凤天锦苑策划全案.doc

一、 重庆市房地产市场概况1、 市场持续升温，市场热点由传统的北部新城向各区分散，市场竞争也趋于区域化 自96年重庆市房地产市场开始发展以来，受重庆市未来的规划和政府行为的影响，江北区（渝北区）北部新城凭借其“新称概念”成为了重庆地产市场发展最为迅猛的区域，同时也成为了重庆住宅地产市场的“晴雨表”。日积月累，北部新称在重庆大众的心目中已形成了中高档住宅集中之地，并吸引了其他区域购房者的汇流。 去年以来，重庆市各区的开发商一方面为了迎合本区域购房者不断提高的居住需求，另一方面也是为了刺激本区域市场的发展和树立起自身企业形象，在各区先后开发了中高档次的住宅盘。2000年4月。九龙坡区率先凭借“轻轨”题材的炒作，广厦经典、晋愉城市彩园亮相，打破了珠江花园一枝独秀的状况。5月南岸区推出了“山水人居”的环境概念和鹅公岩大桥的“新桥”概念，江南明珠、江山多娇滨江花园、泰正花园、阳光花庭、海棠晓月、金阳骑龙山庄等一大批中高档楼盘浮出水面。而沙坪坝区的华宇广场、日安欣阳广场也打破了沙区2000元/平米的价格瓶颈，为沙坪坝区的地产市场推波助澜。 各区中高档次新盘频频面世不仅刺激了本地市场的发展，同时也将市场的热点由江北区（渝北区）分散至各区，使购房者的购房行为回归于区域化。 今年，各区仍将继续出现更新的中高档次的楼盘，加之各区老盘后续项目开发的推进，预计今年房地产市场的热点仍将是分布于各区。同时由于各区中高档楼盘频繁入市，各区域市场竞争将更趋于激烈。各楼盘（除龙湖、天骄骏园、皇冠东和等一线全市品牌楼盘外）将以巩固并抢占本区市场份额为主。结合本案项目-凤天锦苑来看，将受全市整体市场的影响而在推广与竞争方面呈现出区域化的特性。2、 市场的购买已呈两极分化，并且购房者跟随性购房行为的比重较大 随着市场的发展，重庆市的住宅购买已呈明显的两极分化，一方面是以解决居住问题的初次置业行为，另一方面是提高与改善居住环境为目的的二次或多次置业。 从购房者的购房行为上来看，其跟随性的购房行为比重较大。这说明了二次致业和多次置业的购房心理与购房行为仍不成熟，从肿心里严重影响了市场对新盘的追捧，同时也表明了广告传播与社会舆论的导向对受众影响很大。 结合本案项目-凤天锦苑来看，项目在推广，尤其是广告推广中应有创新与突破，凸现出楼盘自身差异化的品质价值，从而建立起差异化的项目形象来产生市场的吸引力与凝聚力。二、 项目区域市场分析1、 沙坪坝区域消费性 受地理位置的影响和区域发展历史的影响，沙坪坝区长期以来是游离于渝中区主城区之外的城市副中心。沙坪坝区有着很大数量的固定居住群体，如重大、建大、一中、三中等为主的大中小学的教职工和学生；嘉陵、力帆等企业；新桥医院、西南医院等机构和国家机关、事业单位的公务人员等。他们有较强的消费购买力，但受沙坪坝区地理位置偏远的限制，他们不可能经常去渝中区完成购物消费的需求，所以沙坪坝区无论从零售业的商业市场还是房地产市场均呈现很强的区域消费性。这种现象决定了本案项目-凤天锦苑未来的购房者将首先是沙坪坝区本地居民，其次才会以沙坪坝为中心向四周有效距离的区域辐射影响。2、 沙坪坝本地市场对中高档次住宅楼盘的需求量大 从沙坪坝区房地产市场的发展来看，从96年起鲜有中高档住宅楼盘出现。除了武城地产的芳草地外，大多数楼盘是属于中地档，且价格均未突破1800元/平米-2000元/平米这一区间。虽然2000年诸如华宇广场、紫荆花园等楼盘的出现在一定程度上带动了沙坪坝区市场的发展，但上述项目多是处于沙坪坝区的中心地带，地段优势是其价格上攀的支持点。所以，价位随在2000元/平米以上，但更多的是地价的影响，就楼盘本身的品质而言则无创新与突破之处。由于沙坪坝区域消费想强。同时以重大、建大教授为主的群体对居住环境与条件又有着较高的需求，所以沙坪坝区市场对中高档住宅，尤其是大型中高档小区住宅需求很大。这点从99年芳草地一期发售时凤天路周边基本上无生活配套设施，极不支持日常居家生活，但芳草地一期凭借较低的容积率、较好的景观规划而保持了良好的销售业绩便可见一斑。3、 今年沙坪坝区域市场竞争将日趋激烈 由于沙坪坝区地产市场对中高档精品小区住宅蕴藏了大量的市场需求，加之政府的推动和支持，许多开发商都纷纷进入了沙坪坝区进行开发。同创学林雅园、协信天骄年华、升伟朝凤苑、龙凤花园以及本案项目为代表的一批中高档楼盘将浮出水面。由于沙坪坝区受其地理位置的影响很难对其他区的购房者形成吸附力，所以沙坪坝区的楼盘将在本区域内进行消化。众多的同档次楼盘一齐进入市场势必将导致区域内的竞争加剧而呈现出去年南岸区地产市场的状况。所幸的是沙坪坝区市场承受力较强，所以竞争在今年内还应处于品质、形象等方面的良性竞争。但基于将来未知项目的继续入市对市场所产生的分化与影响，对于本案项目-凤天锦苑而言，在今年的区域竞争中，如何在营销推广上造就差异化的品牌形象优势而抢占市场份额将是推广问题之关键。4、 沙坪坝区域市场未来的发展趋势 沙坪坝区政府在2000年底对于本区的住宅区域进行了明确的划分，既划分出了东、南、北三个主要的住宅集中区域。东区以重棉厂、土湾为中心，开发建设以“千竹景苑”为代表的经济实用型住宅。价格将是东区住宅的一大优势。预计在未来的市场竞争中，东区住宅一方面会继续保持其价格优势，一方面会改善其居住的环境，以图达到较合理的性价比。但东区住宅楼盘其目标购买者群体与南区、北区明显不同，因而对本案项目所产生的直接竞争力不大。北区以重大、建大为中心，以未来规划的科技园区为基础，开发建设以“学林雅园”为代表的中高档住宅小区。具有浓厚的居住文化氛围是北区的一大区域优势，并将成为这一区域推广的重点。北区的住宅目标购买者群体锁定在沙区各大专院校的从业人员，并进一步向国企干部、国家机关干部、科技人才、私企主进行延伸。南区以凤天路为中心，依靠政府的规划如区政府搬迁致此、未来凤天新城整体的规划发展为基础，开发建设以芳草地、天骄年华和本案项目为代表的中高档住宅小区。南区凤天路一带生活配置设施不完善，周边具体的大社区生活氛围尚为形成，所以虽有相关的“凤天新城”的题材炒作，但给人感觉更多的是“概念”。随着今年南区内几个楼盘的同时入市，这一认识将有所改观。与被区的楼盘相比，由于周边配置、大社区环境氛围等劣势的影响，开发商都不约而同地更强调楼盘本身的品质。无论从小区空间组织、景观设计、区内的配置还是室内空间的户型设计都更强调人性化的创新，较北区的楼盘有着品质方面的优势。南区的楼盘在未来的推广中一方面依靠大众媒介来继续强化“凤天新城”的概念，一方面将出楼盘自身差异的品质与形象将是其主导策略。从沙坪坝的整体市场发展来看，未来三个区加上三角碑中心地段将形成四个不同主题的居住区域。即安居在东区、北区只文化居住社区、南区是高档居住社区、三角碑是都市中心居住区。由于各区主题明确，其目标客源虽有所重叠但又存在着一定的区隔，所以本案项目-凤天锦苑在未来的推广策略的制定将应对南区内同档次楼盘更具针对性。三、 周边竞争楼盘分析比较由于今年重庆地产市场的竞争将趋于区域化，所以可以预见在凤天锦苑未来的市场推广中，其竞争压力将在很大程度上来自于沙坪坝区本地楼盘，尤其是以凤天路为中心的南区内同质化较高的新盘。但目前放眼沙坪坝区除了芳草地一期、华宇广场、紫荆花园、升伟朝凤苑等为数不多的几个现已面市、且价格突破了2000元/平米的楼盘外，规模更大、档次更高的如天骄年华、学林雅园还为亮相，其具体的特性还出于不明朗的状态，所以在此对周边楼盘的比较分析中，我们只能尽可能地去收集有限的信息并加以整理。 楼盘对比项目芳草地二期升伟朝凤苑天骄年华学林雅园华宇广场紫荆花园地理位置凤天路凤天路凤天路重大科技园区内三角碑步行街天陈路楼盘类型小区小区小区小区多栋高层组成的住宅群两栋高层组成的住宅群占地面积/建筑面积建面10完平米左右建面近10万平米占地150亩/建面25万平米建面20万平米以上建面10万平米以上不祥价格2400元/平米1800元/平米起3000元/平米左右2400元/平米2100元/平米起1900元/平米起 楼盘对比项目芳草地二期升伟朝凤苑天骄年华学林雅园华宇广场紫荆花园户型两室两厅、三室两厅、四室两厅 HHH两室两厅、三室两厅、四室两厅 HH一室一厅、两室两厅、三室两厅、四室两厅、五室两厅 HHHH两室两厅、三室两厅、四室两厅 HH两室两厅、三室两厅、四室两厅 HH一室一厅、两室两厅、三室两厅、四室两厅、 HH开发商 武城 HH 升伟 H 协信 HHHH 同创 HH 华宇 HHH合川地产公司 燕洪岸H 一公里为半径的区域内的配置设施目前尚无具体生活设施，只是未来将有规划 H 目前尚无具体生活设施，只是未来将有规划 H目前尚无具体生活设施，只是未来将有规划 H与重大、建大、七中、相邻，周边生活基本齐全，并邻近古镇磁器口 HHHH地处沙坪坝最繁华的地段，生活配置设施齐全 HHHH地处陈家湾繁华地段，生活必需品设施齐全 HHHH景观围合式与分散式相结合的景观 HHH围合式中庭景观 HH 各组团分散式绿化，并有水景的引入 HHHH分散式各组团景观绿化，部分引入水景 HHH一开放式的中庭 H一开放式中庭 HH区内配置小型超市、绿地、幼儿园、健身中心等 HHH 基本无H 内设一大型会所，设施齐全HHHH 不详基本无基本无物管不详不详由协信自己的物业公司进行管理HH引进一知名的物业管理公司进行管理 HHH华宇集团自己的物业公司进行管理 HH不详 根据上表可看出，与本案项目-凤天锦苑可比性较强的同咯型竞争楼盘主要为芳草地二期、学林雅园和天骄年华三个项目。芳草地二期：在芳草地一期固有的品牌基础上，武城地产继续进行高档次精品住宅的发展路线。由于芳草地二期尚未进行推广或宣传，所以该项目具体的资料不得而知。就其副总冯渝对外所宣称的“芳草地二期将较一期在户型和景观上有着较大的突破”信息来看，芳草地二期户型将一改三室连厅为主力户型的设计而扩大户型的种类，并进一步在室内空间的规划上更有利于人居。 其景观设计预计将有可能改变一期的集中式中庭景观绿化为分散式各组团景观绿化，从而造就社区空间景观的均好性。由于有一期区内已运作的生活配套设施，芳草地二期将较同一地段的天骄年华和本案项目更具优势。 在价位上，芳草地二期估计将在一期2400元/平米-2600元/平米的基础上有所上扬。 总体来讲，芳草地在本区域的竞争中，其成熟的社区居家环境、氛围和具体可见的物业管理服务，以及一期所沉淀下来的强势品牌形象给购房者造就的熟悉感、安全感和信赖感是其竞争优势并能吸引一定的品牌跟随者与忠诚者，产生稳定的客源。天骄年华：协信继成功地推出“时代天骄”、“天骄俊园”后又一“天骄”品牌的延伸。协信在公众心目中良好的企业形象和“天骄”品牌效益的扩张将使“天骄年华”在购房者心目中成功地进行了高档次精品楼盘形象的过渡，并同时产生信任度。 “天骄年华”将目标购房者锁定于科技人才、政界要人、白领阶层、港澳人士、文教精英、儒商英才等六大群体上。 在项目的整体规划设计上聘请了陈世明为起担纲设计。整个小区为高层板式住宅，分为南、北两大区，各大区采用了分区组团式格局，每个组团有着自己独立的中庭主题景观。组团之间利用边庭、休闲绿化带进行自然联系，基本上实现了户户见景的效果。同时“天骄年华”利用背依山体的自然坡度，从山坡上引水形成人工水渠进入小区内，是小区内的景观生动。 户型方面，“天骄年华”从一室一厅到四室三厅均有，种类较多。而户型设计上强调了居住的舒适感与实用性，如在室内设计出私人的室内空中花园增加居住空间的休闲感与生活享受；针对大学教授对书房面积和使用方面的需求，增加了书房的空间面积，并与客厅相结合形成了室内会客的空间等。可以说，“天骄年华”区内空间环境、景观设计、户型结构均是目前沙坪坝区最具特色的项目。 区内的配套设施主要集中在大型会所中，大型回所的存在又支持了“天骄年华”高档次住宅的形象与价值。 价位方面，协信希望能达到3000元/平米以上。 由于协信对“天骄年华”项目寄予了厚望，并希望凭借“天骄年华”开创重庆市住宅史上的里程碑，所以在资源的支持上，协信将投入大量的人力、物力进行项目的推广，其广告推广费将达1000万元左右。 结合“天骄年华”的规模、项目特性和资源的支持而言，预计今年“天骄年华”将成为沙坪坝区地产市场的一线强势品牌并在一段时间内成为沙区住宅的形象代表。学林雅园：“学林雅园”是一个新盘，既无企业形象的支持也无项目本身的知名度支持。就其表象来看，近邻重大、建大而拥有周边大社区文化氛围是其最显著的特性。 “学林雅园”在景观规划、建筑设计、物业管理三方面分别聘请了三家境外知名的公司进行合作，力图创造出精品住宅的品质。其建筑为高曾板式住宅，小区整体规划采用分区组团式格局，确保了住宅有较好的通风与采光效果。小区内的景观讲究均好性。而户型从两室两厅到四室连厅均有，但室内的空间格局缺乏针对性的设计，较为大众化。 估计其价位将在2400元/平米-2600元/平米。 从其推广的策略来看，“学林雅园”将采取突出周边的文化氛围与环境，并进一布体现现代型的高品质住宅的形象。结合以上对本区域个主要竞争楼盘的分析我们不难看出，“凤天锦苑”在楼盘的自身品质上并无明显的优势，但也不处于竞争的劣势。从价格上来讲，“凤天锦苑”将有一定的竞争力，尤其是针对相邻的“天骄年华”而言。在同质化相对较为严重的竞争状态下，项目的差异化的形象建立和推广各阶段的策略设计便是其关键。鉴于“凤天锦苑”入市的时间较晚的事实，在其他竞争楼盘入市时应进行一定的信息传播，以避免客源过早地流失。在正式进行推广时，应建立起沙坪坝乃至重庆市一线品牌楼盘的形象，并以此吸引购房者的介入，从而在形象相当的条件下发挥出价格的优势。四、项目概况1、 项目资料：小区占地6.309公顷，总建筑面积153397.9m2；凤天路东边住宅群由17栋6层、8层和12层纯住宅楼宇组成；规划有小区会所、5个主题园林景观、幼儿园、超市、游泳池、网球场、地下车库等生活及娱乐设施。2、 户型比例分析户型面积（m2）套数占比例一房两厅6065595.92%两房两厅9010022822.87%三房两厅11513052752.86%四房两厅15010610.63%复式单位777.72% 据资料分析，各种大小户型和复式单位数量比例分配合理，户型的间隔设计、功能分区在当前也很受买家欢迎，特别是120m2左右三房两厅的单位；但60m2一房两厅单位，对于一房来说面积略为偏大，将对销售带来影响。3、 交通条件：项目位于沙区凤天路中段，离沙区商业旺地约4公里，只有2条公交线路经过楼盘，而小区与公交车站仍有一段距离，故交通较为不便。4、 项目配套：项目周边多为新发展用地，缺乏市政及生活设施，但小区内配套较为完善，有幼儿园、超级市场、餐厅、会所等。5、 居住环境：项目座落在靠山的坡地上，离市中心区较远，周边多为高档住宅小区，故环境和空气较好，噪音、污染不大。6、 工程进度：预计2001年6月中旬公开发售。五、项目SWOT分析优势劣势1、 项目规划起点高、绿化率高、建筑密度和容积率低，在沙区有明显优势；2、 以新加坡为设计理念的5大主题园林景观，生态与水景充满亚热带园林风情；3、 大型纯住宅小区概念，区内各种生活、娱乐配套设施完善；4、 小区主要是小高层住宅，一梯两户或三户设计，功能、间隔、通风和采光都非常合理；5、 项目获国家先进型住宅小区、节能示范小区等多项殊荣，在同区楼盘中绝无仅有。1、 项目周边市政、生活配套设施比较缺乏；2、 小区交通条件一般，距沙区商贸中心45公里，仅有2条公交车线路经过楼盘；3、 60m2以上的一房两厅设计，买家可能对这种单位望而却步；4、 作为15万m2的高档住宅小区，缺少一个大面积的恒温泳池或园林泳池。机会威胁1、 沙区区府已落户该地段，有凤天新城及周边高尚住宅社区组成的美好规划蓝图；2、 发展商是重庆实力上市公司，在重庆已深入民心，将对项目形象和销售上有很大帮助；3、 沙区暂时没有标志性的高档住宅小区，这有助于项目树立起高尚品牌形象。1、 项目推售时间较其他同类楼盘晚，有损失客户的潜在威胁；2、 工程进度较慢，令买家信心不足；3、 该地段为新开发区域，治安及工程建设污染问题比较严重。注：以上分析项目不足之处，将在营销及促销策略建议中尽可能地改善六、项目定位1、 市场定位：根据沙区凤天路地段的发展前景、该区居民的人均收入和消费力、以及项目自身特点等状况，建议将项目定位为“重庆市独具新加坡风情的绿色住宅”。凤天锦园 规划：奢侈规划要点，低建筑密度、低容积率之崇尚自然化空间 园林：国际著名奇力设计公司设计，充满新加坡亚热带风情的水景园林、生态园林 建筑：简约、自然的新加坡建筑理念，国家先进型示范小区、节能小区 配套：小区内会所、餐厅、超市、幼儿园、学校等一应俱全，舒适生活不假外求 管理：聘请知名物业管理公司担任物业顾问，为住客提供优质多元化的服务 智能化：小区铺设AA级智能化网络，卫星电视、宽频在线、娱乐购物、家居保安等样样皆能重庆市独具新加坡风情的绿色住宅2、 目标客户定位 重庆市在近年房地产发展进程中，江北和南岸区的中高档商品住宅发展较快，项目相对也比较集中，其中颇具代表的有龙湖花园、天骄俊园、皇冠东和花园、泰正花园、海棠晓月、滨江花园等，尤其是龙湖花园，其综合质数在重庆首屈一指，较大程度地加深了这两区的市场竞争；而渝中、沙坪坝、九龙坡三区由于受市中心、地域差异、消费习惯等因素影响，有代表性的高档住宅小区不多，沙区好楼盘更是寥寥可数，故建议凤天锦园以沙区为主要目标客户区，同时发展渝中及九龙坡两区的潜在消费市场，务求收到更广泛的市场效益。附近居民：从周边多个项目购买力看，大部分购房者是喜欢该区或原区居民，他们对该区高质素的物业情有独钟文化人士：沙区是重庆乃至四川的传统文化摇篮，这里有重大、师大、建大和第三军医大等多间著名高等院校，故文化界人士必定是凤天锦园主要的目标客户商贾富豪：因项目是重庆少有的高档次、高质素楼盘之一，必然会吸引周边的商界名人、私营业主落户白领精英：项目部分的小面积户型，配以相应的销售措施，也将吸引九龙坡的IT精英和渝中区的白领一族购买投资人士：凤天新城是沙区政府重点发展的区域，加上凤天锦园拥有众多高升值潜力的因素，必将受到投资和再置业人士的青睐3、 项目价格定位 由于我司项目旁一路之隔的协信天骄年华正准备发售，而两楼盘彼此在地域环境、规划规模、配套设施等条件都不相上下，但我司项目却销售时间较迟，所以建议凤天锦园要显示价格策略优势，提高项目自身的竞争力。 因应项目市场定位和发展商的意见，再参考周边楼盘情况，我司建议楼盘以质优中价为主导方向，且给买家一个投资升值的空间，开盘最低价应在2000元/m2以下，整体均价保持在2350元/m2（清水房）。以下是销售进度之价格升幅表：销售进度均价（元/m2）升幅推售面积比例一期公开发售一组团210019.7%二组团23.5%二期公开发售三组团240014.3%11.5%五组团13.6%四组团26008.3%31.7%七、营销硬件建立1、 主题园林景观 在居民生活水平不断提高的今天，人们对住宅小区的绿化景观的要求相对较高，不单要绿化覆盖率高，还要求园林有一定特色、富立体感，所以现代高尚住宅小区的绿化景观也多种多样，如欧陆情调、热带风情、岭南园林等等。经多方论证后，凤天锦园决定采用以新加坡风情为主题的5大园林景观设计，园景丰富多彩、精美绝伦、立体感强、具有独特性和代表性。2、 会所及服务中心 体会新加坡的生活享受，大型豪华的住客会所必不可少。小区会所位于一组团园林水景旁，会所设有小区智能化网络控制中心、200m2的多功能大厅、绿岛西餐厅、水中休闲吧、健身桑拿室、音乐舞蹈厅、名家书画陈列室、棋牌室等功能区域；另物业管理公司设有小区服务中心，为住客提供送餐、洗衣、家政等服务。3、 较大型超级市场 针对小区周边生活配套不足的劣势，力求引入一较大型的品牌超市进驻小区经营，相信以凤天锦园及附近几个大盘的消费水平不难办到；同时也可作为新闻炒作热点和楼盘自身的硬件卖点来考虑（如山城超市）。4、 智能化家居网络 小区已通过了国内住宅较先进的AA级智能化系统，提供网上购物服务、点播卡拉OK及电影、生活互动画面、浏览及查阅社会资讯、遥控工作安排、自助教学及阅读、智能化保安系统等全方位服务。5、 小区教育配套 发展商以打造沙区及重庆最高尚、最有代表性的住宅小区为目标，自然在沙区传统的文化教育方面上花大功夫。小区内不单有幼儿园，而且还将建立一所沙区重点中学“凤天中学”，为住户子女提供最优越的教育环境，达成每个家长望子成龙的心愿。6、 小区穿梭巴士 由于小区距离商业旺地和公交车站较远，且只有12条公交线路途径小区，这样对小区住户的生活和交通上有很大影响。建议楼盘设56台中巴做小区至市区的穿梭巴士（小区渝中上清寺；小区沙区步行街），巴士实行收费维持本身开支，车身喷上楼盘主题卖点“新加坡热带风情的绿色住宅”与图案。八、促销策略运用 在项目进行销售的过程中，为配合不同的目标消费群、销售阶段、销售区域及销售价格，我们将制定各种强而有效的促销措施，务求达到既定的销售目标。而这些促销措施所产生的费用，也是变相从楼价中增加，保证发展商回收的楼款不变。1、 购房附装修套餐选择（公开发售时使用） 作为一个高生活品质的住宅小区，就要有舒适享受的配备。届时楼盘在主力销售户型上附标准、豪华两种装修供客户选择，并给予一定的收费优惠，免却买家购房后对烦琐家居装修的忧虑（包括装修价钱、品质、工期等），而且对小区管理环境有帮助。（举例） 选择内容标准装修豪华装修厅房墙身及天花涂ICI高级涂料，地面铺德国韵庭复合木地板连踢脚线，实木防火大门连防盗锁，夹板房门连门锁墙身及天花涂ICI高级涂料，地面铺缅甸樱桃原木地板连踢脚线，榉木防火大门连名厂防盗锁，榉木饰面夹板房门连门锁厨厕墙面砌国产优质瓷砖到顶，地面铺高级防滑砖，配国产洁具全套墙面砌国产优质瓷砖到顶，地面铺高级防滑砖，铝质扣板天花，配优质橱柜全套进口洁具全套价格280元/m2400元/m22、 购房送新马泰7天游（公开发售时使用） 为配合“原汁原味的新加坡风情”之楼盘定位和生活享受，特意推出购房送新马泰7天游的促销措施，增加购房吸引力。购两房以下单位送1个名额；三房、四房单位送2个名额；复式单位送3个名额。3、 购房免全程交易契税（促销期执行） 重庆市的购房契税比较高，在2.5%左右，按本项目的单位面积跟售价算，每个套间契税约50007000元。如在促销期中，发展商代付或变相免收这笔费用，等于给买家额外9.75折优惠，对购房者来说是一个很吸引的促销措施。4、 投资购房附两年租约（促销期执行） 凤天锦园位于重庆传统的教育重镇沙坪坝区里，附近重大、师大、建大、第三军医大等众多高等学府林立，物业租凭市场持续升温，故凤天锦园推出部分中小型套间给学生和教师进行租凭登记，再将带合理租约的套间吸引投资者购买，给投资者一个收资平衡的购房保障，进而成交上述单位。九、项目推广计划1、 销售目标 由于凤天锦园的综合质数在同区甚至重庆来说，属于最顶级的几个少数楼盘之一，并且得到了渝开发公司的鼎力支持，我司力争在2001年底前完成50000m2的销售面积，回收资金超过1亿。销售周期推售时间销售区域销售面积m2均价（元/m2）总销售额预计销售率预计销售收入内部认购一期发售5月底6月中8月一、二组团4000621008401万90%7561万二期发售912月三、五组团2327224005585万85%4747万二期发售2002年13月第四组团2940226007645万80%6116万统 计共10个月5个组团92680233321631万85%18424万注：以上表格所预测的统计数据，是以本文所做的市场分析和策划销售为基础，在强有力的广告宣传攻势及促销措施配合下，希望能在既定的销售周期内达到并超过预期目标。2、 推售时机 据了解今年4月份重庆将有好几个大盘推出，其中也包括竞争对手天骄年华，为了能争取到上半年的购房客户，建议凤天锦园在4月份广泛宣传即将发售的信息，5月份开始进行内部认购，公开发售时间应在6月份左右，二期发售在89月份，而612月为今年的销售周期，计划推出34个组团的单位。3、 推售策略 建议项目采用较低价格、限制买家的方式进行内部认购，再较大幅度地提升公开发售时楼价。针对目标客户层，只允许有职称的沙区高等院校教师、外资机构精英、前期登记购房者凭身份证明参与内部认购，如其他买家认购将收取3000元转名手续费。如此开盘手法可让内部认购买家领略无业升值的空间，产生赢利示范效应，制造楼盘热销现象，最终大批量消化楼盘单位（香港新鸿基地产、中国海外地产均惯用此手法推盘）。4、 付款方式 付款方式 手续一次性付款8成银行按揭0首期付款建筑分期优惠折扣9.5折9.6折9.8折订价签署认购书时付定金一万元签认购书后7天内付首期楼款（扣除定金），同时签署商品房预售合同35%20%5%20%签署商品房预售合同后一个月内30%其余楼款办理最高8成30年银行按揭80%楼款办理最高8成30年银行按揭；其余15%分15个月还清，每月1%20%三个月内30%20%五个月内20%八个月内15%办理房地产证后7天内5%5%5、 销售安排鉴于项目有5个组团的销售面积，建议在612月份首个销售周期内尽可能地消化3个组团，减轻来年的销售压力。 时间周期2001年2002年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月内部认购1组团一期发售1、2组团二期发售3、5组团二期发售第4组团6、 执行策略二次发售期首度发售期限制认购期意向登记期A、 意向登记期（4月份）a、 策略概述 针对天骄年华的即将发售，争取吸纳其广告效应下的客户。以我司项目自身低容积率、高绿化率、早交楼等的优势，令客户对天骄年华产生观望和等待的心理，继而在凤天锦园参观并进行购房意向登记，必要时给予优惠折扣卡。b、 策略分述 现场接待点的建立，面积约150m2，功能分接待区、模型区、休息区三部分组成，用大量展板丰富接待点气氛，并让客户初步认识凤天锦园； 销售人员、礼仪小姐于现场和凤天路上派发宣传单张，给有意向认购客户做登记，介绍凤天锦园模型、讲解凤天锦园如何比天骄年华优胜； 现场包装主要以围墙喷画、空飘气球、标语条幅、三角串旗和水波带等等。另外现场设2-3台印有凤天锦园精美喷画的看楼车往返； 在接待点建筑物上，面向天骄年华竖立大型喷画射灯户外广告牌，内容主要为凤天锦园的规划和标志等，透露一个更好楼盘即将推出的置业信息； 宣传广告方面用公交车广告、电台广告、软性报纸广告同时配合投放，制造铺垫期的较大声势。B、 限制认购期（5月底）a、 策略概述 由于45月有几个大盘推出，如凤天锦园在工程进度允许的情况下，争取在5月底进行内部认购，参与消化这批要在年初购房的客户，为稍后的销售旺季打好基础。b、 策略分述 推出一组团的第1栋、二组团的第5栋进行内部认购，户型以120m2的三房两厅和60m2的一房两厅为主。销售对象规定是IT精英、白领精英和沙区文化界人士，其他买家购买收取3000元的转名费； 付款方式主要用一次性付款、8成银行按揭、建筑分期几种，内部认购期无需给予额外折扣优惠（持优惠卡除外）； 配合之销售资料是售楼折页、户型间隔平面图、楼价表、认购须知、按揭须知、装修标准和商品房认购书等； 针对内部认购之客户群，建议在沙区步行街及九龙坡石桥铺设点专车接送看楼，方便文化人士及IT精英参观和认购； 现场包装沿用意向登记期的围墙喷画、空飘气球、标语条幅、三角串旗、水波带外，适当增加灯箱、气球、彩旗、拱门和充气人等； 媒体广告方面，重点投放在报纸上，如重庆晨报和重庆晚报，软硬广告稿并用，让重庆市民觉得凤天锦园品质优、认购货量少、时间紧。C、 首度发售期（6月中）a、 策略概述 承接内部认购期的热销，加上届时会所、部分园林及示范单位已建成的绝对优势，此时进行首度公开发售，必将楼盘销售推至沸点。b、 策略分述 公开发售所推单位为一组团的2、3栋和二组团的4、6栋，户型主要是二房两厅、三房两厅、还有少量的顶层复式单位，销售对象面向全方位的购房者 付款方式除一次性付款、8成银行按揭、建筑分期外，建议增加0首期这一促销付款方式，展销会期间执行促销策略1、2、3条优惠措施 配合会所的落成，成立“名豪天下俱乐部”(暂定)，并让买家免费入会获得会员金卡，印制凤天完全置业手册，介召重庆乃至四川的地域、民族、名胜、饮食、娱乐和旅游好去处，而且持会员卡在某些场所可享消费优惠，显示凤天锦园业主地位的尊贵； 发售期内因应渝中区的客户，看是否有必要在渝中设看楼专车接送点； 现场包装在原来的基础上，增加工地现场的指示牌、楼体的横竖幅、楼层及单位的显示牌等； 媒体广告包括投放15秒和30秒的电视短片，重庆晨报、晚报、商报与经济报的彩版广告，户外大型喷画广告，站牌广告，电台广告等等，慕求在一夜之间让重庆市民都知道凤天锦园这新加坡风情的楼盘正热卖。D、 二次发售期（8月份）a、 策略概述相信经过内部认购期和第一次公开发售后，已总体对畅销户型、主力购房者、付款方式和用途、操盘策略是否恰当等有了一定的了解，并总结前期销售经验，强势推出3、5组团的单位进行第二次发售。b、 策略分述基本沿用一期发售的方式、方法，促销方面可适当加入促销策略之1、2、4条优惠措施。注：以上销售推广计划为发售前安排，届时要按实际情况进行必要的调整，希望收到最佳效果。凤天锦园广告推广方案（一）目标受众 项目广告传播目标受众与项目的购房者群体一致，即以沙坪坝、九龙坡区石桥铺为主，江北区大石坝向龙溪镇延伸，渝中区红岩村向上清寺延伸为辅。上述区域的私企主、科教精英、白领阶层、国家机关干部、国企管理者等。 目标收众特性分析：本案的目标受众多为二次置业者，其群体在有较强的经济承受力基础上，对生活需求提高，对居住的环境要求也相应地提高。他们对新住宅有者面积更大，环境更好，空间更为合理的需求。结合本案项目的特性来看，对受众的传播应以更理想化的人居空间诱导其购买动机的产生。环境将是传播的重点。 （二）项目定位1、 项目特性决定了项目的形象定位本案项目-凤天锦苑在广告推广中的形象定位应根据项目具体特性而设定，否则会使形象空洞而难以被受众认同。从凤天锦苑具体的规划、景观、建筑等特性来看，受规划方-奇立的影响，带有很强烈的新加坡热带特性，如：建筑密度小、容积率低、景观环境生态化、建筑风格简明、自然等。2、 形象定位之竞争性需求由于在未来的营销推广中，凤天锦苑的竞争压力将主要来自于本区域内的同档次楼盘，所以为配合营销推广的竞争性需要，凤天锦苑应与学林雅园（文化氛围中的现代社区）、芳草地（自然环境的社区）、天骄年华（高尚的现代社区）等有着完全不同的形象个性，以使受众能产生差异化的认知印象而和其他竞争楼盘区分开来。3、 形象定位之创新性需求创新意味着突破，创新性的信息传递能使受众产生鲜明的差异化认知与深刻的记忆。在现在地产讯息量过多，竞争日趋激烈的市场环境中，创新所产生的唯一性感知能促进项目形象的迅速建立。项目形象个性顶位（区别与其它竞争楼盘的差异化）：新加坡式住宅项目功能定位（给予收众直接的利益支持）：绿色住宅项目市场顶位（项目在市场中的地位）：重庆目前高档次楼盘综上所述，本案项目-凤天锦苑的项目形象定位为“新加坡风情的绿色住宅”“绿色住宅，环境至上”为项目形象的说明（三） 项目形象传播核心概念“原汁原味的新加坡风情”项目核心形象概念的支持点：1、 规划：低密度的建筑空间，低容积率2、 园林景观：国际著名的景观规划设计公司-奇立主持设计；整个小区景观设计理念为“充满新加坡热带风情的生态园林”；小区内五个组团分别进行了主题式景观规划设计，即水景、丘陵、幽林、运动休闲和山林3、 建筑：简约、自然的新加坡建筑理念；景观设计延伸至建筑内（空中花园），造就了立体空间的景观绿化；建筑立面与自然融为一体；先进的示范小区；节能小区4、 配套设施：会所、餐厅、超市、幼儿园、学校等5、 管理：国际知名的物业管理公司进行物业管理6、 智能化一、 广告推广策略1、 设定概念，一致执行确定“原汁原味的新加坡风情”为项目传播核心概念，所有的表现与传播均围绕此概念进行相关地延伸展开。强化并支持项目差异化的形象建立。2、 配合营销推广，分阶段传播以配合项目具体的营销推广，凤天锦苑的广告推广将分阶段执行。每个阶段依据同期的营销计划确定阶段性传播推广重点与目的，以支持各阶段具体的营销工作。3、 传播的不断完善，保持项目形象的持续发展每个阶段的具体传播内容应不断给予受众以项目新的卖点展示和新的信息。使项目形象不断地完善发展，支持项目整个营销推广的稳定性。持续性的形象传播与各阶段传播高潮的制造每个阶段的传播应制造出阶段性各自的高潮和市场调的热点，以带动市场的兴奋性。而在每个阶段交接之间的平缓期应保持持续性的、均速的形象提示与告知，以稳定住购房者群体。避免被竞争楼盘的信息所吸引。4、 竞争需求的随机性在项目整体传播过程中，应针对竞争项目的传播和促销随时策划相应的新的传播行为。二、 项目广告推广各阶段划分配合项目整体营销推广中各阶段：3月20日参加重庆市春季房地产交易会、5月底内部认购、6月中上旬开盘发售、8月初二次发售这四个阶段，项目广告推广也将分为四个阶段进行，即：项目告知期（3月20日-5月中旬）形象导入期（5月中旬-5月底）形象强化期（6月初-6月中下旬）形象持续期（7月初-9月中旬）（形象导入期与形象强化期针对5月下旬开盘发售这一阶段而推广，其两个阶段推广日期的的区隔无明显的划分而形成阶段性自然过渡。而这一阶段也将是本案项目推广中最为重要的阶段）我们希望通过四个阶段的传播而对受众达到以下的项目形象认知过程：项目告知期 形象导入期 形象强化期 形象持续期 传播主题：“精雕细琢方 “原汁原味 项目新加坡式 持续的公关活动、 出珍品” 的新加坡风情” 的差异化特性 不断完善的特性 “好东西应该等待” 受众认知：凤天锦苑是一 凤天锦苑是一个 凤天锦苑的住宅、 凤天锦苑各方面， 个高档次的住宅， 新加坡式的社区， 景观、环境充满了新 无论是硬件还是 并且不久将面市 倡导一种新加坡式的生活 加坡的热带风情 软件都适合人居 三、 项目广告推广企划（由于本案项目具体的推广日期，如：内部认购、开盘发售等日期未定，所以在本次方案中所进行的广告推广计划，尤其是媒介的安排将以一个大致的时间段来划分。具体的广告推广执行计划将在日期确定之后我司所制订的广告推广执行方案中体现）1、 第一阶段周期：3月20日-5月中旬目的：针对天骄年华、学林雅园四月份的内部认购启动，进行本案项目的告知，以稳定住客源，避免客源的过早 流失传播内容：精雕细琢方出精品，好东西值得等待创意表现：简洁明快、颇具现代感的表现方式来传递出“等待精品”的概念媒介策略：广告投放以重庆晨报为、户外广告牌为主，重庆晚报为辅。 户外广告选址建议：项目现场、天马路与石小路的交汇口、沙坪坝三角碑、石桥铺转盘、石小路沿线的 灯箱广告计划：4月中旬重庆晨报系列广告（二期/整版“等待精品”篇）重庆晚报（一期/半版“等待精品”篇） 户外广告“等待精品”篇（本阶段的媒介广告投放日期视天骄年华而定，在天骄年华内部认购前三天 内投放）费用预算：170万左右（其中销售道具的制作约80万左右、户外媒体购买约80万左右、报纸媒介的投放约10万 左右）2、第二阶段周期：5月中旬-6月初目的：进行新加坡式生活的介绍，使受众产生关注与兴趣。再推出“原汁原味的新加坡风情”这一项目形象概念， 吸引购房者内部认购行为的产生传播内容：“新加坡式的生活”与“原汁原味的新加坡风情”创意表现：生活的情境化表现，充满新加坡热带风情、现代气息的感受媒介策略：广告投放以重庆晨报、户外广告为主，重庆晚报、重庆商报为辅信息及节目以重庆晨报、重庆晚报、 重庆商报、重庆经济报、重视八频道、重庆有限一台为均衡投放广告计划：5月初-5月中旬陆续与重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、重庆经济报的旅