2011新版营销员中级技能答案.doc

答案一1.按照平均周销售额对采购品项进行排序，并计算累计销售额。根据累计占比划分ABC分类，得到一下结果：品项编号周销售额总价值排序累计销售额占总销售额的百分比（%）累计占总销售额的百分比（%）ABC分类435013507070A310024502090B6303480696C5104490298C17.55497.51.599.5C22.565000.5100C 2.（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。 （2）对C类品项应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存控制严格度。 （3）对B类品项的库存水平和控制程度介于A类与C类品项之间。二1、安全库存量=最低库存量+日均销量采购前置期=300+1503=750（万支）。2、最高库存量=安区库存量+单次订货量=750+1507=1800（万支）三1、X品牌的存销比=月末库存/月总销售*100%=（300+500-600）/600*100%=33.33%2、X品牌的需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量*100%=600/640%100%=93.75%四 1、计算可以得到A、B、C、D四品牌规格记忆度的平均值为70.25，识别度的平均值为69.5；以横轴为品牌记忆度，以纵轴为品牌识别度，建立的卷烟品牌认知模型如下：C：品牌识别度高、品牌记忆度69.5高 品牌识别度 低低A：品牌识别度高、品牌记忆度高D：品牌识别度低、品牌记忆度70.25低B：品牌识别度低、品牌记忆度高 低 品牌记忆度 高 2、A品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度高，表面该品牌为知名度高的成熟品牌； B品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度高，这意味着该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌； 品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度低，说明该品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多； D品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度低，说明该品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强。五（1）品牌定位的策略有以下三种：一是产品角度的策略，二是消费者角度的策略，三是竞争者角度的策略。（2）“QQ”卷烟采用了以下几种策略：1.从产品角度进行产品属性定位。该品牌包装演绎新颖，口味柔润醇正，具有“增香保润、降焦不降香”的产品特色，是其重要卖点。2.从产品角度进行价格定位。该卷烟将价格定位在13元/包的中断价位上。3.从消费者角度进行消费群体的定位。该卷烟主要针对的消费群体是追求健康的中档年轻消费者。（3）根据卷烟品牌美誉度模型：高品牌美誉度低CDAB低 总体认知度 高卷烟品牌美誉度模型1. QQ卷烟位于品牌美誉度高、总体认知度低，位于C区的位置。说明该产品好，但“养在深闺人未知”，需要进一步加强品牌的宣传工作。2. “UU”卷烟品牌美誉度低、总体认知度高，位于B区的位置。说明该产品已经臭名远扬，岌岌可危。3. “RR”卷烟品牌美誉度高、总体认知度高，位于D区的位置。说明产品开始成熟了，有着强大的市场号召力和竞争力。六 1、识别品牌生命周期的方法有：类比判定发、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法和品牌评价法。甲公司采用了品牌评价法来进行品牌生命周期识别。2、A、B、C、D分别处在衰退期、导入期、成长期和成熟期。3、针对B品牌，甲公司可以采用的品牌卡位策略有：品类卡位、时机卡位、终端卡位和形象卡位。4、针对B品牌，甲公司可以采取的宣传推广策略有：会议推广、人员推广、品吸推广、客户培训、网络推广、短信推广和针对消费意见领袖的个性化推广。5、针对D品牌，甲公司应该采取以下策略促进品牌保鲜：（1）使用体验营销让品牌亲近起来；（2）开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”；（3）通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”；（4）终端形象保鲜。七1. 品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升；品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争趋于激烈；品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降。2. 品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；品牌成长期的传播目标是提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培育，提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好；品牌成熟期的传播目标是培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额；品牌衰退期的传播目标是维护品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。3. 品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动；品牌衰退期的传播工具是营业推广。八 1、(1). (2) (5). (6) (8). 2、印花促销、赠品促销、公关推广。3、支持慈善活动、体育赛事、社区活动等。九答案：1、了解客户需求的途径主要有：、利用动销获取零售客户需求信息；、通过零售客户提报的形式获取需求；、开展零售客户调查。2、根据KANO模型，客户的需求类型主要有：、基本型需求。其主要特征是当该项需求不被满足时会很不满意，即使该项需求被满足时也不会特别高兴；、期望型需求。其主要特征是当客户的该项需求不被满足时会很不满意，当该项需求被满足就满意了；、惊喜型需求。其主要特征是该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。3、期望型需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业的主要服务内容。十1、所谓客户分类也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理的分配服务资源，从而达到保持客户、最大程度提高客户满意度的目的。2、首先依据客户经营卷烟的销量、销额、客户店面所处商圈、面对目标消费者类别、地理位置等情况对客户进行了细分这属于按客户特征分类。之后又按照客户为企业带来的价值将客户分为98个细分分类进行管理这属于按客户价值分类。3、按客户物理属性分类、按客户行为分类、按客户价值分类。十一1.（1）网上订货的引导宣传。 （2）网上订货的培训指导。 （3）网上订货后期跟踪。2.（1）没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售客户。 （2）没有能力购买电脑、具备操作常识的零售客户。 （3）已购置电脑、不具备操作常识的零售客户。 （4）已购置电脑、具备操作常识的零售客户。3.（1）提醒零售客户提前订货。 （2）提醒零售客户订完货及时检查。 （3）提醒零售客户注意保管密码。 （4）提醒零售客户存足货款。（5）提醒零售客户注意电脑使用安全。十二1. （1）货源供应抱怨。 （2）卷烟上柜抱怨。 （3）卷烟陈列抱怨。（4）卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。（5）电话订货抱怨。（6）卷烟专卖抱怨。2. （1）寻找客户不配合的原因。 （2）针对原因各个击破。 （3）由易到难逐步