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苹果公司营销策略分析以 iPhone 产品 在中国市场状况的分析姓名：雷露 学号：1014432302 专业：市场营销 辅导老师：敖贵艳【摘要】：随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。 因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的 比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。 本文通过对现全球销售最火爆的苹果产品的分析， 包括其公司发 展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了 解苹果如何在短短的几年时间内做到如此的强大。 并且也通过研究苹 果公司的营销策略和模式， 而让更多的国内企业来借鉴苹果公司的成 功之处，旨在提高国内企业的核心竞争力。关键词：营销战略竞争对手 核心竞争力【引言】：2009 年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对 手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是 Iphone 系列产品的推出， 使苹果公司吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场 面。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟 在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将 就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究， 并提出相应对策建 议。目录一 苹果公司概况及行业现状.31.1 苹果公司发展历程3 1.2 相关背景：iPhone 产品介绍4 1.3 苹果公司在中国市场发展现状.6 1.4 苹果的主要竞争对手7二 苹果的营销策略分析.112.1 苹果产品营销战略管理.11 2.2 苹果的营销手段和策略. 13 23 苹果的 SWOT 分析法及其总结.15三苹果手机市场产品定位及营销渠道分析173.1 iPhone的目标市场选择和产品定位.17 3.2 苹果的STP营销战略分析 .183.2 苹果公司营销渠道分析.19四苹果公司的营销渠道的选择和营销模式214.1 营销渠道的选择21 4.2 运营商定制战略23 4.3 中国联通的移动互联网市场战略23 4.4 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作24五苹果式营销对中国行业的启示.25六结论26 参考文献.28一 苹果公司概况及现状1.1 苹果公司发展历程的 苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福利 亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球市 场占有率为 7.96%，苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命， 其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。 最 知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码 音乐播放器、iTunes 音乐商店和 iPhone 手机，它在高科技企 业中以创新而闻名。2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹 果公司。 苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀 蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975 年春天，Apple由 Wozon 设计，并被 Byte 的电脑商店购买了 50 台当时售价为 666.66美元的 Apple。1976 年，Woz 完成了 Apple的设计。 1977 年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新 苹果标志。 同时， 苹果也获得了第一笔投资Mike Markkula 的 92000 美元。 1978 年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果 100 万美元的股票， 并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾 的 PARC 操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神 奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、 制造、 销售个人电脑、 服务器、 外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是 1995 年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信 息技术公司"排行榜第 11 位，"世界软件厂商最大 50 家"第 25 位。94、95 年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 截至目前，苹果公司市值已突破 5000 亿成为全球市值 最高的企业。1.2 相关产品：iPhone 产品介绍iPhone 由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯 在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在 美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电 子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种 产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先 性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元， 重新定义了移动电话的功 能。 iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线 通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂 夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网 （iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上网， iPhone4 支持 802.11n)， 支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。 iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸 屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的 Mac OS X 操作系统 （iOS， 本名 iPhone OS， 4.0 版本起改名为 iOS)， 自 以及 200 万像素的摄像头。（一代、二代为 200 万，3Gs 为 320 万， 支持自动对焦，4 代提升到背照式 500 万 ）此外，设备内臵有感应 器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动 调整屏幕显示方向。并且内臵了光感器，支持根据当前光线强度调整 屏幕亮度。还内臵了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起 的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装臵 iPhone 将三大功能集于 一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电 话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和 联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包 括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地 记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。1.3 苹果公司在中国市场发展的现状目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电 子市场 就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶 段的扩张， 在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段 - 苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售， 远不能满足对 苹果产品“用户体验”的市场传达度 从2006年起， 苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外， 新开拓了 两个重要渠道国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 “Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中， 开始实验 新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面苹果在中国的销售渠道情况类别 零售店Shop说明Apple Store，在中国定位类似于旗舰店，目前仅在北京三里 屯有一家。 位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑黄专区。北京地区 只有三家，主要是美国和大中 倾力打造 Mac 和 iPod 平台， 为顾客提供了解相关知识的本 地中心。 北京一共六家，主要是代理商开设的店面。优质经销商 授权经销商数量最多，北京一共有 64 家。1.4 苹果的主要竞争对手包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索 尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，联想，HTC 等等。以下上榜的 十五款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。从操作 系统来看，上榜的采用 Android 系统的智能机型数量与诺基亚 Symbian 系统智能手机数量相当，二者平分秋色。但从品牌占有率来 看，诺基亚仍具优势。其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼爱立信等 都也占有相当市场份额，对苹果都形成了不小的威胁。2011 年 1-2 月中国手机市场品牌关注对比排名2011 年 1 月最受关注十 五大手机品牌关注比例2011 年 2 月最受关注十 五大手机品牌关注比例1 2 3诺基亚 三星 摩托罗拉37.2% 11.1% 10.0%诺基亚 三星 摩托罗拉36.8% 10.8% 10.6%4 5 6 7 8 9 10 11 12HTC8.7% 5.7% 4.9% 2.7% 2.6% 2.5% 1.9% 1.6% 1.3%HTC8.8% 5.8% 5.2% 2.8% 2.7% 2.5% 1.6% 1.5% 1.3%索尼爱立信 苹果LG索尼爱立信 苹果LG联想 黑莓 魅族 夏普 多普达联想 黑莓 魅族 夏普 酷派1.诺基亚 从上表看出，目前诺基亚仍占最大市场占有率。作为 Symbian 系 统的代表品牌， 诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。诺基亚手机在系统方面，Symbian 系统作为最早被研发的智能 手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；而 Symbian 系统已经成为 了一个开放的，易用的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使 用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控 方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产 品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。 2. 摩托罗拉 作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎 靡后，最近也依靠同谷歌合作的 Android 系统希望可以东山再起，其 实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过 Symbian 和 Linux 后，最终选择了业界十分看好的 Android 系统，通过 Android 系统令 人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位 上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的 试验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降， 不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业 知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。 3.三星 GALAXY SII 三星 2011 年年的重磅机型，目前这款机型的预订 量惊人，全球预订量突破 300 万，气势不亚于当年的苹果 iPhone 4。 其实三星 GALAXY SII 最吸引消费者的，还是它强悍的硬件配臵， Exynos 双核处理器芯片、1GB 运行内存、Super AMOLED Plus 显示屏 等完美组合，无疑让它在 2011 年大放异彩。先不说三星 GALAXY SII能否成为 iPhone 5 杀手，单单三星自身完善的制造体系就能重创苹 果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面， 三星借助 ARM 的授权自行研发，而著名的 AMOLED 材质显示屏也已提 升至最新版本的 Super AMOLED Plus 材质。此外，运行内存、存储介 质等方面三星也严格掌控。 也许 GALAXY SII 不会成为 iPhone 5 杀手， 但笔者相信哪个杀手正在三星的爱巢中茁壮成长。 4.黑莓 在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产 商黑莓了。 与苹果公司专门为 iPhone 设计了 iPhone OS 系统类似， 黑莓手机也有为其量身定做的操作系统 RIM。RIM 在 2009 年智能 手机市场占有率上稳居第二， 对老牌霸主 Symbian 也是步步紧逼， 可谓实力强劲。黑莓 RIM 以其知名的简便安全的移动邮件收发技 术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发 邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精 英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设 计。 5. 索尼爱立信 在此前索尼爱立信一直不冷不热的生活着， 但在智能手机高速发 展的事态下，它开始意识到如果自己在不出手，那以后在想分得一勺 羹比登天还难。另人兴奋的是，索尼爱立信 X10 不负众望，在市场中 回得了出色业绩，而在 2011 年中索尼爱立信更是大大出手。索尼爱立信在 2011 年发布的新机中，索尼爱立信 Xperia Play Z1i 最具颠 覆性意义，它将索尼在 PSP 掌机方面的优势融入到智能手机当中，以 至于该机塑造成一款名副其实的移动娱乐多媒体终端。 其实这只是索 尼爱立信道路中的一小步，它正在整合自己庞大的资源流，比如索尼 音乐、索尼影视、索尼游戏等等，并将它们以在线商店模式销售，以 此抗衡苹果 App Store。二苹果的营销策略分析2.1 苹果产品营销战略管理 进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成 为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、 游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。 这也 就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个 便携多媒体通信设备。 iPhone 兴起就是这种变革最典型的例证。下面将具体分析 iPhone 战略特点： 1.产品差异化。 以多点触摸屏取代传统手机键盘， 在外观差异化的同 时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵。苹果 通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬 件平台。2.性能差异化。iPhone 的配臵远远高于竞争对手。128MB 的内存 + 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4- 8GB 储存空 间，使 iPhone 成为一台超小型电脑。除此之外，内臵不可更换电池 300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在 200 小时左右）， 6 小时的连续通话时间等都是 iPhone 在性能上的突破。 3. UI（操作系统）差异化。iPhone 与对手们最大的差异性体现在 操作系统上。智能手机操作系统有 windowsmoblie、symbian 和 plam， 设计时均考虑了手机较低的 cpu 与内存条件， 存在过于复杂， 速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在 iPhone 上直接采用了经过界 面优化的桌面电脑操作系统 mac os x，使这一高配臵的智能手机拥 有了 mac os x 的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同 于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone 有功能完整的 email 软件和 safari 网络浏览器。 4.渠道差异化。 苹果将 Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其 iPhone 上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称 AS）。AS 是一个设计理念与 Itunes 类似的在线平台：软件开发 者可将由 SDK 制作通过苹果审核的软件在 AS 发布， 无需缴纳任何 维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了 在此之前 AS 市场上存在的诸多问题。 5.服务差异化。 2.0 版本系统对 microsoft exchange 功能的支持， 使其成为功能强大的商务机： 能无缝接入公司 microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数 据清除；拥有 cisco 安全维护等等。iPhone 的娱乐功能也随着 SDK 与 AS 得到升级，在得到 EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持 后，iPhone 颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达 到极致的 iPhone，成为无所不能的智能信息终端。2.2 营销手段和策略1.iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供 不应求的假象， 维持商品较高的售价和利润率的目的。 iPhone 的 而 饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一 个新的高度。 iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的 过程当中， 我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求 的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望 了解 iPhone。 2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、 品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、 尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实 际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种 营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到， 绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实 施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的 口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁 的营销手段和紧凑的供应链， 苹果公司对用户体验的打造有效的动员 了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消 费者先夺为快。 在现代市场新的竞争格局下， 以消费者为本的技术往往会加速新技术 的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有 注重宣传 iPhone 的先进技术，而是把 iPhone 的时尚、独特设计 和方便易用的功能作为宣传的重点。 公司把 iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济” 去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到 极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。 3.iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用 iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应 用。具体可以分为两个方面： .尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给 予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。 .利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求 iPhone 新的商业模式和价值，为 iPhone 注入新的生命力量。2.3苹果的 SWOT 分析法通过 SWOT 分析 iPhone 在中国市场的状况： 1.优势（strengths） iPhone 广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销； 忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品 的用户群， 而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广， 使得 iPhone 能在用户间更快捷得得到推广。 成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能； 独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作； 时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈 品的代言词. 以及 iPhone 给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年 轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。 2.劣势（weaknesses） 运营模式受考验。苹果 iPhone 在美国市场采用的策略-与运营 商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十 的收入，在中国市场也许会水土不服。 市场策略灵活性欠佳。 苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中 国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；手机的价格让人望而生畏。iPhone 的定价对中国市场的消费群体 来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众； 通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。 3. 机会（opportunities） 苹果与运营商签订协议并占有主导地位； 中国的手机正处于 3 网融合、3g 推广的时代，市场还缺少与其相 对应的产品，而 iPhone 正具备这一条件和技术。 运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需 求。 4. 威胁（threats） 其他手机生产商对 iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚 在 iPhone 的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基 亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁； 中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机， 水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这 对于 iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难； iPhone 的合作运营商 （中国联通） 处于严重的弱势地位， iPhone 对 的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。 对企业战略环境分析以及 SWOT 分析的总结：通过上述分析，我们总结出,iPhone 通过自身优势，结合较好的外部 战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。 同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone 的优势和不足都非常明 显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处 理和战略调整，很有可能会对 iPhone 在中国市场的发展造成致命性 打击。三苹果手机市场产品定位及营销渠道分析3.1 iPhone 的目标市场选择和产品定位 苹果公司是全球最大手机制造商之一， 产品基本能够满足各类消 费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而 超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其 采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法， 公司同时进入不同的 细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同， 但是有一个共同 细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，根据市场 调研公司 iPhone 的市场调查报告显示，2009 年第二季度，全球手机 销量为 286.1 百万台，比第一季度降低 6.1%，其中智能手机销量为 40.9 百万台，比去年同期 32.3 百万台的销量增长了 27%，随着无线 网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来 越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统 有很多相同或相似之处， 而苹果公司通过在 Android 操作系统之上的 iPhone 解决方案， 使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iPhone 这款产品及该 产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，而 iPhone 正是 苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交 网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使 自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。 另外， 苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名， 在推广差异中， 应该把 iPhone 的硬件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社交网络 手机”这一主张的推广。3.2 苹果的 STP 营销战略分析1. 市场细分(Segmentation) 因为 iphone 这个智能手机领域的佼佼者，以下进行的是智能手 机市场的细分： （1）商务型：年龄主要集中在 30 至 45 之间的职场用户。他们 的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手 机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符 合其职业需求的商务功能。 (2)娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄 相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体 对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。(3)开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是 20 30 之间，IT 相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是， 对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发 自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。 2. 目标市场(Targeting) 无论是 07 年的 iphone2G 版，4G 版，8G 版还是 08 年 16G 版，也 无论是 08 年推出的 iphone 3G 还是 09 年推出的 3GS、 年的 10 iphone4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科 技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部 iphone 都是它 那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone 采用密集式市场 营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏 感的群体。 3. 市场定位(Positioning) iphone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能 通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有 iphone，就是拥有了时尚。 而 iphone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠 诚的消费群体。3.3 苹果公司营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性， 其市场基本分为运营商订 制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国 外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂 家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部销售 GSM 手机 的 17%，但随着 3G 市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越 大；苹果公司手机产品在中国开放市场 （1）独立分销商（国代）。全国共有两家，分别为中国邮电器 材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会 城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定 渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不 能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多 款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡 的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的 全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点， 不分伯仲。当然，iPhone 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选 择代理的问题。 （2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主 要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省 供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商， 合计 83 家大规模 零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代 直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支 持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互 之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。 (3) 普通零售店（KR），直接从上述两个代理商处采购产品进行 终端销售。全国目前公有 3850 个主要 KR 客户，即 M 公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批 发商（KW）批发业务很小，本文并入 KR 客户类，不再单列；同时在 全国市场有 78 家授权专卖店，放入 KR 客户中，不再单独列出。对不 同产品上市，零售渠道及 KR 客户层面在产品不同生命周期设计到渠 道选择问题。四苹果公司的营销渠道的选择和营销模式4.1 营销渠道的选择在分销商层面的选择， 鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的 合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移 动运营商产品， 2G 时代体现不明显， 时代由于不尽是开放市场， 在 3G 在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone 产品本身是 WCDMA 制式产品， 联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常 给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多 论证分析。 在零售客户的选择，零售层面有两类客户 DKR 和 KR，由于本身 DKR 属于直供系统， 自身管理完善， 苹果公司有专门大客户团队跟踪， 消化能力大，占公司开放市场销量的 30%左右，是 iPhone 产品上市 的主要渠道； 客户虽然占全部开放市场渠道的 70%， KR 但客户多、 杂、 乱、销量分布不均、成熟度不一、对 iPhone 这款中高端偏重于社交 网络的手机来说，要有选择、取舍。 对于零售层面 KR 客户的选择， 根据公司的历史经验和 iPhone 产 品的特点采取如下办法：（1） 按照公司 CRM 统中 3850 个客户过去三个月零售 （Sell out） 多功能手机 A31 或类似价位手机 VL8 的销量各为 5 台以上或合计所销 售在 8 台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户， 经过筛选共计为 2120 家客户。 （2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部 门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个 城市的每个 KR 客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果 有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。 本次讨论为产品上市初 期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度 提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽 KR 客户的覆盖面；本节只是 论述 iPhone 产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例 如零售价 500 元左右的产品，可能只覆盖这 2850 个系统内重点客户 是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当 然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自 KR 客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做 参考 至于 DKR 客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对 不同客户首批计划任务覆盖门店的多少， 也要根据历史成绩记录和双 方销售人员对目前形式的分析公司认定。 渠道选择需要产品正式上市销售前三天即 12 月第 1 周左右由销 售运营部门牵头规划制定， 在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反馈完成 后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售 部门销售代表通知 KR 客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场 部准备好广告播段、POSM 及赠品的分发等。 4.2 运营商定制战略 通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主 要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在 2G 网络时代，形成了 以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的 2G 网络 GSM 网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在 2008 年 GSM 手机通过运营商订制销售的终端产品占所有 GSM 终端产 品的 15%左右，但随着中国在 2009 年全面进入 3G 时代，终端消费者 对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高， 运营商订制占比会有极 大的突破和提高。 4.3 中国联通的移动互联网市场战略 分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网 （移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于 3G 时代的移动 互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略： （1）网络优先 成熟优质的 WCDMA 网络是中国联通有效开展一切业务的基础和 保障，据中国联通官方网络宣布：截止 2009 年 9 月末，中国联通已 在 215 个国家和地区开通 WCDMA 网络的国际漫游，国内 3G 网络覆盖 年内将达到 335 个，无线上网速度下行峰值为 7.2M/秒，上行峰值为 5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的 3G 网络。（2）终端为辅 手机应用的多媒体智能化，是 3G 网络大范围应用和盈利的有利 保障。 （3）规则制定者 电信运营商拥有移动互联网通道的控制权， 是无线终端运营模式 的重要制定者。 （4）应用为王 中国联通的应用程序商店正在建设中， 网络运营商同事也可以是 内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户 群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键， 同事在数据服务 上也是新的利润增长点。 （5）在线计费 这种应用在移动互联网时代会又来越多， 移动钱包的概念已经为 越来越多的消费者所接受。 4.4 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服 务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满 足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通 3G 服务刚刚开 始，在 2G 时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持， 苹果公司的 iPhone 产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略 要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司 的品牌号召力， 对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是 无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关 系，在这种市场环境下，给予 iPhone 产品积极地捆绑销售政策支持， 也是其自身发展的需要。 目前运营商 （中国联通） 主要有两种捆绑政策， 一种是深度订制， 一种是普通订制，二者的区别如下表：深度定制与普通定制区别分析定制形式 主导部门深度定制 联通总公司决定普通定制 总公司入围， 各省联通公司决 定 由各省分公司自行制定， 支持捆绑支持 范围 产加要求话费补贴大， 市场支持大 小 全国 对联通各项数据业务普 遍支持 不同省份 根据各省情况， 支持部分业务 数据 易 少 根据各省情况， 几款到数十款 每季度几款 不等定制难易 需求数量 竞品入围 数量难 多从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone 产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证： （1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系； （2）iPhone 产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功 能协作沟通，达成的对联通 3G 手机各项功能、应用、数据业务的全 面支持； （3）iPhone