控经验分享—合理分配,有效投入.doc

合理分配，有效投入浅谈如何合理运用特陈费用为鼓励送旺经销商对我司产品在重点终端之市场投入，我司针对以经营地区性商超通路为主的送旺经销商，提供面向重点终端的特陈支持：送旺经销商每月按照合同约定的标准费用，在辖区内的重点终端预先投入，针对我司指定之特陈品项、特陈形式、特陈执行标准进行产品特殊陈列，我司定期检核。在确认送旺经销商真实合理、有效投入的前提下，我司依据送旺经销商当月实际销售金额等指标，核算并支付送旺经销商当月特陈支持费用。“年度定点特陈”政策自2009年5月执行至今两年多来，通过集团面向终端直接投放特殊陈列费用，借助于经销商与我司业代彻底的执行，现全国各地的县城销售业绩均有较高成长，同时良好的产品陈列提高了我司产品在重点终端的曝光率，带动了我司产品在重点终端的销售回转，进而提升了送旺经销商的销售业绩，达到终端店、经销商、公司三方共赢的局面。随着我司特陈费用投入不断的推进，在我司投入高额费用的前提下，如何提高费用的合理使用率，就取决于终端的投入比与产出比，只有通过投入才会取得更大的回报，从而刺激终端销售我司产品的积极性。当然，特陈费用的投入要科学、合理，要根据每个终端客户的实际情况量身订做，使我司的费用用在刀口上，同时，避免特陈资源浪费现象的出现。下面我们通过两个实际案例来与大家分享，如何合理运用特陈费用：l 案例一 南京分公司 盐城营业所 滨海县 滨海苏永“滨海苏永”是我司县城共线客户，在特陈执行初期，费用投入和产出比失衡，使公司的资源没有得到合理有效的利用，产生特陈费用浪费现象，我司业代在拜访终端店时发现这些问题，经过收集，总结出以下几个主要问题点：通过总结，我司业代找到了问题所在，并及时将问题点反映给我司县城主任和“滨海苏永”的张书堂总经理，张总在得知这个情况后，也认识到了在特陈费用投入这块确实做得有所欠缺，特陈实际执行的效果没有达到预期的理想效果。之后，张总积极进行改善，加上我司业代的配合，在双方共同努力、目标达成一致的情况下，特陈费用的使用率有所降低，改善方案如下：下面，我们透过下表来看一下“滨海苏永”在刚执行特陈时（09年10月至10年1月）和目前(10年10月至11年1月)的特陈费用投入情况:表一：“滨海苏永”09年10月至10年1月的费用投入情况 单位：元表二：“滨海苏永”10年10月至11年1月的费用投入情况 单位：元从以上两个表格的对比中，我们可以分析出：l 案例二 武汉分公司 仙桃营业所 仙桃市 宏松商贸“宏松商贸”，自1993年与旺旺结缘，一路走来与旺旺共同经历着风风雨雨，“宏松商贸”吴总的信念就是“执着之手，永不放弃”。秉着一份对我司的认可、真诚，一切从实际出发，跟随着我司步伐一步一步往前冲。09年5月开始启动定点特陈时，吴总从简单的理解、被动、执行，逐渐转变到完全配合和大力支持的主动出击角色。最开始执行特陈陈列的时候，吴总只是简单的寻找点位，简单的陈列，没有任何的要求，每月下来特陈费用花费一堆，陈列绩效却非常的差，不仅如此，业务也因此失去信心，久而久之大家都开始敷衍塞责。结果导致“宏松商贸”的销量没有提升，库存压力反而越来越大，业务的激情逐步被磨平，甚至出现了有特陈费用支持的特陈店出现产品滞销，特陈店的假配合等情况。当吴总意识到了问题的严重性后，立即召开业务主管进行会议沟通，内容主要围绕以下几点：通过以上方案的实施，使得“宏松商贸”在整个仙桃市场每一个城区、乡镇都完全建立了自己的特陈标杆门店，在当地，终端老板对我司产品的关注也明显加强；取得一系列战略方针之后，“宏松商贸”的销售业绩也得到了增加，改善前月均销售业绩为131.8万元/月（数据截选2010年3月8月），改善后，月均销售业绩飙升至228.5万元/月（数据截选2010年9月2011年3月），成长率71%。虽然经过前期的改善，特陈费用有了合理运用，并产出了良好的绩效，但是相应关联的问题也产生了，“宏松商贸”由原来每月20几个特陈店，陆续增加到了50几个特陈店，使得特陈费用管控出现了混乱，吴总发现问题后，又马上针对有执行特陈的终端店制定出一套管理方案：通过吴总和我司业代的不断努力与改善，终于，让我们见证了只有合理分配，有效投入才能创造更大利益的收获，实现“旺”绩；下面我们来看一看“宏松商贸”在连续执行6个月特陈陈列的终端店绩效统计表：单位：元序号终端店名终端面积（m2)特陈费用实际销量费用率陈列形式1富迪商业广场何李店200002600 36467 7%地堆（2m2）、端架2仙桃好邻居量贩35002417 35583 7%地堆（2m2）3西流河中百超市1700350 4592 8%地堆（1m2）4纽芬兰量贩店1000450 6250 7%包柱（4面）、地堆（1m2）5晶鑫超市500233 3483 7%地堆（1m2）6西桥中百超市500367 5117 7%地堆（1m2）7四中中百超市500200 2917 7%地堆（1m2）8富迪华山店5001417 18883 8%地堆（1m2）9许雄军平价超市400150 2517 6%包柱（3面）、端架、专架10富迪青青店3001450 19417 7%地堆（1m2）11中百超市何李店250333 4517 7%地堆（1m2）12彭场中百超市200217 3050 7%旺旺乐园（TG1+2）、地堆（1m2）13天天平价200233 3325 7%地堆（1m2）14欣欣副食批发120233 3333 7%地堆（1m2）15家美乐量贩店105167 2567 6%地堆（1m2）16百姓超市100183 2517 7%地堆（1m2）分析“宏松商贸”特陈绩效长红的成功因素：最终，“宏松商贸”吴总通过合理的分配，有效的投入特陈费用，确保了特陈绩效的产生。 现在市场的竞争已经完全是终端店形象竞