博海名苑营销方向第一轮沟通稿.ppt

博海名苑项目营销方向第一轮沟通稿 目录 第一部分 2009年经济研判 第二部分 09年博海目标与占位 第三部分 09年博海营销方向探讨 第四部分 关于世联 第一部分 2009年经济研判 一 2009年宏观经济情况 全球经济09年持续大幅衰退 赵晓 影响中央决策型经济学家 可能持续十年左右的全球经济危机百年一遇的全球金融危机 目前全球金融危机大概过了60 目前美国的实体经济大概只影响到了20 25 还有75 80 左右还没有发生 全球实体经济刚刚影响到了15 高盛 大幅下调09年全球经济增长率至0 6 中国贡献约60 这是自10月以来的再次下调增长预期 联合国 世界银行 09年全球经济增长率可能不会超过1 08年约2 5 04 07年约3 5 4 恶劣的外部环境下 09年中国经济的走势 08年下半年中国经济加速下行 通缩危险加大 预计第四季度中国GDP将继续放缓 自07年以来已经连续6个季度下滑 PPI大幅放缓 严重冲击企业利润 中国经济通缩危险加大 出口迅速萎缩 深圳出口相关行业受严重影响 反应出口的PMI指数自7月以来跌入衰退区间 50 以下 11月跌至04年以来最低水平 38 8 出口先行指标 新出口订单数 持续下跌至11月的29 出口受影响最严重的行业 纺织业 电气机械及器材制造业 通信设备计算机及其他电子设备制造业 石油加工及炼焦业 有色金属冶炼及压延加工业 化学原料及化学制品制造业 交通运输设备制造业 通用设备制造业 黑色金属冶炼及压延加工业 金属制品业 化纤制造及橡胶塑料制品业 投资 房地产及相关产业 钢铁 水泥等 投资下滑带动中国固定资产投资自6月起持续走低 但受政策影响 投资的先行指标 新开工项目数 小幅回升 08年底 政策核心转向 保8 增长 中央工作会议定调 保8 增长是明年工作的重中之重 在近期举行的各省主管经济的副省长级以上会议中 再次强调 保8 增长 08年底政策频繁出台 投资 4万亿刺激计划 出口 数次调高出口退税 降息 屡次降息 最近一次108个基点 房地产 放松第二套房界定 放松贷款 降低税费 外资 四部委正式将外资非正常撤离追责上升国家高度 但目前效果尚不明显 多数经济的先行指标仍然持续下滑 用电量 狭义货币M1 商品房新开工面积指标增速指标 钢产量 产成品资金占用逆转指标 沿海港口货物吞吐量全部下降 09年经济不确定因素较大 美国及全球实体经济将受到的影响难以预计 中国实体经济受全球经济波及的影响难以预计 中国政府救市政策的落实力度 在08年和09年 中国经济剧烈变化的背景下 深圳房地产市场何去何从 二 2008年深圳市场回顾和2009年预测 08年 价格回归理性 刚性需求支撑成交量回升 市场年底出现小阳春 第一阶段 1 5月 第一轮降价 成交量回升 第三阶段 8 12月 价格趋于稳定 成交量筑底成功 11月起逐步回升 第二阶段 6 8月 第二轮降价 成交量筑底 4月26日富通城4期9000元 平米38 第一阶段 1月 5月 以普通住宅 小户型为主的第一轮降价 从竞争激烈的片区开始 与2007年7月相比 降幅多在23 32 借3 5月的黄金销售期 全市成交量从07年下半年的约2000套 月回升至3000 4000套 月 3月17日万科城四期首批12200元 平米 装修 23 3月1日第五园高层11500元 平米 装修 27 第二阶段 6月 8月 城市山林 金泓凯旋城 中海大山地等高尚住宅开始降价 普通住宅第二轮降价 降幅由第一轮的23 32 扩大到40 45 全市成交量在3000套左右开始筑底 第三阶段 8月 12月 降价波及深圳一线豪宅 波托菲诺 中信红树湾 兰溪谷 星河丹堤 至此深圳住宅市场价格逐步趋于合理 成交量在3500套左右筑底后 11月起 大幅回升至6500 8000套 市场出现小阳春 7月底 中信红树湾率先价格调整 降幅约7 75折 6 8月 兰溪谷分批推出特价房 降幅约6 75折 10月初 波托菲诺推出精选单位 降幅约7折 热销后 降幅逐步提升至75折 8折 11月 星河丹堤E区直接降价 降幅约66 75折 09年初 一手房 二手房走势依旧坚挺 小阳春得以延续 随着成交量的放大 全市成交均价稳定在11000 12000元 平米 各片区价格也趋于平稳 各片区指标盘的选取 中城天邑 福田 鼎太风华 南山前海 泰华阳光海 西乡 金泓凯旋城 宝安中心区 金地梅陇镇 龙坂 慢城 布吉 公园大地 万科清林径 龙岗中心城 鉴于09年下半年市场的不确定性 应趁目前的小阳春行情出货 以降低项目风险 回收现金 小结 08年 价格回归理性 刚性需求支撑成交量回升 市场年底出现小阳春 09年初 市场小阳春延续 价格趋于稳定 但受09年经济不确定因素较大的影响 09年下半年房地产市场前景不甚明朗 在09年经济和市场均存在较大不确定性的背景下 博海应何去何从 第二部分 2009年博海目标与占位 回顾 博海 07年下半年开售 博海在08年 经过1年的沉寂08年 市场价格进入下行通道 客户观望情绪严重 在此背景下 博海可以说是 停下看看 而09年 一个机遇与挑战并存的一年 我们认为 博海也应该走出市场 经过上一轮与贵公司的沟通 确定基本目标 09年本项目目标 速度 本项目销售80 100 即每月12 15套的消化速度 价值 在不脱离市场价格的情况下 尽可能挖掘物业价值 博取高价 对本项目而言 可能实现多高的高价 从市场同类项目的视角切入问题 选取同类项目的原则处于关内豪宅片区拥有自然景观资源产品面积有重叠在售 占位决定价格 本项目的位置在哪 认识自己 项目优势 项目不足 剩余产品情况 认识自己 项目诊断 区位优势 前海中心区 南硅谷 世界级配套 交通便利 深圳四大金融中心之一 交通 地铁2号线 教育 南山外国语学校 文化 深圳现代艺术博物馆 2012 深圳城市规划展览馆 2012 深圳歌剧院 2011 保利文化广场 保利剧院 体育 深圳湾体育中心 2010 F1摩托艇世界锦标赛 公园 深圳湾滨海休闲长廊 内湾公园购物 海岸城 152万平米商业 酒店 凯宾斯基 海景酒店 未来 等 景观优势 一线海景 高尔夫景双重景观 产品优势 产品线丰富 绝版户型设计 现楼 高附送率 深圳仅此不再 最高赠送可达60 140平米的面积可实现180平米以上的使用空间 非拼合大户 1套房产证 即买即住 项目不足 噪音干扰 临近沙河西路 滨海大道 车位不足 车位比不足1 1 规模较小 小于一线豪宅 与二线豪宅相近 开发商首个住宅项目 开发商品牌市场知名度低 物业管理 一般物管公司 特征分析 140平米的居家户型占56 2 170 200平米的奢华户型占32 剩余产品情况 剩余产品特征分析 剩余单位主要以高楼层为主 从项目销控图的分布情况看 本项目前期成交主要呈现如下特点 成交单位以中低楼层为主 平面117 140平米的平面单位成交最为活跃 如1栋及3栋A单位 受到平面单位高赠送率的影响 140 170平米复式单位成交相对惨淡 200平米复式的低层低总价单位较其他复式产品优异 剩余产品情况 小结 本项目优势和不足均较为明显 剩余产品以高楼层为主 其中140平米的居家户型占56 2 而170 200平米的奢华户型占32 与对手对比 明确占位 竞争对手对比维度 区位 景观 产品 规模 噪音 开发商品牌 物管 车位 波托菲诺 十年打造深圳第一富人区 难以超越 规划高层 波托菲诺纯水岸四期 目前整体均价3 8 4万 平米R栋 265 273平米 S栋 226 238平米和257 263平米 波托菲诺规划高层 130套280 350平米复式 预计09年5月推出 统一规划十年打造的华侨城片区 湖景 华侨城上市公司 中信红树湾 难以超越 竞争对手对比维度 区位 景观 产品 规模 噪音 开发商品牌 物管 车位 中信红树湾四期 18栋 120 180平米 2 3 2 5万 平米 目前价格回调至2 7 2 8万 平米 12栋 208 235平米 3万 平米 11栋 275 390平米 5万 平米 中信红树湾5期 2栋 约336套 其中复式30套 09年下半年推出 主力面积区间200 320平米 红树湾片区 海景 高尔夫景 世界之窗景 65万建面 中信上市公司 竞争对手对比维度 区位 景观 产品 规模 噪音 开发商品牌 物管 车位 兰溪谷 难以超越 蛇口片区 海景 大南山景 招商上市公司 兰溪谷二期 1栋 2栋 3A栋 2 2万 平米 3B栋 5栋 6栋 3 3 1万 平米 三期户型未知 略逊于卓越维港 竞争对手对比维度 区位 景观 产品 规模 噪音 开发商品牌 物管 车位 由南北两区组成 9栋高层的面积区间如下 4栋167 174平米5栋168 176平米6栋142 172平米7栋143 172平米9栋170 178平米10栋168 175平米11栋168 175平米12栋161 176平米13栋161 176平米 后海片区 海景 园景 13万建面 卓越上市公司 目前均价为20000元 平米 由于处于尾盘阶段 部分单位价格在24000元 平米左右 目前高层已基本售罄 预计北区别墅3月28日开盘 优于皇庭港湾 竞争对手对比维度 区位 景观 产品 规模 噪音 开发商品牌 物管 车位 5栋高层共215套三房176平米174套四房236平米16套复式278平米12套双拼308平米4套联排321平米9套起价18000元 平米 均价23000元 平米该项目户型赠送面积实用性不强 同时周边被其他地块包围 可能会影响到景观面 占地 19967平米总建筑面积 57904平方米容积率 2 90管理费 3 8元 平方米 月总户数 459 拼合后258套高层 5套TH 总车位 498个主力户型 175平米四房 250平米五房 TH 175平米 总价 300 500万均价23000元 平米 250平米 总价 700万 1000万 均价33000元 平米 优于京武 浪琴半岛 竞争对手对比维度 区位 景观 产品 规模 噪音 开发商品牌 物管 车位 南硅谷片区 无敌海景 车位 波托菲诺 中信红树湾 兰溪谷 卓越维港 浪琴半岛 皇庭港湾 一线豪宅 二线豪宅 本项目 本项目在二线豪宅上游地位 第三部分 2009年博海营销执行探讨 形象 推广 一线豪宅 形象至上 旺销的内部前提 建立核心竞争力 增强项目附加值 品牌豪宅大盘 鲜明的产品亮点 提升产品的附加值 有效价值传递 有的放矢的针对客户 简单而纯粹 产品 世联豪宅营销模式研究 最直接的价值制导方式 片区 阶层区隔 展示 基于项目现实情况和世联15年豪宅营销经验 本项目想 保二冲一 尚需解决如下问题 价格体系与市场脱节 项目形象尚未建立 价值传递不清晰 客户可感知的价值展示不足 项目08年基本未在市场上发出声音 客户认知度低 A B C D A 价格问题 08年下半年 深圳豪宅纷纷降价 为研究降价后各项目客户的变化 世联在08年底针对波托菲诺 中信红树湾 星河丹堤 侨香诺园曦城 万科兰乔圣菲等60余位 成交客户 进行了客户访谈 近期成交客户基本属于 实业型 创富阶层 受金融危机的影响非常小 对于房地产市场整体下行趋势有准确判断力 认为目前的房地产市场正处于价格底部或正在筑底阶段 对于置业目的方面 均属于自住性需求 对豪宅市场的未来稀缺性坚信不移 现在价格只要在可以承受范围内 就不太敏感 受金融危机的影响较小 个人可支配收入仍很充足 普遍均认可房地产市场 价格下行通道内 的事实 同时也认为价格仍有小幅下跌的空间 但房地产长期向好的预测不变 客户对近期市场及经济环境的看法 营销价值的体现和销售人员的优质服务是近期成交的主要因素 客户对置业片区的熟悉程度不亚于销售人员 销售人员的及时跟进及客观实在的沟通方式得到普遍客户的认可 而且销售现场的营销氛围的营造及销售策略的准确把握对成交的意义特别大 对所购物业及其所在片区持续关注 多在半年以上 对该对片及物业非常认可 多数是由于朋友已经买过了那里 受朋友影响 希望与朋友住在一起 方便交流 各个物业普遍有小幅的价格调整 由于购房目的为自住 只要价格可以接受就购买了 个别客户是被 特价单位 吸引回头 特价单位不太喜欢或者已经没有了 而被现场的热销氛围感染 成交了大面积单位 销售人员的持续跟进及敬业态度为最终成交加了一把劲火 客户近期成交的主要原因 A 价格 与市场接轨的价格 价格参考体系 一 一线豪宅价格调整基本在6 9 7 5折左右 价格参考体系 二 二线豪宅价格调整基本在6 6 5折 A 价格参考体系 三 周边二手楼放盘价格集中在15000 23000之间 A A 价格 与市场接轨的价格 经历了2008年全年的价格调整 目前价格调整幅度如下 一线豪宅价格主流调整集中在7 7 5折左右 二线豪宅价格主流调整集中在6 6 5折左右 周边二手楼放盘价格集中1 5 2 3万 平方米 按本项目原入市均价36000元 平方米推断本项目目前价格区间如下 24500 28000元 平方米 按一线豪宅标准评估 21500 24000元 平方米 按二线豪宅标准评估 A 市场上降价模式汇总 本项目的价格策略 A 价格回归模式 价格一步到位 分批以特惠单位形式推售执行重点 少量多频次 不同产品线组合推售 首批仅推出20套单位 以高性价比 如以22500 23000元 平米的均价 引爆市场 迅速提升市场关注 后续20 30套逐步分批推售 不断提升每批推出的价格 最终实现较高的整体均价 借鉴世联的豪宅操作经验 本项目的价格和推售策略模式建议如下 B 形象 价值导向的项目形象 立足于 档次 打造 立足于 符号 打造 找到项目的切入点 我们卖什么 即 我们是什么 B 全国首家提出湾区物业概念 借用国际知名湾区的生活体验 树立项目的滨海富人社区形象倡导湾区生活方式 完全刷新滨海社区形象以湾区物业理念整合周边海湾 公园 果岭等资源 形成文化的稀缺性 提升自身价值 支撑高端定位 中信红树湾 湾区物业 比肩全球 气势成就豪宅 B 星河丹堤 CEO官邸 圈层光环成就豪宅 城市中产 向上的力量 西银湖城市原生别墅群 银湖山城市别墅CEO官邸 与客户形成精神对位 建立市场影响力及项目的文化气息 向更高客户圈层过渡 贴豪宅区位标签 突出对资源的占有 升级到CEO官邸 极致地位 凌驾资本的层峰远见三大配套进驻 令资本折服的高度 CBD山水别墅巅峰 2005年 2006年 2007年 2008年 以圈层感引起客户共鸣 突出居住者的地位和身份感 品牌的嫁接 扩大项目影响力 匹配客户需求 淘金山 东湖右岸私家半山生活 卖点组合成就豪宅 B 星河丹堤CEO官邸 本项目南硅谷与世界一起看海 我们卖什么 推广语 B 传播诉求 区位配套 景观资源 稀缺的户型 中信红树湾湾区物业 比肩全球 淘金山东湖右岸私家半山生活 我们卖什么 销售口径 销售步骤 B 重新梳理项目价值 调整销售感知流线 直效影响客户合理安排销售步骤 落实阶段主推策略配合各推售阶段设定相应的体验流线 销控及销售口径 资源 城市中心高尔夫海景大宅 配套 南山外国语学校地铁深圳湾体育中心滨海公园 特色户型 140平创意精品 170平全海景复式 200平空中别墅 C 价值 客户可感知的价值展示 私家路 主入口 中心园林 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 商业街区 产品展示 社区展示 样板房 形象柱 牌 墙 导视系统 会所 社区园林 售楼处 世联豪宅展示流线模型研究 本项目可以提升的展示 导视 关键路口设置超大指示牌 沿路设置路旗 或将树木包金色 正门口树木包金色 销售中心用金字标出 在社区周边范围内设立明显的标识和导视 将售楼处正门入口重点包装 突出售楼处所在位置 此外 在科技园南区各路口及主要停车场设置导视牌 引导客户顺利到达 本项目可以提升的展示 楼体 在面向滨河路 沙河西路 阳光带海滨城以及浪琴半岛的不同方向的楼体悬挂条幅 夜间面向滨河路和沙河西路方向可设置灯光字 通过条幅 灯光字释放销售节奏及卖点信息 本项目可以提升的展示 入口 目前小区入口包装过于简单 由于没有遮挡物 从外部看 视觉上会凸现小区过小的劣势 建议除重新包装入口之外 在入口通道内设置圆形花坛或水景遮挡视线 本项目可以提升的展示 售楼处 扩大售楼处入户门 在小桥前面即设立接待台 引导客户进入售楼处 进行空间分割 将售楼处内部作为隔成VIP洽谈室 以使客户聚集在VIP洽谈室外部 制造卖压 调整沙盘和区域模型调换 突出区域 增加售楼处灯光亮度 并增设鲜花及饰品摆设 销控表撤离 如保留要做的凸现品质感 本项目可以提升的展示 园林 基于目前小区园林较难实现大幅改动 因此建议在小区内部设置盆栽花木 可快速提升小区内部园林景观 同时可增加鸟笼等凸现园林乐趣的小物摆设 提升体验感 星河丹堤 阳明山庄 本项目可以提升的展示 大堂 采用暖色调 并增加大堂灯光亮度 用水晶吊灯等提升品质感 更换原有旧家俬 本项目大堂 香蜜湖一号 阳明山庄 本项目可以提升的展示 物业 提供停车场指引服务 正门入口处设置保安岗亭 安排形象好的保安 戴白手套 站立执勤 并象征性检查客户证件 安排保安在泛大堂处巡逻值勤 营造管理有序的环境 参照酒店管理 安排门童 大堂经理 服务人员 在客户进入大堂及看样板房过程中提供优质服务 整合会所及开发商资源 为客户提供增值付费服务 如洗衣 代购 邮寄等 D 推广 告知市场 09年深圳湾还有 博海 从世联的豪宅推广经验判断 鉴于本项目整体存量不大 09年整体营销建议采用 精准推广模式 渠道运用 楼体条幅 代替户外效果 系列节点式短信营销 精准选择客户群发送 世联客户资源CALL客 节点式营销 配合暖场活动 有效客户定点直邮传递内容 销售信息 项目价值点 参考操作案例 香蜜湖唯珍府 占地面积 7345 60平方米总建筑面积 16100平方米容积率 2 26总户数 139套片区 香蜜湖主力户型 150平米以上目前剩余情况 目前仅剩余13套单位 面积主要为180平米的四房 可改六房 主要集中在16层以上 均价2 6万元 平米 低成本营销 通过楼体条幅 特报报眼 每次约7万元 等低成本方式做有效的营销推广 参考操作案例 香蜜湖唯珍府 2008 5入市 开盘对外口径销售21套 实际销售7 8套 均价2 4万元 平米 销售陷入停滞 世联进场后进行的整改工作 世联进场后 11 12月两个月销售20套 实现均价约26000元 平米 目前仅剩余13套单位 更改销售说辞 弱化细节 增强片区感知 主动归入香蜜湖片区 确定豪宅占位 更改看楼动线 设立地下室接待台 从客户下车即开始接待 缩短讲解模型时间 将区位讲解 算价等工作移至样板房 增加客户在样板房逗留时间 参考操作案例 侨香诺园 占地面积 10135平方米总建筑