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三元公司的营销策略 序号：15 姓名：耿素娟 一、公司概况 三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司,有着43年乳制品加工历史.三元牌牛奶位居1998年度全国乳品工业排行榜的第三位,1998年奶类产品总产量31 749吨,利税总额4 133万元. 长期以来,三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务,其产品在北京地区的市场占有率达到80%以上.可以毫不夸张地说,三元的乳汁养育了几代北京人.由于三元牛奶的价格远远低于成本,根本无利可图,但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶,因此,多年来企业只能靠政府为其补贴艰难度日,并把保证供奶作为一项政治任务来完成.面对设备老化急需更新,销售力量分散,品牌认知度低的内在困境,以及20多家成功登陆北京市场的国内,国际知名乳品公司的外在压力,三元食品日益感受到危机的临近.二、提升品牌 为扭转三元牛奶在北京有市无名的不利格局,公司果断实施了品牌战略,并请来素有品牌管家之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计,共同制定并确认了一个一揽子计划:即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发,在短时间内,利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式,制造新闻话题,激活三元这个品牌,使品牌深入人心. 三元食品在奥美公司的建议下,大胆使用了整合营销传播的手段,运用广告,公关,人员促销,营业推广,CI导人等传播工具和明星效应,进行了多角度,全方位,立体化的市场运作,塑造了健康,新鲜,营养,极具亲和力的品牌个性形象,三元品牌的知名度也在短短的牛年时间内,提升到了95%.1999年1月,国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示,三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位,真正成为首都干家万户所信赖的知名品牌.三、营销策略对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说,著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是:使白己企业生产的产品让消费者乐于买,买得起,买得到.乐于买,意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切,涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略;买得起,说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担,概括了营销组合中的价格策略;买得到,则强调了产品有很高的铺货率,预示着营销组合中的渠道策略.而近期三元食品的一系列营销举措,则是对这三大法宝的又一个成功的诠释.1、让消费者乐于买 产品是企业的生命线.两年间,通过2.3亿元输血式技改的投入,科技创新机制的启动,以市场营销为导向观念的确立,三元公司的产品在品种,品味和包装卜得到了大幅度的提高,并已达到国际标准,通过了IS09001质量认证.1998年,三元牛奶成功推出了超高温奶系列,酸性乳饮料系列,四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列,使三元公司完成了从单一品种的消毒奶,瓶酸奶,缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变.新近开发的50多个新品种,其中包括婴儿配方等奶粉系列,低乳糖奶,学生奶,风味奶等液态奶系列,各种口味的凝固,搅拌,果粒型的酸奶及酸奶饮品系列,宫廷风味奶制品等已走l货架,经受住了市场的考验.同时,自1999年9月1日起,三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜,避光保存,进一步提高了牛奶的营养价值和安全性.而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜,卫生,时尚,环保的销售主题,深受年青人的喜爱和追捧.2、让消费者买得起 二元牛奶的低价,甚至低于矿泉水,纯净水的价格,始终体现着三元对消费者的体贴和关怀.130毫升液体袋奶的价格为0.730.8元,加钙奶为1.00元,仅相当于进口牛奶的1/4至1/2.同时,三元还制定了灵活的价格策略,在超市中适度调低价格,以适应推广新产品,扩大市场份额,促进销售和开展竞争的需要. 三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势,根本上是因为建立了具有相当规模的自有奶源基地.目前,三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨.不仅如此,二元公司在不断扩大自有奶源基地的同时,还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义,怀柔等郊区县,采取联营合作,共同建设等形式,挖掘奶源潜力,从而确立了成本优势领先的地位.3、让消费者买得到 为改变原有的8个生产厂各有销售部门,市场交叉,互相覆盖的局面,减少因此而造成的资源浪费,内部竞争,销售力量分散的现象,二元公司成立了营销公司,并将1999年定为三元公司的市场营销年,全方位整合市场,实现统一销售. 所谓统一销售,是将原生产厂的销售部门剥离出来,统一并入营销公司,并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档,分区管理.各分公司实行统一的价格,分配和奖励政策,统一配送,网点实行计算机网络管理.各销售分公司以业绩为考核标准,在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展. 短短的三个月时间,整个市场就呈现出有序发展,倍速增长的态势.销售网点增加了10%,产品销售量增加了21.9%,送奶到户业务猛增到5万多户,使产品不仅覆盖了市区市场,还拓展到郊区和外埠.此外,遍布全市的数十家设计统一的形象店,100辆崭新的带有统一标识的牛奶专送冷藏车,2 000台保鲜冰箱,进一步展示了三元所形成的集生产,运输,销售为一体的现代化营销网络.四、广告诉求 三元广告创意紧紧抓住了深爱滋味,细心品味这了一个发生在姐弟俩之间围绕牛奶展开的动人故事.这则广告是从一个普通主人公我的回忆开始的:我清楚地记得,在小的时候,姐姐最不喜欢喝牛奶,成熟的男声画外音在继续,屏幕上则是小时候的我和姐姐玩耍的镜头. 她总是逼着我把她的牛奶也喝掉,我接着说,但我牛奶喝多了,有劲儿没处使,就到处惹是生非.结果画面出现我偷骑送奶工人的自行车,把牛奶泼了一地,还摔破了几十只奶瓶.这个,我只有喝白开水的份了. 接下来是反映文革时期的镜头,一派动荡与恐慌景象.姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别,加入了知青上山下乡的行列,年幼的我独自呆在家里,以牛奶为伴,而喝牛奶让我觉得大姐还在身边. 镜头切换到今天,已成年的我开着吉普车去看望大姐.不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶.如今她似乎喝得很开心此时,我才恍然大悟,原来小时候她不喜欢喝牛奶只不过是个借口,是为了把自己的一份奶让给弟弟我.这时,浑厚的男声画外音再次响起:我从来没有想到,谎言也会如此美丽.随后,背景中另一个声音说道:三元牛奶,爱的滋味. 如今的三元公司拥有总资产100亿元，员工近2万人，下辖13个中国国营农场、20家专业公司、22家中外合资合作企业、4家境外公司，其中三元食品股份有限公司已在国内A股上市。集团公司面向市场，整合资源，调整结构，大力发展自身优势产业，走集团特色的发展之路，逐步形成以种业为核心的现代农牧业，以乳业为代表的食品加工业，及与之相配套的物产物流业的产业格局，不断提升企业的竞争力和控制力。三元集团依托自身的产业优势与世界著名的食品企业进行合资合