《市场营销学》大纲及复习要点.doc

市场营销学大纲及复习要点第一篇 市场营销的基本原理第1章 绪 论本章我们主要讨论以下几个方面的问题：1、 市场营销的核心概念2、 市场营销观念的演变3、 市场营销的功能4、 市场营销的战略组合（一） 市场营销的核心概念 长期以来，许多人都认为“市场营销”仅限于商品的流通领域，而跟公司的整体战略没有多大联系。但事实上，市场营销作为一门学问，为企业管理人员提供了一整套系统的经营“思想、态度、策略、战术”，用以面对市场上瞬息万变的挑战 美国市场营销学会给市场营销所下的最新定义： 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。（二）市场营销的核心概念包含的因素：121 基本需要（needs）美国人本主义心理学家马斯洛人的需要分为五个层次：（1） 生理需要（2） 安全需要（3） 社会需要（4） 受尊重需要（5） 自我实现需要122 欲望(wants)欲望指人们为了满足以上五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。它的形成往往受任所生活的环境的影响。市场营销人员虽然无法创造人的基本需要，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。123 产品需求(demands)市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。一个人可能有无限的欲望，但却只有有限的财力。人们会根据自己的购买意愿和能力来选择产品。124 产品(product) 产品必须跟购买者的欲望相吻合。125 价值(value)产品选择系列需求系列消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。真正决定产品价值的是一种产品或服务给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。126 交换(exchange) 交换是市场营销理论的中心127 交易(transactions) 交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换双方一旦达成交换协议，交易也就产生。128 市场（markets）美国的市场营销学家菲力浦.科特勒将市场定义如下：市场是由所有潜在的客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。在这里，市场不再只是交换的地点，而是一群有需求、有一定购买力、并乐意交易的人。（三）市场营销观念的演变131 生产观念阶段 卖方市场 产品供不应求，选择甚少，市场营销的重心在于大量生产，消费者的需求和欲望不受重视。 132 产品观念阶段 此种观念认为，在产品有选择时，顾客会喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品。显然，它仍然无视消费者的需求和欲望，有时甚至因为产品的功能过剩而导致滞销。 133 销售观念阶段 买方市场开始形成。许多企业认为要想在竞争中取胜，就必须买掉自己生产的每一个产品；为此，公司必须进行大量的推销活动。企业产品的销售量是和其所做的推销努力成正比的。 134 市场营销观念阶段 它产生于50年代中期，企业开始从以生产者为中心转向以消费者为中心，结束了以产定销的局面。消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。公司通常遵循以下几个基本宗旨：1、 顾客是中心2、 竞争是基础3、 协调是手段4、 利润是结果 135 社会营销观念阶段 公司在满足自己的顾客和追求自己最大利润的同时很可能会损害他人以及社会的利益。由此，社会营销观念产生，其决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。 企业要想永久立于不败之地，应考虑自己的长期利益目标和竞争目标，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。（四）市场营销的功能 在现代经济生活中，由于生产的规模化和消费的多样化，生产和消费往往分离，这给现代经济生活造成了极大障碍，而市场营销活动的存在就是为了排除这种障碍。 通过市场营销活动，形态、空间、时间、所有权、价值、信息分离的障碍被排除。（五）市场营销的策略组合 市场营销实际上是一个计划、执行和监控营销策略的过程。其策略主要有以下四种：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略（简称4“p）。 复习思考题：1、 什么是市场营销的核心概念？它包含哪些因素？2、 市场营销观念演变经历了哪几个阶段？ 第2章 企业战略计划和市场营销管理过程 企业的战略计划是企业发展的导向，企业的发展需要目标，并按照一定的程序来实现。 本章主要讨论以下二个问题：1、 企业战略计划2、 市场用营销管理过程（一） 企业战略计划制定企业的战略计划时，需要明确企业的任务，了解企业的经营业务状况，提出企业应如何拓展新的业务。211 企业任务企业任务是指企业所追求的目标和发展的方向。确定企业任务时，一般要考虑企业的历史、企业所有者和管理者的偏好、市场环境、企业资源、企业的独特能力等因素。在企业的任务中，应明确企业所要进入的具体业务领域及要采取的相应实施政策。具体业务领域范围，可从以下几方面考虑：1、 产业范围2、 能力范围3、 市场细分范围4、 垂直范围5、 地理范围企业制定相应的实施政策，一般包括企业员工应如何处理与顾客、供应者、分销商、竞争者及其他重要群体的关系。企业任务应具有相对的稳定性。212 企业战略业务计划首先要明确战略业务单位的概念；然后分析评价企业目前的业务，以对目前业务作出正确的决策；再进一步提出企业的新业务战略计划。1、战略业务单位概念阿贝尔（Abell）三因素法：顾客群体、顾客需求、技术一个战略业务单位就是指满足某一顾客群体某一需求的技术。2、企业目前业务的分析评价与决策（1） 波士顿咨询公司模型（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）明星业务问题业务金牛业务 苟延残喘业务 0 10x 高 1.0x 低 0.1x相对市场占有率(对数尺度) 图1 波士顿矩阵图 先建立“市场增长率市场占有率”矩阵。矩阵中横轴代表各战略业务单位的相对市场占有率（它指的是企业的各战略业务单位的市场占有率与同行中最大的竞争者的市场占有率记为x之比） A 明星业务指市场增长率高、企业的相对市场占有率也高的业务 B 金牛业务指市场增长率低，但企业的相对市场占有率高的业务 C 问题业务市场增长率高，但企业的相对市场占有率低的业务。一种是企业刚进入的业务，另一种 是企业已进入较长时间的业务。 D 苟延残喘业务指市场增长率低，相对市场占有率也低的业务。（2） 通用电器公司模型通用电器公司模型也叫多因素业务矩阵法或GE矩阵法。它是用两个由多种因素综合评价得出的指标市场吸引力和竞争能力指标来建立对企业目前业务组合进行分析的一种方法。3、 企业新业务战略计划。（1）密集型发展战略利用现有业务内的市场机会发展的战略，可进一步划分为三种：A、市场渗透， B、市场开发， C、产品开发（2）一体化发展战略利用与现有业务有直接联系的市场机会以求发展的战略。分为：A、后向一体化 B、前向一体化 C、多样化发展战略（同心多样化、水平多样化、综合多样化）(二) 、市场营销管理过程221 分析市场营销机会 包括分析环境机会和企业机会两方面222 研究和选择目标市场 对企业机会进一步研究，从中找到企业的目标市场，并进行产品定位，它包括：市场预测、市场细分、目标市场的选择及产品定位223 确定市场营销策略 决定企业在市场中应处于什么样的竞争地位，器乐2新产品投放市场后，怎样经历不同的产品寿命周期及企业如何开拓国际市场224 制定市场营销规划 它包括市场营销费用、市场营销组合、市场营销资源分配等方面的基本决策225 市场营销工作的组织、执行和控制 营销工作的组织指根据企业市场营销工作的要求组织市场营销资源，建立市场营销组织 营销工作的执行指营销各职能部门按照营销计划要求去完成各项营销工作 营销工作的控制一般包括计划控制、赢利性控制和策略控制三方面复习思考题：1、 什么是战略业务单位？2、 企业的新战略业务可分为哪几类？3、 市场营销管理过程可分为哪几步？4、用图表的方式解释BCG矩阵法。第3章 市场营销环境（一） 、市场营销环境是一个动态的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。市场营销环境总是在不断变化的，一方面，环境的变化对企业可能形成新的机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。企业的市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。（二） 、企业微观环境中的参与者企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众（三） 、企业的宏观营销环境人口环境总人口、人口的地理分布、人口的性别、年龄结构、教育程度、家庭单位、家庭人口数、居住环境、其他因素（包括民族、宗教信仰、职业、籍贯等）经济环境 对企业而言最主要的经济环境因素就是社会总体购买力水平。它是一个综合指标，是社会经济发展水平、产业结构、工资水平、消费结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量的函数。其中，消费者收入水平、消费结构、储蓄和消费信贷规模是三个主要经济因素。（1） 消费者收入水平常用如下两个指标：个人可支配收入和个人可任意支配收入（2） 消费结构指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，也叫消费支出模式。 恩格尔系数，它可以用来衡量居民的生活福利水平。恩格尔系数=（用于食物的支出）/（全部消费支出）（3） 储蓄和消费信贷消费虽然随收入的增加而增加，但消费增加的百分比总是逐渐小于收入增加的百 分比。为表述这种非线性关系，西方经济学家提出了边际消费倾向的理论。所谓边际消费倾向就是消费的增加额和可支配收入增加额的比值。自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境（四） 、市场营销环境的分析和诊断341 环境扫描法 环境扫描法是指从市场环境中辨别出对企业经营有影响的反映环境因素发生变化的某些事件。它通过一个分析小组，经过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出小组一致认定对企业经营将有不同程度影响的事件。342 环境评价1、 列表评价法2、 矩阵分析法威胁矩阵、机会矩阵343 拟订对策对抗、修正、改行 复习思考题：1、 为什么企业应向多个供应商而避免向单一供应商采购？2、 什么是恩格尔系数？什么是消费结构/3、 什么是边际消费倾向？4、 试分析太阳能利用的充分发展将对下列行业产生什么影响？（1）房地产行业；（2）汽车行业；（3）你认为有重大影响的其他行业。5、你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化将如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？第4章 市场分析和消费者的购买行为（一） 、市场分析 411 市场的涵义1、 市场是指聚集买卖双方以交换货物的实际场所（最早的、传统的市场概念）2、 市场是商品交换关系的总和。3、 市场是指某项产品或劳务的现实的或潜在的购买者的总体。在这里，市场的规模是产品价格、顾客的收入水平、顾客的购买动机、产品的质量特性等等变量的函数。市场开拓不仅可以从广度上进行，即从地理意义上扩大；而且，更重要的是从深度上去开拓，即增加购买者的人数和购买量 412市场的分类1、 以购买者的购买目的和身份来分类消费者市场、工业市场、中间商市场、政府机构市场2、 以市场的地理位置或商品流通的区域来分类国际市场、国内市场3、 以购买者的购买对象是否具有物质实体来分类实体产品市场、服务市场4、 以提供产品的物质生产部门来分类重工业产品市场、轻工业产品市场、农产品市场。5、 按照马克思的再生产原理，以社会总产品在过程中所起的作用来分类生产资料市场、消费资料市场。（二） 、了解消费者的购买行为421 为什么必须了解消费者的购买行为？ 消费者有时由于种种心理的、社会的、道德的、政治的、经济的复杂因素而不愿意触及深层的购买动机，有时还会临时突然改变他们的主意。但是，研究消费者的需求、偏好、感觉和购买行为仍然必要，它可为企业开发新产品、改进老产品、确定产品售价、安排销售渠道、选择广告媒介、拟订促销措施等市场营销因素提供可靠的根据。422 如何了解消费者的购买行为？ 外 界 刺 激营销因素环境因素产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的 购买者的意识购买者的个人特征购买者的决策过程文化社会个人心理引起需求收集信息评估方案作出决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择 图2 购买者行为模式 该模式表示购买者行为的发生首先开端于外界的刺激，它包括两种类型：企业所能控制的营销因素（产品、价格、分销、促销），企业不能控制的宏观环境因素（政治的、经济的、技术的、文化的）。当各类刺激进入消费者的意识后，基于其不同的个人特征，在意识领域进行了受这些个人特征影响的复杂的决策过程。外界刺激的作用就是让消费者作出购买决策和发生购买行为。思考：1、购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响？ 2、购买者是如何作出购买决策的？（三） 、影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的既有外部因素即外部刺激，也有内部因素即个人特征。外因通过内因起作用，影响消费者购买行为的主要因素是内因，即消费者的个人特征。它包括四个因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。431 文化因素 文化特征包括文化、亚文化、社会阶层三个部分432 社会因素 属于社会因素的有相关群体、家庭、角色和社会地位等三方面433 个人因素 个人因素包括年龄及家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格和自我观念等五个方面434 心理因素1、 动机2、 知觉它具有选择性，这体现在三个方面：有选择的注意、有选择的扭曲、有选择的记忆。3、 经验4、 信念和态度（四） 、消费者的购买决策过程 问题：由谁来作出决策；购买行为有哪些不同的类型；购买决策过程经过哪些主要阶段 441 谁参与购买决策？1、 倡议者2、 影响者3、 决定者4、 购买者5、 使用者442 购买行为的类型 图3 购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌之间差异很大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为品牌之间差异很小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 443 购买决策过程的阶段1、 引起欲望2、 收集信息3、 评估信息4、 购买决策5、 购后行为 复习思考题：1、 为什么需要对市场进行分类？2、 为什么必须了解消费者的购买行为？3、 购买行为一般可分为哪几个阶段？每个阶段上消费者的主要行为是什么？4、 为什么对消费者的购买行为要进行分阶段研究/其目的何在？5、 某全国知名品牌的酿酒厂新近推出一种低度白酒。试问该厂在以酒精含量低为主题的广告宣传中，应考虑突出顾客购买行为的哪些因素？6、 把购买决策过程的五个阶段的分析方法应用于说明你进入大学的决策过程。第5章 企业的购买行为 以菲力普.科特勒为代表的市场营销学家认为：一切商业转售者的购买行为实质上和生产者具有相同的特点，所以在分析它们的购买行为时，应该把生产者和转售者视为一种类型，即产业市场应包括转售者市场。这种产业市场就称为企业市场。所谓企业市场是由所有获得货物和劳务是为了用于生产其他产品或劳务一供销售、租赁或供应给他人的一切组织所组成。 企业市场和消费者市场的区别，主要在于购买者是农、工、商等产业部门的企业单位而不是个人消费者；购买的目的是为了用于生产其他产品以供出售谋取利润，而不是为了满足个人或其家庭的生活需要。（一） 、企业市场的需求特点 511 企业市场的需求是派生的需求是建立在消费者市场需求基础上派生的需求512 企业市场的需求比较缺乏弹性513 企业市场需求变动的影响范围很大 当消费品需求出现少量增加时，为了满足这一追加产量的需求，就会要求工厂和设备以更大的百分比增长。经济学上把这叫做加速原理514 企业市场的需求具有充分的专业性和知识性 生产资料的采购往往是由具有专门知识的专业人员负责。（二） 、企业市场的购买方式521 参与购买决策的人数较多522 购买者户数少，购买规模巨大 企业市场上买主的户数远少于消费者市场。523 直接销售 生产资料的购买者大多直接向生产者购买，而不经过任何中间商。524 互惠购买525 租赁代替购买所谓租赁是指购买者对所需设备不直接向供应者购买，而是按使用时间向设备供应者支付租金以获得设备使用权的一种方式。对出租人的利益：1、 可以得到更多的收入2、 可以把可能的顾客变成实际的顾客，使价值昂贵的设备更容易进入市场。对租用人的利益：1、 租赁方式使租用人可将原先准备的资金移作他用，这九等于增加了可运用资金的数额。2、 只有较少资金的企业也能获得理想的设备。3、 租金是一种营业费用，如果企业赚了钱，那就是营业收入中已扣除了营业费用。4、 租用的设备在维修、保养方面，租用人只要向出租人支付一定的费用就可以不用为之担心。（三）、 企业的购买动机基本上属于理智动机三个特点：1、 产品质量必须能充分满足使用要求，并能有助于最后制成品的销售。2、 在质量（包括规格、品种、性能、使用效果）和数量符合使用要求的前提下，购买者总是只采购价格 最低的产品，而受包装、广告宣传的影响不大。3、 杂产品质量和价格相同的条件下，购买者只愿向提供最好服务的供应者购买（四）企业购买的类型和企业购买的决策过程 541 企业购买的类型1、 直接重购2、 调整重购3、 新购 542 企业的购买决策过程八个阶段1、 认识需要2、 确定需求3、 确定产品规格4、 物色供应商5、 征集建议6、 选择供应商7、 正式订购8、 绩效评估 复习思考题：1、 企业的购买动机具有什么特点？2、 什么是企业市场？3、 以新购为准 ，企业购买决策过程可分为哪几个阶段？4、 企业购买可分为哪几种类型？5、 企业市场的需求有什么特点？6、 企业市场的购买方式具有什么特点？7、 试分析某出租汽车公司应如何决定其购进小轿车的采购决策？第6章 市场竞争者营销行为分析市场竞争是市场经济的必然现象消费者导向和竞争导向是市场营销的主要导向（一）、市场模式和市场竞争层次企业竞争表现为经营同类产品合伙替代产品的企业在同一市场范围内的竞争。企业要取得营销活动的成功，仅仅了解顾客是不够的，还必须了解市场模式和竞争态势，研究竞争者状况，以指导企业营销方案的制定。611 市场模式 根据市场竞争程度和垄断程度，市场模式可分为：1、 完全竞争市场2、 垄断竞争市场3、 寡头垄断市场4、 完全垄断市场612 市场竞争层次1、 愿望竞争者层次2、 一般竞争者层次3、 产品形式竞争者层次4、 品牌竞争者层次（二）、市场竞争者的目标和策略识别 621 竞争者的目标识别 1、竞争者可能采取的主要目标（1） 利润目标（2） 市场占有率目标（3） 塑造和企业形象目标 2、识别竞争者的目标需要注意的问题（1） 竞争者的目标是由多种因素决定的，其中包括竞争规模、历史、目前的经营实力和经济状况等（2） 企业必须不断跟踪了解起竞争者所开发的新的细分产品，了解起市场目标，并采取相应决策 622 竞争者的策略识别 基本竞争策略：（1） 产品竞争策略（2） 价格竞争策略（3） 信息竞争策略（三）、市场竞争者的评价与估计631 竞争者的营销业务评价1、 竞争者的营销现状和发展潜力评价2、 竞争者营销业务资料的取得和平静方法632 市场竞争者的反应模式估计1、 从容不迫型竞争者2、 选择型3、 凶暴型4、 随机型（四）、企业竞争策略选择641 建立市场竞争情报网络642 企业市场竞争策略选择1、 选择竞争策略时应遵循的原则（1） 注意平衡顾客导向和竞争导向（2） 必须建立灵活机动的反应机制2、 企业竞争者的选择（1） 强的竞争者和弱的竞争者（2） 近的竞争者和远的竞争者（3） “好的”竞争者和“坏的”竞争者复习思考题：1、 企业的市场模式？2、 市场竞争者的反应模式有哪些？3、 企业应如何选择市场竞争策略？第7章 市场细分和目标市场的选择（一）、市场细分 711 市场细分的概念 市场细分 指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列的具有不同特征的细分市场的过程 市场细分的概念是50年代中期美国市场学家温德尔.斯密总结企业界市场营销的实践经验后提出的，他们认为这个 概念的形成经历了三个阶段：1、 大量市场营销阶段2、 产品差异市场营销阶段3、 目标市场营销阶段市场细分是目标市场营销的出发点和基本步骤712 市场细分的因素1、 消费者市场细分的因素地理、人口、心理、行为2、 企业市场细分的因素地理位置、追求的利益、使用率、行业、企业规模、产品用途713 有效市场细分的条件1、 细分市场必须是可以衡量的2、 细分市场必须是可以进入的3、 细分细分市场必须具有足够的规模4、 细分市场之间应有明显的差别5、 细分市场必须是可以对之采取行动的714 市场细分对企业的好处1、 有助于发现有利的市场机会2、 有助于调查营销组合3、 有助于提高销售效率（二）、确定目标市场721 评估细分市场 要成为企业目标市场的细分市场，必须满足以下三个条件：1、 有适当的规模和发展潜力2、 具有良好的吸引力3、 符合企业的目标和资源能力722 选择细分市场1、 单一细分市场集中化2、 选择性专业化3、 产品专业化4、 市场专业化5、 市场全面覆盖723 目标市场营销策略及其适用条件 一个企业究竟采用哪种策略，应根据企业、产品、市场和竞争的具体情况来决定：1、 企业能力2、 产品的同质性3、 产品在其寿命周期中所处的阶段4、 市场的同质性5、 竞争者的营销策略724 进入目标市场应注意的问题1、 评估和选择细分市场时应注意商业道德和企业应负的社会责任2、 确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合和归并3、 应有计划的逐个进入目标市场中的各个细分市场复习思考题：1、 什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、 有效的市场细分应满足哪些条件？3、 市场细分对企业有什么好处？4、 何谓目标市场？作为目标市场应具备哪些条件？5、 选取目标市场时可供选用的市场覆盖模式有哪几种？各有什么优缺点？6、 试为某男式（或女式）服装生产商设计一个市场细分方案。第8章 市场营销研究（一）、市场营销信息 811 市场营销信息的作用 美国学者马里恩哈珀曾经说过：“管理好一个企业，就是管理它的将来；而管理它的将来，就是管理信息”1、 市场营销信息是企业开展营销活动的前提条件2、 市场营销信息是企业制定营销策略的基础3、 市场营销信息是企业对其营销策略和营销计划进行控制调整的依据4、 市场营销信息是企业提高市场竞争能力的重要保证812 市场营销信息的分类1、 外部信息人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、市场竞争、市场需求2、 内部信息企业的营销成果、生产技术、资源供应、813 市