08第八讲-企业的多角化战略与一体化战略.ppt

1 企业组织与市场分析 第八讲企业的多角化战略与一体化战略 2 1 企业多角化战略 多角化经营战略 StrategyofDiversification 亦称多角化增长战略 diversificationgrowthstrategies 多元化战略 多样化战略或多产品战略 是企业发展多品种或多种经营的长期谋划 多角化经营 就是企业尽量增大产品大类和品种 跨行业生产经营多种多样的产品或业务 扩大企业的生产经营范围和市场范围 充分发挥企业特长 充分利用企业的各种资源 提高经营效益 保证企业的长期生存与发展 3 1 1企业多角化战略的概念 对于多角化战略目前尚无统一的 规范化的定义 由于观察和理解的角度不同 目前大致有两种看法 某些学者认为 多假话战略是指一个企业同时在两个或者多个行业从事经营活动 同时向不同的行业市场提供产品或服务的战略 有的学者认为 多角化战略是企业同时生产或者提供两种以上的产品和服务的战略 综上所述 我们认为 多角化战略是指一个企业同时在两个以上的行业从事经营活动 同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务的战略 4 1 2企业多角化战略类型 企业多角化经营的形式多种多样 但主要可归纳为以下四种类型 同心多角化经营战略水平多角化经营战略垂直多角化经营战略整体多角化经营战略 5 1 2 1同心多角化经营战略 同心多角化经营战略 Concentricdiversification 同心多角化经营战略也称集中化多角化经营战略 集中多元化经营 集中多元化 集中多元化战略 同心多元化 同心多元化战略 同轴多角化 同轴多元化 同心多角化 关联多角化 同心多角化战略 是指企业以一种主要产品为圆心 充分利用该产品在技术 市场上的优势和特长 不断向外扩散 生产多种产品 充实产品系列结构的战略 也就是说企业利用原有的生产技术条件 制造与原产品用途不同的新产品 6 1 2 2水平多角化经营战略 水平多角化经营战略 Horizontaldiversification 也称为横向多角化经营战略 指企业生产新产品销售给原市场的顾客 以满足他们新的需求 即企业利用原有的市场 采用不同的技术来 跨行业发展新产品 发展新产品 增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客 以满足他们新的需求 水平多角化经营的特点是 原产品与新产品的基本用途不同 但它们之间有密切的销售关联性 7 水平多角化经营战略的优缺点 透过水平多角化主要可获得以下利益 能力的移转 藉由水平多角化公司可以将现有的能力 制造 营销 物料管理 研发 移转 转移至相关事业 用以创造新的价值 范畴经济 由两个或多个事业事业单位共享制造设施 配销通路 广告活动 研发等资源 可以让公司在每一个产品领域均能降低成本 水平多角化的主要缺点在于各个共享相同资源的产品线之间的资源分配难以调度 导致较高的内部协调成本 8 1 2 3垂直多角化经营战略 垂直多角化经营战略 Verticaldiversification 也称为纵向多角化经营战略 它又分为前向一体化经营战略 Forwarddiversification 和后向一体化经营战略 Backwarddiversification 垂直多角化经营的特点 是原产品与新产品的基本用途不同 但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或生产与流通关联性 一般而言 后向一体化多角经营可保证原材料 零配件供应 风险较小 前向一体化多角经营往往在新的市场遇到激烈竞争 但原料或商品货源有保障 9 垂直多角化经营战略的优缺点 透过垂直多角化可获得以下利益 建立进入障碍提升对专用资产的投资保护产品质量改善排程垂直多角化经营战略的缺点 成本劣势技术改变需求的不确定 10 1 2 4整体多角化经营战略 整体多角化经营战略 也称混合式多角化经营战略 大企业收购 兼并其他行业的企业 或者在其他行业投资 把业务扩展到其他行业中去 新产品 新业务与企业的现有产品 技术 市场毫无关系 也就是说 企业既不以原有技术也不以原有市场为依托 向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展 整体多角化经营需要充足的资金和其它资源 故为实力雄厚的大公司所采用 这一点与水平多角化 垂直多角化 同心多角化 三种多角化从事与原来范围有关的经营活动形成明显的区别 具体而言指企业向与原产品 技术 市场无关的经营范围扩展 11 整体多角化经营战略的优缺点 整体多角化经营战略的优点 降低营运风险 利用不同产品间生命周期的不一致来避免营业收入的不稳定 减少破产风险 财务综效 扩大企业的营业额且稳定现金流量 以取得更多的负债额度 直接进入获利率较高的产品项目 整体多角化最主要的批评在于企业建立这样的投资组合 股东其实也可以自行藉由买入不同公司的股票达成 并不需要劳驾企业经理人的努力 12 鲁梅尔特的分类法 除了上述分类之外 西方学者鲁梅尔特 R R Rumelt 采用专业比率 关联比率 垂直统一比率等三个量的标准和集约 扩散这一质的标准 将多角化经营战略分为五种类型 专业型垂直型本业中心型相关型非相关型 13 1 3企业选择多角化战略原因分析 多角化经营的理论依据 目前未见专门的论述 从管理理论的发展历史来看 50年代企业运用多角化经营 主要出于分散风险的动机和谋求稳步发展的需要 是企业经营行为的自然发展 至60 70年代 它与近代管理理论中的系统学说和权变学说有密切关系 14 1 3 1企业外部原因分析 企业外部原因分析 企业实行多角化经营的外部环境主要表现为 社会需求的发展变化新技术革命对经济发展的作用竞争局势的不断演变 15 1 3 2企业内部原因分析 企业内部原因分析 企业实行多角化经营的内部原因主要有 企业资源未能充分利用企业本身具有拓展经营项目的实力此外 企业家的个性也会对经营战略的选用产生重要影响 16 1 4企业多角化战略利弊分析 在经济发达国家 多角化率高的企业一般为批发业 小卖业 运输业 通讯业 实行多角化的企业一般是向不动产业和服务领域发展 另外 向日常生活消费品领域发展的企业要远远多于向生产资料领域发展的企业 日 美两国的大企业 从整体上看 都有实行更高度的多角化战略的倾向 但在变化方向和变化程度方面还存在较大的差别 从趋势上看 实行多角化战略是一种必然 但是我们仍然需要认清 任何事情都是有利有弊的 17 1 4 1企业多角化战略的优点 企业运用多角化经营战略 可以起到以下几方面重要作用 多元化经营可以充分利用企业内部优势分散风险 提高经营安全性有利于企业向前景好的新兴行业转移有利于促进企业原业务的发展 18 1 4 2企业多角化战略的缺点 企业运用多角化经营战略 可能存在以下几个方面的风险 首先 过分追求多元化经营有财务风险其次 过分追求多元化经营容易出现决策失误最后 过分追求多元化经营会造成管理质量下降 19 2 一体化战略 一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模 在供产 产销方面实行纵向或横向联合的战略 企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张 一体化扩张又可分为横向一体化 水平一体化 和纵向一体化 垂直一体化 纵向一体化又可分为后向一体化 backwardintegration 前向一体化 forwardintegration 20 2 1一体化战略的作用 企业可以通过发展扩大自身价值 这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加 这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉 又可以成为企业进一步发展的动力 企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益 由于增长型发展 企业可以获得过去不能获得的崭新机会 避免企业组织的老化 使企业总是充满生机和活力 增长型战略能保持企业的竞争实力 实现特定的竞争优势 如果竞争对手都采取增长型战略 如果企业还在采取稳定或紧缩型战略 那么就很有可能在未来实现竞争优势 21 2 2一体化战略的类型 纵向一体化又叫垂直一体化 指企业将生产与原料供应 或者生产与产品销售联合在一起的战略形式 是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略 是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系 横向一体化 也称为水平一体化 是指与处于相同行业 生产同类产品或工艺相近的企业实现联合 实质是资本在同一产业和部门内的集中 目的是实现扩大规模 降低产品成本 巩固市场地位 22 2 2 1纵向一体化战略 经济学上 沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化 纵向一体化是一个战略性的计划 它是组织核心能力在企业内部扩张的一种形式 纵向一体化又叫垂直一体化 指企业将生产与原料供应 或者生产与产品销售联合在一起的战略形式 是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略 是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系 包括后向一体化战略和前向一体化战略 也就是将经营领域向深度发展的战略 23 2 2 1 1纵向一体化的分类 纵向一体化战略包括后向一体化战略和前向一体化战略 也就是将经营领域向深度发展的战略 前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工 或者资源进行综合利用 或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务 后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品 24 2 2 1 1 1前向一体化战略 前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制 也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件 利用自己的优势 把成品进行深加工的战略 在生产过程中 物流从顺方向移动 称为前向一体化 采用这种战略 是为获得原有成品深加工的高附加价值 一般是把相关的前向企业合并起来 组成统一的经济联合体 这通常是制造商的战略 当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时 它就会加强前向环节的控制 25 2 2 1 1 2后向一体化战略 后向一体化战略是指企业利用自己在产品上的优势 把原来属于外购的原材料或零件 改为自行生产的战略 在生产过程中 物流从反方向移动 即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略 在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时 企业经常采用这种战略 后向一体化 目的是为了保证物资供应来源 以发展自己的产品 采用这种战略 一般是把原来属于后向的企业合并起来 组成联合企业或总厂 以利于统一规划 保证企业顺利发展 当企业目前的供货方不可靠 供货成本太高或不能满足企业需要时 尤其适合采用后向一体化战略 26 2 2 1 2纵向一体化的目的 纵向一体化的目的 是为加强核心企业对原材料供应 产品制造 分销和销售全过程的控制 使企业能在市场竞争中掌握主动 从而达到增加各个业务活动阶段的利润 纵向一体化是企业经常选择的战略体系 但是任何战略都不可避免存在风险和不足 纵向一体化的初衷 是希望建立起强大的规模生产能力来获得更高的回报 并通过面向销售终端的方略获得来自于市场各种信息的直接反馈 从而促进不断改进产品和降低成本 来取得竞争优势的一种方法 27 2 2 1 3纵向一体化战略的优缺点 纵向一体化战略是企业的一种非常重要的成长战略 它有利于深化协作 提高资源的利用深度和综合利用效率 例如 美国福特汽车公司拥有一个牧羊场 出产的羊毛用于生产该公司的汽车坐垫 美国某报业大王拥有一片森林 专为生产新闻纸提供木材 但是纵向一体化战略也存在着一些缺点 下面我们就具体的分析一下纵向一体化战略的优缺点 28 2 2 1 3 1纵向一体化战略的优点 纵向一体化的优势在于 带来经济性有助于开拓技术确保供给和需求削弱供应商或顾客的价格谈判能力提高差异化能力提高进入壁垒进入高回报产业防止被排斥 29 2 2 1 3 2纵向一体化战略的缺点 纵向一体化战略的局限性在于 带来风险代价昂贵不利于平衡需要不同的技能和管理能力延长了时间 30 案例一 雅戈尔纵向一体化战略驱动力分析 31 2 2 2横向一体化战略 横向一体化战略也叫水平一体化战略 是指为了扩大生产规模 降低成本 巩固企业的市场地位 提高企业竞争优势 增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略 横向一体化战略的实质是资本在同一产业和部门内的集中 目的是实现扩大规模 降低产品成本 巩固市场地位 国际化经营是横向一体化的一种形式 32 2 2 2 1横向一体化战略适用准则 横向一体化战略适用准则规模的扩大可以提供很大的竞争优势时 企业具有成功管理更大规模企业所需要的资金和人才 竞争者经营不善而发展缓慢或停滞 以上准则不是绝对的 应灵活运用 观察研究现实中的战略案例 有助于有效运用相关战略 前向一体化战略在许多行业均有应用 比如IT行业 家电行业 汽车行业 渠道往往成为决定制造企业命运的重要力量 加强对渠道的控制 建立自己掌控的营销系统 成为许多企业成功的重要因素 33 2 2 2 2横向一体化战略的优缺点 横向一体化战略的