销商和雇员奖励政策，行业展会，店内展示等）。l 公共关系和宣传（Public Relations and Publicity）l 直销（Direct Sales）：包括邮寄宣传品、产品目录、购物网络和电视直销。MODEL 2 3Cs3Cs原则是经典的营销战略管理模型。有效的市场营销战略可以影响一个公司的相对竞争优势（RCA）。相对竞争优势是指一家公司具有的特征，这些特点可以使它在竞争中战胜竞争对手。对3CSs的原则进行完整的分析可以帮助公司评估其在行业内部的相对竞争优势。公司可以采取适当的行动加强其相对竞争优势并最终制定出良好的营销战略，以便从相对竞争优势中获得最大价值。3Cs管理可以用来分析公司同其竞争者和客户之间的相互作用，如下图所示。公司（Company）l 公司有什么样的资源？(What resources can the company draw from?)l 公司的组织形式是什么样的？（How is the company organized?）l 生产系统是什么？（What is the production system?）l 公司的经验曲线是什么样的？（What is the companys experience curve?）竞争者 (Competitors)l 公司的市场占有率有多少？ (What is the market share of the company?)l 公司的市场地位如何？ (What is its market position?)l 公司使用的是何种经营策略？ (What is its strategy?)l 与其他竞争者相比，公司有没有成本优势？ (What is its cost position compared with competitors?)l 公司还有什么市场优势？ (Does it have any market advantages?)客户 (Customers)l 市场是如何分割的？ (How is the market segmented?)l 客户的购买标准是