中小企业品牌管理浅析.doc

中小企业品牌管理浅析摘 要：随着社会主义市场经济体制的建立和中国加入WTO，各国品牌相继进入中国市场，加剧了国内市场品牌的竞争，给中国民族企业带来了冲击，同时也给中小企业带来了新的问题。面对生存，面对竞争，中国的中小企业很有必要加强品牌的建设和管理。关键词：中小企业 品牌 管理Abstract：The famous brands of different countries have entered the Chinese market since we establish a socialist economic system and enter the WTO. It intensifies the competition of famous brands in Chinese market and charges the Chinese national enterprises. Meanwhile it also puts forward some new subjects to the medium and small-size enterprises. Facing the existence and competition, It is necessary for Chinese medium and small-sized enterprises to develop and operation the famous brands. Keywords：SME, Brand，Management目 录1 引言32 中小企业品牌管理相关概念42.1中小企业的相关概念及特点42.2品牌的概念63 中小企业品牌管理的必要性83.1 品牌的价值和意义83.2 加强品牌管理是中小企业发展的必由之路94 我国中小企业品牌的建设与经营134.1 中小企业的基本状况和发展成果134.2 中小企业发展中存在的问题164.3 中小企业如何进行品牌战略184.4 中小企业品牌管理的误区234.5 中小企业如何走出品牌管理的误区264.6 HTC从代工到自有品牌的华丽转身30结 论33参考文献341.引 言目前，我国中小企业在经济和社会发展中具有举足轻重的地位，是市场经济中最活跃的部分，已经成为保持经济平稳较快增长的主体。改革开放以来市场经济逐步完善，中小企业也因此活跃起来。特别是进人九十年代以后，中小企业快速发展。在沿海发达地区。中小企业已成为我国社会主义市场经济的主力军，成了我国经济大潮中的一道靓丽风景线。但是在品牌意识与建设方面，还显得比较迟钝。不少的中小企业主认为: “做品牌是以后的事，当务之急是积象资本，把销售做上去。” 是的，在这个充满竞争的市场中，中小企业的生存是个大问题，有必要考虑品牌吗?有!我们的回答是肯定的，中国企业绝对有必要加强品牌的创建和运营。在经济全球化的大背景下, 品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。市场竞争已经进入了品牌竞争的时代, 品牌已成为企业占领市场的重要工具。然而, 目前我国中小企业的品牌影响力却普遍较弱,如何打造一个强势品牌, 已成为中小企业在市场上生存和发展的重要课题。2.中小企业品牌管理相关概念2.1中小企业的相关概念及特点一、中小企业概念的界定我国于2002年通过了中华人民共和国中小企业促进法，并于2003年由国家经贸委、国家计委、财政部和国家统计局研究制订了中小企业标准暂行规定。规定中指出，中小企业就是在我国境内依法设立的有利于满足社会需要、增加就业、符合国家产业政策、生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。中小企业的划分标准根据企业职工人数、销售额、资产总值等指标，结合行业的特点来制定，具体划分如下： （1）工业行业中的中小型企业为职工人数在2000人以下或销售额在3亿以下，或资产总额在4亿元以下的企业； （2）建筑业中的中小型企业为职工人数在3000人以下，或销售额在3亿元以下，或资产总额在4亿元以下的企业； （3）批发和零售业，零售行业中的中小型企业为职工人数在500人以下，或销售额在1.5亿元以下的企业；批发行业中的中小型企业为职工人数在200人以下，或销售额在3亿元以下的企业；代写代发职称论文 （4）交通运输和邮政业，交通运输业中的中小型企业为职工人数在3000人以下，或销售额在3亿元以下的企业；邮政业中的中小型企业为职工人数在1000人以下，或销售额在3亿元以下的企业； （5）住宿餐饮行业的中小型企业为职工人数在800人以下或销售额在1.5亿元以下的企业。 二、中小企业的特征第一，中小企业数量多，比重大。改革开放以来，中小企业得到了相应的发展，城镇企业迅速增长，乡镇企业异军突起，私营企业、个体企业以及股份合作制企业等发展较快，初步形成了以公有制经济为主体，多种所有制经济共同发展的格局。 第二，中小企业生产经营灵活，适应性强。俗话说“船小好掉头”，这是对中小企业经营灵活、应变能力强的最好概括。中小企业一方面具有填补性功能，适应小规模生产的产品市场；另一方面中小企业产生门槛较低，无须较大的资金额和技术力量，同时中小企业经营项目可涉及制造业、商业、手工业和服务业等众多行业，能在大型企业经营范围之外的市场空隙大显身手。第三，中小企业资本与技术的有机构成低。中小企业相对于大企业来说资金缺乏，只能动用较少的财力开展生产和市场营销活动，许多有关大型企业的市场营销理论和做法都不能适用于中小企业。一般来说，中小企业特别是从事传统产业生产的中小企业的生产规模小、设备较为简陋、技术相对陈旧、科研创新能力比较薄弱，大多靠模仿获得新技术，使产品大都是劳动密集型产品，档次较低，在市场上缺乏竞争力。此外，人才匮乏、组织不健全、缺乏现代管理观念和知识更是它们的弱点。 第四，血缘性、地缘性特征明显。民营经济中99%以上属于中小企业。中小企业中家族式管理方式比较普遍。在我国中小企业内部，企业主同管理者、技术人员、普通职员之间存在着各种各样的复杂关系，亲缘的，血缘的，地缘的等等。这些关系使企业的外向性程度大大降低，血缘、亲缘、地缘使企业难以按市场经济所要求的现代企业制度运作。 第五，中小企业生产经营的外部条件较差。在计划经济体制下，尽管提出过“大、中、小企业并举”的口号，但是国家还是偏重于大企业的投资建设和生产经营，忽视中小企业在经济发展中的作用。随着市场化改革的推进，中小企业在社会主义市场经济中的地位和作用逐步得到肯定，政府对国有企业采取了“抓大放小”的战略，国家开始扶持中小企业特别是私营企业的发展，但支持力度与大型企业相比还较弱。2.2品牌的概念美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。同时一个品牌还有更深层的含义，一般有六层含义与特征: 一、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如 “海尔”表现出的质量可靠、服务上乘。 二、利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。 三、价值。品牌能提供一定的价值。 四、文化。品牌可能附加和象征了一种文化。五、个性。品牌还能代表一定的个性。 六、使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有 很大帮助。所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。品牌缘起于商品的命名，经历了商品的品牌化、品牌营销和品牌在消费群中的美学体验与关注等阶段。商品的品牌化主要注重产品性能为消费者带来的益处以及产品本身提供的价值。顾客把他们想从某种产品或服务中所得到的益处作为孺求表达出来;到品牌营销阶段，品牌已经超越了具体的产品要素，而是通过品牌名称以及附加到或产生于产品的实用功能中的联想产生长期价值;当品牌发展到能使客户享体验的时候，品牌管理与开发已经进人到不仅仅是表达，更重要的是美学的、注目力的、生命力的品牌管理新境界。品牌，它的本质是“区分”，品牌是以区别竞争对手的产品或服务为目的，所采取的各种方式。 常见的品牌形式有：企业名称（商号）、商标、域名/网址、服务电话、股票简称、股票代码、广告语、卡通角色等。 3 中小企业品牌管理的必要性3.1品牌的价值和意义没有人否认品牌对企业的重要意义，切合实际地讲，品牌对企业的重要意义具体都表现在哪些方面？一、面对竞争者。 在产品高度同质化市场竞争极端激烈的情况下，品牌是最终的示差手段，品牌是核心竞争力，是市场竞争最有力武器。 二、面对内部员工。（1）品牌增强员工的认同感、归宿感、凝聚力；（2）品牌减少了对销售人员的依赖，企业竞争力就是企业整体，防止个别业务员（经理）挟业绩以自重，保证企业的稳定发展。 三、面对客户。（1）品牌能够凝聚老顾客（与老顾客建立忠诚稳定的关系），吸引新顾客，使公司保证稳定的客户和收入；（2）品牌能带来较大的溢价收入，同时对促销的依赖较少，能获取较高边际收益；（3）品牌可以缩短、降低新产品上市的推广时间和成本，更容易获得客户的认同。 四、面对供应商。品牌是一种议价能力，可以获得更多的协作和支持。五、面对政府、媒体。品牌是获取公众资源的重要筹码。3.2品牌管理是中小企业发展的必由之路沒有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌管理是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视，有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展为的企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！“于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个国际品牌。于中国众多中小企业来说，这无疑是个良好的启示，品牌管理，已不容忽视。一、品牌管理是迎合消费者的需要。如前文所述，当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌好处多多：1品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。2品牌能节省消费者的购买心力品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同內产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应“，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。3品牌能降低购买风险由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加強品牌建设。二：品牌管理是竞争的需要国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，而这也导致了严重的后果，企业沒有盈利，谈何发展？而消费者也是典型的“得了便易不卖乖”，“这么便易，怕沒有好货吧，算了，我还是买XX，国外的，挺有名气的，应该没错。”企业的竞争，再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在沒有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。三：品牌管理是国际营销的需要 市场这块蛋糕，只有做大，大家才有好处。加入WTO后，侵入中国市场的国际品牌是越来越多，并且也确实嚼到了甜头。当然，加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会，而现在的形势是，出口的企业是受到了越来越多的“反倾销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。为啥？便易啊。一双鞋，加上“NIKE”的牌子，就能卖上几百元的好价钱，而自己出口，就只能卖上几十元，弄不好，还被指控为“倾销”，要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。现在有更多的中小企业把眼光盯住了国外市场，希望能借改革开放和入世之机，好好搏一搏，也诚愿它们在搏的同时，不忘做好自己的品牌，也只有这样，才能搏得更精彩。4我国中小企业品牌的建设与经营4.1中小企业发展的基本情况和取得成果一、中小企业发展的基本情况。在我国，中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。目前我国中小企业数己超过2930万家，占全部注册企业数的99.9%，其工业总产值及实现的利税分别占总值的60%和40%，提供了75%的城镇就业机会及贡献了出口总额的60%。中小企业在缓解就业压力、加速经济增长、产品出口、社会稳定、保持经济发展活力等方面作了不小的贡献，中小企业的健康发展是我国经济持续快速增长的重要保证。但同时,由于中小企业普遍存在着的规模较小、资金筹措困难、信用度不高、市场经销渠道狭窄、经营成本较高等问题，中小企业在与大企业的竞争中通常处于较为不利的地位，尤其是在当前，随着经济全球化进程的加快，产品寿命周期的日渐缩短。还有，我国已实现了由卖方市场向买方市场的转变，随着短缺经济成为过去，人们的消费观念也发生了很大变化，消费者在选购商品时更加挑剔，对产品的差别化有了更高要求。同时，我国加入WTO后对外开放的不断深入，国内国际市场一体化程度不断提高，企业之间的竞争越来越激烈。我国中小企业面临的竞争环境逐渐地由地区性的、全国性的过渡到全球性的。我国中小企业不仅要与国内的主导企业竞争，而且还要面对实力更加强大的国际跨国公司，这使得中小企业的生存压力也就越来越大。面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是地方中小企业在市场竞争中生存的唯一出路，构建和培育自身独特的核心竞争优势，抓住市场机遇，开发核心产品，使企业具备旺盛的生命力，这样我国中小企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。二、中小企业发展取得的成果。目前，我国中小企业在吸收就业人员、加速经济增长、产品出口、社会稳定、保持经济发展活力等方面所作的贡献都是不容忽视的。主要表现在以下几个方面:（1)、中小企业已成为国民经济的主要增长点。改革开放以来，我国经济持续增长，中小企业功不可没。据有关部门统计，80年代以来，中小企业的年产值增长率一直保持在30%左右，远远高于总的经济增长速度。90年代以来，我国工业新增产值的76.7%是由中小企业创造的。目前我国的食品、造纸和印刷行业产值的70%以上，服装、皮革、文体用品、塑料制品和金属制品行业产值的80%以上，木材、家具行业产值的90%以上，都是由中小企业创造的。因而，经济学家吴敬琏曾指出:几十万个国有和乡镇政府所有的中小企业的放开和搞活，将是近期国民经济的主要增长点。(2)、中小企业已成为社会稳定的重要基础。首先，我国中小企业是提供城镇就业的重要渠道。就业问题，始终都是经济发展和社会稳定的一大制约因素。目前，我国面临着新增劳力和存量劳力就业问题，特别是下岗职工再就业和大学生就业的压力越来越大。中小企业面广量大，且大部分是从事劳动密集型产业，因而吸纳劳动力的容量相对较大.据测算，对于相同的固定资产投资，国有中小企业占用国有资产仅17%，吸纳就业量却达74%,吸纳的就业容量为大型企业的14倍;而对于相同的产值，中小企业吸纳的就业容量为大型企业的143倍。改革开放20年来，城镇增加的近800万个就业岗位，75%以上是中小企业提供的。可见中小企业所作的贡献是巨大的。其次 ，中小企业是地方财政的主要来源。我国各级政府80%的财政收入来源于中小企业。事实上，哪个地区的中小企业效益好，那里的财政收入就比较宽松，群众的负担就比较轻，生活比较富裕，社会稳定也有了牢固基础。(3)、中小企业已成为产品出口的重要力量。近几年来 我国每年几百亿美元的出口总额中，中小企业占到60%左右。改革开放以来，中国对外贸易发展比较快，进出口贸易总额已从20世纪70年代末的世界第30多位上升到现在的第3位。在对外出口产品中，工业制成品的比重逐渐增加。其中发生的大宗出口产品，如服装、手工业品、五金工具、轻工、纺织、玩具等，主要依靠中小企业提供。在出口产品增长的同时，对外投资也在逐年增加，在境外开办企业也有了新发展。这说明，随着我国对外开放的逐步发展， 中小企业经营也在逐步走向世界。4.2 中小企业发展中存在的问题尽管中小企业发展取得了不小的成果，但也存在不少的问题。据有关研究表明，在全部中小企业中，约有68%的企业在五年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命可超过10年。中小企业在其成长过程中，成长型的仅占企业总数的30 .4%，也就是说，有三成左右的中小企业具有一定的成长潜能，而七成左右的企业发展能力是很弱的。我国中小企业在其发展过程中的问题是多方面的，中国中小企业竞争力工程对中小企业品牌的专项调查分析显示中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。具体表现为：1.管理不健全，制度不规范许多依靠跳跃式迅速壮大起来的中小企业，缺乏快速成长企业的经营管理经验，对内部管理和激励机制发挥的作用认识肤浅，管理手段简单、原始，管理者的管理认知水平与企业的规模存在较大的反差，对员工的约束机制、激励机制和企业费用控制机制都不健全，从而制约了我国中小企业的进一步发展。2.注重短期利益作为一家企业，赢利是当然的目标，这无可厚非。但是作为中小企业，应该讲企业的发展是第一位的，开始的赢利只是有了一个比较好的开端。但是现在普遍存在的现象是什么赚钱千什么。有许多企业涉及自己一窍不通的热门行业，主要是因为这个行业容易赚钱。但当所有的企业都争先恐后涉足这一领域之后，结果是浪费了时间和资源。但许多企业仍痴心不改，希望通过追逐热钱来获得成功。如在一夜之间突然许多上市公司都介入网络行业或电子商务，还有筹资介入房地产行业，放松了在本企业最擅长的领域精心经营。3.销售手段原始销售手段建立在返利、降价促销等手段之上，对降价的目的、原因及可能产生的后果往往缺乏科学控制和充分的思想准备。返利是企业对经销商提供的唯一支援， 很少加强对经销商的管理、销售技能的培训、样品赠送、商品陈列、示范表演、广告宣传等结合利用。促销本是唤起经销商推销产品的工作热情和消费者购买欲望的，但由于有些方法不当，仓促执行，缺乏应变能力，不仅达不到预期效果，还损坏了企业形象，增强了消费者对产品的“抗药性”。我国中小企业的销售渠道主要是依赖经销商及业务人员的推广。由于缺乏二者的管理与沟通，使其推广销售产品的热情不高，技能低下，企业的销售业绩都是建立在经销商与业务人员的经验上，没有建立起完整的、多渠道的销售网络。4.盲目多元化经营企业在经过一定时期的运营之后，往往出现两种情况:一是经营良好;一是经营出现问题。无论哪一种情况的出现，都会容易导致企业决策者考虑多元化经营。许多企业之所以要进行多元化经营，原因在于它们认为将十个鸡蛋放进一个篮子比将十个鸡蛋放进十个篮子的风险更大，这个道理小孩都懂。但是，从战略的角度来看，一个人同时照顾十个篮子，恐怕一个也照顾不好。这样搞多元化实际的风险比想象的要大得多。因此多元化搞得不好，不仅降低不了风险，反而会增加风险。5.研究投入不足，技术创新能力差我国的国有企业近年来在研发经费上的投入在数量上有较大的增长，但占企业销售额的比重却是呈下降趋势。企业的研发经费占销售额的比重一般为1.4%左右。据清华大学经济管理研究所的调查表明，样本企业研发经费占销售收入的比率，中小企业的平均水平尚不到0.4%。国际企业界普遍认为，研发经费占销售额的5%以上，企业才有竞争力;占2%仅够维持;不足1%的企业则难以生存。技术创新的动力在于企业的研发能力，对我国中小企业而言，研发投入的严重不足阻碍了企业进行技术改进和创新，导致企业成长潜力弱，制约了企业进一步发展壮大。4.3中小企业如何进行品牌战略1、选择灵活多样的品牌创建模式 （1）企业自创品牌。一个成功的品牌自身具有巨大的价值，同时也能给企业带来超越产品价值本身的附加利益。因此，对于众多的中小企业而言，自创品牌无疑具有强大的诱惑力。要做到这一点，首先，必须进行品牌的准确定位，明确品牌的个性和发展方向；其次，在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称$品牌标志#要让顾客了解品牌的定位与品牌名称，还必须借助广告、公关等手段进行品牌形象的塑造与传播。品牌初步建立起来，有了一定的知名度、美誉度后，就要重视品牌的打假防伪，当原有品牌形象已不适应品牌的发展时，要及时进行品牌的更新，也就是说要加强品牌的后期维护，这样才能保持一个品牌的长盛不衰。（2）创建镇区品牌。所谓镇区品牌是指结合镇区的经营特色，统一经营，统一宣传，实现一镇一牌或一镇多牌。创建镇区品牌能有效利用教育培训、技术支持、品牌推广、市场等资源，高公共设施的利用效率，节约投资，实现中小企业的规模化经营。例如在品牌传播策略的运用上，可以采用主副品牌的做法，即对同一产品使用一主一副两个品牌，将两者捆绑在一起进行宣传。这样一方面可以集中有限宣传费用，大力突出主要的镇区品牌，增强该品牌在消费者心目中的印象，减少消费者对特定品牌的搜索成本；另一方面，通过在品牌宣传中对副品牌的适度宣传，兼顾副品牌的差异性，提高消费者对同一镇区下不同品牌的辨识能力，从而增强品牌传播效果。(3)适度“贴牌”，走“曲线兴牌”之路。对于相当一部分中小企业来说，由于在人才技术资金产品开发、经营管理等方面的能力欠缺，如果直接创建自己的品牌，不仅经济效益不高，而且也力不从心，风险较大。这时先替名优品牌做OEM（贴牌）业务，如来料加工、来样加工、来件装配等，待到自身势力足够强大时，再选择创建自己的品牌，不失为一条“曲线兴牌”之路。如温州的一大支柱产业-皮鞋，在刚刚起步的时候，大量的温州中小皮鞋企业是给上海的知名品牌做的，但当他们学会了人家先进的管理方法、生产工艺、质量管理、产品开发等方面的经验后，就对自己的品牌战略进行了调整，开始创建自己的品牌了。 2、做好中小企业自身的管理工作（1）重视企业管理的基础工作。针对相当一部分中小企业企业管理的基础工作仍然十分薄弱的情况，当前主要应做好以下几方面的工作：一、要建立一个结构合理、相互制衡、有效监督的开放式组织机构；二、要建立健全企业的各项原始记录、会计凭证、统计资料等基础数据资料；三、要合理制定企业的劳动定额、物资消耗定额、资金占用定额、费用定额等基本定额数据；四要合理制定有关产品质量、原材料、半成品、零部件、工艺、检验、包装、运输、储藏等各项标准；五、要健全有关计量、检测规章制度并严格执行；六、要完善企业的各种基础制度和专项制度，并认真贯彻执行。（2）狠抓质量管理。质量是品牌的生命，没有过硬的产品质量，品牌也将不复存在。ISO质量体系系列标准现已为世界上许多国家和地区所采用，是国际通用的科学的质量管理体系，是一种有效的质量控制手段。通过严格、有效的执行这一系列标准，能够维持高质量的品牌形象。目前，我国已有相当一部分企业通过了ISO质量体系认证，也取得了不错的效果。据2001年国家产品质量监督抽查结果显示：总的产品合格率为76.2,通过质量体系认证企业的产品合格率为91.7,高出平均数15.7个百分点,中小企业要在前期取得一定效果的基础上，继续加大推广力度，积极推行ISO 系列标准，建立有效的质量管理体系，提高质量管理水平，以过硬的产品质量锻造卓越品牌。 （3）注重优质服务。在市场竞争日趋白热化的今天，产品的差异性已越来越小，竞争的重心已转移到服务上来，服务的优劣决定了产品、企业的竞争力，决定了中小企业品牌创建的成败。中小企业要从消费者的需求出发，不断丰富和完善服务内容，为消费者提供全过程、个性化、富有特色的服务。3、中小企业应不断追求创新（1）推动产权改革。进行制度创新。中小企业的建立往往是家族、亲朋好友一起合作的结果，这种方式一般缺乏明晰的组织机构及职能分工。在创业时，有亲情、友情的纽带，可以使企业内部紧密合作，同甘共苦，共渡难关。但是，当企业发展起来以后，家族管理的弱点就会阻碍企业的进一步发展，这时必然要求进行企业制度的创新。中小企业只有根据企业自身的特点灵活选择相应的企业形式,建立产权清晰的现代企业制度,才能推动中小企业的进一步发展壮大,为中小企业品牌创建工作提供良好的制度保障。（2）重视技术开发，进行技术创新。缺乏核心技术一直是我国广大中小企业的致命伤，技术创新的程度直接关系到中小企业品牌创建的成败。只有依靠技术创新，才能不断地改善产品结构，提高产品质量，创出并巩固其品牌，在竞争中立于不败之地。中小企业在进行技术创新时，应注意采取灵活的技术创新方式。如进一步加强与高等院校、科研院所建立多种途径的“产学研”合作关系；大力建设行业性工程技术开发中心和综合性生产力促进中心；作为大中型企业的零件供应商，积极与大企业保持技术协作，实现优势互补；加大技术引进的力度等。（3）推行信息化，实施营销创新。近年来，全国推行信息化发展形势喜人，以信息化带动工业化，推动经济的跨越式发展正日益成为各地经济发展的主题。因此，中小企业要充分利用信息化发展化的大好形势，进行营销创新推动品牌创建工作。首先要充分重视因特网上品牌的创建工作。比如及时进行域名注册；建立富有特色的企业网站；利用各种媒体进行品牌传播等。其次要积极开展网络营销。中小企业应该抓住信息化发展的机遇，进行网络营销,尤其应该大力发展E-mail营销、定制营销、网络数据库营销等新的营销方式来有效提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，以较低的成本实现品牌的创建与推广。 4、中小企业应 以人为本”（1）建立差异化人才激励机制。中小企业应善于观察、了解员工在需要动机与个性上的差异，因人因时因地制宜地采取灵活的管理方式与奖励方式，建立合理的人才激励机制，调动员工的工作积极性，使他们踊跃投入到品牌创建的工作中来。（2）大力引进高素质专业人才。中小企业普遍存在文化层次偏低，科学技术、经营管理和品牌知识贫乏，发展、创新、法制、诚信观念薄弱等弱点。高素质人才的缺乏已成为制约中小企业品牌创建的一大 “瓶颈”，要想在短期内较好地解决这一问题，加大人才引进力度无疑是一良策。目前应着重引进两大类人才：即高级经营管理人才 (职业经理人)和高级专业技术人才。另外，在加大力度引进专业人才的同时，中小企业也要重视企业内部员进专业人才的同时，中小企业也要重视企业内部员工素质的提高，对员工进行经常性的培训与教育，使每一个员工都能最大限度地贡献出其积累的知识，实现知识共享。（3）借用“外脑”，实现智力资源共享。受规模、资源等条件的限制，绝大多数中小企业没有也不可能拥有足够的高素质人才，这就一定要借助外部智力资源，为己所用，实现资源共享。主要有两种方式：一、是将部分业务外包给专业公司。比如将品牌发展战略设计、品牌营销策划、品牌广告设计等业务外包给专业的管理咨询公司来做，当然这同样也需要企业自身的配合，决不意味着企业就可以置身事外，一了百了。二是聘请专家学者尤其是品牌管理专家担任企业的高级顾问，为企业品牌创建提供重大决策咨询服务。4.4中小企业品牌管理的误区1、轻视自身能力中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。由于资金、技术、文化、速度等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，积累资本，做品牌是以后的事，从而甘于做OEM，回避品牌问题。在长期的计划经济条件下，我国企业缺乏品牌意识，企业之间缺乏竞争，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，这种观念和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。2、偏重产品生产中小企业在品牌经营的路上，往往认为做品牌就是做产品。实际上，品牌不仅意味着产品的优秀，心理消费才是真正的重点。中小企业应该明白：产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。当前，社会消费呈现出一种“二元结构”体系商品的物质功能消费和意义消费，品牌带给消费者的意义消费远远大过产品本身。品牌让产品升华，品牌做得越深入积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。另外，中小企业忽视品牌，给企业成长带来很多危害，如产品的品质下降、短期行为损坏品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌保护、影响工作士气等。3、品牌传播单一很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依靠广告，导致品牌塑造的成本过高，为数不少品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。4、品牌运营盲目品牌不运营，规模效益难实现，但盲目运营，牌子就会跨。品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式，国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”陷阱。品牌扩张，指利用名牌进行低成本扩张，迅速扩大企业生产规模，弥补品种方面缺陷。其结果进一步扩大了产品的市场占有率，提高了品牌的能见度，因而使品牌的知名度更高。但盲目进行品牌扩张，则会产生相反的效果。如“爱多”在品牌根基尚浅时，就将品牌扩张到彩电等八大领域，导致品牌垮塌。品牌扩张不能仅理解为输送商标使用权，更重要的还在于要注入新的治理模式和经营理念。品牌延伸，是指创出名牌以后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。这种借用名牌在消费者的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率。品牌延伸不仅可以在同类产品中延伸，而且还可以在不同行业中延伸。但品牌延伸不能偏离产品定位，品牌延伸要量力而行，非凡要考虑有没有预备好延伸到新领域的人才，在经营治理有无相应的保证措施。作为品牌延伸的一个重要原则，那就是绝不能搞大跳跃，以致失去原有产品在市场上的地位，否则就完全失去了品牌延伸的意义。“太阳神”本来是保健品名牌，盲目延伸到房地产领域后，品牌特质不复存在。5、品牌推广混乱企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清楚、理念不清楚、产品内容也不清楚的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了治理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83%家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。4.5 中小企业如何走出品牌管理的误区1、加强品牌塑造的基础工作品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，其塑造是一项复杂的系统工程。许多中小企业经理人望而生畏，总以为要等企业具有相当规模后才可进行品牌塑造。其实，品牌塑造应从企业创始时就开展，俗话说“万丈高楼平地起”，要塑造个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势品牌，就必须加强品牌塑造的基础工作。如品牌塑造的基础工作企业形象识别系统，越早导入成本越低，对企业越有利。2、强化品牌决策的科学性我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌塑造中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，治理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。3、提高品牌定位的准确性随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。4、充分利用自身的比较优势与大企业相比，中小企业缺乏人、财、物的优势，但中小企业规模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价，这就是它的比较优势。中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。例如安徽丰原集团原来只是一个国营小厂，他们把抓技术革新放在首位，潜心研究出用玉米发酵生产医药用优质柠檬酸的工艺，不仅使每吨成本降低了2000元，产品还打入了法国、美国等发达国家的市场，现在该企业柠檬酸的产量已居世界第三，并拥有了自己的品牌，还成功地上了市。5、注重品牌推广中的整合传播所谓整合营销传播，按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分熟悉用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清楚、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”其要害在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式，可以回避单一广告的风险。品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域要窄一点，易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注重企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注重保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。6、重视品牌塑造的创新创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，假如没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的治理或对品牌治理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌治理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。4.6 HTC从代工到自有品牌的华丽转身2011年4月8日，中国台湾手机制造商HTC(宏达电)的市值首次超越竞争对手诺基亚，成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。在开始的几年里，这家公司就像其他默默无闻的代工工厂一样，为自己的产品打上O2、T-Mobile、沃达丰等运营商的Logo。代工和模仿向来都是两岸科技企业快速成长的法宝。只不过，对于第一桶金的原始积累，HTC选择了代工。台湾商界流传着这样一句话：“生男当若张忠谋，生女当如王雪红。”1997年创立HTC的王雪红是台湾“经营之神”王永庆的小女儿，王雪红继承了王永庆的经营理念“不全局，走稳棋”。根据自身的优势，王雪红为HTC的第一阶段选择的路径是“代工”，做各大手机品牌商和运营商成功“男人”背后的代工“女人”。HTC首先是为全球各大知名通讯大厂做OEM，与主要的移动通讯品牌建立了独特的合作关系，并与全球大牌运营商，诸如T-Mobile、Orange、Vodafone、02、KROME等深度合作，为其生产定制手机。虽然多年的代工业务让HTC赚的金银满钵，但它终于还是按耐不住自创品牌的雄心。2007年，HTC发布了它的第一款自有品牌机型Touch。该机器采用的触摸式技术、人机界面突破了传统的智能手机使用体验。上市5个月过后销量突破100万部，上市7个月后突破200万部，上市11个月达到300万部，从那以后，HTC四年间推出了五十多款新品。HTC的市场反应速度及创新能力可见一斑。据尼尔森2010年公布的最近数据显示，在北美和欧洲市场，HTC的销售已能排到前三。做到拥有Windows Mobile八成和过半Android的市场份额的HTC，取得了巨大的成功。这也宣告，HTC通过产品创新成功实现自由品牌的突围。那么HTC如此快速走向成功的秘诀在哪呢？第一、停止代工，专注品牌。在新经济时代，核心价值已经成为一个企业生存的最终理由。在这个时代，生产什么，提供何种服务已经不再是企业最重要的