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金融营销新思路金融学院 09金融3 陈妮 2009242254 由于我国金融市场起步较晚，金融营销的应用时间也不长，与国外相比存在较大差距，目前在金融机构的营销活动中也暴露出诸多问题。改革开放以来的巨大发展，让我国金融体制改革逐步深化。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展以及我国加入WTO后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，这些都使得我国的金融机构竞争日趋激烈。金融营销是金融业发展的必然结果，金融产品的市场营销与金融服务是一个不可分割的有机整体，具有不可分离性和基本统一性。因为现代金融企业的主要业务就是其产品的营销与服务。随着金融体制改革的深化，金融业务的扩大，金融企业市场的建立，金融企业产品的营销与服务创新已引起广泛的关注，理论上的研究和实践中的探索，都是有现实意义的。因此，我们应抓住机遇，大力发展我们金融营销。目前我国金融创新市场化程度还处于偏低的水平。加入WTO以后，我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力，虽然具有先天优势，拥有庞大的客户群体，但由于缺少个性化的服务，很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况，除了加强内部管理外，加快金融创新，将会成为一种必然的选择。首先，改变金融营销观念。就目前而言，我国大部分人对营销观念仍存在偏差，对市场营销的认识仍较为陈旧与片面。有些人把营销看做推销金融产品，没有认识到它是金融机构经营的中心环节。因此我们需要打破旧的金融营销观念的束缚，树立全新的整合的营销观念，准确理解把握金融产品营销与服务的内涵。现代金融企业的主要业务是其产品的营销和服务，而任何一种营销服务，不论是银行整体性的或某些局部的，都会自觉不自觉地追求某种目标，采取某种策略，但其前提必须要准确理解把握内涵。金融市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务，是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情报和信息等。 由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。传统金融企业售出的仅仅是产品，而现代金融企业出售的则是“一切为了用户”的理念。因此，在改变金融营销观念方面，我们要做到以下几点：一是建立品牌观念。产品品牌是推销的有力武器，品牌策略是产品策略的一个组成部分。以品牌来建立产品的市场地位，培养顾客对本企业产品的“品牌偏爱”，是企业市场营销的重要策略之一。设计金融品牌，要进行品牌定位，包括对品牌功能的定位以及品牌的情感定位；设计金融品牌还有设计出品牌名称，一般来说，一个成功的品牌名称设计一个简洁醒目、易读易记、构思巧妙、独特新颖。在竞争日趋激烈的市场中，企业使用品牌能够获得有助于开拓市场，培育优质客户群，树立企业形象等好处。二是注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中。客户和市场的不断变化，决定企业必须抓“名牌、抓特色、抓创新”服务。不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为金融企业在服务战略上的选择。做为理性经济人的客户，对最大附加值产品追求总是乐此不彼的。在市场竞争日益激烈的今天，企业效益的高低，更多的取决于服务水平和创新能力的高低。在创新上，必须建立新的营销观念，采取新的对策，以动态营销取代静态营销。金融市场不是静止的，现代金融企业必须抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，做到驾驭未来，而非经营过去。银行在经营上的成功不是永久的，因为市场需求在不断地变化，社会环境也在变化，客户的要求随之也发生变化，营销服务不是一劳永逸的。因此，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。三是树立企业精神，加强人才培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销要以人为本，花最多的努力，去培育和寻找最合适的营销人员。增设服务销售网点，增加人、才、物的投入，注重维系老客户，吸引新客户；宣传企业形象，改善服务质量。其次，金融营销要人性化，努力营造我国金融金融营销的舒适化环境。金融营销的人性化就是指金融营销的全部过程都要贯彻“以人为本”的营销理念，是客户和销售者都能在身心方面得到愉悦，经济方面得到实惠，能力方面得到发展。银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。 现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务，是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情报和信息等。 由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。 现代营销不再是简单的一买一卖，而同时是一种文化交流，需要在营销中巧妙地融入金融产品知识、生活习俗、文化艺术等，使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。服务做为一种特殊的金融产品也大体具有产品的一般特征，无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是银行员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力。这种“精品”式的服务，一般都具有极高的知名度和可信度，在目标市场中拥有较大的市场份额，对客户有较大的吸引力，银行因此也能够取得可观的效益。这种服务虽然仅以一种活动、一种行为，独立的或伴随着有形产品的提供满足客户的需要，但他却以与众不同的风格文化使人们认同他，青睐它，接受他。作为一种文化，无疑也具有文化效应，主要表现为消除银行与客户之间的文化障碍，获取客户的认同。这种人与人之间的接触交流，由于存在着一定的文化差异，会影响相互之间的交流，当然也就影响着银行的营销服务活动。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。 再次，建立健全的金融营销体系。金融企业营销体系要多层次化、特色化、创新化 。要注重金融产品组合的创新，为客户提供全方位的金融服务。从世界上经济和金融较发达地区来看，当今金融市场新产品的发展趋势的特点是：金融产品功能的多样化；金融服务渠道的多元化；金融服务产品网络化；金融服务形式全方位化；金融服务范围国际化；金融服务流程信息化。 金融产品功能的多样化，随着客户需求得多样化，客户对金融产品功能的要求已从单一实用目标向资产组合多重目标发展。尤其是高科技信息技术的发展，使得客户在选择金融产品时更注重产品的快捷方便程度及高附加值。因此我们应该多开发一些能够结合现有金融服务产品或加强现有产品原有功能的智慧型综合产品，其必将成为市场主流。金融服务渠道的多元化，即金融超市或金融服务产品百货化。我们应该努力创造产品丰富、经营专业、操作标准、方便高效的金融超市，以开发式、一站式、分区式、差别化服务基本服务模式，为客户提供包括资产、负债以及中间业务在内的所有金融产品和服务的新型银行经营平台。金融服务产品网络化，网络的出现之间改变了传统的金融运行模式，网络时代金融活动的特点在于其虚拟性、直接性、风险性和电子化。随着我国信息化产业对金融发展支持力度的不断加强，金融网络化已是大势所趋。因此，我们应该充分利用先进的现代化技术与设备，提供金融活动效率。金融服务形式全方位化，金融企业必须不断增加新的服务品种，提供全方位的服务，努力提高自身竞争力，最终达到塑造企业形象，巩固已有客户群，并吸引新客户，不断拓展市场的目的。在金融产品差异日渐缩小的形势下，金融企业应该打破产品与部门之间的界限，节省顾客在各部门各柜台间穿梭，排队等候，购买产品的时间，提高顾客办理业务的效率。金融服务范围国际化，金融国际化是当代国际金融领域的一个极其重要的新现象，是金融发展的必然趋势。对我国而言，尽管现阶段并未达到金融市场要素与结构的全方位国际化，但是金融国际化的进程是不可逆转的，我们要顺应其趋势，加快与国际的接轨。金融服务流程信息化，“没有信息化，就没有金融业的现代化。”信息化是金融业务流程再造的基石，它可以帮助金融业从根本上重新思考和设计现有的业务流程。借助信息技术和IT规划，整个金融业务流程都可以实现信息化，不仅能帮助金融企业打造高效的内部管理，还能够为客户提供全功能、个性化、全天候的金融服务。因此，为了迎接金融危机带来的新挑战，国内金融企业应进一步加强信息化建设，让IT与业务紧密结合，由此促进金融业的健康发展。 当我们还很弱小时，大