7-ELEVEN携手MSN打造“庆生”新创意.doc

帮中国企业拿回定价权7-ELEVEN携手MSN 打造“庆生”新创意OPEN小将是知名超商连锁7-ELEVEN的企业代言玩偶，2009年7月OPEN小将迎来了他的3岁生日，7-ELEVEN抢搭暑假的销售热潮，为OPEN小将举办了一系列热闹的庆生活动。7-ELEVEN与MSN合作，通过首度登场的MSN全新版位Catfish展示华丽庆生广告，除了有效锁定消费族群进行网路广告曝光，还将目光聚焦到了与白领上班族还有学生族群长时间黏着的MSN Messenger。在与消费者的深度沟通上，7-ELEVEN以栩栩如生的角色构连品牌，发起门槛较低的互动活动，让品牌随着OPEN小将的生命故事进入消费者的生活脉动。案例名称：7-ELEVEN携手MSN 打造“庆生”新创意广告主：7-ELEVEN案例背景：OPEN小将是知名超商连锁7-ELEVEN的企业代言玩偶，2009年7月OPEN小将迎来了他的3岁生日，7-ELEVEN抢搭暑假的销售热潮，为OPEN小将举办了一系列热闹的庆生活动。目标群体：白领上班族与学生策略分析：一、华丽网络广告 “庆生”新体验7-ELEVEN与MSN合作，通过首度登场的MSN全新版位Catfish展示令人爱不释手的MSN显示图片、表情符号等多样化互动行销工具，有效强化品牌印象与消费者的互动经验。此次OPEN小将生日系列活动，MSN首页新开张的网路广告版位Catfish，为此次OPEN小将生日系列活动中的庆生歌曲首发，提供可无限延伸创意的富媒体平台，完整传递品牌印象与主要诉求，而且在整体流畅度、讯息传达上都有十分完美的效果。这样华丽的全新体验，让超过十二万的网友驻足停留浏览了完整的庆生歌曲，网友平均驻足超过25秒，为OPEN将庆生。MSN首页广告版位Catfish效果：1、透过吹蜡烛的趣味互动引导网友无障碍的直接在首页试听庆生专辑歌曲，华丽地完整传递讯息；2、广告宣传版位大，够能吸引网友眼球。二、社交媒体来助阵 赢得好感与认同除了有效锁定消费族群进行网路广告曝光，还将目光聚焦到了与白领上班族还有学生族群长时间黏着的Windows/MSN Messenger。7-ELEVEN举办的“OPEN小将造型派对”，让消费者能够亲自动手为OPEN小将及OPEN小将的朋友们变装，创造出专属自己的MSN显示图片，透过互动参与，不只赋予OPEN小将生命，也让品牌进入每一位目标消费者的日常生活中，累积了好感与认同。兼具趣味性、互动性与独特性的“OPEN小将造型派对”共累计超过一万件的显示图片创作。通过“OPEN小将造型派对”，消费者能创造出专属自己的MSN显示图片，不只赋予品牌生命，也让品牌进入每一位目标消费者的日常生活中。三、与消费者深度沟通 互动活动平易近人 三岁的OPEN小将，除了知名度，还要进一步强化沟通深度，累积消费者的品牌认同与好感度。7-ELEVEN以栩栩如生的角色构连品牌，积极利用网络，为OPEN小将开周记博客，勾勒出OPEN小将与朋友的角色、故事与OPEN小将平易近人的一面，辅以“OPEN小将造型派对”、“部落格贴纸”等参与门槛较低的互动活动，延伸消费者的年龄族群，让品牌随着OPEN小将的生命故事进入消费者的生活脉动。通过可爱的表情符号，让OPEN小将渗透在每一位消费者的日常对话中，与消费者生命经验深度黏着。执行规划主要的网络执行规划包括：OPEN小将造型生日派对 (强化消费者品牌忠诚度与好感度、品牌讯息传递) OPEN小将漫画比赛 (强化与不同年龄及背景族群的互动，并徵求消费者创意) OPEN小将部落格与贴纸 (与目标族群深度沟通的社交环境) MSN首页Catfish互动影音广告 (品牌讯息曝光、深度互动创造品牌经验) MSN内容式议题合作 (话题性创造 及事件的包装) MSN表情符号/显示图片(社交网路的品牌意象传播) 效果评估：7-ELEVEN的OPEN小将四格漫画征稿活动这项门槛不低的创作活动，深获创造力旺盛的网友青睐。累积了460件创意投稿，生日派对的显示图片创作亦有超过1万件作品，而MSN首页Catfish上的新曲首播，也在一日之内创造两百多万次的强力曝光，让人惊喜的多媒体表现带动了展开时近1.5%的超高点选率。7