苹果公司的供应链管理

郜庆路 武汉理工大学管理学院 苹果公司的供应链管理 Page 2 武汉理工大学管理学院 郜庆路 早期 1976年，乔布斯和他的朋友在硅谷成立了苹果公司，并推出了最早的微型计算机 Apple I。 苹果公司早年开创了微机的流行风潮，后来的 Macintosh电脑首次将图用户界面和鼠标引入电脑 但最后苹果电脑难敌开放结构的 PC，江河日下 Page 3 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 1997年，乔布斯回到濒于破产的苹果公司，苹果从此开始走上复兴之路 1997年乔布斯回归时，苹果的股价为3.35美元，而 2010年底为约 350美元 2010年第四季度，微软利润为 77亿美元，苹果利润为 67亿美元 但苹果总市值为 3300亿美元，而微软只有 2300亿美元 Page 4 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 2011年受美国经济不振的影响，苹果股票上涨乏力，但其他公司股票则明显跳水 8月 11日，苹果以 3372亿美元的市值成为全球第一大上市公司 2011年 7月 29日，苹果持有现金 762亿美元，而美国政府只有 738亿美元；而苹果没有外债，美国政府则有14.29万亿美元的外债 Page 5 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 1998年，苹果公司推出 iMac，人性化的设计和新颖外观首次给高科技产品赋予了亲和力，这种半透明的、果冻般圆润的电脑迅速成为一种时尚象征 利润率高达 23%，卖出 500万台的iMac其实核心组件和以前的苹果电脑没有区别 Page 6 武汉理工大学管理学院 郜庆路 Page 7 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 2001，苹果推出了音乐播放器 ipod ipod风格极其简单，纯白色，只用一个转盘就可以非常方便的操控，正是苹果一贯的 “ 酷毙 ” 风格 但 ipod初期同其他竞争产品一样，销售不畅。价格高昂，市场需求未被启动是主要原因 Page 8 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 2003年，乔布斯将音乐播放软件iTunes改为网络音乐销售平台，并与windows兼容 经过反复游说，一直在对抗互联网盗版音乐的唱片公司终于同意在 iTunes上以 99美分的超低价出售音乐 音乐商店不仅刺激了 ipod的销售，它还使唱片公司找到了互联网时代的销售渠道，无名歌手可以通过免费发布音乐来创造成名的机会 Page 9 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 为了让进一步让 ipod获得成功，就必须为 ipod寻找新的更大范围的顾客，这意味着必须推出一款低价的 ipod产品 在 ipod已经成为流行趋势，以及iTunes的支持下，苹果有理由相信新产品 ipod shuffle 能够获得大规模的成功 因此，苹果在推出 ipod shuffle之前和三星签订了长期协议，以极低的价格预定了三星的大部分闪存 Page 10 武汉理工大学管理学院 郜庆路 走向成功 由于闪存占 ipod shuffle原材料总成本的 2/3，此举极大降低了 ipod shuffle的成本 在苹果推出低价 ipod shuffle 的同时，闪存因市场缺货而价格走高，这给其他 MP3厂商很大的压力。 Page 11 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 2007年，苹果又推出了智能手机iphone。在 nokia， blackberry这样强大的竞争对手面前， iphone的多点触摸还无法保证苹果获得炫目的成功 但 app store可以 iphone只能通过苹果的 app store来安装软件，而购买软件的费用苹果要直接拿走三成 Page 12 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 在 iphone这样的智能终端不适合运行大型企业级软件的，而只能运行小型的娱乐性软件 小型娱乐性软件市场在过去是被软件业所忽视的，只有很少的小企业及个人从事这一边缘业务 因为销售费用就超过了用户能够承受的价格，开发者也没有力量去反击盗版 Page 13 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 通过 app store，开发者不用担心销售问题，也不用担心盗版问题 很多小企业和个人软件开发者立刻转向为 iphone开发软件，其中不少人此前是在大型软件公司工作的 ,开发windows软件或企业应用软件 app store上的软件数量和下载次数都呈指数上升 两年后就超过了 25万款，下载超过80亿次，并且持续上升 Page 14 武汉理工大学管理学院 郜庆路 app store下载次数 Page 15 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 相比之下，最大的 windows软件下载平台也不过有 6万款软件 就像广告所说的那样，顾客的任何需求都有对应的软件，比如，挑西瓜的软件 毫无悬念，苹果仅靠一款 iphone就把 nokia赶下王座，成为世界上最大的手机生产商 Page 16 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 2010 年 2月， Nokia CEO Elop在给员工的备忘录中暗示， Nokia正处在一个燃烧的海上平台，而下方是冰冷的海水 他说，苹果重新定义了智能手机，将开发人员吸引到一个封闭，但是强大的生态系统，进而摧毁了整个市场。他们改变了游戏格局，而今天苹果拥有了高端市 场 Page 17 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 2010年 4月，苹果又推出革命性产品ipad平板电脑。手持使用的 ipad开创了一个新的电脑门类 尽管具有超长续航时间、 app store上的众多软件支持、大规格多点触摸屏等重要优点，但 ipad依然被评论家批评为缺点比优点多 Page 18 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 缺点 ：不能再阳光下使用、没有摄像头、没有 USB口且不能扩充存储空间、不支持 Flash、不能同时运行多个程序、不能打字、不适合播放宽屏的电影、价格与全功能的笔记本电脑接近等等 虽然每一条看起来都足以致命，但ipad依然获得了市场成功。 Page 19 武汉理工大学管理学院 郜庆路 再次成功 2010年全球 1600万台平板电脑中 ,ipad占 1500万台，这还是受制于产能而无法销售更多产品 其他电脑厂商自然不愿放弃这个新兴市场，三星推出了 Galaxy 平板，戴尔推出了 Streak平板，摩托罗拉推出了 Xoom平板，但这些产品不但价格高昂，而且市场上难觅踪影 为什么苹果能接二连三的成功？ Page 20 武汉理工大学管理学院 郜庆路 对比 微软早在 1999年就提出了 Tablet PC的概念，并为其明星产品 Windows XP专门设计了 Tablet PC版 宏基、惠普、联想等巨头起初都信誓旦旦地加入 tablet联盟，但发现销量不佳后都纷纷撤退 商务的定位上不能比笔记本电脑提供更多的功能 Page 21 武汉理工大学管理学院 郜庆路 对比 联想在 2010年 1月 5日的 CES展览会上展示了双模笔记本电脑 hybrid U1 笔记本电脑的屏幕可以单独取下成为一个平板电脑 立刻引起国际 IT媒体的广泛瞩目 但直到 2011年 3月底，联想仅在国内单独推出了 lepad平板电脑，而 hybrid U1底座何时推出依然未知 Page 22 武汉理工大学管理学院 郜庆路 苹果成功的原因 ? 买断产能来制造缺货，降低自己成本的同时抬高竞争对手的成本，这样的把戏风险极高。 这意味着苹果无论销售情况如何都必须向供应商付钱 一旦顾客放弃苹果产品，或者供应商产能大增，从而使竞争对手也推出类似苹果的产品，苹果就会非常艰难 Page 23 武汉理工大学管理学院 郜庆路 苹果成功的原因 ? 与苹果不断推出革命性的新产品相比，苹果的研发投入并不高， 2006年苹果研发投入只有 7.15亿，只有微软的 1/9 在苹果的新产品开发中，大部分工作是原材料的供应商完成的 Page 24 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 “ 酷毙 ” 的用户体验让苹果对自己的销售有信心，但这还远远不够 苹果通过硬件 “ 监狱 ” 把消费者与互联网的其他部分分割开来，给 “ 内容商 ” 创造了接触顾客的重要机会 itunes上市时苹果还得说服唱片公司，在 ipad上市前，纽约时报就主动开发电子报纸，而且是仅供 ipad，因为在目前，仅有 ipad顾客才愿意为电子报纸付费 Page 25 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 itunes和 app store更为小企业及个人提供了唯一可用的销售渠道 苹果保证了这些下游合作伙伴的利益，使自己硬件的用途越来越广泛，自然广受消费者欢迎 粗略估计，对最高 6000元的 iphone手机来说，为其硬件本身顾客恐怕只愿支付一半的价格，另一半是为连接app store而支付的 Page 26 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 更重要的法宝是苹果通过对创新节奏的把握而牢牢控制了供应商 苹果的供应商数量很少，并且都是同行中最优秀的企业 苹果不断地推出新产品，对原有产品进行改进。在这一过程中，苹果不但实现了自己 “ 酷毙 ” 的用户体验，而且有效地拖住了供应商 Page 27 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 2011年 3月上市的 ipad2 比 ipad薄了33%，轻了 15% 其中的液晶面板玻璃则从 0.85mm减少到 0.62mm，电池厚度由 6.1mm减少到 2.5mm 苹果对电容式触摸屏、图形处理器、 RAM等都有着最高的质量要求 Page 28 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 在技术进步非常快的 IT业中，放弃技术进步无异于等死 供应商肯定不敢放弃和苹果合作的机会，因为只有和苹果合作才能生产最好的产品 但苹果的极端要求意味着企业必须投入非常大的力量来改进生产线和制造技术 Page 29 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 IT制造业新生产线投资巨大，必须很高的产量才能收回投资，在目前还只有苹果能和供应商签大批量的长期协议 苹果甚至为供应商支付工厂建设费用，换取新零部件的独家采购权，比如iphone上市一年多的时间里，没有其他手机的电容屏具有类似的触摸性能 Page 30 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因： 在新生产线可以大批量生产后，根据供应商和苹果的协议，苹果可以以低价采购 或者苹果又提出了下一代产品的要求，供应商必须集中精力到下一条生产线上 Page 31 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 这些最优秀的供应商的精力都用来满足苹果的要求，没有太多的机会来简单扩张产能来供应其他的企业 从另外一个角度来说，苹果实际上垄断了整个 IT制造业的创新 其他企业的产品不仅在质量、性能上永远赶不上苹果，而且往往因缺乏零部件而没有产量 Page 32 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 除了创新之外，苹果的其他供应链管理措施也是其成功的重要原因 差异化的销售渠道 在不同国家，对不同的产品采用不同的销售渠道，如运营商直销、授权专卖店、卖场连锁店、网上授权零售、网上直销等 Page 33 武汉理工大学管理学院 郜庆路 原因 精简库存： 1996年苹果公司高达 7亿美元，产品库存周转率还不到 13次 减少供应商数量并通过密切的合作来进行共同预测 减少产品种类，尽可能使用更多标准化部件 生产外包 Page 34 武汉理工大学管理学院 郜庆路 后续 2011年 8月 24日，被誉为神教教主的乔布斯因健康原因辞去了苹果 CEO 多年前就被认为是苹果的灵魂，苹果众多产品的总设计师，有人哀叹苹果今后可能再也无法推出伟大的产品 但乔布斯的辞职只让公司股价较小下跌 5% Page 35 武汉理工大学管理学院 郜庆路 后续 乔布斯的继任者是 Tim Cook，供应链管理专家，曾在 Compaq负责供应链管理，此前担任苹果首席运营官，曾拒绝 HP CEO之职 Cook到苹果后，让苹果退出