蓝港赵刚：《西游记》的营销经验.doc

本文为赵刚先生在5月29日游戏开发者高端沙龙运营讨论主题演讲的录音整理。 仅供共享交流之用，谢绝转载。游戏开发者论坛& 0 o8 ; 4 Z2 a. k6 E. g# I) L赵刚：很荣幸有这样的机会，能够和大家分享、探讨西游记在市场营销中的一些心得和体会。在做游戏营销的时候，常常会遇到很多问题。比如2010年推出了很多的新产品，成名大作越来越多，国外大作越来越多的进入中国，媒体的广告价格也是直线往上攀升。- c+ R1 % f& t2 k对于新产品，对于新的网游他们的机会究竟在哪里？我们认为，在市场竞争中，真正最核心的还是在产品的成品内容。$ ?2 v2 F4 W; c: e. J! % N8 _1.西游记营销成绩喜人先说一下西游记营销时间点，这款产品在去年12月25号进行的首次内测，我们在首次内测的时候，通过发号的形式邀请玩家进入的。) J$ T- * w$ v4 g& G* G3 Z3 E h) N0 t在今年我们有两个大的时间点，一个是1月15号我们进行了贺岁内测，这次测试的时候已经开放注册了；3月19号进行了开放测试。我们在最近推出了八戒娶亲资料片，这也是首款产品在内测的时候就推出了资料片，引起了大家强烈的关注。我们预计准备在7月中旬的时候，启动产品公测。西游记在今年营销中取得什么样的成绩？用数据来说话。前两天我抓取了百度的指数，整个风云榜里，西游记一直稳定前20名，其他产品基本上都是老产品，像魔域和我们西游记旗鼓相当。4 c* X1 X* w1 A西游记在测试的时候就达到20万人同时在线的成绩，从指数变化来看，我们营销做得非常好，从百度指数上来看，我们在12月份推出产品之后到今年3月份，我们有非常大的增长，之后这个产品也是非常的稳定。人们可能会说，网民搜的不只是西游记游戏，可能会有西游记。4 E5 H7 _$ J+ & y% G9 M大家知道玩家搜游戏的时候，基本上都搜官网，我们拿官网和主流产品对比，我们西游记跟他们对比，发现西游记增长不管是绝对值还是瞬时的爆发力都非常的强，而且产品在大规模测试之后，游戏的指数也非常的稳定，说明西游记流失率非常的低，游戏玩家对于西游记产品本身也非常的喜欢。为什么能有这样的成绩？我们认为还是在于我们了解用户，在了解用户的基础之上，我们提供了他们所需要的产品，有了这些产品，才能有这样非常稳定的表现。这里也在第三方数据得到的结果，我们在游戏测试之后，我们的点击情况有一个跃然的提升，我们在网吧里面的安装覆盖率也是直线的攀升，而且也非常的稳定。说明我们不光是在家庭用户做的好，我们在网吧用户也是做的非常的有效果。. _( - M2 0 j. y1 ? W2.梳理卖点切入市场F Q2 s9 m$ n6 _$ C回归到产品本身，西游记为什么能获得欢迎？我们认为最核心的是我们找到了一个非常好的点，切入到了市场。西游记这个产品本身，不管是XX西游，还是西游XX，它都是非常主流的题材，题材非常受玩家欢迎。如果我们再以这样的题材进入市场，我们的点在哪儿？就在于我们拒绝了Q版，拒绝了梦幻。我们是国内首款2D的即时制、写实派西游题材的网络游戏，而且我们的名字就是西游记，玩家非常有亲切感。同时我们通过名字也告诉大家，我们是原汁原味的，最能还原西游最经典内容的产品。我们在给产品做定位的时候，我们也下了很大的功夫，我们叫“全球华人必玩网游”，为什么是全球华人的？因为西游记题材是中国四大名著里最有影响力，最早被拍成电视连续剧的，各种各样版本流入到国外，日本、欧美都好，西游记影响最大，在华人里是最经典题材，所以我们的定位是“全球华人必玩网游”。游戏开发者论坛; Dc- n7 E/ Z% u) R ; $ V6 T在卖点上，我们梳理了针对玩家几个卖点，包括游戏研发内容，针对玩家游戏体验进行定位。我们是非Q、非梦幻，而大闹天宫、七十二变这是每一个看过西游记的人都是耳熟能详，这是最经典、最核心的内容，所以我们是把西游记最经典的游戏提供给玩家。& C+ c% o( T: Y我们是一款2D游戏，我们要告诉玩家，要给玩家提供什么内容，很多2D玩家就是想要PK，我告诉你我是神妖大战，我万人同服，我有四大阵营，满足玩家这方面的追求。( u; z& D?5 l R/ w& T0 3 S所以产品本身的卖点已经足够吸引玩家了，对于市场角度来说，不管做什么样的广告也好，还是怎么样去吸引玩家也好，我们已经有十足的炮弹了，这就是我们产品的内容。: o8 g3 x/ + P( E9 B2 d) 这边是我们的主形象，大家一看耳熟能详，左边是我们游戏截图，在2D游戏里能实现这样的效果，在我们放出视频一刹那已经有非常多的玩家期待体验这款游戏了。游戏开发者论坛+ b( nq6 A4 T% Q3.以玩家的需求引导产品研发4 X( P. b# u$ i1 E我们最重要的一个营销时间点是我们在开放测试的时候，其实是我们投入大量的广告、传播、市场活动的时候，从前期玩家调查、交流、了解，他们认为玩西游记我要大闹天宫，我要有PK的感觉，我要像孙悟空一样，像孙悟空一样怎么样？要飞行、PK，当时研发没有排期的。, N7 : E4 r) v所以我们强烈的向研发提出了需求，我说我们在开放测试的时候，一定要做飞行大战，通过和研发的PK，市场营销这边获得了胜利，为什么？因为研发也是要做玩家需要的内容，研发也是要做市场上玩家想要得到的东西，所以我们在做飞行大战的时候，克服技术的难度做了技术创新。首期2D网游有三层空间技术，我们有三层空间，地面、空中、云雾，每个层次通过不同的渲染，让画面有真实、立体感，这是我们的卖点。我们的这种交互功能，打破地面、空中、云雾层的概念，我可以空对空PK、地对地PK，将来有空对地，地对空，这是我们产品最大卖点。, O5 S# P8 X3 A3 P我们是2D游戏，不像3D游戏那样能让你感觉到那么强的飞行PK的感觉，但是我们实现了一个视觉缩放技术，能让大家感觉一会儿去俯瞰地面，一会儿伸缩画面，让大家有模拟飞行的感觉，这也是我们在研发上一个很大的亮点。当然，我们提供了这么好的画面也好，还是技术也好，最后关键是玩家要关心我玩游戏会不会产生对于机器高配置的需求？所以我们通过快速渲染的技术，让玩家在PK之中非常的流畅，节省了系统资源的消耗，让游戏更加稳定。我们在2D网游中做到了极致，有这么好的内容，玩家凭什么不玩我们的西游记呢？- C+ C ?5 V; r+ Y玩家玩PK很久之后，发现我们视觉化有需求，天天玩PK太硬了，有没有软性的东西？所以我们开放了八戒娶亲的资料片。我们的八戒娶亲究竟是什么样的？我们要做浪漫的空中婚礼，2D游戏要做空中婚礼，别的游戏都有婚姻，哪个游戏没有婚姻系统？但是我们要做就要做最古典、最真实、最郑重也是最神话的一个婚姻，玩家可以坐花轿、吹喇叭、闹洞房，最后可以在空中飞，顶着满天的华彩，在高空中求爱、交换定情物。游戏开发者论坛3 o6 oC& H5 J0 c R. j* F8 p配合婚姻系统，我们做了御花园副本、绣球定亲等，真正把内容打透。像御花园副本，怎么样去考验他们，怎么样让大家感觉婚姻这东西是很正式的很好玩的，我们开发了情侣副本，玩家自己要守护自己的姻缘树，抵抗外来的侵袭，我要收集我的情侣金坚石，我要经过一定考验之后才能在游戏里结婚，玩家也感觉很好玩。游戏开发者论坛9 B7 d5 q1 i R, | d5 v& # n; Y$ b6 L2 ?/ e( X+ I; I G4.成功的关键：敏锐和反应# L- p8 f. l% M+ o3 $ d我们最早发号测试的时候，通过YY、IS平台，很快的迅速覆盖了工会，得到了很好的效果。包括我们的主策划也好，项目的制作人也好，他们通过这些平台和玩家线上沟通、交流了解玩家需求，关心玩家想要什么，这是作为自主研发产品最需要去了解用户的需求，最根本的东西。在今年春节前，我们率先打响2D网游第一枪，推出10万红包拜年活动。时间点很好，马上过年了，西游记兴兴登场了，拜完年之后什么效果？贺岁三天就突破6万人在线，) 0 y; sv, w7 |9 a$ a! x2 G当时我们对这个效果也非常满意，我们认为市场的机会是瞬息万变的，要抓住这个机会，所以又提出虎虎虎计划，大家知道虎虎虎是美军偷袭珍珠港的时候就推出了这样的计划，我们要迅速的乘胜追击，送Q币。/ Y! - r& O9 E$ d) a3 v企业要成功，要有三种性格，第一种性格企业的是市场是空白的，我有魄力，我率先的进入一个行业，我这样是成功了。另外一种企业是，我看到了这样的机会，我迅速的跟进，我有非常好市场敏锐洞察力，这种企业成功在于它的智慧、反应力。第三种企业也可以成功，看着环境差不多，但是我要不断的努力，我要勤奋，别人付出一分我付十分也有可能成功。当初推出Q币营销策划就是很敏感、有智慧的事情，引起了行业内大讨论，现在送Q币已经成了游戏营销标配。我认为通过我们这样的事情，真正的引起了业内对于Q币营销的兴趣。我们当时的广告投放采用了孙悟空形象，在那段时间内大家应该到处都能看到孙悟空，我可以分享一个数据，第三方告诉我们，我们广告在腾讯广告的点击量，创造了网络游戏在平台上投放点击量的记录。$ j& P# y- A, p也就是说，我们西游记本身的卖点也好，还是我们的形象也好，包括我们的玩法也好，确实很受玩家的欢迎。后来我们又继续的推出很多的活动，送Q币、送话费各种各样的活动。E# _5 J4 f) B. & j在过年期间，电视剧新版西游记引起了很多的争议。当时我们认为，都是娱乐产品，能有非常好的结合点。所以我们迅速的联系了西游记的剧组，我说我们一定要合作，因为都是为了做最原汁原味的西游记，所以大家有天然的结合点。后来，我们迅速的请到了西游记剧组，一起制作了游戏人对话电视人活动，当时也是制造了大量的话题和娱乐的新闻点，这个只是我们市场噱头。6 ?! N1 H. z4 v# L当然，我认为我们之所以能留住玩家、留住用户，最核心是因为我们的产品，我们有了这样的产品内容，所以玩家能够吸引进来，能够留下来，这是我们最核心的，别的都只是我们市场噱头点而已。后来我们继续抓住Q币营销，同时增加了送话费这样的内容。我们认为送Q币、送话费比送房、送车更简单有效，送房、车有几个人能拿到？我们告诉你，只要你有一定的投入，我们就可以送最实惠、有效的东西，所以也达到了对玩家的吸引度。; R, b/ AN3 j我们的师徒四人走进了街头，走向了网吧，把西游记最精彩的内容向大家去展示，有了我们师徒四人的指导，玩家在西行之路不会再孤独，也会有更多的乐趣。游戏开发者论坛z: p# X( Z; 6 s最近，我们也请了一个很有争议的人，但做这件事情没想到有那么多的关注度，我们认为帮助一个受害者，重新复出，走向人生舞台，认为这是一件很值得去肯定的事情。因为这件事情，后来很多媒体在跟踪报道，甚至MSN、QQ、腾讯都在说这件事。但我始终认为我们这件事最核心的是帮助一个女孩，帮助一个受害者。互联网现在越来越“浑”了，很多事情本来不是这样，但会被冠以各种各样的名号，但我们认为我们做的是非常好的事情。5.打破行规推出资料片最近我们的西游记推出了八戒娶亲的版本，打破了传统的规则，很多时候人们都说，资料片必须得公测以后才推，我说不行，我们一定要告诉玩家，因为我们这次准备的内容太丰富了。我怎么样能让玩家告诉你，我这版本非常好，有很多内容呢？比如说像成吉思汗，成吉思汗推出成吉思汗2了，我就很有兴趣，因为它2了。2和1肯定不一样，本来有一个很好的基础，推出了2代产品，我肯定会去关注，我要了解它为什么不一样。游戏开发者论坛3 + D y$ v! x0 x0 N本身西游记有一个版本，我要告诉你我这个东西不一样，我的东西是资料片，我的内容很多，不用孙悟空了，用猪八戒背媳妇，大家耳熟能详叫八戒