金茂白马商城案例分析.doc

金茂白马商城一、简介金茂白马商城是由广西锦厦房地产开发有限公司开发的玉林市最大的招商引资项目，地处玉林市商业中心地段，“十里长街”临街矗立，南临“步行街”金点交汇，是玉林市绝版的黄金版块，地缘优势突出，其商业中心位置勿容置疑！商城的硬件配套设施完全按照现代化商场的定位设置，内设五个消防步行梯、六台扶梯、三台客货两用电梯、三台观光电梯，中央空调、闭路监控等现代化设施完备。金茂白马商城楼高25层，总发建筑面积为3万多平方米，其中1-5层为1.5万平方米的大型主题服装城、6-25层为商务公寓。其配套有大型停车场、空中花会所、空中休闲戏水池、高速电梯等完善的设施，建成后的金茂大厦外立面现代时尚、雄伟壮观，堪称玉林楼市的典范。作为地标性建筑，曾先后受到市、区两级政府的肯定和支持。 金茂白马商城鹤立人民中路商业核心，对接商业步行街出入口，也是玉林商务商业集中区，可谓敛聚千年人文贵胄之气。与汽车总站隔街想望，于黄金旺地扼守商业步行街出入口的财富之源；掌控玉林首席地标。作为玉林有史以来规模最大、品质最高的综合性商业项目，将以商业巨擘般的姿态，舞动玉林人民中路最璀璨的商业繁华金茂白马商城共五层，总面积15000余平方米，其中第一层3000平方米，经营黄金珠宝、首饰、高档品牌化妆品、中高档品牌鞋类。第二层3100余平方米，经营中高档品牌男装、品牌皮具箱包。第三层3200余平方米，经营中高档品牌女装、品牌女士内衣。第四层3200平方米，经营品牌家居用品。第五层3000平方米：餐饮休闲娱乐。商城的整体商业定位：中高档品牌零售商场。是玉林市目前规模最大、地缘优势、硬件配套设施、业态及商业定位都处于领先地位的现代化商场。作为玉林地区目前业态最全、规划合理、品质最高的综合性商业项目，由广西锦厦房地产开发有限公司斥资1.2亿元人民币精心打造的“金茂白马商城”项目，自项目开始之初，就得到了市委市政府和相关部门的支持，也渐成为业内人士以及公众关注的焦点二、定位分析1.5万平米大型服装主题商场，采用品牌主力店、店中店、专卖店的经营布局结合成“一站式购物”的经营模式，集中体现了现代商业的发展趋势，自身拥有灵活多变的商业形态和合理的商业布局，整体构想迎合现代商业品位，集购物、休闲、娱乐、美食于一体，引领玉林未来商业发展的新动向。产品定位玉林产权式主题服装城；产品品质包括:建筑、平面、配套设施等；市场效果媒体曝光率、客户传达率、社会影响等；价格体系与产品素质相呼应，并预留适当的升值空间；客户层面本地区私营业主、公务员、工薪阶层、周边县份投资者；项目包装超前规划，有效客流引导，保证商场旺场经营；创新手段基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者的要求，如：大型停车场、垂直观光电梯、自动扶梯可持续性有实力的公司背景，提供稳固和长远的信心保障三、USP分析金茂白马商城拥有玉林城区核心固定消费群，有效辐射玉林地区，它成熟的综合经营架构使之成为市民休闲、购物的道选，为周边高档住宅再添新景。既是为广大知名品牌面向专业化客户、媒体和消费者展示实力，塑造品牌的国际化舞台，也是为多种国内外同行沟通与合作的最佳场所之一。金茂白马商城利用建筑有利地形，合理地布置了商业人流入口，兼顾建筑用地的边界形态和城区道路走向，实施人、车、货的分流，根据不同的消费对象，将商品卖场分为时尚流行馆、清雅名缓馆、绅士休闲馆、家居名品馆四大主题消费区，每个功能区域都有大型龙头商家，共享繁华。各个区功能互补，移位换景，可吸引消费者进行关联性消费。投资方锦厦房地产有限公司总经理介绍了玉林新中心区的发展规划及投资前景。目前，金茂白马商城的合作伙伴涵括了绝大多数的国内一线品牌。像鳄鱼、金利来皮具、资生堂、卡姿兰化妆品、达芙妮、老人头、意尔康皮鞋、花花公子、九牧王男装、薇薇新娘、江南布衣女装、金百福等等。 金茂白马商城在业界已声名远扬，金茂白马商城的目标更明确，为玉林营造风情，为成功制造机会，打造玉林第一品牌！精心规划-体验情景交融消费金茂白马商城是集潮流服饰、休闲娱乐、家居等商业项目的现代化商城。总建筑面积约1.8万平方米，共分五层，每层约3300平方米。一楼是化妆品、黄金珠宝首饰、钟表眼镜和男女皮鞋、电信；二楼是运动系列、男女休闲装、男正装和男士精品；三楼是淑女装、职业装和靓女装；四楼则是缤纷多样的家居饰品；五楼是餐饮、茶艺和量贩KTV。各区功能互补，移位换景，更吸引消费者进行关联性消费，更吸引消费者进行关联性消费，形成生生不息的旺场格局。完善成熟的业态分布将给顾客提供一个足够的、巨大的选择空间。品牌汇聚开创时尚消费新领地 而据有关负责人介绍，金茂白马商城在整体商业布局上，将突出“时尚、流行”的特色，其中一楼“时尚特区”以品牌化妆品、金银珠宝、玉器、钟表及男女皮具、皮鞋为主；二楼主要经营男士正装、商务、休闲、运动装及其它男士精品；三楼为女士职业装、淑女装、少女装、女士饰品；四楼经营家居、床上用品等；五楼是饮食娱乐休闲场所，是特意为消费者们营造的一个休闲放松的环境，一个自得其乐的“老公寄存处”。通过合理的结构布局，将使金茂白马商城成为集购物、休闲、娱乐、美食为一体的大型主题商城、广大市民时尚消费的新领地！管理模式-商户是商场生存、发展的根本商户是商场生存、发展的根本，所以在做好市场营销的基础上，服务好商户，做出金茂白马商城品牌特色，才是竟争激烈的商业市场的生存之道。在品牌管理上，由深圳新恒迪商业管理公司全程管理，运作以现代商业管理模式对品牌进行单品档案管理，以柜组为单元进行分类排序。在服务上，推行销售人员的全方位服务管理模式，实行VIP会员制的营销策略，打造一流的名品商场形象。四、SWOT分析1、优势分析是目前玉林市规划设计和建设得最好的商业中心之一充足的停车位灵活多变的商业形态和合理的商业布局位于玉林市人民中路，雄踞商业步行街出入口，扼守玉林财富高地采用品牌主力店、专卖店的经营布局，“一站式购物”的经营模式2、劣势分析目前人气明显不足，商城气氛冷清玉林市民的消费意识仍不强3、机会点玉林成为大西南出海通道和连接泛珠东盟的商贸物流基地，在国内的知名度和地位大幅提升，同时带动包括房地产在内的相关产业的大跃进发展，其中住宅公寓、商业物业最为明显，奥运、CEPA所拉动的“楼市快车”就是最有力的说明。“南博会”“玉博会”所形成的巨大物流、人流、信息流和资金流4、威胁点受到市中心大型商场如金城商厦，南城百货等的竞争威胁面对龙船批发市场、步行街、夜市，价格上缺乏优势。五、推广策略（一） 品牌形象推广 品牌规划产品品牌线：金茂大厦“检阅城市的观礼台”“核心商业，财富源头”公司品牌线：金茂房地产“倡导理性投资” 金茂房地产品牌内涵构成用专业精神和技能，缔造高品质的物业。金茂房地产是完全可信赖的。雄踞人民中路城市中轴，步行街出入口，开发商品牌实力巨献。金茂大厦品牌内涵构成建筑内涵：15万平米商场超前规划设计、空中花园会所、空中休闲泳池、四部垂直观光电梯、九部自动扶梯、打造玉林首席投资旺地。我们追求的外立面，决不是色彩的堆积，我们不做多余的装饰，唯有简单才是最真、最美的。“至静者动，至素者烂”。在光怪陆离、纷繁复杂的世界，能保持清静本质而不被外界所诱惑，难能可贵。品质内涵：延续公寓气质：城市引擎、财富动力；核心商业、财富源头。玉林已经融入世界，玉林需要城市商业开发项目。全方位多功能的生活配套，有利提高本项目的价值。六、销售策略第一阶段首先推出1层、3层、5层，第二阶段推出2层、4层。采取前期预约的方式，锁定客户，凡客户交纳1000元既可预约一个铺号，同时赠送价值2000元的 VIP购铺卡。1、 预约期：第一阶段：2月底3月底 第二阶段：4月初4月底2、 第一次开盘期：3月底4月初3、第二次开盘期：4月底5月底七、促销策略（一）开盘抽大抽奖活动：拟于开盘日举行业主大抽奖活动。奖品为：QQ汽车、电动自行车等（二）赠送广告礼品： （1）凡莅临售楼部的客户，均可获得礼品一份（雨伞、T恤）。（2）凡认购的客户均可获得食用油一桶。（三）优惠折扣： 凡开盘前认购的客户：可获9.9折优惠； 老客户成功介绍新客户可获500元现金大礼包。（四）总经理签名售铺：开盘当日举行总经理签名售铺，凡开盘前认购的客户，并有总经理签名，可获额外9.9折优惠。（五）赠送商场广告牌位 凡一楼认购的客户，可免费获赠商场广告牌位使用权3年。八、媒体组合策略（一）报纸媒体：玉林晚报玉林电视报玉林日报，投放彩色半版或整版广告。（二）户外广告：玉林市中心设立3