青海春天极草品牌策略及营销公关建议方案

机密 此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可， 其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间 2009年 2月 本案关键词 :品牌营销公关 (BRANDPREMAD) 品牌策略 公关预热 新品发布 事件营销 整合传播 目标销售拓展 天地精粹 人间极品 青海春天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案 道康营销传播机构 本案任务目标 任务目标一 通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。 任务目标二 通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草 品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。 任务解读 推广背景认知 营销公关推广计划 媒介资源与综合保障 市场环境分析 消费者分析 产品特性分析 AGENDA 品牌定位策略建议 市场环境分析 市场环境认知 冬虫夏草价值认知度、接受度较高： 由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高 野生冬虫夏草产量稀少： 受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅 1 5条。全国野生冬虫夏草年产量已不足 100吨。 假货、次品泛滥，市场混乱： 原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持， 冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌： 泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。 品牌定位策略 目标消费者特征 年龄： 40岁以上 性别： 成熟男性为主 职业： 大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士 收入： 年收入 50万以上 生活方式： 拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等 消费习惯： 名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群 品牌定位策略 消费者特征分析 治疗 疾病 养生 保健 馈赠 礼品 消费行为 以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。 更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等； 注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐 消费目的 品牌定位策略 消费行为分析 自用 消费倾向 他用 关注要素：精 关注要素：真 真材实料 企业实力 企业规模 关注要素：纯 基本诉求 感性诉求 理性诉求 消费者关注价值点 品牌定位策略 消费心态分析 生产工艺 产品质量 食用安全 食用方法 包装 服务 情感附加值 真 有序的基层供应链，完善的信息档案 青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络 行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系 专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价 假一赔一百赔付制度 纯 独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗 超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫卵、致病细菌残留 专利惰性气体密封包装技术 100%纯粉无添加剂压片技术 精 原草破壁粉碎技术 细胞级超微破壁粉碎技术 胶囊裹膜封腰技术 产品食用 安全优势 品牌定位策略 产品特性分析 原材料 掌控优势 产品营养 价值优势 通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天 “ 极草 ”产品的核心优势归纳如下： 推广背景认知 营销公关推广计划 媒介资源与综合保障 AGENDA 品牌定位策略建议 品牌特性 品牌定位 品牌主张 首先，我们认为 品牌的建立，首先在于创造差异。 有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种 特殊的联系,从而形成品牌真正的核心价值。 品牌定位策略 思酬之路 神州数码 出发点： 1、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号； 2、企业品牌 “ 青海春天 ”用于丰富产品品牌内涵； 3、以极草产品品牌带动子集产品销售； 媒体传播 传递 渠道商 使用 反馈 品牌定位策略 思科 自然和谐 传递关爱 安全的 富含营养的 精美的 产品 /服务体验 人格 /情感沟通 品牌特性 清洁的 企业形象 天然的 有实力的 值得信赖的 富有社会责任感的 专业的 高档的 创新的 稀有的 品牌定位策略 深层洁净，精细加工，创新工艺 100%上等冬虫夏草 萃取天地精华 使冬虫夏草价值成倍提升 “极草”品牌定位 天地精华 人间极品 有限资源 极限利用 人与自然 天与地的和谐共生 最顶级的冬虫夏草 最纯粹的享受 品牌定位策略 极草品牌传播关键词 品牌定位 : 天地精华 人间极品 精美 珍稀 高贵 关爱 纯净 品味 品牌定位策略 Slogan品牌传播主题 天地精华 人间极品 + 品牌定位策略 自然和谐 传递关爱 （天地生极草 人间有大爱） 推广背景认知 营销公关推广计划 媒介资源与综合保障 AGENDA 品牌定位策略建议 实效性传播 公关 +活动 核心媒体示例 我们如何行动 ? 在目前青海春天 “极草”品牌综合情况下 , 结合我们的目标 , 青海春天 “极草”品牌推广的必走之路 ! Part 2: 如何巧借事件活动 ,协作销售推广 ? Part 3: 主流媒体如何运用 ?实施如何保障 ? Part 1: 提升品牌价值 , 推广何种价值点 ? 一流企业 作标准 品牌与用户的充分互动 深厚的 品牌文化 持续的 品牌曝光 抓住品牌成功的 必备要素 我们如何行动 ? 知识教育 行业标准 品牌导入期 10月 1日 网络话题 引发关注 日常公关及网络社区、 blog口碑营销传播 产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会 全面推广期 专家证言 奢侈品展会 用户体验 极草鉴赏会 冬虫夏草源生地媒体环保行 节奏 整体规划 整合营销传播 产品科普知识传播 品牌曝光 极草 CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛 私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广 5月 1日 公关启动、 PR传播 天然冬虫夏草近灭绝 市场胡乱假货充斥 冬虫夏草成品参差不齐 冬虫夏草食用方法 原料 生产 食用 多层次 多角度 传播 引发关注 发力点 整合营销传播 预热期推广 市场预热 借助市场特点，采用网络话题引发关注 病毒式传播 为产品上市做铺垫 抛出新闻话题，引发关注； 借助专家之口，增强内容可信度； 稿件标题 发布媒体 发布日期 50万一公斤，冬虫夏草价超黄金 网络媒体、网络 BBS论坛、 Blog博客 2009年 2月初 市面上 80%冬虫夏草为赝品 网络媒体、网络 BBS论坛、 Blog博客 2009年 3月中 网络主题规划 市场预热 在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注 整合营销传播 预热期推广 知识教育 行业标准 品牌导入期 10月 1日 网络话题 引发关注 日常公关及网络社区、 blog口碑营销传播 产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会 全面推广期 专家证言 奢侈品展会 用户体验 极草鉴赏会 冬虫夏草自然保护基金 节奏 整体规划 整合营销传播 产品科普知识传播 品牌曝光 极草 CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛 私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广 5月 1日 通过发布会我们要达成的目标 行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注； 企业层面：突出青海春天的“中国顶级冬虫夏草产品制造企业 ”，彰显在科技、产品品质等的领跑； 产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值 消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费知识观的形成 天地生极草 人间有大爱 -青海春天“极草” .5X冬虫夏草上市发布 及冬虫夏草品级 5X标准研讨会 新品发布 整合营销传播 产品发布 品牌导入期 青海春天“极草” .5X冬虫夏草发布会 时间 预热期结束后 2009年 3月 地点 (北京 ) 首选：北京贵宾楼饭店（ 发布会整体风格展现高端 ） 备选：温特莱等高档场所 来宾 业内专家 媒体记者 公司、各界领导及合作伙伴 活动现场 整合营销传播 产品发布 活动概要 参会人数 : 100 -150名 时间 : 2009年 3月 地点 : 北京贵宾楼 气氛 : 高贵典雅 活动安排 : 专家发言 & 新品发布 & 领导发言 主办：青海春天 协办：中国医学研究会（ or中国医药生物技术协会） 承办：道康 整合营销传播 产品发布 发布会内容 与协会机构共同发布冬虫夏草品级标准，突出 5X概念 青海春天“极草”产品亮相及产品介绍 企业内部人士发言 亮点环节 专家，企业领导，接受采访 中医药专家谈极草产品的优势，并对产品进行推荐 现场产品秀，体现极致的品牌质感 活动现场 品牌导入期 整合营销传播 产品发布 青海春天“极草” .5X冬虫夏草发布会 前期沟通 事前与媒体记者进行交流，并赠送精美礼品和产品画册 目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈 沟通内容： “ 极草 ” 产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径 公关传播 整合营销传播 产品发布 品牌导入期 青海春天“极草” .5X冬虫夏草发布会 -专家谈冬虫夏草的品级 (青海春天 /中医药专家访谈 ) (专访案例 ) 专访青海春天高管与中医药专家 : :冬虫夏草价值与品级鉴别 :“极草 ” 产品专利科技 :顶级冬虫夏草品牌的专业理念 整合营销传播 产品发布 稿件标题 发布媒体 发布日期 冬虫夏草产业推出 5X新标准 大众媒体，行业媒体、网络媒体 2009年 3月 极草 5X冬虫夏草产品面世 大众媒体，网络媒体 2009年 3月 青海春天 “ 极草 ” 冬虫夏草中的钻石 北上广深都市类媒体为重点，时尚消费类媒体辅助，网络媒体迅速扩大 2009年 3月 青海春天 中国冬虫夏草行业风向标 财经媒体 2009年 4月 媒体传播稿件规划 整合营销传播 产品发布 品牌导入期 青海春天“极草” .5X冬虫夏草发布会 知识教育 行业标准 品牌导入期 10月 1日 网络话题 引发关注 日常公关及网络社区、 blog口碑营销传播 产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会 全面推广期 专家证言 奢侈品展会 用户体验 极草鉴赏会 冬虫夏草自然保护基金 节奏 整体规划 整合营销传播 产品科普知识传播 品牌曝光 极草 CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛 私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广 5月 1日 重点活动 主题 ：品鉴极草 独享尊荣 2009极草鉴赏会 整合营销传播 产品推广 目的： 体现高端 .奢侈 .尊贵的概念 展现极草的产品价值与文化内涵 为产品实效推广培育榜样用户 全面推广期 青海春天“极草” .5X精品鉴赏会 时间 产品发布后 2009年 5月 地点 (青海 ) 青海银龙酒店（ 发布会整体风格展现奢华 ） 来宾 社会名流 媒体记者 公司、各界领导及合作伙伴 活动现场 （预计人数 200） 整合营销传播 产品推广 极草鉴赏会 重点流程解析 产品展示 餐会 嘉宾与产品合影留念 活动形式：沙龙 整合营销传播 产品推广 重点流程解析 高雅的 明星助阵 活动要素： 高规格 高水平 （会场所有文字内容均采用中英文对照） 整合营销传播 产品推广 活动亮点： VIP定制 推出 VIP定制服务，现场为明星代表定制 VIP产品。 VIP产品：顶级冬虫夏草制品，专人独享。 VIP服务：效果跟踪，社交活动。 注： VIP产品编号： VG000X。 整合营销传播 产品推广 活动亮点：走进极草发祥地 源生态、自然，通过最直接的接触，达成向潜在用户传递核心价值的目的： 企业品牌 资质、技术、实力 产品品牌 天然、纯净、文化 整合营销传播 产品推广 青海春天 “ 极草 ” .5X鉴赏会：活动拟邀请 20家左右的高端媒体参加，后期以新闻报道形式对活动进行全方位介绍，配合硬广投放计划，做到软硬结合。 稿件标题 发布媒体 发布日期 青海举行全球顶级冬虫夏草鉴赏会 大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体 2009年 5月 极草成富人追捧新热点 高端财富媒体，网络媒体 2009年 5月 媒体传播稿件示例 全面推广期 整合营销传播 产品推广 知识教育 行业标准 品牌导入期 10月 1日 网络话题 引发关注 日常公关及网络社区、 blog口碑营销传播 产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会 全面推广期 专家证言 奢侈品展会 用户体验 极草鉴赏会 节奏 整体规划 整合营销传播 产品科普知识传播 品牌曝光 会员高尔夫营销活动 私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广 5月 1日 参与式：国内有影响力的高尔夫赛事 主办式：极草杯高尔夫会员邀请赛 合作式：各地知名高尔夫球会所合作 设立长期特定奖项，如： 1杆进洞奖、最佳纪录将 赛事赞助 现场产品秀、奖品赞助 参赛人员：极草会员 现场产品秀、社交餐会等 产品展示专区 整合营销传播 产品推广 全面推广期 青海春天“极草”高尔夫营销 知识教育 行业标准 品牌导入期 10月 1日 网络话题 引发关注 日常公关及网络社区、 blog口碑营销传播 产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会 全面推广期 专家证言 奢侈品展会 用户体验 极草鉴赏会 节奏 整体规划 整合营销传播 产品科普知识传播 品牌曝光 会员高尔夫营销活动 私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广 5月 1日 全面推广期 其他公关事件 奢侈品展 活动时间： 3月温州奢侈品展 5月上海私人物品展 公关建议：用“最贵 ”、“最大”、“最豪华 ”等词语， 制造新闻亮点，吸引媒体眼球，以达成品牌推广的核心目的 整合营销传播 产品推广 稿件选题： 发布媒体 发布日期 “ 天价极草亮相 ” 高端大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体 活动期 “ 钻石礼盒包装 ” 媒体传播选题 知识教育 行业标准 品牌导入期 10月 1日 网络话题 引发关注 日常公关及网络社区、 blog口碑营销传播 产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会 全面推广期 专家证言 奢侈品展会 用户体验 极草鉴赏会 节奏 整体规划 整合营销传播 产品科普知识传播 品牌曝光 会员高尔夫营销活动 私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广 5月 1日 口碑营销传播 口碑营销 什么是口碑营销： 全新的营销平台，企业与消费者之间可以传播互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益； 口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。 怎么做口碑营销： 新兴 Web2.0社区为口碑营销提供了良好的平台基础； 通过我们的执行，可以将信息渗透至以上平台，并利于搜索引擎查找； 整合营销传播 口碑营销的效果 通过对主要目标群体的媒介习惯的调查，基于青海春天极草产品的特点，且用户相对集中，不适合大范围大规格的推广方式，我们可以针对这部分人群，充分利用新媒体进行 “ 口碑营销 ” ： 热点资讯了解 -门户网站 特定信息了解 搜索引擎 口碑信息传播 -论坛博客 SNS等互联网 2.0应用 针对受众的网络习惯： 口碑营销 是我们将信息传达给他 /她们的最好方式！ 口碑营销传播 整合营销传播 “极草”口碑营销的主阵地 贵人网 第一高端门户网站。贵人网是中国奢侈品展的组办方，已经成功举办了两届奢侈品展，在奢侈品行业具有很大的影响力。 宝马会 最成功的豪华车会员制网站。其影响力涉及商界、文体娱乐圈等多个领域，经常组织酒会、户外等会员式活动，在富人群体中知名度较高。 香格里拉逍遥会 中国新富阶层的顶级男性生活方式类媒体！口号：定制私属生活，即将拉开帷幕！ 其他 密集区域 口碑营销传播 整合营销传播 一种证言式推广方式。找到对产品目标消费者有足够影响力的人群 意见领袖！让他们以现身说法的方式，真实、全面地表达出对产品的切身感受，从而引起目标消费者的注意与共鸣。 “极草”口碑营销的主要方式： seeding 种子传播 口碑营销传播 整合营销传播 实现方式及效果 圈内名人元素 意见领袖对产品使用感受进行陈述 口碑营销传播 整合营销传播 “极草”口碑营销的主要方式： seeding 种子传播 “极草”口碑营销的执行 Web2.0网络社区中口碑营销传播 通过网络全新互动问答信息服务平台展开营销； 通过网友互动的形式，传达青海春天产品优势，并口碑推荐； 在 Web2.0社区，以网友发帖的形式，进行口碑相传； 标题示意： 极品冬虫夏草 奢侈品新风潮 极草 口碑营销传播 整合营销传播 财经、管理 高端人士 高端人士 高端人士 党报、都市 CCTV 核心媒体示例 整合营销传播 时尚消费 高端人士 高尔夫 高端人士 高端人士 航空 核心媒体示例 整合营销传播 网络 高端人群 核心媒体示例 整合营销传播 其他可接触媒体 高端人群 推广背景认知 营销公关推广计划 预算及服务保障 AGENDA 品牌定位策略建议 费用预算 工作流程 服务团队 53 项目类别 工作名称 提交频度 备注 新闻策划 年度新闻传播方案 年度 季度新闻传播方案 季度 月度新闻传播方案 月度 专项新闻事件传播方案 不定期 重大品牌及企业 新闻事件 月度公关文章规划 月度 8篇 新闻和深度稿件撰写 月度 工作总结 每周工作进度表 每周 月度传播报告 每月度 季度传播报告 每季度 费用预算 54 项目类别 工作名称 提交频度 备注 客户沟通会议 沟通例会 每月 形成会议纪要 专业业务沟通会 不定期 形成会议纪要 提案会议 不定期 形成会议纪要 列席会议 不定期 媒体沟通服务 企业领导专访 不定期 核心维护交流会 季度 1次 日常及节假日媒体记者维护 年度 实时 新闻媒体发布会 不定期 媒体邀请、现场会务服务、后期新闻传播跟踪收集服务 新闻投放 电波类媒体 重大事件 央视新闻类新闻报道 平面媒体 月度 30000字 /月 （平方厘米 *10） 网络媒体 月度 主动新闻传播 120频次 (以上为月度标准服务，服务费为 10万元 /月 ) 费用预算 项目分类 涉及内容 费用预估（万） 极草 .5X冬虫夏草发布会及标准研讨会 活动整体执行 30 后续媒体传播 15 极草 .5X冬虫夏草鉴赏会 名人邀请 40 活动整体执行 40 后续媒体传播 10 会员高尔夫营销活动 赛事赞助 100 赛事主办 50 会所合作 50 奢侈品展 媒体传播 10 口碑营销及日常公关传播 口碑营销传播（网站合作、名人专家证言、关键词购买） 100 常规传播（新闻发布、杂志软文等） 120 合计 565 费用预算 工作流程承诺 良好的工作理念和原则 充分的客户沟通机制 所