工程机械产品推广怎样做更有效.doc

工程机械产品推广怎样做更有效工程机械产品推广怎样做更有效 每年十月，对于遭遇市场大滑坡的工程机械企业而言，都是弥补今年市场损失的最后机会。因而，无论是整机生产厂家，还是代理商，纷纷组织形式各样的产品推广活动，试图说服用户购买自己的产品。尽管市场滑坡给大家带来了危机感，但是，压力之下并没有使所有的人转变思维方式，不少人仍然沿用老套路来做产品推广，只不过是“时间提前、力度加大”而已，实际效果并不好。笔者在这里针对行业内常见的两种产品推广方式作了一些分析，还推荐一种创新方式，供工程机械生产厂家和代理商参考。 A：产品展示会即使再有效的产品推广方式，一旦蜕变为一种形式，就不会“灵验”了。产品展示会（有时候也称为用户座谈会）就是这样，在前两年的效果几乎可以说是立竿见影，但随着越来越多的制造商和代理商采用这种方式推广产品，产品展示会也逐渐开始泛滥成灾，不仅数量多，而且质量差，实际推广效果大打折扣。有人形象地为其编写了一句顺口溜“报告没人听、喝酒有人醉、礼品不够分”。其实，并不是产品展示会本身存在什么问题，关键是能否做到策划得当与组织有力。否则，产品展示会就会演变成为一场纯粹的用户聚会，“有吃的、有喝的、还有白拿的”，场面虽然热闹，却无法对销售产生不了实际促进作用。笔者曾经有幸参加过几次制造商和代理商组织的产品展示会，深有感触，认为办产品展示会应该重视以下几个环节：1 目的要明确 谁都知道举办产品展示会的目的是为了促进销售，很多厂家和代理商在策划产品展示会的时候也是这样想的。如果以大而化之的“促进销售”作为产品展示会的目的，是很难获得良好推广效果的。笔者以为，产品展示会的目的一定要具体到产品的型号和功能，如“促进ZX200-3产品销售”、“促进适合在高速公路上完成快速修补作业的机型销售”等等。这样一来，就要求我们在策划产品展示会之前必须深入当地市场进行调研，摸清楚当地用户的真实需求。营销大师们早已经总结过，“用户买的不是产品，而是产品所带来的利益。”不同作业环境下的工程机械用户对产品的要求是不一样的，在甲市场销售火爆的产品并不一定能够在乙市场创造同样的业绩。因此，产品展示会的目的不仅仅要具体，更要切合当地用户的真实需求。2 优势要算帐 作为用户，当然希望产品价格越便宜越好。有鉴于此，不少制造商和代理商就把让利优惠当作是产品展示会对用户最重要的促销手段。通常情况下，降价确是最有效的促销手段，可在当前竞争激烈的市场环境中，竞争对手一旦不惜代价进行阻击，降价就可能变成“赔了夫人又折兵”。笔者建议，把让利优惠作为第二冲击波，而将“帮用户算帐”作为第一冲击波。所谓“算帐”，就是结合用户的营业情况为用户算一笔“投入产出”帐，通过算帐形成产品优势，促进用户购买。实际操作中，要求销售业务人员必须十分熟悉用户的营业状况和赢利模式，以及用户的服务对象的情况。3 样板要配合 一个成功的产品展示会，不能没有样板用户的配合。样板用户的配合，绝非在会上亮亮相、讲讲话那么简单，而是要深入挖掘当初购买产品前的决策过程以及购买产品后的获益情况，事件与数据同等重要。在形式上可以灵活多变，如夫唱妇随、父子兵等，一定能吸引参会用户注意力。如果当地市场没有样板用户（如新市场），可以从相邻市场或在当地用户中有知名度的市场邀请样板用户，一旦确定后，做好事前排演是必不可少的。4 打铁要趁热 根据笔者的了解，举办产品展示会一定要树立“决战在会前”的指导思想。也就是说，会前走访用户的过程中，就可以有针对性地向用户推介产品，用算帐激发其购买热情，用优惠促进其购买决策。等到正式举办产品展示会的时候，可以推出一些专门针对现场签约用户的优惠措施，趁热打铁！更何况工程机械用户普遍存在从众购买的心理。B:现场操作竞技比赛 “现场操作竞技比赛”是笔者从实践中总结出来的一个全新的产品推广活动创意，它不仅明显区别于产品展示会或用户座谈会等传统模式，更重要的是可以大大提高目标用户的参与积极性，强化了产品宣传效果。 所谓“现场操作竞技比赛”，就是在目标用户比较集中的地方，以作业现场为比赛场地、以本企业产品为道具、以操作技能为竞赛项目的一种产品推广活动。在这里，笔者以装载机为例进行说明：1 目标用户选择 采石场业主。2 比赛场地选择(1)已经使用两台以上本企业品牌产品的采石场；(2)产品使用状况良好；(3)业主与企业或代理商保持良好的合作关系。3 时间选择(1)尽量选择下午时间（因为采石场最忙的时间是夜间）；(2)注意天气变化。 4 产品选择适合采石场作业的本企业产品5 竞赛项目选择(1)爬坡能力(2)装料效率(3)节油能力(4)最能体现产品适应性的方面 6 参赛选手选择(1)操作过本企业产品的驾驶员(2)司机不一定是全部是本地的，也可以适当邀请邻近地区的。7 裁判选择(1)当地有影响力的人物，如村长、支书、维修高手等(2)采石场业主(3)代理商(4)厂家代表8 观众邀请(1)附近采石场的业主和司机(2)提前几天通知9 奖项设置(1)每一个竞赛项目设一个大奖，直接发现金或比较贵重的奖品；(2)在观众中抽奖，现场发号，现场抽奖；(3)如果观众数量不是太多或企业实力较强，可以考虑向现场观众赠送礼品。 “现场操作竞技比赛”的宣传效果之所以能够得到保证，很重要的原因就是工程机械用户（包括业主和驾驶员）的业余文化生活十分单调而贫乏，形式新颖而独特的“现场操作竞技比赛”既是产品宣传活动，也是有趣的群众文化活动，加上制造商和代理商设立了丰富的奖项和奖品，使活动的刺激性得到进一步强化。只要目标用户积极参与，在目标市场形成高关注度，制造商的产品