广告对企业市场营销的作用.doc

广告对企业市场营销的作用 01509135 董健梓 在市场经济条件下广告对企业市场营销的作用 “广告”顾名思义就是“广而告之”就是说广告的本质就是传播信息。而广告作为信息的一种传递方式，在伴随着商品和商品的交换而产生了而现在大多数广告都是商业广告，那么这类广告传播的就是商品信息，让消费者了解商品来逐渐扩大商品的影响力。这也是厂商做广告发的初衷。但是，广告也是把双刃剑，是市场的天使，也可能是市场的恶魔。好的广告让市场营销如虎添翼，效益倍增。不好的广告会让产品“死得更快”。在信息社会中，作为现代市场营销重要手段的广告让人们眼花缭乱，应接不暇：打开电视，各类广告扑面而来；翻开杂志、报纸，广告铺天盖地可以说广告已经与大众的生活紧密地结合在了一起。 我们不妨给广告下一个定义：广告是以广告主的名义，用付费的形式，通过一定的媒体，向一定的对象，传达一定的信息，以期达到一定的目的的、有责任的信息交流活动。 市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动, 通过这种交换, 买卖双方各自获得所需要的利益, 即在利益上实现了“双赢”。而在现代社会，市场营销主要针对企业商品的销售。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率。创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。而企业为了达到这个目标，就必须让消费者去消费，那么就必须提高企业的知名度，如果没人知道，那么又有谁会去购买你的商品？在市场经济的条件下，“酒香不怕巷子深”的说法早已过时了。企业为了扩大知名度就必不可少的用到广告，因为广告对产品的生产成本、销售成本、市场需求、经济周期及其产品价格都有一定的影响。同时，广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。而我们生活中不乏广告成功的案例，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话在中国已经成为百姓的一句口头。而脑白金的广告可以说是成功的典型。这是因为它在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。它充分运用广告中的新闻传播，而新闻传播就是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如江城万人感冒等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素时效性：紧跟时事的广告容易引起消费者的注意，在消费者之间流传，从而达到“投石激水”的作用。以纳爱斯的广告为例：抓住下岗这个社会热点话题，将产品与社会焦点相结合，在广告播放的时候可以吸引观众的注意；同时与社会焦点联系在一起的广告也成人们讨论的热点，可以达到以一传十的效果。因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可起到事半功倍的效果。而一个成功的广告绝对不止以上所说的几个方面，它还有许许多多的东西。而判断一个广告的成功与否，最直接的就是看它在企业市场营销上做出的贡献，也就是给企业带来的利润。一个成功的广告必定将会为企业带来可观的利润。广告虽然对市场营销有着巨大的正面作用，但是它的负面作用同样很明显。1、 增加费用，减少利润 各类媒体的广告费用不同，但费用与作用相联系：电视广告作用明显、覆盖面广、反应迅速，但同时费用也最多：单中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，中标金额就高达44.1157亿元。如果广告带来的收入的增幅少于广告费用的支出，企业的净利润将会减少。利润的减少进一步限制了企业产品的市场开拓，最终形成了恶性循环，对企业发展不利。2、 成为品牌形象改变的阻力，当企业想要改变形象进入中高档产品市场的时候却受到了意外的阻力：一方面企业要利用广告实现成功转型；另一方面，当企业产品跨越低、中、高三档而消费者对企业产品的认同却保持在低档品上的时候，广告的投放该如何成功启发消费者对同一品牌的不同认识成为企业广告运作的难点。 企业如何做好广告已经成为企业最关注的问题，1、要量力而行广告宣传虽然重要，但是从根本上说，它只是企业的营销手段，要为企业服务，所以，在进行企业的广告投放时要量力而行，选择与企业经济实力相匹配的媒体和投放的数量，避免因为广告费用的支出过多将企业拖入“投入大于产出”的泥潭。2、 要区别对待在企业发展的不同阶段采用不同的广告策略。广告是现代市场营销的重要工具，在市场竞争中发挥着重要的作用。但是从众多企业的成败事例中可以说“成也萧何，败也萧何”，因此，企业在进行广告投放运作时必须慎之又慎；同时，我们也应该认识到广告只是企业的营销手段之一，真正使企业在竞争中