青铜骑士-2006年安徽淮南民生淮河新城项目整合推广案

民生 .淮河新城项目整合推广案 【 淮南人居形象大使 】 深圳青铜骑士 2006.12.08 生生不息淮河水，环绕淮南城奔腾流淌了 1800年。 这里向您展示的，是一幅波澜壮阔、大气磅礴的新城市现代史诗般画卷。 因为它的诞生与运营， 足以改变一个新城市的居住未来； 代言一个新城市的新人居文化形象； 并见证一个新城市发展的一段关系到民生的历史进程 品鉴方案之前， 先看一段轻松的 生态进行曲 城市生态法则 No.0 城市中央的绿 在我们的城市中心区，绿色在哪里？！ 你与自然的距离有多远？ 忙忙碌碌的都市人说 我们已经很久没有亲近自然了！ 每天奔波于都市钢筋水泥森林的人们，都渴望有个生态的家。 “ 小时候，我们星期天的梦想 就是去公园，为什么？” 爸爸，白鹭是什么？ 我们都一样，你已经有多久没有 听到过鸟鸣了？ 你已经离自然太久了。 “ 每天看自然的孩子，心胸也会 随着自然宽广起来 ! ” 看风景和住在风景里 为什么公园旁边的 房子受到人们喜爱？ 视觉决定心情； 环境陶冶情操； 含氧量影响健康； . 绿，是能源之都的城市生态能！ Contents 目 录 No.1 新 城市序言 No.2 新城蓝皮书 No.3 新城市人居话语权 No.4 关注民生 No.5 定位就是战略 No.6 城市推广策略 No.7 现场包装及活动建议 No.8 平面创作 新城市序言 No.1 新城事大势 当前市场上客户对高层有抵触，而多层创新产品比较受欢迎； 多层住宅仍是淮南未来相当长一段时间的主流发展方向； 创新户型受买家追捧，主力户型为两房三房 80 120平米； 本地人均收入 1278元 /月，相对生活水平较高，有相当的购房意愿及条件； 目前市场仍处在供不应求初级阶段，客户易于引导； 客户买房比较关心地段和教育，同时接受外来先进文化； 当前淮南房地产项目推广尚处于起步初级阶段，存在市场空白点； 市场上广告策略这一方面显得比较沉闷，推广手法与平面表现缺乏创新； 新城市精神 有一个深刻的标志，它不代表过去只代表未来 有一个区域兼具了城市的物质与自然的精神 其特殊显赫的地理生态位置成为全城瞩目的焦点 它代表着未来城市中央居住发展的方向 新城市中央生态区 这里的建筑将集中代表了城市的形象以及文明程度 。他们是城市表情的最灿烂部分 ， 与城市保持着若即若离的关系 ， 既有超然的姿态 ， 又与城市气脉相通 。 淮河新城 城市中央生态核心区的一颗绿宝石 一个具有巨大升值潜力的居住空间； 一个可以让生活丰富起来的空间； 一个值得信赖的实力品牌开发商； 一种有着未来优越交通 、 景观 、 环境的生活方式； 一个气势恢宏的 2800亩超大规模鸿篇巨制； 一个位居政务中心区腹地 、 大淮南中央生态核心区的人居典范； 一个联系城市与自然的生态空间 。 2800亩中央生活大城 项目属性定位 户外广告效果 似乎很直接的反映了项目的属性 并将项目超大规模“大城”特性融入进去了 但，又似乎仅仅是在反映他们的生活表象 ？ 要满足消费者地位，品质，个性， 高度和品牌的全面要求 它应该是一个品牌 不仅是项目的，而且是发展商的品牌 我们可以走得更深更远更高一些 新城蓝皮书 No.2 淮河新城卖点再整合 2800亩占地，规模扛鼎淮南第一大盘 规划建设生态公园， 1000亩城市私家大花园 龙湖公园、淮河公园，东西两大城市绿肺环绕 淮河景、原生湖、生态谷、环形广场，超大景观水社区 1000米城市景观样板大道，通达近邻政务中心、商贸中心 10000平米淮南首创国际化风情展示区 代言城市中央生态居住示范基地 城市中坚阶层的居住升级版，大城品质生活 . 10000平米国际人居大使馆 淮南首个国际风情营销展示区，成就生活 “ 大使馆 ” 大使形象，缔造新城新生活 淮河都市人居示范的形象窗口 居住改变生活，国际人居第一城 值得永世珍藏的都市高尚人居 “ 生活馆 ” 新城市人居话语权 No.3 民生地产 迈向中国蓝筹地产商行列的实力品牌 一个富有 责任心 的新生活的 标准制定者 责任心意味着： 持续创造，合理使用资源 对提高居住水准的努力 对城市运营的贡献 对环境保护的努力 对社会公共事业的关心 对公司员工的责任 . 标准制定意味着： 拥有市场新标准的解释权 制定新的游戏规则 被效仿、被拥护 总是提出新的独到见解 富有使命感、诚信、内敛、大器 民生品牌气质 运营城市，关注民生 民生品牌形象 品牌形象 户外广告 品牌形象 户外广告 品牌形象 户外广告 品牌形象 候车厅广告 品牌形象 候车厅广告 品牌形象 候车厅广告 品牌形象 户外广告效果 品牌形象 候车厅广告效果 品牌形象 候车厅广告效果 品牌形象 候车厅广告效果 关注民生 No.4 品牌定位： 矿业、电 力职工 生意人、司机、教师等 最适合自己，有尊崇感，本项目是实现 我生活梦想的理想所在。 它让我住的安心、玩的开心、赚的舒心 核心利益 它不仅适合我居住，更 让我的投资超值 投资人士 多次置业者 的优越资源增值计划 主力目标客户群 煤矿 、 电力行业职工 有钱了 ， 也就希望有和钱匹配的身份 ， 被人尊重 ， 被人仰慕 买房的表面原因是 “ 改善居住环境 ” ， 但买房的深层心态却是“ 想要买一种更洋气 、 更高档次的品牌生活模式 ” 注重对下一代的素质教育 ， 希望孩子能在环境和居住氛围中成长 喜欢先进的外来文化 ， 向往轻松 、 和谐的品质生活 精明 、 成熟；看中项目的升值前景 ， 作投资之用 主力目标客户群的购房特征 我们的目标客户， 追求的理想生活已不单纯是改变居住环境 ， 家将成为他们的名片 ， 是他的家族的一个图腾 。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 。 定位就是战略 No.5 传递价值链 这是一座生活质素的里程碑 这是一本城市价值的白皮书 这是一个居住文化的收藏馆 一个行业领跑者为政务区地产所建立的一种全新的建筑品质标准 居住生态化趋势与片区城市化进程的产物：城市中央公园区 项目的规模价值、人文价值与居住理念：一种国际化的居住形态 项目形象定位： 淮南人居形象大使 户外广告效果 淮河新城的推广位置 这是一个多元文化盘 这是一个身份盘 这是一个品牌盘 这是一个城市盘 人文的现代版 居住的升级版 生活的典范版 淮南的城市版 品牌 DNA鉴定 这里是新城市居住文化的窗口，这里是新淮南人文的代言，这里是新淮南人居的形象大使，我们没有必要在产品上与其他项目纠缠过多 2800亩中央生活大城 一个城中央生态人居样板基地 一个彰显名流品位的尊崇典范 一个新城市新生活的高贵府邸 一个标志城市价值的窗口品牌 淮南人居形象大使 新城市，新淮南 推广口号： 户外广告效果 新城市，新淮南 一个 2800亩的淮南第一大盘，从一开始就站在了城市运营的高度； 一个极具创新的 “ 大城 ” ，它改变的是一个城市的人居时代； 城市是新的，它是一个国际化风情大城； 淮南是新的，因为淮河新城，淮南人居水准大大提升； 缔造新城新生活，新城市，带来人居新形象； 一个具有强烈社会责任感的品牌，以推进城市进程为己任。 项目本身需要概念，需要独特的文化内涵、精神！ 淮河新城 不仅仅是在规划上和城市 ,和自然共融 。 它和城市的血脉关系 ， 它和时代的渊源 ， 它和目标群之间的精神共生 ， 我们应该在传播过程中用心挖掘 。 越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让淮河新城，成为使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名 ! 我们应该在淮南创立 一种带有国际人文特色的终极生活模式，使该项目 为淮南城市树立一个新人居典范； 为淮南地产界树立一个全新的标准； 为民生品牌在淮南树立形象作出应有的贡献！ 淮河新城的推广应该成为一个新起点： 单个楼盘的推广既塑造全新的形象， 同时，又有目的地塑造母品牌的个性。 淮河新城 应该是当之无愧的民生地产 行业操作的典范手笔和荣耀之作！ 案名： 民生 淮河新城 物业属性定位： 2800亩中央生活大城 项目形象定位： 淮南人居形象大使 展示区形象： 国际人居 大使馆 品牌推广主题： 运营城市，关注民生 主推广告语： 新城市，新淮南 核心回顾 城市推广策略 No.6 为更好而独特 从早上的广播到提包的标识，直到 T恤衫，再到晚上睡觉前的电视，每个人一天要接触 1300条商业信息，而你记住的只有二三条，繁复的商业信息，人们的大脑潜意识的抵制信息的闯入， 忽略了我们价格不菲的广告 。 因此，我们必须突破人们的防御，最好的办法就是具战略性的创意制胜。 淮南人居形象大使 新城市价值 城市人居升级版 2800亩中央生活大城 国际人文风情 淮南首个国际人居 大使馆 解释权品牌 建筑成就代表 居住环境代表 深厚的人文底蕴 城市名片的象征 高尚居住核心 城市配套圈心 淮南生态中轴 城市公园家 品牌号召力 可见价值认同 生活联想 产品品质提升 民生品牌 淮河新城 卖点资源 城市推广价值体系图解 阶段主题及传播策略 第一阶段 导入期： 前期形象启动 ，建立市场地位 第二阶段 蓄势期： 诚意登记，认筹蓄客， 展示区示范 第三阶段 开盘期： 解筹，开盘活动 第四阶段 热销期： 卖点，活动促销 1、导入期策略： 阶段核心策略：借势与造势 项目入市初期，借助政府城市发展规划将所在区域充分预热，在大环境成熟的条件下极易拉开项目与竞争对手的距离，获得更高市场附加值及关注度。同时，对淮南人居形象大使概念的导入全面铺开，提升淮河新城的知名度与高价值认同。 新城市价值 淮南人居形象大使 阶段任务：项目背景价值建立 规模价值 概念价值 新城市，新淮南 大城生活 一城定天下 新城记 广告牌： 运营城市 关注民生 宣传册辑： 2800亩中央生活大城 城市论坛： 新城市，新淮南 系列软文： 景观中轴线上的国际人居大使 大淮南版图下的中央生态城 淮河新城：新城市生态居住示范基地 大城时代，一个城市的代言 2、蓄势期策略： 阶段核心策略：高位切入，一剑封喉 阶段任务：项目品牌价值过渡 城市人居升级版 解释权品牌 以代言一个城市的居住未来作为展示范本，迅速确立项目的市场领导地位，并带来丰富的品牌联想，通过淮南人居形象大使这一城市高度创意概念的成功嫁接，快速、有效的完成市场攻坚战。 未来价值 广告牌： 全城聚焦 淮南人居形象大使 现场包装： 淮南城市景观样板大道 1000米露天艺术生活馆 淮南首个国际风情营销展示区 10000平米国际人居大使馆 10000平米国际生态人居示范基地 即将盛情展开！ 城市论坛： 淮河新城开发建设委员会 开盘期策略 : 阶段核心策略：全面互动，一城定天下 阶段任务：项目自身价值建立 城市中央生态居住示范基地 淮南首个国际风情营销展示区 在建立开发商品牌和城市运营规模的同时，重点解决项目自身的形象与产品诉求，在开盘期间输出强大的、富有震撼力的产品力及生活形象。建立项目可展示的、真实的消费价值。 示范价值 广告牌： 淮南首个国际人居大使馆 盛大开馆！ 盛世大城，盛世开盘！ 一个城市的狂欢 2800亩大城生活 邀您现场品赏 开盘活动： 一个城市的狂欢 千米城市样板路，万人环城长跑节庆 热销期策略 项目系列卖点资源诉求 阶段核心策略：旺销声势，各个击破 阶段任务：产品力深入展开 淮河新城年度推广攻击阶段布局 项目形象启动 2-3月 内部咨询 4月 开盘 6月 房交会 认筹选号 5月 客户答谢 11月 实景攻击战 9月 -10月 热销炒作 7-月 圣诞贺岁 12月 说明： 1、以上营销节点为假设预计时间，具体以实际时间为准； 2、开盘前重在造势，建立淮南城市第一新城大盘的市场地位； 3、开盘阶段通过项目现场展示及优势卖点推广，达到快速推盘销售的目的。 户外 短信直邮 报纸 电视电台 活动 媒介投放策略 现场 开盘期 蓄势期 导入期 热销期 3月 6月 9月 说明： 1、以户外投放 +现场展示为主； 2、辅以报纸（硬广、软文） +电视 +活动； 3、短信直邮等小众媒体针对性阶段投放。 现场包装及活动建议 No.7 建议 1： 氛围营造 售楼处包装：精心设计制作项目形象展板，现场沙盘模型、音乐 影视广告播放、吊旗等，聚集人气 围墙、楼体包装：倚仗地势高低，围墙可创作生态艺术长廊，营 造一种高贵自然的生态美和艺术美 建议 2： 情景传播 现场形象引导：在进入项目的路口与 1000米城市景观大道两侧制作 精美路旗、导示牌，营造氛围 建议 3： 城市艺术标志 项目气质点缀：在展示区范围内适当制作精美华贵雕塑品，如具象征意义的图腾、艺术雕塑等 建议 4： 城市指引 户外形象：在路口、路口墙体、大厦等设立广告牌 建议 5： 定向传播 以主要针对 “ 目标消费群 ” 获取信息的渠道作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性小众媒体传播也要充分利用 ： 煤矿 、 电力企业内部刊物 区域有效性实名制直邮 DM 银行 、 高级会所俱乐部 、 煤电产业协会商会等会员 VIP贵宾卡 建议 6： 活动建议 * 城市论坛，淮南人居形象研讨峰会 * 棋圣聂卫平 VS文化名人围棋表演赛 * “ 一个城市的狂欢 ” 万人环城长跑 对话：余秋雨 VS绿色地产之父罗伯特 城市生态人居美学大讲堂 邀请当今有影响力的国内外文化名人、政府要员、权威媒体、城市运营专家等举办 城市论坛 棋圣聂卫平VS名人表演赛 邀请文化名人举办群众喜欢的高尚品位文化活动，聚焦关注项目热点 “一个城市的狂欢”环城长跑活动 （图片参考：英国圣诞环城长跑） 与政府、媒体联合举办大型健康人文体育活动，展现“ 新城市，新淮南 ” 新风貌，引发全城聚焦关注 平面创作 No.8 VI表现一 到新城来，到淮河新城来，做新城第一批移民，做一世幸福的人！ 抛弃你记忆中的淮南吧！叛逃曾经无限荣光的工业时代的淮南吧！ 那工厂林立中的低矮楼群不是你的家； 那煤水横流、百味杂呈的地方不是你的家； 那纷纷扰扰尘起尘落的地方不是你的家； 那交通不便不堪不知何时得了的地方不是你的家； 那巷陌纵横不知深几许宛如迷宫的地方不是你的家； 那到处贴满了江湖广告楼下就是地下诊所的地方不是你的家； 那麻将声声入梦来、半夜三更误敲门的地方不是你的家； 那剥落的楼面、锈迹斑斑的铁栏杆、白天好象夜的黑的地方不是你一生该呆的地方。 2007年，到淮河新城来，做新城第一批移民，做一世幸福的人！ 形象报版 1 它的出现，将成就 4余万淮南人的理想生活，他们都是淮南的先知！ 一座新城的崛起，自古而今，都是值得世代歌咏的盛举， 承载无数的光荣与梦想，接受今人后人的景仰。 一部分人因此而过上了幸福的生活， 他们与新城一道，开启这个城市崭新的纪元，为人艳羡，为人乐道！ 圣彼得堡，古罗马城 当然，还有淮河新城，都是一代造城的经典传奇。 2007年，在淮河南岸，在 4公里优美的河岸线上， 一个以大淮河为蓝本，以人文为基石，以生态为脉搏、以时尚来演绎， 以纯正高尚生活为主调，崇尚自由、文明、欢乐、幸福，未来 100年淮南政治、经济、文化的中心，已经正式启动造城运动， 8年之内风光出世！ 形象报版 2 我爱你， 自由、生态、现代之城，你的步态优雅，你的表情富有内涵！ 实在不想远足， 在淮河新城，只愿做新城的一匹巡城马； 4公里风月无边的河岸铺陈着一系列休闲景观； 1000亩中央生态公园， 日夜里盛载着节日般的欢乐海洋； 在淮河新城， 生态空间骤然放大，多了许多新的想法。 形象报版 3 形象报纸一 形象报纸二 形象报纸三 不是伦敦海德公园，是你家的绿肺和宴会厅 淮南人居形象大使 2800亩占地，规模扛鼎淮南第一大盘 规划建设生态公园， 1000亩城市私家大花园 龙湖公园、淮河公园，东西两大城市绿肺环绕 淮河景、原生湖、生态谷、环形广场，超大景观水社区 1000米城市景观样板大道，通达近邻政务中心、商贸中心 10000平米淮南首创国际化风情展示区 代言城市中央生态居住示范基地 城市中坚阶层的居住升级版，大城品质生活 卖点报版 1 不是纽约中央公园，是你家窗外的风景 淮南人居形象大使 2800亩占地，规模扛鼎淮南第一大盘 规划建设生态公园， 1000亩城市私家大花园 龙湖公园、淮河公园，东西两大城市绿肺环绕 淮河景、原生湖、生态谷、环形广场，超大景观水社区 1000米城市景观样板大道，通达近邻政务中心、商贸中心 10000平米淮南首创国际化风情展示区 代言城市中央生态居住示范基地 城市中坚阶层的居住升级版，大城品质生活 卖点报版 2 不是新加坡的圣淘沙，是淮河和你爱的这个新城 淮南人居形象大使 2800亩占地，规模扛鼎淮南第一大盘 规划建设生态公园， 1000亩城市私家大花园 龙湖公园、淮河公园，东西两大城市绿肺环绕 淮河景、原生湖、生态谷、环形广场，超大景观水社区 1000米城市景观样板大道，通达近邻政务中心、商贸中心 10000平米淮南首创国际化风情展示区 代言城市中央生态居住示范基地 城市中坚阶层的居住升级版，大城品质生活 卖点报版 3 卖点报纸一 卖点报纸二 卖点报纸三 户外广告 户外广告效果 户外广告 户外广告效果 户外广告 户外广告效果 户外广告 户外广告效果 封面： 新城记 扉页 : 一 切 都 是 新 的 抛弃你记忆中的淮南吧！叛逃曾经无限荣光的工业时代的淮南吧！ 那工厂林立中的低矮楼群不是你的家； 那煤水横流、百味杂呈的地方不是你的家； 那纷纷扰扰尘起尘落的地方不是你的家； 那交通不便不堪不知何时得了的地方不是你的家； 那巷陌纵横不知深几许宛如迷宫的地方不是你的家； 那到处贴满了江湖广告楼下就是地下诊所的地方不是你的家； 那麻将声声入梦来、半夜三更误敲门的地方不是你的家； 那剥落的楼面、锈迹斑斑的铁栏杆、白天好象夜的黑的地方不是你一生该呆的地方。 到新城来，到淮河新城来，做新城第一批移民，做一世幸福的人！ 楼书 | 1 - 2 | 新 城 记（ 1） / 我的太阳，我的淮河新城。 一座新城的崛起，自古而今，都是值得世代歌咏的盛举，承载无数的光荣与梦想，接受今人后人的景仰。一部分人因此而过上了幸福的生活，他们与新城一道，开启这个城市崭新的纪元，为人艳羡，为人乐道！圣彼得堡，古罗马城 当然，还有淮河新城，都是一代造城的经典传奇。 2007年，在淮河南岸，在“淮河新城”，在 4公里优美的河岸线上，一个以大淮河为蓝本，以人文为基石，以生态为脉搏、以时尚来演绎，以纯正高尚生活为主调，崇尚自由、文明、欢乐、幸福，未来 100年淮南政治、经济、文化的中心，已经正式启动造城运动， 8年之内风光出世。 它的出现，将成就 4余万先知的淮南人的幸福生活。 而淮河新城一期将首先成就 400余户新城第一代移民。 楼书 | 3 4 | 新 城 记（ 2） / 我爱你，浪漫之城， 4公里风月无边的河岸线象一生的假日那么悠长。 从淮河新城向北，一路分花拂柳，地形越来越低，视野越来越阔，阳光越来越强，风越来越大，一带 4公里悠长的河岸线如梦惊现。天水一色间，鸥鸣四野，帆影点点。 生活其实不一定要有河，但幸福的生活却不能没有河。 生活正在改变，浪漫更为实际。 备忘录： 淮河新城，淮南第一门户，地标性建筑，成就新城第一批移民；距河5分钟步距，推窗一览无余。 楼书 | 5 - 6 | 新 城 记（ 3） / 我爱你，梦想之城，条条通衢大道笔直地伸向远方，城市景观样板大道将我和我的梦想一起承载到所有我要去的地方。 生活中可以没有国庆路和景观大道，但幸福的生活却绝不能没有他们。 从淮河新城出门，踏青而行，在淮南国庆路、河堤公路和景观大道三条通衢中选择或最近、或最舒适、或最有故事的一个，看看表，然后在清爽的空气里畅通飞奔，心情象早晨一样清新，步履维艰的时代早已一去不返。 在淮河新城，梦想很近，世界不远。 生活正在提速，到想去的地方去。 楼书 | 7 8 | 新 城 记 （ 4） / 我爱你，希望之城，看那一群群花儿般的少年，象鸟儿一样散入新城校园浓密的绿荫间。 阳光刚入窗，邻家的孩子们已经来呼朋引伴了。 他们背着书包走入整洁的社区街道，与来自新城内四面八方的孩子们在晨风里一起，跳跃成一道亮丽的景观。清一色的孩子，清一色的童真 在淮河新城，没有家长护送上学的习惯，跨出家门就读书，片刻之间，孩子们就会准确无误地登入新城内各个知识的殿堂。 生活无限快慰，梦想开始起飞。 在淮河新城，一切美好的事物越见清晰。 备忘录：新城社区内自行规划有高质素幼儿园、小学、中学各若干，自成一体。 楼书 | 9 10 | 新 城 记（ 5） / 我爱你，自由、生态、现代之城，龙湖公园、淮河公园，城市东西两大绿肺环绕，飞扬我