2015中级经济师工商管理专业考点环境分析与市场定位.doc

2015中级经济师工商管理专业考点：环境分析与市场定位环境分析与市场定位一、环境分析(一)市场营销的微观环境1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。2、营销中介供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织商人中间商，即批发商、零售商代理中间商，即经纪人、制造代理商辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等3、顾客消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场4、竞争者一般竞争者，争取同一消费者的竞争者行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者5、公众一般公众，即一般群众金融公众，即银行或投资公司媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等政府公众，即政府管理部门民间公众，即各种消费者组织，环保组织地方公众，即所在地的居民和社区组织内部公众，即企业员工(二)市场营销的宏观环境1、人口环境主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多2、经济环境主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素3、自然环境主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强4、科学技术环境关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多5、政治法律环境主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强6、社会文化环境主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯二、市场细分(一)市场细分概念按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场(二)细分变量1、地理变量：国家、地区、城市、农村2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度(三)细分原则1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量2、可进入性：细分市场有潜力3、可盈利性：能够给企业带来利润4、稳定性：一般细分后，不得变化三、目标市场(一)目标市场定义定义：指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象。(二)目标市场经营模式1、市场集中化模式：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业适合此模式例如：为生产饮料的企业生产的塑料瓶子2、产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。例如：浙江一家生产指甲钳的企业3、市场专业化模式，企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品例如：生产轮椅、拐杖等的企业4、选择专业化模式，即企业有选择的进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的客户群体提供不同性能的同类产品。例如：娃哈哈集团的营养快线主要针对青年人和儿童市场，爽歪歪产品针对的是儿童市场(三)目标市场的经营策略1、无差异性市场营销策略企业把整个市场当做是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一致的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足更多的顾客需求。例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场2、差异性市场营销策略企业把整体市场分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面3、集中性市场营销策略企业不把目标市场放在整体市场，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场四、市场定位(一)定义企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同的过程。实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位(二)策略1、避强定位战略企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。例如：霸王的防脱洗发水(中草药，防脱 )-强劲的竞争对手宝洁(去屑、柔顺、营养)，云南白药牙膏(国家保密配方)-佳洁士、高露洁等名牌牙膏2、迎头定位策略企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对