销售中的铺货问题说起来简单可真正做起来并非易事.doc

销售中的铺货问题说起来简单可真正做起来并非易事，作为白酒营销的业务人员大多不把铺货放在眼里，可真正能做到快速铺货和有效铺货的为数不多。一、做好铺货需掌握铺货的三大特点铺货往往在很短的时期内就得完成所以时间紧迫是铺货的显著特点之一，一般要求市场在三个月内就要完成前期的铺货任务。其次是速度快，“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场，甚至有时候从其他市场来抽调人员协助铺货，总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。再次，一般铺货的手段是比较多的，比如：车销、免费品尝、带力度现金铺货或广告轰炸协助铺货等等形式多样。二、铺货前做好上市准备制定周密的上市铺货计划，确定潜在销售客户的数量和在流通和餐饮渠道的自身铺货率，如何有效的完成有效目标的铺货率是产品成功上市的前提。上市前做好铺货准备工作，比如确定铺货的区域范围、铺货对象、铺货政策、铺货路线、铺货的奖品还有了解客户的分布，画出铺货的地图，标明铺货路线，设计铺货表，制定人员的铺货路线及铺货分工等等，事无巨细做得越细越好。 千万不要急于上市，物料还没准备好人员还没弄懂政策就匆匆上市了，结果必然是败下阵来。上市前人员培训很重要，集中培训学习新产品的特点，新产品上市政策，新产品推广说辞，推广流程等等，制定人员铺货的奖励政策、铺货范围、终端店的POP张贴标准及考核检查等等。三、三个标准是保证铺货到位的关键建立铺货管理制度。明确铺货路线，铺货责任人，规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。规范产品陈列标准。本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行一并摆放到位。实行铺货产品的一站式服务。本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到餐饮店和名烟名酒店、商超而且还要想方设法将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到、乐意买，真正完成有效铺货。 四、有效铺货策略营造宏观市场声势，化减铺货难度。为配合铺货顺利进行，企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势，比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体，充分引起经销商关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开“新品上市(新品上市专题：http:/www/special/xinpinshangshi/)会”（品鉴会），邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌-全球品牌网-影响，铺货前让经销商尝到了新品，对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。规范铺货中的推广话术，统一说辞比如自身产品的特点、文化、政策等等。还有酒质“柔顺”，采用上好基酒调制，采用的独有酿制工艺，品酒大师的好评等等说辞。前期的新品上市铺货不要无止境的向渠道压货，保持适当的进货量让渠道快速地消化形成二次进货是产品成功上市的关键。对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。设计铺货活动很关键，很多终端店看重的有时不是你的产品而是你铺货时的铺货奖励，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。集中企业资源，在重点区域市场选择重点终端进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。利用有效的铺货抢占渠道资源。终端的客情关系是决定产品销售成功的决定性因素，有的业务员在铺货过程中只找以前的关系店对于陌生店有抵触情绪，这样无形当中就会失去很多有效终端，使自身的原有网络并没有扩大限制了市场的占有。业务员在铺货的过程中应充分利用新品上市的契机多拜访多沟通甚至帮助店主做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等，通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而实现顺利铺货。集中企业的车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，利用人多的团队作战心里，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力产生轰动效应。铺货过程中要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。总之铺货是个细致活，“千里之行始于足下”快速有效的完成铺货是我们占有市场的第一步。在企业做营销高管或者在医药企业做营销管理咨询项目时，总是遇到销售人员追问我到底怎么做市场，怎样做销售，怎样能够抓住医药商业客户和终端客户的心从而达成销售目的。 说实话，一开始的时候，听他们问及这些问题的时候，很是欣慰，这帮哥们起码能够认识到自己的不足，向我这个专门搞医药的老师询问，可是后来就有些不胜其烦，因为很多问题非常明显和简单，而且，很多问题一个人就可以问很多遍，后来仔细分析，发现，这些医药营销人(营销人专题：http:/www/special/marketing-people/)员的基本功还不具备，否则，在医药行业侵润这么多年了，很多销售道理和销售功力都应该通晓了。但现在看来真不是这么一回事，感慨之余，想起了医药企业还有人力资源部的培训体系，这个培训体系应该能够发挥作用，于是和人力资源部的经理进行了沟通，谁知道人力资源部经理也是一头雾水，他们也不知道医药营销人员必备的基本功是什么。 感慨之余，梳理思路，在这里整理出医药营销人员的十大必杀技，希望笔者史立臣的心血不会白费，也希望更多的医药营销人员能够从中吸收到有用处的东西，学会用他人的知识和经验武装自己，成为一个成功的医药营销人员，更希望医药企业的人力资源部门能够借助我的思路整理出本企业的成功医药营销人员必备基本功的系列培训课程，不要在误人子弟弱化企业的营销战斗力了。 那么，医药营销人员成功营销到底需要哪十大必杀技呢？ 成功医药营销人员十大必杀技： 1. 制定本销区销售计划的能力 2. 收集和整理客户资料的能力 3. 收集和整理竞品信息的能力 4. 分析客户和竞品信息，寻访潜在客户的能力 5. 约访客户的能力 6. 和客户沟通中说和听的能力 7. 推销能力 8. 客情维护的能力 9. 销区全局掌控和规划管理的能力 10. 时间和计划管理能力 下面我们就分别谈一下上面的十大必杀技。 1. 制定本销区销售计划的能力 俗话说，没规矩不成方圆，那么，没计划就是盲目的干，也不会有什么好的结果，所以在年度之初，制定本销区的销售计划是一年中工作的大事，有了计划才能在一年的销售活动中有的放矢，从容不迫，才能循序渐进的完成本销区的销售任务。制定本销区销售计划的能力其实很简单，但是也是最重要的，简单说，就是根据所在企业的年度营销计划制定本销区的年度销售计划。但是，这里面有非常需要注意的，你所在企业的年度销售计划制定存在很多的营销思路和营销逻辑在里面，你的销区销售计划必须根据这些营销思路和营销逻辑制定，否则就会背道而驰，费力不讨好，多做无用功。 本销区的年度营销计划包括以下几个方面： 1）.本销区总任务量即销售目标 2）.本销区产品规划 3）.本销区费用使用计划 4）.本销区销售或者市场活动设计（根据企业总体年度营销计划结合本销区实际生产情况制定，分清主次） 5）.本销区人力资源计划 基本上述几点就够了，销区的销售计划不必太多，多了没什么实际用处，十页八页就够，做完后还要提交主管领导审阅勘正，防止自己的理解和企业的年度营销计划冲突或者背离，这对销售人员梳理自己的销售思路非常有好处，同时，你的学生计划一旦被领导认可，领导就会在全年的销售中合理及时的向你的销区配置销售资源，不至于你像黄世仁般的经常盯着领导无计划的讨要销售资源，你要知道领导手中也缺“粮”啊，谁市场思路销售思路想的清晰，谁就能从容不迫的获得必要的销售资源，你自己都没搞明白自己的市场怎么做，领导怎么放心的把有限的销售资源心惊胆战的交给你呢？ 本销区的销售计划能让你理清思路，能让领导充分信任你，又能及时的获得销售资源，年度工作中干起活来从容不迫，何乐而不为呢？ 2. 收集和整理客户资料的能力 这个能力说来也简单，销售人员在销区要无时不刻的收集所在销区的客户资料，即使你的销区的销售网络已经成熟，但是也不要懈怠，因为商业是在运动和变化的，没有任何网络是长久不衰的，总有这样那样的问题出现，比如客大欺主，比如客户恶意串货，比如客户资金链断裂，比如客户被竞争对手惦记着或者已经挖走，比如区域的医药政策变化，比如企业的营销思路变化，比如销区人员离职带走商业客户，等等，诸如此类，烦不胜举。哪些销区的客户网络没有建立或者健全，商业路径没有打通，渠道断裂，终端失控的销区就更要注意随时或者有意识的收集客户资料。 光收集也不行，收集之后还要分析，哪些客户资料有用处，还缺少哪些客户资料，哪些客户是潜在的客户，哪些客户是没机会合作的客户，哪些客户是竞争对手的客户，根据这些客户资料自己下一步的行动计划是什么等等，收集起来要整理归类，一些逐步完善，一些逐步强化，一些抛弃不用。 当你有了你所在销区完善的客户资料，你就有了驾驭这个销区的根本，当你学会利用这些客户资料，你就已经开始整合你的销区商业布局，统筹规划你的商业网络的能力，竞品可怕吗，小样，这些客户都在我手拿把攥中，玩死你还不像喝壶小酒一样简单？ 3. 收集和整理竞品信息的能力 竞品是我们的敌人，上场时没有永远的朋友和敌人，只有永远的利益，竞品就是分割我们利益的群体，了解他们，解决他们，就是我们销售人员存在的一个终极目的。也是我们实现我们销售目标的根本。 竞品信息主要收集：价格体系，市场活动，包装物料，促销动向，政府管理，商业网络，营销思路，市场操作，销区的管理体系，人力资源，质量事件等等。 有了上述的信息，你就要静下心来仔细的分析整理，把马上要采取应对行动的放在前面，将来要采取应对行动的放在后面，根据信息制定应对计划，上报企业，获得资源，打击竞品，分割更大的市场。 有了根据竞品信息制定的应对计划，企业肯定支持你，你的应对计划也肯定能够获得成功。 4. 分析客户和竞品信息，寻访潜在客户的能力 手中有了客户信息和竞品信息后，一方面要制定或者调整自己的销售计划或应对计划，另一方面就要挖掘潜在客户，销区的客户资源是永远也挖掘不完的，因为我们的市场还没有完全占领，只有无限接近完全占领，但是永远也不会达到。 根据客户和竞品信息，找出我们的薄弱或空白市场，针对这些市场寻找潜在的客户，我们可以根据手中的资料划定一定范围，这样可以事半功倍，在这些范围里面，寻找能够或者最有希望成为我们客户的群体，从而，进一步拓宽我们的市场，增加单产或者增加销区销售总量，争夺更大的市场分割，把市场做深做透，打击竞品，让它萎缩，让它一蹶不振，甚至让它退出你所在的市场，在这个市场上，你就是老大，你就是驾驭者。 5. 约访客户的能力 约访客户的能力很多人感觉都具备，但是，说实在的很多约访客户的销区人员在这方面能力实在欠缺，约访客户并不是简单的给可会打打电话，约个时间见个面，见个面随便聊聊，聊完了生意就谈成了。如果业务都这么简单，那就不存在什么市场难题了，也不需要什么能力提升了。 约访客户必须在前面五点的前提下进行，当你已经充分的了解竞品、客户、市场的前提下，在经过对即将约访的客户进行充分的分析总结和评估的基础上，结合你的年度营销计划，确定即将约访的客户将在你的年度营销计划中所占的作用、比例和地位，以及约访这个客户你即将实现的目的，这样你在约访客户时已经胸有成竹了，所以也会在约访客户中取得较好的效果。 同时约访客户要尽可能对客户目标有一个工作时间的详细了解，为了尽可能的约访到目标客户主管人员甚至老板，你必须进行前期的准备，比如约访对象的工作或者作息时间，约访对象的谈话习惯，约访对象的个人爱好，约访对象最关注的内容，等等，这些工作一定要做，否则会出现在约访过程中尴尬情况，这会影响到你约访客户的目的。 第六章第二天，依旧是一个很好的天气，天还没有亮，易定胜就起床了，他在床上连续做了50个俯卧撑，然后拿出从车站买来的地图，再一次研究铺货的乡镇以及路线，对于易定胜来讲，他把操盘一个市场，更多地看作是打仗，他懂得不打无准备之仗的道理。 早饭是在大市场里吃的，他们坐在简朴的只有小桌子、小凳子的小吃摊前，大口地吃着香喷喷而有些焦黄的油炸烧饼加绿豆芽或海带丝，此外，还有易定胜非常喜欢喝的稀粥，对于易定胜来说，这已经是很丰富，很幸福了。小时候由于家穷，他几乎每天都喝粥，喝粥成了他多年不曾改变的饮食习惯，这比吃一些美味佳肴都更让他感觉亲切和开心。 “一时矢志不免怨叹，一时落魄不免胆寒”铺货宣传车里响起爱拼才会赢的曲子，车在国道上快速行驶了一段时间后，即进入了乡镇公路，他们的铺货工作开始了。 到了第一个乡镇，易定胜拿出了已经印刷好的花花绿绿的宣传单，单子上面印着较为诱人的具体进货奖励标准，在车厢的角落，还堆放着成箱的随产品配送的奖品。 他们先从进入乡镇的第一家商店做起。店里柜台后面，坐着一个丰腴的女老板，而男老板则正在往外面小货卡上装着不同的产品，看来这是一家大批发户。 “老板你好，我是嘉义方便食品公司的易定胜，正在咱们乡镇铺货，这是我们的促销宣传单。”易定胜在递给男老板的同时，也没有忘记给柜台后的女老板发上一张。 “都有什么产品，你们什么价格？”看了促销单子之后，不苟言笑的男老板转身问到。 “哦，是这样的，65克，40包装的产品，价格是14.8元，双料包，煮泡适宜。”易定胜连规格、价格连带产品特性一口气地说了出来。随后，他又把一款中高档产品推荐给老板。 “先卸50箱吧，先卖卖看，卖好了多进些，你们宣传单上不是说送饮水机吗？带了没有？”那位老板显然是看中了奖品。 “带了，就在车厢里”，王玉良边说边从车厢里拿出了饮水机。那位老板仔细看了后，给老婆说了句“正准备买呢，结果就送来了”，然后，就招呼卸货。 “多卖还有优惠吗？”一直没有说话的女老板从柜台后边走出来，开口了。 “呵呵，卖多了，我们可以再谈”王玉良马上回应。 “好，我姓闫，我先去送货了，款嘛，跟我老婆结，先走了。”闫老板发动了他那辆小货车。 “好嘞，再见”，易定胜微笑着目送闫老板离开。 “真没想到，今天竟这么顺，竟然一开始就旗开得胜，这下，我们更有劲头了，哈哈。”结了款，刚走出门十几步远，王玉良就高兴地对易定胜说。 “是啊，好戏还在后头呢，呵呵，范师傅，开车向前走。”易定胜招呼帮着卸货后已经上车的范师傅。 老王和易定胜拿着宣传单走在前面，车子缓缓地跟在后面。 “老板你好，我们是嘉义方便食品公司的，现在正铺货做促销呢？”到了第二家商店，离很远，易定胜就亮开嗓门，就好像是小时候来村里走街串户吆喝着卖东西的货郎一样。 这是一家仅有一间房子的商店，看来是以零售为主。 “你们产品好卖吗？没有卖过呀。”店老板是个50多岁的老年人。 “肯定好卖，方便面是个大众产品，只要质量好，价格合适，就能卖出去，你看你隔壁的闫老板，刚刚卸了50箱，我们就奖给他一台豪华饮水机”，易定胜赶紧指给那位老人看，并拿出了他随身携带的记录本，这可是他卖货的有力证据啊。顺着易定胜指着的方向，老人果然看到一堆码放整齐的方便面。 最近，跟一些朋友和过去的一些同事聊到营销管理、创业等问题。因为大家都不再“年轻”，到了“奋起一搏”的时候了；但很多人似乎又很茫然：该干什么，能干什么？都不是很靠谱的东西。但唯一一点是明确的，那就是不满现状，要力求改变。中国社会已经或正在发生深刻的变化，似乎大家思维都有些混乱。表现最突出的是：急功近利，一些都在“赚钱”上转。 中国自改革开放以来，一直在强调转变“观念”，现在“观念”是转变了，但仅仅是从“等、靠、要”转到了“钱”上。 对于中国营销而言，营销人也好不到哪里去，必竟大环境就是这样。当然了，话好说，但做起来，迫于压力，一切归于“可耻的平庸”之中。 营销发展的历史上有很多观念，就好比中国经济和社会发展一样，不断有新的观念提出来。但对于营销人来说，或者营销管人人员来说，我们要具有怎样的营销观念呢？ 先来看看，很多企业的营销管理人员是怎么做事的。 请给我结果，不要告诉我过程 “请给我结果”，很多基层业务员肯定对这句话应该十分熟悉，但也很无奈。这句话有错吗？没错；但很有用吗？也不觉得。其实，这就是一个“伪命题”。我没有见到过，“只要结果，没有过程”的销售是很好的。为什么说这是“伪命题”，那是因为，这样的领导是在放任自己，放任自己的管理，用“结果”来代替自己的“过程管理”。 这很像交通罚款或者其他的行政罚款。不管交通基础设施，不管交通疏导、道路的标志、标线是否合理等等，反正违反交通法规就狠狠的罚。深圳已经是这方面的典型了，罚款力度全国第一。“请给我结果”，太好说了，你当员工都是神仙？或者当员工都是“烧饼”？没有支持、指导的团队是没有战斗力的，“请给我结果”，讲讲故事还可以，但请不要对你的团队“推卸”你应该尽到的管理责任。 举一个例子简单说明。 一家区域中型家具制造企业，华南市场拥有很强影响力，而且品牌-全球品牌网-在大量“散兵游勇”中是绝对的高端，可以说是鹤立鸡群。这家企业多年来偏安一隅，虽说短期内在华南市场活得还很有滋味，但不向全国扩张，长期来看，必定是“凶多吉少”。 很多企业高层对销售很营销的认识，往往停留在嘴上，要做的时候，还是财务先导的。你看看，现在各公司的小小财务人员那种目空一切的傲慢态度就知道了怎么回事。扩张是趋势，但不能损失利润，所以，就要从绩效上下功夫。完不成任务的，生存就成困难，完成了的则收入连番几番。本来，也没有错，激励完成人物嘛，但这家公司的考核只有销售目标，其他一切全部没有。没有费用支持，没有营销指导，没有策略，没有方法，没有任何营销费用可以报销，一切都在销售目标中。 这样做的结果是：第一年大家很好过，因为只要开发几家客户就可以完成营销目标，很多市场是空白的；第二年，大部分人过得也不错。在周边开发一些客户就可以了；第三年，部分人勉勉强强完成任务。这个时候，广种薄收还能维持一阵，强势客户虽然有销量，但要求越来越多，小客户空间逐渐被压缩。小客户不愿意再继续销售了，刀耕火种的恶果就此显现。接下来大家完不成任务了，虚假繁荣的假象过后，市场一地鸡毛。 更让人担心的是：营销的配套制度的黑洞导致难点市场和空白市场永远也没有起色。为什么？这就是心理预期的问题，因为公司不管销售费用，要自己先投入，那么，营销人员肯定是把精力和资源投到最有把握或者能轻松获得回报的市场。 所以，“请给我结果”的管理观念很可怕。当然，如果是某个“砖家”培训的时候告诉你的，你权当听了一个观点，千万不可就此认为，这样就可以管理好团队。 战略目标，利益导向的“两张皮” 第一张皮：企业制定的战略目标，战略定位跟销售人员没有一点关系，大家最关注的还是短期目标，很现实的目标：这个月能卖多少产品，钱收回来没有？可以说，企业的所谓长期目标是骗人的，骗市场、骗自己。 第二张皮：利益，许诺完成销量跟什么样的奖励，销售人员为了完成短期销量自然会不顾一切，很多人都说，销售就是以成败来论英雄的。 “吃着碗里的，看着锅里的，地里还有种着的”。这是销售的心态。可企业销售压力越来越大，不作为的销售管理也就把业绩看成了唯一指标。但“以成败论英雄”，甚至“一次成败论英雄”，致使销售人员没有时间去考虑“地里种的”。 如果我完不成销售目标，就得走人，“地里种的”就都留给我后来的人，那我管他种什么呢！于是大家看到谁的“麦子熟了”就赶紧去割；“煮熟了”端上桌的东西，就去碗里抢。业务员的恶意竞争往往就非常激烈，都不去真正耕耘自己的“那块地”。 谁也不会在意客户对自己满意不满意，我不生存，他对我再满意都没用；更不会有人在意明年有没有好项目可以接着做，今年都过不去了，明年又从何谈起？产品只要今年不出问题我就销售给客户，等出问题的时候反正我已经走了。 这样做最直接的后果就是销售人员的短期行为，导致企业的短期目标；同样，企业短期化的目标管理，也就导致销售人员短期的思维方式和行为。 赚钱是没错的，但要保证长久的赚钱，每年都在“重复建设”，在原地打转就没有多大意思了。 人，不要和人性作斗争。一切广告营销活动的目的，本就是触动目标群的心扉，改变他们的态度和行为。无论是投其所好，还是引起共鸣，总要使其为之所动，这是基础。2010年3月，我们接了一个策划执行的case，听起来就很有挑战性通过EVENT帮助“百脑汇徐汇店”突破人流量32000人/天的历史纪录！我们喜欢挑战，也有能力战胜挑战，很幸运，我们赢了连续三天的活动，三次刷新了纪录，第一天42000人，第二天48000人，第三天60000人。对于一个几乎没花钱投放媒体，总投入只有十几万元的活动来说，这样的结果，算是成功了。百脑汇亚太区总裁也发来Email祝贺、称赞，其他省市地区的分店，也向我们公司伸出了橄榄枝，想和我们一起再创奇迹正当我为此深感欣慰的时候，却从网络、EMAIL、电话里，得到了一些让我诧异的信息这个活动竟然在同行、客户和观众中，引起了一波激烈地争议，争议的焦点当然不会是结果，而是过程（但凡争议的人都不在乎现实的结果，或事不关己、或避重就轻、或高瞻远瞩）：争议焦点一：校花大游行为了同时解决：现场视觉，以及如何从百脑汇美罗店吸引人流到徐汇店的两大问题，我们采用了校花游行的方法。从十几个大学校园里，选拔了30多位校花，从美罗店到徐汇店进行持牌游行。反对意见：俗，很没新意。请了那么多，花钱花得没价值。本人观点：确实旧俗。还有点烦。给城管也添了不少麻烦。不过，问题解决了！争议焦点二：游行文案牌在校花游行过程中，她们举着手牌，手牌上面的文案是关于本次活动地址、内容的，但我们在创意的时候，故意把句子中一些字放大了，拼成了另一句引人关注的话：反对意见：哗众取宠，这种不叫创意，叫下流。很低俗！谁写的？丫还要不要脸！我说句公道话，虽然百脑汇的人群确实是年轻的网络人群，他们喜欢这些充满暗示、暧昧的奇怪东西，能吸引他们。但这毕竟是坏现象，不良文化，我们应该抵制，应该在活动中加以正确的引导。希望活动策划者今后三思而后行。本人观点：第三位没骂人，说得算中肯，使我陷入沉思。越思越不得其解，唉，像第二位这样的人，太多了！我想，我应该把被这次活动吸引的10多万消费者，都记录下来，我和这些人，都应该被引导一下，被好好教育一下！争议焦点三：脉冲式路演为了能把聚集在商场外场的人群，吸引进商场，我们和客户联手创造了一种新的路演节奏，我取名为：脉冲式路演。 当前，中国中小型企业的网络营销服务已进入多元化时代。企业的网络营销方式，已经不单单只是建站、推广，更多的会考虑整合营销服务和综合性的投入。然而随着电子商务的快速发展，企业在网上业务的拓展需要更多专职的人来维护，专业的网络营销人才却非常缺乏。专业网络营销外包服务公司的兴起，解决了企业在这方面的需求。什么是网络营销外包服务？网络营销外包是指企业将其企业网络的业务外包出去，利用外部最优秀的专业化团队来承接其业务，从而使其专注核心业务，达到降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力和对环境应变能力的一种管理模式。如何对比中小型企业找专业的网络营销外包服务公司更划算？李智先来分析下企业网络营销的误区在哪里：误区一：“建网站就能帮企业赚钱”。这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步。有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。但在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。误区二：“网上广告就是网络营销”。投放网络广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络-全球品牌网-全球品牌网-推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等一整套解决方案。企业应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。误区三：“中小企业(中小企业专题：http:/www/special/sme/)没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的广告宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。误区四：“我们招聘专业网络营销人才就行了”。招聘专职人才是否能做到了投入跟回报成正比？如果真的是要组建自己的网络营销团队，将会直接面临两个问题： 1、现在的网络营销人才比较少，企业招聘专职人才来做这个事情比较难 2、人力成本太高，以一个公司两个人来说，一年也要几万块。曾为一味茶城提供外包服务的“易维企业服务网”提出了中小企业网络营销外包服务理念-易商营销通，从最基本的企业网站建设、网站推广、流量转化、客户服务形成了一套完整的服务体系。这种服务外包理念完全解决了中小企业的各种网络营销应用需求。专业公司做专业的事情，就跟4A广告公司专门来给企业做品牌服务一样，中小企业不可能自己筹建一支专业的广告策划团队来宣传推广品牌。企业网络营销最终目标就是通过网络得到销售机会，销售机会表现在促进企业网站上的销售、提升企业的品牌知名度、扩大企业的营销渠道和提升企业的整体形象。通过“易商营销通”，企业将网络营销服务交给易维，唯一需要做的工作，就是在公司坐等订单。小额投资、省时省力、效果为王，企业网络营销服务外包服务将来势必会成为主流。前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。 在成长期和成熟期都不做需要性诉求，这是由于企业策略、中国市场的结构性、区域不平衡等原因，造成了企业在如何把握需要性概念上产生了困难。 在中国，有些市场可能已经非常成熟了，有些市场却非常不成熟。这种情况会涉及企业把握诉求定位方向的问题，如一个企业把自己的产品目标直接定位在三级城市或者很低端的市场，而这个产品在北京、上海等大城市已经非常成熟了，但到了那些三级市场却还很不成熟。成熟市场已经在需求或者欲望上进行选择了，而这些三级区域市场还只是需要性选择，如果企业把自己定位在这些市场上，那么他就要做需要性的产品诉求。 下面对不同的诉求方式进行简单地说明： 需要性诉求 所谓需要性，就是满足消费者基本需求的一种诉求语言，这类产品不一定只是食品、衣服之类的必需品。随着市场的多元化，以往的必需品也已经细分出很多个性的概念产品，而以往的概念性产品也成为了大众的必需品。比如，空调刚诞生出来的时候，一定是一个概念性的产品，但随着社会的进步，空调已经成为城市生活当中的必需品了。 在每一个产品的市场策略当中，都有企业的目标市场作为依据。如果一个企业把自己的大众产品定位成高端产品，那么它就要在市场行为当中去塑造这样的产品。但如果企业把自己定位在生产让广大人民群众都能买得起的需要型产品，就要从价格到语言的沟通形式上符合这种需要性。举个例子：一个空调的诉求语言是“又冷、又静、又省钱”这就是需要性的诉求语言。它诉求的都是消费者对产品基本关注的要点。这种诉求的企业目标都是强化市场份额，用低价冲击市场。 需求性的诉求 需求性的诉求，是市场进入到对产品开始有选择的阶段-全球品牌网-产生的，任何一个产品都会产生需求性的诉求，因为消费者的消费习惯是选择性的，只是由于某些产品对消费者来说概念比较新、还处于接受阶段的时候，消费者没有产生选择性。 产生选择性的市场一定是有众多竞争品牌加入竞争的市场，就好比一个煤矿来了一个女职工，很多没有对象的男士就会追求她，而一个纺织厂来了一个男职工也是如此。但反过来看，这个女职工面对众多男职工的时候，她的选择性就大了；那个男职工面对众多女职工的时候其选择性也大了。这是由需求关系决定的，也是竞争产生的结果。 那么，面对那么多的竞争者，要想被选择上，一定要有其独特的地方。一般的情况下，消费者首先会从产品方面进行选择，如果企业在产品方面不具备优势，就要从其他的地方找出有优势的方面。诉求语言就是这些竞争者的自我表达。由于是选择性诉求，所以这种自我表达都有着强烈的解释和说明的成分。一个是说明自己的产品利益，另一个是告知这个利益可以达成的结果。举个例子：宝洁公司的洗发水“海飞丝”是个个性化的概念产品，它是选择性的产品。它的诉求语言是“头屑去无踪，秀发更出众”这是一个典型的利益结果关系的诉求。 欲望性的诉求 不同的产品有不同的利益结果，在选择性产品当中，有一些产品的选择是由于消费者的心理情结而进行选择的，这些心理情结可以产生一些产品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服装能给消费者带来心理上的满足，吃一顿别人吃不到的美味也是一种欲望的满足。这些能够带来心理上的、情感利益上的满足的产品和品牌，都需要利用欲望性的诉求进行诠释。 节选自赢市场 （一） 市场细分在制定市场营销战略时，首先要明白市场机会在哪里，市场细分正是完成这一任务的关键。因此，市场细分的概念一经提出，就为企业家们所广泛接受，被誉为具有创造性的概念，是开展现代营销的新思路，对企业走向成功具有重要作用。企业通过市场细分和市场研究，可以发现哪些顾客群的哪些需求还没有得到满足，或者没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。在此基础上，企业可以根据消费者的需求类型，制定出相应的产品、价格、分销、促销策略，以满足目标市场的需求。对小企业而言，市场细分更具有特别重要的意义。因为小企业实力弱，无法在整个市场或较大的细分市场上建立自己的优势。借助于市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的要求，这些可能是大企业忽略的或不屑为之的。小企业正好可以利用这些市场空隙，充分发挥自己“船小好掉头”的优势，在大企业的夹缝中求得生存和发展。（二） 市场营销环境分析菲利普科特勒曾为市场营销环境下过这样一个定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标消费者良好关系的能力的各种力量和因素体系。它包括直接环境和间接环境：直接环境也叫微观环境，如供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众等；间接环境也叫客观环境，如政治、法律、自然、科技等。任何企业都必须在一定的环境下生存，受到环境变化的影响，承受环境变化的压力。企业必须随营销环境的变化而不断做出反应，以达到和周围环境的动态平衡，和周围环境相适应。市场营销环境分析的目的，就是了解周围环境中的营销机会和环境威胁，为企业制定合理的营销战略、进行科学决策提供依据。美国因其发达的汽车工业而被誉为“车轮上的国家”。20世纪70年代初石油危机爆发，由于美国汽车巨头们反应迟钝，日本企业却适时研制出了小型节能汽车，成功地占领了美国国内汽车市场的半壁江山。（二） 市场进入策略1. 早期进入品牌早期进入市场，可以优先抢占销售渠道，掌握主要的分销商和消费者。可以先声夺人，占尽先机。从声望上领先对手，给消费者留下深刻的印象，有利于品牌形象的树立。早期进入的不利因素主要是产品开发投入和市场开发费用会比较高，增加成本。2. 同期进入如果和竞争对手同期进入市场，品牌定位与产品质量就至关重要。营销过程的每个环节都要体现品牌定位，显示出独特而鲜明的品牌个性，以便把品牌形象牢固树立在消费者心目中。产品质量如果优于竞争对手，同期进入会非常有利，消费者在使用的过程中会作出明智的选择；如果不如竞争对手，同期进入会非常不利，弄不好会败下阵来。3. 后期进入品牌后期进入营销市场，可以享用先入产品的部分宣传成果，省去让消费者认知、接受的过程。如果先入者品牌形象不佳，后入者可以以先入者为参照，定位自己的品牌，塑造同类产品中的独特形象，领先于先入者。这样的例子在现实的市场竞争中屡见不鲜。如果后入者品牌定位不当，品牌形象缺少差异性，可能经营起来业绩平平，很难挤走先入的竞争对手而占据一定的市场份额。(四) 目标市场营销策略企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。在目标市场覆盖策略确定好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取什么方式将自己-全球品牌网-的营销力量投入目标市场。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。1 非差异市场营销策略企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。2 差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力；不足之处是生产成本和营销费用会增加。3集中市场营销策略集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本；不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。【编者按】目前，通信业已经进入了3G时代，用户的保有和争夺始终是运营商最关心的问题。以中国移动为例，TD营销已经进入了白热化阶段，虽然现阶段已取得了一定成绩，但TD营销在如何把用户的隐性需求变成显性需求方面仍需努力。本文是入选中国移动研究院“TD营销十大金点子”的文章，作者从3G用户群、TD的产品特点以及消费者认知各层面进行分析和提炼，为TD营销推广提出了新的思路和做法，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。TD不愠不火之因三大运营商在电视、互联网、平面媒体、户外对3G 不遗余力的立体式广告轰炸，但对于大多数2G收集用户而言3G还是个新事物。虽然移动率先推出了三不（不换卡、不换号、不登记）的政策，但是3G业务的发展还是不愠不火，因为要用3G却无法避免一个事实要换终端，简单的说要使用3G业务一定得换3G终端。根据中国互联网中心CNNIC的3G调研数据显示：3G手机现有用户的年龄分布集中在20-29岁之间，该年龄段的用户群体占到3G手机用户总体的55.6%。10-19岁的用户占到了23.0%，在目前的3G用户中10-29岁的年轻群体占78.6%。收入低于3000元/月的中低收入者占3G用户的68.5%。相对于这占3G用户近7成的年轻、低收入用户而言3G终端较高的价格成为其购买的主要阻力之一。虽然这部分潜在用户很想尝试新生实物，但受到购买力的影响，不得不对购买3G终端更加慎重。对于部分高收入人群来说换一部3G手机相对容易，但是对很大一部分收入相对较低的用户来说，换卡、换号、登记只是多花点时间而已，而更换3G终端（目前TD3G手机，尤其是能产生较好3G体验的智能手机价格还相对过高）却有较大的经济压力，不得不放弃或者延迟使用3G业务。同时Idiaoyan的网上调查显示，32%的用户没有办理3G业务直接原因就是对3G终端、业务不了解。不少的准备入手3G的用户可能在心里都有一个疙瘩，买了TD手机或者TD上网卡不好用怎么办？我经常活动的范围3G信号好吗？网速到底比2G快多少？3G业务好玩吗？怎么才能解开用户心里那个疙瘩呢？如果用户是想要联通3G，可以买低价的水货手机或者向亲朋好友借一个来用几天，毕竟国内的WCDMA3G水货手机存量已经超出5000万台了容易借到。而TD用户才发展到500万，对3G终端、业务不了解而影响3G发展的问题再移动身上也就更加明显了。3G终端过高的价格、对3G业务和终端不熟悉、不信任是目前阻碍TD用户发展最主要的问题之一。解决了影响到TD3G发展的这两个重要因素，TD用户的发展就有如孙子兵法所言“如转圆石于千仞之山者”，其必势不可挡。如何解决这两个不利因素呢？体验营销。现行体验营销之憾体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。在超市经常可以看到一些雀巢、哇哈哈或者类似的饮料厂商雇一些漂亮的促销小姐免费给顾客喝小杯饮料，还有一些护肤品厂家在写字楼免费发放小包装的试用品，这是最常见的体验营销方式。但是对于运营商来说这种方式是不合适的，因为3G终端不可分割，价格又较高（尤其是手机）免费赠送给用户成本太高。去年三大运营商铺天盖地的广告、软文宣传普及的结果仅仅是使得用户了解G3、天翼、沃这三个品牌名称，并未加深用户对3G的具体了解。中国人向来深信耳听为虚眼见为实，只有自己亲身体会才能了解3G的优势，才能消除2G更换到3G的障碍。而体验营销恰恰就是借给用户的慧眼能帮用户把“雾里看花终隔一层”的这一层去除，亲自享受3G网络的高速、体验3G手机的丰富功能，让用户将3G看的清清楚楚明明白白真真切切。于是去年年底开始，各地联通推出了3G大巡展的3G体验营销计划（深圳联通曾计划推出1000场3G巡展），移动、电信的营业厅也都增强了手机业务体验的功能。事实上现在运营商多采用上述的两种体验营销方式：1、在营业厅当场体验：在三大运营商大点的营业厅和一些合作营业厅都有上网卡或者上网本供客户体验。2、户外路演体验：前段时间联通搞的iPhone大体验全国路演就是属于这种方式。但很遗憾的是这两种方式都存在不少的弊端，效果不明显而且成本也过高，很难起到体验营销促进销售的最终目的。缺点1、可供体验的终端太少：由于要考虑终端的磨损折旧营业厅和户外路演都不至于使用太多款式的终端。这对于上网卡而言问题不大，因为形状、功能、品牌对上网卡的影响都相对较少。但对于手机来说却是致命的，可能用户要体验的是Ophone而营业厅却只能提供非智能手机，这样体验根本没有实际意义，就好比你想尝蒙牛特仑苏而商家给你杯有点甜的农夫山泉。缺点2、体验时间、空间限制：不少用户在营业厅体验3G上网本上网或者使用3G手机看视频听音乐的时候会不会边用边思考：“在营业厅上网还是挺快的，要是在-全球品牌网-家里会不会有这么快？我出差坐车用的时候会不会容易掉线？用一段时间后会不会还这么快？”idiaoyan网站3G调研结果显示用户购买3G设备后最担心的是3G网络覆盖和速度，占全部用户的62%。用户不可能一直在营业厅或者路演现场使用3G，也不可能把营业厅或者路演的现场的3G终端带回家慢慢用，带回家就要掏出人民币买下了。由于TD网络的局限性（只有国内使用，而且普及率也相当低）因此借用亲朋好友的3G终端体验的可能性也非常低。 高端饮料市场现状 中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年，国内涌现了很多款高端饮料，西藏5100矿泉水、k可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐的酷乐仕、统一的番茄汁等，包括马上要出的霸王凉茶，也是定位贵过王老吉，想直接抢夺高端凉茶市场。未来饮料企业出路将在哪里？虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片财富天地。但是这个高端饮料市场到底如何，是否真的就是传说中的一块蓝海市场呢？一方面，高端饮料市场发展的不成熟。与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料品牌的参与度不高。饮料企业很少有能低中高端市场全部占据的情况，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈的宗庆后，在高端饮料市场也是毫无建树。相反，小饮料企业常常不断尝试开拓高端饮料，进行高端饮料品类战略创新。当然，到现在也只是少数企业能在高端市场成功。高端矿泉水以法国依云和西藏冰川5100为代表，这几年不断有新军加入竞争，日之泉走高档路线的“麦饭石” 水。最近，加多宝集团的昆仑山雪山水也加入了争夺高端水的大战。高端果蔬汁则基本都是进口的罐装为主，前几年高调上市的高端果蔬汁尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷；统一这几年力推的高端的罐装纯番茄汁，市场反映也很平淡。高端保健功能性饮料中，红牛是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如：k可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。从上面我们可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场。更多的企业正在“摸着石头”甚至“踩着地雷”中前行，如太阳生物科技集团的K可人参饮料在市场定位