客户关系管理——客户个性化.ppt

第6章客户个性化 IDIC模型 希尔顿酒店 一位女士在巴黎希尔顿酒店预订了一个豪华套间 抵达酒店未入客房就出门会客去了 这位女士身上穿的 头上戴的皆是大红色 细心的经理觉察到她对红色的偏爱 立即令服务员重新布置套间 女士回来发现整个套间的地毯 壁毯 灯罩 床罩 沙发 窗帘都被换成了协调又富于变化的大红色 顿时欣喜万分 一位客人入住如家宾馆 刚进客房他就怔住了 只见床上铺着雪白的床单 沙发及座椅已用浴巾包好 台灯也放在他喜欢的位置 原来这位客人以前曾下榻静安 客情表上记载了他的有关资料 得知他再次入住 细心的服务员已为他准备好了一切 使他一进入客房 宾至如归的感觉油然而生 如家宾馆 泰国东方饭店的CRM 提前一个月预定楼层 电梯 餐厅位置 菜单生日贺卡 个性化服务是指针对每个客户不同需求及潜在需求的 有别于其他标准服务的 超出顾客想象之外的 具有附加价值的服务 个性化服务营销是一种以客户价值为导向的注重于 营 的一种营销方式 因时 因地 因人 因情 因目标而呈现差异化 个性化 个性化服务的含义 预知客户的个性化需求及潜在需求 并能用创意的方法来满足顾客的这些需求 让客户在每个时刻 每一个细微的环节都感受到专属于自己的的服务 一对一沟通 创意执行 超出期望 良好口碑 个性化服务的精髓 我们追求的服务顾客在这消费 他想什么 又想得到什么我们又要为顾客创造什么样的价值 个性化服务的实质 在满足客人基本普遍的需求的基础上 进一步满足不同客人个别的 偶然的 特殊需求的服务 因此 个性化服务的实质就是为顾客创造超值价值感 为顾客创造惊喜的一种手段 个性化服务的目标 通过培训能够引导员工提供更好的服务满足顾客的个性需求 创造自己特有的服务品牌树立良好的企业形象 在竞争中取胜 个性化的结果 满足了顾客的特殊需求 培养客户忠诚 为企业赢得了利益 树立了企业的良好形象 如何进行个性化服务 个性化服务 前提 规范化 标准化 四要素 VIP的水果 酒店接待一位曾入住过的VIP 按酒店的规定要给客人送水果 而酒店没有为该客人建立档案 该客人是患有糖尿病 结果送给客人含糖份较高的水果 VIP到达前酒店做了大量的工作 在卫生和物品的准备都做到了要求 因为一个失误 而导致客人对酒店留下了不好的印象 关于细节的不等式 100 1 99100 1 0 功亏一篑 1 的错误会导致100 的失败 内容提要 一 客户个性化过程二 规模定制三 规模定制的实现方式四 技术加速规模定制 一 客户个性化过程 1 识别客户个性化需求 需求是指客户有能力实现的 对某一产品或服务的渴求 随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用 人们的生活方式发生了深刻的变化 越来越追求需求的个性化 企业不仅需要了解客户普遍的 共同的需求 更重要的是需要掌握不同客户的个性化需求 这很明显是个老妇 但是换个角度看看 有没有什么不同的发现 换个角度 换个思路 重新考虑一下 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女 同样一件事情 换个角度想就可能使客人满意 感动 2 分析客户价值差异 不同客户能够给企业带来的价值存在很大的差异 企业应当能够区分高价值客户和低价值客户 3 弄清企业的优势和劣势 基于资源的理论 不同企业所拥有的资源千差万别 并且所拥有的资源都是有限的 因此企业无法满足所有客户的需求 而只能满足某一部分客户的需求 企业在试图满足客户需求之前 必须弄清楚自身所拥有的优势和劣势 扬长避短 4 根据客户需求 价值及企业现状选择客户 面对多样化的客户 企业需要综合考虑客户需求 价值及自身状况 来决定为客户提供哪种产品和服务 如下图 企业对客户的选择模式 4 根据客户需求 价值及企业现状选择客户 对那些能够为企业带来高价值 企业的资源和能力能够满足其需求的客户 是企业重点选择和维护的客户 即方框A 虽然有些客户有价值 能够为企业带来丰厚的利润 但企业由于受到自身资源 能力的限制难以为其提供所需的产品和服务 这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户 即方框B 4 根据客户需求 价值及企业现状选择客户 对于那些企业很容易满足其需求 但是不能为企业带来高价值的客户 即方框C 企业有两种选择 一是不对其投入大量的资源 维持目前的状态 二是针对这些客户的需求 开展相应的营销活动 将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户 对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求 同时又不能为企业创造高价值的客户 则不应当将其列入企业的客户群体 即方框D 5 实施不同的营销模式 企业在将客户区分为不同的群体之后 结合客户的特征 可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务 在企业选定的 希望满足其需求的客户群体之中 依然存在需求和价值的差异 企业可以根据客户价值和需求差异大小 实施不同的营销模式 企业营销模式选择 不同的营销模式 对于无法为企业带来丰厚的利润 但是又具有个性化需求的客户 企业不应将其作为目标客户群体 需要放弃 即方框A 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户 企业可以采取大众营销方式 即方框B 所谓大众营销方式 由于该客户群体的需求无差异 因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求 如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐 满足不同人群的需要 不同的营销模式 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体 即方框C 企业可采取频次营销的方式 所谓频次营销 是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品 以提升销量 如会员卡 俱乐部制度 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户 即方框D 企业应实施定制营销的方式 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求 单独设计 生产产品并迅捷交货的营销方式 客户个性化的问题 如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计 对不同客户进行不同处理就会特别昂贵 怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程 企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务 这种技术叫做规模定制 masscustomization 二 规模定制 1987年 史丹 戴维斯 StanDavis 在其开创性著作 完美未来 一书中首次定义规模定制 即在规模基础上交付定制产品 规模定制是商品和服务的批量性大规模生产 规模定制的原理不仅仅限于物质产品 也适用于服务和交流的定制 对一些客户 用个性化服务和交流单独对待可能比用独特定制产品对待更重要 规模定制的实质 规模定制实际做的不是定制 而是配置 规模定制对于一个产品和相关服务 支付选择 支付计划和类似的东西事先生产几十甚至几百个模块 然后基于单个客户的需要 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置 当企业要实施规模定制并将其供应模块化时 必须理解如何联合 连接 删除或加入其产品或服务的所有构成要素 规模定制的运作 规模定制的例子 信用卡公司对其信用卡进行规模定制 提供10种不同的利率 5种不同的年费结构 4种不同形状的卡片设计 窗户生产者 5个不同的框形 10种不同的玻璃 3个强度等级 12种画面 配置1800个不同窗子的30个模块 200种信用卡的19个不同的产品模块 服务的规模定制 当规模定制用于服务时 相似的成本下降也是可能的 通过正确给予客户所想要的 整个交易能够被流线型化 不仅对客户更方便 而且对公司更加划算 例子 澳大利亚圣乔治银行 St George sBank ATM机会记住客户的常规交易 下次插卡进入ATM时 第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好 不仅为银行客户提供更快 更方便的服务 而且更有效使用ATM 因为客户队列会更快通过它 规模定制的类型 适应性定制者 adaptivecustomizers 提供标准的产品 客户可以自己改变 如衣服的尺寸 化妆式定制者 cosmeticcustomizers 对不同客户提供不同产品 含名字的产品 比如在车体上喷涂公司名称 广告等 规模定制的类型 合作式定制者 collaborativecustomizers 与客户交谈确定需求后定制 如海尔根据国美 苏宁的需求专门生产专供产品 以满足国美苏宁的特殊需要 透明式定制者 transparentcustomizers 为每个客户提供定制产品或服务 不必告诉其定制本身 如酒店提供的个性化服务 迪克超市会为客户提供根据其消费习惯设计的宣传单 不同定制类型间的比较 对不同类型规模定制的评价 与简单标准化者相比 适应性和化妆式定制者为客户提供了获得其想要东西的更好途径 但是这些定制者并没有记住所做或所提供的个性化 下次订单要求客户再开始一个指定程序 而且下次交易启动完全取决于客户 因此 适应性和化妆式定制并没有提供相对于提供同样东西的竞争者所拥有的真正持续竞争优势 对不同类型规模定制的评价 合作式和透明式定制者记住客户想要什么并预测她下次想要什么 他们拥有保持明确竞争优势的方式 客户能够从合作式或透明式定制者那里得到其他地方 甚至提供完全相同东西的竞争者 所不能得到的东西 供应链与需求链的转化 很多企业通过把越来越多的品种放入销售渠道来管理供应链 并让客户自己进行选择 生产商维持大量产成品存货 服务提供商维持过多人员和条款以满足潜在需求 这些做法增加了经营成本和复杂性 同时 客户必须在大量备选中筛选 以找到最接近其所想要的东西 很多情形下 大多数购买者永远找不到与个人所需完全匹配的东西 相反 只能满足看起来最符合的那个 考虑正负两方面 供应链与需求链的转化 集中于创造客户价值的企业把单个客户需求信息直接融进其经营 以便实现高效 随需的生产或供应 实际上把旧的供应链变成了需求链的后端 在这个过程中 企业使产品价格重要性最小化而有利于关系价值 规模生产与规模定制的比较 三 规模定制的实现方式 产品多样化模块化生产模块 是指可组成系统的 具有某种确定独立功能的半自律性的子系统 可以通过标准化的界面结构 与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程 或者是按照某种联系规则 将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程 定制实现方式 标准产品 定制服务与其他公司合作企业除了利用自身的资源满足客户个性化需求之外 还可以通过增强与其他公司的合作 为客户提供个性化产品和服务 nike ipod炫酷运动装备 Nike iPod是由耐克公司与苹果公司合作推出的炫酷运动装备 它由标有Nike 标志的耐克运动鞋 SportKit和iPodnano三个部分组成 穿上标有Nike 标志的耐克跑鞋 跑步者只要将SportKit里的传感器插入左鞋鞋垫下的特制储藏袋中 然后将SportKit里的接收器插在iPodnano里 就可以完成跑鞋与iPodnano的自动连接 跑步过程中 跑步者可以自如地欣赏iPodnano带来的动感音乐 当需要了解运动效果时 选择iPodnano上的Nike iPod选项 即可从iPodnano的屏幕上清晰地看到自己的步幅 时间 热量消耗值等数据 跑步结束的时候 iPodnano屏幕上会显示跑步的关键数据 提供产品和服务 新产品 服务开发 产品多样化 大规模定制 个性化产品 服务提供 标准化 差异化 前工序生产标准化部件 最后工序加装差异化部件 新产品 服务开发 产品多样化 标准化产品和服务的定制 核心产品产品配置特征或能力搭配和尺寸颜色 设计和风格时间或频率 DELL定制 卓越商店定制 合作价值流 定制产品和服务的六要素 谁什么什么地方什么时间为什么如何 我是谁 我的优势 我能提供什么 我还能如何帮到客户 四 技术加速规模定制 随着个性化和定制产品需求的增加 更多企业正在提供根据订单生产的服务 使客户能够根据自身需要指定产品 而且技术进步已使其成为可能 例如 互联网成为规模定制的理想工具 因为能数字化的任何东西都可以定制 如果企业利用正确的设计界面并记住其客户的独特指令和互动 定制产品和服务就能产生竞争优势 客户为其自己增加的价值使产品或服务值得支付更高的价格 标准化产品与服务的定制 如果企业只能销售标准产品时 企业该如何实现客户关系管理的个性化定制并获得战略性回报呢 即使技术本身不能定制一个产品 企业仍能定制对单个客户的供应 并且建立相互依存型关系 改变对单个客户的方式 围绕实物产品配置产品或服务捆绑多种产品或服务包装交货与后勤服务补充服务 如维修 校准 融资等培训服务强化商品计价支付条款 需求增强系列的三个层次 核心产品 服务增强需求系列 任何计划对单个客户定制产品和服务的企业 关键是在最广泛的可能性上虚拟其产品 不是仅仅作为一个产品 而是作为提供服务 解决问题或满足需求的目标 通过需求区分客户客户需要什么和客户购买什么常常是两回事 如果企业完全理解客户的自身需求 就能经常设计出满足该需求的定制服务或产品 满足客户需求是企业完成的服务 产品本身是交付该服务的方式 核心产品本身包括其物质特征 如果它是一个真正产品或组成服务的要素 或者核心产品实际上是一种服务 定制核心产品包括 产品配置特征或能力搭配和尺寸颜色 设计和风格时间或频率 产品 服务包 包括围绕核心产品的服务和特征 产品 服务包的定制包括 发票 账单和成本控制 从客户角度 额外服务产品的包装和运送平台促销和营销交流帮助热线和产品支持 增强需求系列 包括能满足相关客户需求的产品或服务特征 它们增强或扩大客户的原有需求