论文范文—雅高酒店集团品牌优势探析.doc

雅高酒店集团品牌优势探析 提要本文分析雅高国际酒店集团的品牌及其优势。上海璞邸精品酒店的开业，打开了精品酒店市场，成为中国精品酒店的先锋，并且使雅高酒店集团的品牌更加完善，更为雅高酒店集团增加了竞争优势。 关键词：雅高；酒店；竞争；品牌 中图分类号：F719文献标识码：A 法国雅高ACCOR（中文意为和谐）成立于1967年，是欧洲最大的酒店集团。1983年的诺菲特-雅克博莱尔国际集团正式成为雅高集团的成员，从此雅高步入“巨型公司之列”。经过三十多年的不懈努力，法国雅高国际酒店集团目前已经成为全球规模最大的酒店及观光事业集团。它拥有独特的国际市场地位，坚持为商界和休闲服务市场提供一系列大众化以至豪华的著名品牌酒店。雅高不仅以拥有缘自法国独特的浪漫情调而著称，更是从人性的需求出发，本着“创造微笑”的服务理念为客人提供各种“雅高的生活模式”。 一、雅高酒店集团主要品牌简介 雅高集团旗下共有14个品牌，其中7个核心品牌：索菲特、诺富特、美居酒店、雅高套房饭店、宜必思饭店、一级方程式汽车旅馆、红屋顶旅馆等，它们涵盖了高档、高中档、中档和基础几个档次。本文主要介绍一下几个代表性的品牌，分别是高档品牌索菲特、高中品牌诺富特、中档品牌美居和基础品牌宜必思。 （一）索菲特：风格细致豪迈、服务精粹超群。索菲特是雅高集团的顶级品牌，提供卓尔不群的一流服务及最豪华的设施，主要位于世界上最重要城市以及观光旅游胜地。每一间索菲特品牌酒店除了拥有顶级设施及豪华房间外，亦保留了各地独有的文化传统和当地特色。索菲特服务的特点：无论从每一个客人的到达或是离店，还是酒店氛围、娱乐设施以及个性化的服务，处处都让客人拥有如家般的感受。对客人服务的一致性、共融性以及与众不同的特色，是每一间索菲特品牌酒店强调的待客之道。 （二）诺富特商务及休闲酒店：领导商务酒店住宿潮流。诺富特是世界知名的商务及休闲酒店品牌。诺富特品牌包含了海滨度假酒店以及休闲高尔夫球场。 （三）美居酒店：城市真貌异曲同工。雅高酒店集团的美居品牌为一个多层面的品牌，从经济型到豪华型涵盖了酒店市场的各个消费层次。在雅高集团，美居品牌涵盖了三种不同的标准：经济实惠、舒适精致和豪华典雅。美居的酒店分为三个不同的消费层次：豪华型、商务型和经济类酒店，并涵盖了酒店、服务式公寓和休闲度假酒店这几个不同的类型。美居品牌的特色是让酒店能够体现当地特色。从旅游胜地的豪华度假村酒店到便利经济的美居经济酒店，为客人展示了各个美居品牌酒店不同的精粹和风格。 （四）宜必思：经济性价位，国际级享受。宜必思品牌的主要经营理念是让旅客以经济性的价位享受国际标准的酒店住宿。宜必思品牌酒店位于主要城市的商务区域和枢纽地带，面向商务往来人士。宜必思品牌即意味着物超所值，深深吸引着来自国际或是区域的商务客人。宜必思酒店的房间皆依循其品牌标准，设施完全体贴客人的要求，而非旨在增加酒店价格及成本，且能最大限度的满足客人的需要。不但如此，宜必思酒店还提供房间送餐、商务服务以及休闲设施。 二、雅高集团的多品牌战略 多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略，多个品牌能定位不同利益的细分市场，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，提高整体的市场份额。 雅高酒店集团旗下共有14个品牌，其中7个核心品牌，从经济型连锁酒店到豪华酒店，雅高集团为满足不同需求层次顾客的需求面提供了全系列的酒店服务，并以其高品质的设施和全面周到的服务获得极高声誉。索菲特以其高端的定位和尊贵的服务品质展示着豪华的品牌地位；诺富特为商务客户带来周全、便利与高效的舒适环境；美爵、宜必思、一级方程式等品牌为地域饭店业务的垄断者，具备了很强的竞争优势。 雅高属下的酒店总能找到合适的市场定位而不会造成品牌稀释。索菲特和诺富特均为雅高旗下的豪华酒店品牌，但诺富特更加强调地利，倾向于“商务型”；而索菲特则更倾向于“度假型”。美居则强调舒适的内部环境，而且本身根据价格又分了三个子品牌：豪华美居、美居酒店和美居旅社，市场细分之细让人咋舌。出色的市场细分，准确的市场定位，使其更具竞争优势。 多品牌战略是市场细分战略的直接结果。进行多元化品牌战略首先是市场的扩大。没有一个品牌可以单枪匹马开拓一个市场，品牌可以抢占市场的制高点，一旦立足之后，品牌的发展需要集体的力量，因为多品牌可以取得较大的市场覆盖面。雅高运用的这种多品牌战略，在服务上不仅看重有钱阶层，也看重知识分子和大众阶层。这种贫富兼顾的行事方式使雅高在世界酒店巨头里独树一帜。当世界上其他酒店集团都在着力发展四星级、五星级酒店时，雅高早就在开发服务对象是大众的一星级和二星级旅店。按照他们的意图，不放过哪怕一个顾客，有钱人可以去他们的索菲特五星级酒店，商界人士可去稍朴实一点的诺福特商务型，一般家庭可住美居中等档次，而青年背包可住他们想出来的“二星级”，即宜必思和Formule经济大众化旅店。 三、雅高酒店集团的品牌优势 品牌优势是企业品牌与其他同类品牌相比较所表现出来的优势，品牌竞争力是企业在市场竞争中由品牌最终表现出来的一种力量，品牌优势是品牌竞争力的源泉。当今时代是“信息爆炸”的时代，一个新的产品刚出来，就被另一个新优势所超越，而对于这些变化，大多数消费者一无所知。由于时代的特点，我们不能说，品牌有了优势，就自然会形成品牌竞争力，两者是“水到渠成”的。 （一）品牌优势来自于品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化、品牌差异化是当前市场竞争的主要特点，品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。在现在的市场上，有那么多各种各样的酒店，雅高有什么实力，凭什么能在这么多的酒店中立于不败之地呢，这就是他们的品牌优势。 （二）品牌优势还来自于其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务，已不仅仅是为了满足基本的功能性需求，更多的是为了体验品牌背后的文化，寻求精神的寄托和情感的归宿。 （三）品牌优势不能量化，只能由消费者进行感知，是一种可感知的优势。品牌差别优势有赖于消费者心理感知，只有消费者心里能感知到的企业优势，才能转化成品牌竞争力，消费者无法感知的优势不会产生品牌竞争力，消费者心理感知是品牌优势与品牌竞争力两者间的桥梁。 （四）品牌优势是品牌在消费者心智资源上所占的份额。品牌竞争是抢占消费者心智资源的竞争，而消费者心智资源是有限的，谁占据得越多，谁的优势就越强，而竞争对手的优势就相对越弱。 （作者单位：信阳师范学院经济与管理学院） 参考文献： 1陈放.品牌学M.北京：时事出版社，2002. 2陆长荣，陆长生.现代品牌战略运作M.上海：华东理工大学出版社，2004. 3王永龙.21世纪品牌运营方略M.北京：人民邮电出版社，2003. 4让•诺尔•卡菲勒著，王建平，曾华译.战略性品牌管理M.北京：商务图书馆，2000. 5阿尔•里斯，劳拉•里斯