商务英语广告的文体特征及翻译原则.pdf

收稿日期 2007 09 28 作者简介 张华德 1969 男 福建上杭人 硕士 讲师 主要从事外国语言学和应用语言学研究 语言与文学 商务英语广告的文体特征及翻译原则 张华德 集美大学 外国语学院 福建 厦门 361021 摘要 通过实例分析总结英语广告语言的文体特征 包括词法 句法 修辞和语篇特征 由于商务 英语体裁和商业目的多样性 商务英语翻译标准也应该具有多样性 国际广告翻译应该有其适合 的翻译指导原则 关 键 词 英语广告 文体特征 翻译原则 中图分类号 H315 9 文献标识码 A文章编号 1671 0924 2007 12 0137 04 Stylistic Characteristics of Business Advertising English and Translation Principles ZHANG Hua de College of Foreign Languages Jimei University Xiamen 361021 China Abstract This article summarizes the stylistic characteristics of advertising English in vocabulary syntax rhetoric and discourse based on empirical analysis There should be multiple criteria for different business translation because of the variety of business English styles and objectives and international advertising translation should have its own translation principles Key words advertising English stylistic characteristics translation principle 在国际经济贸易中 商务英语由于起着越来越重要的 作用而日益为人们所认识和重视 而作为商务英语重要 文体之一的广告英语 在我们的社会生活中同样扮演着举 足轻重的作用 英语广告 advertisement 一词源于拉丁语 advertere 意为 唤起大众对某种事物的注意 并诱于一定的 方向所使用的一种手段 1 1 广告英语是受营销学 传播 学 语言学 社会学 心理学 美学等多门学科综合影响而 形成的专门用途英语 English for Special Purpose 在词汇 语法 修辞等方面 有其独特的文体特征 而广告英语的翻 译同样具有不同于其他文体的标准和方法 1 商务英语广告的文体特征 书面广告一般由标题 headline 正文 body text 口号 slogan 商标 trademark 和插图 illustration 5 部分组成 其 中前 3 项属语言文字 verbal 部分 后 2 项为非语言文字 non verbal 部分 1 16 本文主要讨论英语广告语言的文体 特征及翻译原则 广告学有个著名的 AIDMA 原则 是 1898 年由美国 E S 刘易斯最先提出 概括了消费者购买心理的全过程 是 广告创作的基本原则和目标 其含义为 A Attention 引起 注意 I Interest 产生兴趣 D Desire 培养欲望 M Memory 形成记忆 A Action 促成行动 为了充分体现这个原则 实现广告促销功能 广告创作者在遣词造句语篇结构等方 面都颇具匠心 形成了广告语言独特的文体特征 这里主 要论述商务英语广告的词法 句法 修辞和语篇 4个方面的 文体特征 1 1 广告英语的词汇特征与翻译 第 21卷 第 12 期 Vol 21 No 12 重 庆 工 学 院 学 报 社会科学 Journal of Chongqing Institute ofTechnology Social Science Edition 2007 年 12 月 Dec 2007 1 1 1 简约用词 主要体现在两个方面 一是指用词简 单 大量使用单音节词和口语词汇 另外一个是在广告语 言中缩略语的大量使用 广告的受众是社会大众群体 而不是某个特定的社会 群体和阶层 要让男女老少都能毫不费力地理解和识别 广告语言应该简洁生动 一目了然 琅琅上口 因此广告英 语中经常使用单音节 monosyllables 词汇和口语词汇 1 Making life a little sweeter M 而排比是将某一词 词 组 结构或句子重复排列起来 层层推进 增强语势 升华 感情 实现语言形式和结构上视觉美 在翻译这类广告的 时候尽可能保留原文的结构和形式 再现原文的形式美 15 Impossible is Nothing Adidas 一切皆有可能 阿迪达斯 16 We ll tell you the odds before they are out We ll publishwhat other publications dare not We ll give you inside information you won t find elsewhere 我们要向您预示未来的结果 我们要发表别人不敢发表的东西 我们要给您在别的地方找不到的内幕新闻 杂志广告 例 15 阿迪达斯的这个广告采用了倒装的双重否定 句 来突现一个勇于创新 不断超越自我创造奇迹的企业 形象 如果大家看到阿迪达斯为 2006 德国世界杯足球赛 做的那幅巨型户外广告 全长大约 65 米 高约 18 米 图上 是德国门将卡恩 印象一定会更加深刻 而例 16 则通过 排比句式来展示一个敢于揭露社会事实和真相的媒体形 象 1 3 2 视觉修辞 比喻 拟人 比喻和拟人就是通过借 助另一个物体或者人的形象使得抽象呆板物体变得具体 而生动 从而实现广告语言视觉形象的美 17 Unlike me my Rolex never needs a rest Rolex 和我不一样 我的劳力士从来不需要休息 劳力 士 手表 18 Oscar de la Renta knowswhat makes a woman beauti ful Oscar de la Renta 2 269 奥斯卡 德拉伦塔知道如何让女人变得美丽 奥 斯卡 德拉伦塔 时装 例 17 把人和手表做比较 幽默风趣地展现了一个品 质优良的瑞士手表品牌形象 同样例 18 直接用拟人的修 辞手法生动地把服装品牌人格化 比拟成一个善于打扮女 人的时装设计师 贴切而形象 1 3 3 音韵修辞 押韵 拟声 押韵多出现在诗歌里 由相同的韵脚组成 但是在商务英语广告文体中 也应用 了大量的音韵修辞 如头韵 alliteration 尾韵 rhyme 叠韵 assonance 拟声 onomatopoeia 等 使得广告富有节奏感 读起来铿锵有力 琅琅上口 实现广告语言的音乐美 19 Cut Color Clarity and Carat Weight 造型别致 色彩斑斓 晶莹剔透 质量保证 钻石 4C 标准 20 A Mars a day keeps you work rest and play M just only the safe natural care just given by our professional bust care specialists All sessions are exclusively confined to our luxurious saloon so you can expect utmost comfort and privacy Evalua tion Be the object of sin Visit us now and make them envy your body 下面我们通过图解来具体分析一下这个美容广告的 问题 解决方法 语篇模式的宏观结构 前两句首先提出 了背景 文字配有美女图片做背景 意思是别人有好身材 我却很单薄 三 四句亮出问题 身材不好还会影响心理 和自信 五 六 七句提供解决方法 即咨询或尝试我们的 139张华德 商务英语广告的文体特征及翻译原则 健胸服务 八 九 十句是对服务的描述和评价 服务是安 全自然的护理 最后一句怂恿大家赶快行动 拥有让人艳羡的身段 当你看到她人拥有骄人的美胸时 会不会羡慕不已 甚至认为她们丽质天生 无时无刻不在散发动人的体态 美 不觉对自己稍嫌 单薄 的身材自惭形秽 渐渐地你 会发觉这不单是身段上的缺憾 还影响了自信心 别太介 意 这是正常的心理 像您这样一位聪明的新女性 应该 更懂得如何处理问题 除了带着艳羡的眼光 表现无可奈 何外 何不立刻询问我们的健胸服务 或者更明智地尝试 我们的服务 亲身感受一次服务所能为您带来的独特效 果 我们不会给您任何注射或建议其他有害的方法 我 们只采用由我们的胸专家所提供的安全 自然的护理 每 次服务都是在我们豪华的美容院里进行 确保您能享有最 舒适的私人空间 何不敞开胸怀 前来接受护理服务 拥有让人艳羡的 身材 语篇是一个表达完整意义 具有多种交际功能的话语 实体 因此 如果我们以语篇为单位来进行翻译 那么这 个翻译过程首先应该强调的就是原文的整体意义 整体功 能在译文中的再现 而不仅仅是单个词 短语或句子在形 式上的对等 对比这个广告的中文翻译我们会发现 从 信 或 忠实 翻译标准的角度来看 很多句子并不是那么 忠实 比如广告主题句和结尾句子 主题句中文直译应 该是 让别人嫉妒你的身材 译文句式结构已经改变了 更加符合汉语的表达方式 而对结尾句是 Be the object of sin 也采用了意译 sin 和上文中的 sinful 都没有译出 字 面意思是 美得让人有罪孽感的尤物 或者干脆译为 性感 尤物 但是放在整篇里显得太奔放了些 不符合内敛的汉 语文化 反而还没有原有译文整体效果好 2 英语广告翻译的基本原则 以上对商务英语广告文体特征的归纳和分析其实并 不是绝对的 在商务英语的实践中由于广告语言和广告行 业本身不断地发展变化 英汉广告文体的基本特征也在不 断发展变化 在现实生活中由于产品的丰富与广告主的 各种动机 商品中所使用的英语是无法用条条框框进行概 括的 7 因此商务英语广告的文体特征也是相对的 比 如广告英语短句多但是并不排斥长句的使用 简单句主动 句多并不排除使用复合句和被动句 广告文体特征如此 广告翻译的标准也是如此 不能 用一个统一的商务英语翻译标准来衡量广告翻译 因为它 和其他商务文体如外贸英语 法律英语等有着不同的文体 特征 马会娟就曾经提出了商务翻译标准多元化的概 念 8 但是还是有一些基本的翻译原则可以遵循 第一个原则是英汉广告翻译应符合广告文体的基本特 征 也就是说译者首先应该具备一定的广告行业的一些专 业知识 了解广告创作的目标 原则和手段以及广告文体特 征 这是最基本的广告翻译原则之一 其次英汉广告翻译 还应该遵循文化翻译的原则 这个文化当然是指目的语文 化 因为语言是文化的载体 不符合目的语文化的广告翻译 绝对不可能有好的商业宣传效果 而且还会起反作用 第三 个原则是美学翻译原则 为了实现广告的商业目的 美化广 告语言 商务英语广告里大量地运用了各种美学修辞 9 这 些都是广告翻译应该遵循的基本原则 3 结论 随着我国市场经济的不断发展 广告行业在不断成长 和发展 广告语言也在不断变化发展之中 但是商务广告 英语在词法 句法 修辞和语篇等方面仍然具有独特的文 体特征 国际广告翻译应该符合广告文体的基本特征 这 是广告翻译的一个基本原则 同时 译者还应该遵循文化 翻译原则和美学翻译原则 充分实现广告翻译商业目的和 宣传功能 参考文献 1 崔刚 广告英语 3000句 M 北京 北京理工大学出版 社 1993 2 赵静 广告英语 M 北京 外语教学与研究出版社 1992 3 余富林 商务英语翻译 M 北京 中国商务