汽车-公关-上海大众2008年斯柯达晶锐上市公关传播方案

斯柯达晶锐上市 公关传播规划 公关部 08/10/22 目录 1 3 4 A0级市场传播环境洞察 5 斯柯达晶锐上市传播策略 斯柯达晶锐上市传播规划 消费者及媒体洞察 2 斯柯达晶锐竞争对手洞察 城市拥堵 油价上涨 国内 A0级市场传播环境洞察 华尔街危机 高级白领街头卖艺 国外 2 政治：国家进一步鼓励节能限排， A0级车型将受益于宏观舆论导向 经济：成品油价格再度上涨， A0级车型将占据燃油成本优势 10月 7日，北京再度调高汽油价格， 93号汽油涨至每升 6.37元， 97号汽油涨至 6.78元 9月 28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗 3 行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使 A0级车停车成本逐渐降低 9月 18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率 4 社会： 80后逐渐加入购车大军， A0级车目标客户群日益明确 6月， 90后一代首次大规模集体参加高考；这意味着 80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对 A0级车需求最为旺盛的消费人群。 1 小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律 A0级市场传播环境洞察 车型图片 所属品牌 大众 欧宝 迷你 F500 基本参数 甲壳虫 1.8T 豪华型 雅特 1.8 GTC全景风挡版 MINI Cooper 1.6高配 菲雅特 F500 报价 25.50万 27.00万 34.80万 27.00万 品牌 大众 欧宝 迷你 菲亚特 级别 紧凑型车 紧凑型车 小型车 紧凑型车 发动机 1.8T 150马力 L4 1.8L 140马力 L4 1.6L 120马力 L4 1.4L 100马力 L4 变速箱 4挡自动 4挡自动 6挡手自一体 6挡手动 国内进口市场 进口车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。 高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势 A0级市场传播环境洞察 大众甲壳虫、Mini Cooper、菲亚特 500 25万 以上 8万 -13万 7万 -11万 7万以下 新飞度、 POLO 天语 SX-4、 YARIS 马自达 2、铃木雨燕、 雪铁龙 C2、标致 206、雪佛兰乐骋 吉利熊猫、力帆 320、比亚迪 F1 高端：高科技、高品质、高价位 个性：古典与时尚、张扬与内敛 小众：进口量少、受众面窄 国产车成交价格金字塔 位居高端 强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费者认同 地位朝不保夕 个性逐渐同质化 受众流失 草根阶层 个性不足 受众在二三线城市 Cross Polo A0级市场传播环境洞察 A0级市场远景洞察 金融危机 经济危机 金融体系毁损 实体经济倒退 失业增加 个人收入减少 消费萎缩 购车预算缩减 勤俭处世 A0小车当道 汽车市场未来趋势 日本汽车市场实例 1985年 美国压迫日元升值 90年代初 经济泡沫破裂 1992年 -1999年 消费指数持续负增长 2001年 -2008年 飞度大卖 230万台 目录 1 3 4 A0级市场传播环境洞察 5 斯柯达晶锐上市传播策略 斯柯达晶锐上市传播规划 消费者及媒体洞察 2 斯柯达晶锐竞争对手洞察 竞争对手洞察 -销量表 2008 年经济型轿车销量（截至 9 月）83280656624994231768143893873813227 116411064868150100002000030000400005000060000700008000090000乐风乐骋POLO骊威天语SX-4雅力士飞度 雨燕标致206马自达2雪铁龙C2车型销量数据源自：中国汽车工业协会 日系车全面取胜； 意系车销声匿迹； 法系车日渐衰败； 德系车亟待支援 说明：新乐骋 08年 3月 26日上市；马自达 2-07年 12月上市；雅力士 -6月 10日上市；新飞度 -7月 2日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕 -07年 12月 27；骊威 -07年 4月 20日； 标致 206-06年 1月；雪铁龙 C2-06年 10月；天语 -06年 11月。 竞争对手洞察 -态势图 天语 SX-4 日产骊威 标致 206 新飞度 核心竞争对手 雪佛兰 新乐骋 马自达 2 雪铁龙 C2 雅力士 Polo 劲情 欧美两厢车的心声 日系车全面取胜； 意系车销声匿迹； 法系车日渐衰败； 德系车亟待支援 马自达 2 新飞度 雅力士 新嘉年华 2007年 12月 6月 7月 11月 一见倾心 驾乘愉悦 爱不释手 全面领先 全面超越 欧洲品位 丰田品质 令人惊艳 动感自信 品牌主张 品牌主张 品牌主张 品牌主张 已经入市 即将入市 竞争对手洞察 马自达2 销量113389273810710200400600800100012006月 7月 8月 9月4752 4375361616460100020003000400050006月 7月 8月 9月雅力士月销量1479456459316880010002000300040005000600070006月 7月 8月 9月新飞度月销量说明：马自达 2-去年 12月上市，雅力士 -6月 10日上市，新飞度 -7月 2日上市，此前销量为旧款飞度 新飞度销量在行业淡季逆市而上，是 08年入市最为成功的 A0级小车 雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危 马自达 2步雪铁龙 C2的后尘，在 A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的 A0级小车之一 入市对手销量 竞争对手洞察 竞争对手洞察 -新飞度 WEB2.0营销 娱乐营销 跃级营销 服务营销 营销手法 电影 FITLover 视觉营销 定价营销 FIT Zone移动展示橱窗 3年或 10万公里保修 紧逼雅力士 剑指骐达 竞争对手洞察 -新飞度 全面领先、全面突破 核心信息 支持信息 顶级驾趣 顶级配置 顶级设计 顶级视野 顶级空间 顶级节油 顶级安全 顶级品质 Let s Fit 享我所想 广告创意 定位：全方位领先的两厢车，接近骐达 竞争对手洞察 -新飞度 2008 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 传播节奏 北京车展 国内首次亮相 广本 2008事业计划 换代计划正式透露 北京上市 2007 日本东京车展 新飞度国产猜测 国内媒体点评 新飞度力压新威姿 谍照曝光 运动版路试 公布售价和各款版本 水灾停产 再次申明上市计划 WEB2.0营销 iFit club 线下活动 FIT Zone移动展示橱窗 新飞度传播特点： 1.整体传播规模有限，但传播方式多样 2.传播切入点巧秒，娱乐营销延续全年 3.传播互动足，运用 WEB2.0平台 4.传播灵活度高，随时调整传播主题 竞争对手洞察 -雅力士 WEB2.0营销 命名营销 攀附营销 定价营销 慈善营销 名人营销 周杰伦、莫文蔚、徐静蕾 营销手法 包牌价 雅力士、兰德酷路泽 卡罗拉、雷克萨斯 竞争对手洞察 -雅力士 欧洲品位、丰田品质 核心信息 支持信息 欧洲设计中心开发 根据本土需求升级 丰田全球战略车型 定位：精致高级紧凑型轿车新基准 竞争对手洞察 -雅力士 2007 2008 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 上海车展 国内首次亮相 各类谍照 参数配置预测 国内测试 F1大赛 命名雅力士 广州车展 彩绘设计网络大赛 WEB2.0营销 广州投产 排产计划透露 徐静蕾、马岩松和网络当红偶像 BJQIQI担任评委 上市前期 上市会及北京车展 中欧对比、销量预期 正式亮相，宣告上市 i-Yaris网上选配预定系统 令顾客可以足不出户即可购买汽车的网络营销系统 Y-Station体验站 创新的汽车文化体验平台，详尽了解产品与品牌信息，自由定制个性化爱车及配件 核心媒体恳谈会 公布售价 产品下线 参数配置曝光 公益营销 -200万下线仪式经费捐灾区 传播节奏 雅力士传播特点： 1.预热传播期漫长，接近一年 2.传播投入大，明星名人云集 3.传播密度高，话题更新速度快 4.传播互动足，运用 WEB2.0平台 5.传播灵活度高，随时调整传播主题 竞争对手洞察 -马自达 2 WEB2.0营销 对比营销 价格营销 体验营销 营销手法 让利促销 本田飞度、丰田雅力士铃木雨燕、标致 206 试乘试驾 竞争对手洞察 -马自达 2 率性动感、年轻时尚 核心信息 支持信息 炫动外观 灵准操控 精睿设计 坚实安全 卓越环保 定位： 一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾 竞争对手洞察 -马自达 2 2007 2008 11 12 1 2 3 4 5 6 10 11 广州车展 国内首次亮相 网络时尚短篇电影 “ Zoom-Zoom新星代 ” 选拔大赛 WEB2.0营销 传播节奏 马自达 2传播特点： 1.聚焦事件，张弛有度 2让利不断，意在促销 3.对比较多，注重差异 4.开场强势，后劲不足 正式上市 发布 3款车型 劲翔、 1.5L天窗版 上市 梅花园试驾峰会 试驾促销 北京车展 马 2全系车型亮相 公布售价 车型 核心信息 文章标题 马自达 2 充满驾驶乐趣 运动风格浓重 秒杀多款小型车 ! 国产版马自达 2谍照曝光 翅膀卷起风暴 -试驾马自达 2 真红马驹 新浪试驾长安福特马自达 2 详解马自达 2：超群的 Zoom-Zoom驾驶乐趣 马自达 2定价 8.18-10.88万元 能否开创精致运动新时代？ 雅力士 A0级车王者 全球热销车型 运动感强烈 雅力士全球统一命名 丰田小车初露端倪 两厢轿车王者来临 广州丰田 Yaris命名“雅力士” 丰田雅力士国内未上 海外已推全新运动版 以运动之名 试驾广汽丰田雅力士 RS 广州丰田副总经理 :雅力士在欧洲累计销 160万台 新飞度 继承飞度传统 全面超越自我 绝对实用 很帅很实用 试驾广本新飞度 前仆后继！老飞度 6月停产新飞度 7月推出 很小很实用 新飞度上市前全面导购 新飞度 7月上市 车身尺寸 -动力全面提升 每月只需 1300元 新飞度一年用车成本详解 竞争对手洞察 入市对手上市传播得与失 1.综述：上市较早的 A0级车，销量接近退市车型 2.产品弱点：车身尺寸小、动力不足、运动性能有限 -1.3升排量 3.传播之失：一味强调家族的运动属性，本身性能无法支撑此点 1.综述：营销投入最大的 A0级车，处在生死存亡的转折点 2.产品弱点：外表过于阴柔、车身尺寸小、变速箱配臵低 -4速 3.传播之失：试驾用 RS运动版自夸使消费者在见到实车后产生了强烈的心理反差；传播上未能解决车小的天然缺陷。 1.综述：上市相对较晚，承袭旧款飞度的口碑和实力，人气鼎盛 2.产品优点：外形充满活力和现代感，内部空间相对较大 3.传播之得：完美讲述了关于血统继承和超越自我的美好故事；传播上也做到了“全面”，即“中庸”。 马自达 2 新飞度 雅力士 竞争对手洞察 竞争对手洞察 -雪铁龙 C2 WEB2.0营销 跨界营销 新品营销 动漫营销 营销手法 08款 C2上市 和 Kappa时尚再次结合 在线改装秀 漫画广告 活力、时尚、运动 核心信息 支持信息 动力充沛 科技时尚 运动车身 08主推 C2 VTS和 08款 C2 竞争对手洞察 -雪铁龙 C2 竞争对手洞察 -雪铁龙 C2 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 传播节奏 降价促销 降价 1.2万清库存 北京车展 C2-Kappa跨界营销第二季启动 WEB2.0营销 炫动我心，东风雪铁龙 C2-Kappa在线改装秀赢大奖 08款 C2的细微改变： 1.侧保险杠增加了金属饰条 2.尾灯颜色改成了红色 3.油箱盖改为仿金属材质 4.内饰颜色改为橙色 +黑色 5.全系升级为电动后排车窗 08款 C2上市 只有细节有稍微改动 营销败笔 竞争对手洞察 -POLO WEB2.0营销 电影营销 游戏营销 赛事营销 家族营销 节日营销 营销手法 CCC 周杰伦 大灌篮 赛车 情人节许愿树 Cross Polo POLO GTI 竞争对手洞察 -POLO劲情 为第五代人打造的 时尚精品小车 核心信息 支持信息 德国工艺 时尚外形 强劲动力 POLO：执着，永不妥协； 劲情：代表我对风尚生活的不断追求 人性化高科技 竞争对手洞察 -POLO劲情 2008 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 传播节奏 北京车展 大众POLO家族展示 植入式营销 周杰伦与 大灌篮 2007 体育赛事 08款上市 动力和配置升级 节庆营销 情人节大型活动 WEB2.0营销 POLO与疯狂赛车 08款 POLO劲情传播特点： 1.整体投入充足，方式多样 2.传播上不断以改款车型和海外车 型提升品牌形象（ Cross Polo/Polo GTI） 3.传播互动足，运用 WEB2.0平台 4.赛车营销独树一臶，动感科技一 览无余 5. 大灌篮 开 A0级车电影先河 大众333车队夺冠 营销获奖 最佳传播奖 线下活动 各类汽车赛事 09款谍照 不同谍照曝光 电影营销 POLO与 大灌篮 竞争对手洞察 -结论 1. 传播周期 入市较早可以获得先入为主的传播优势；但是，预热时间过长也会给消费者带来审美疲劳的感觉，所以 Fabia预热应控制在上市前 2个月之内 2. 传播态势 竞争对手主动造势，线上线下内容丰富；斯柯达晶锐 须有效整合投入 ，在主动造势之外，采用各类借势传播的手法， 增加曝光率和口碑传播的机会。 3. 传播内容 现有 A0级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导致销售疲软 ；斯柯达晶锐须根据自身特点，根据消费人群定位， 准确传达产品卖点 。 4. 传播载体 竞争对手在 WEB2.0领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试 ，并尽快利用相关平台为晶锐上市预热。 5. 传播对象 无论 80后一代是否成为主要的 A0级车消费群体，预售传播不能简单迎合 80后一代的喜好， 必须更多考虑其他世代人群的思维方式和审美习惯。 目录 1 3 4 A0级市场传播环境洞察 5 斯柯达晶锐上市传播策略 斯柯达晶锐上市传播规划 消费者及媒体洞察 2 斯柯达晶锐竞争对手洞察 2007 年欧洲十大畅销车型336895 320223 320070315330 310925 298477 295281282260231014 221301050000100000150000200000250000300000350000400000标致207大众GOLF福特FOCUS欧宝ASTRA欧宝CORSA菲亚特PUNTO雷诺CLI O福特FIESTA宝马3系大众POLO车型销量崇尚省油、便捷、科技含量高的小型车， 仍然是欧洲成熟市场多年未变的消费心理。 国际成熟市场 消费者洞察 消费者洞察 消费者调查 消费心理 消费者洞察 追求新奇型消费者 ：酷爱时尚外形，沉迷前卫设计；但是憎恨因此带来的高额成本。代表车型： VOLVO C30，独特的超大后窗设计；丰田 Yaris，外圆内圆。 追求实用型消费者 ：酷爱动力性强，操控性好的欧洲车，但是憎恨进口车售价和超高保养成本。代表车型：欧宝雅特及雅特 GTC，德国发动机和底盘 ;宝马 Mini，操控和性能俱佳。 追求品位型消费者 ：酷爱复古经典设计，名门血统；但是憎恨较低的车型配臵。代表车型：菲亚特 500，复古设计举世公认。 追求品质型消费者 ：酷爱超大外部尺寸和宽裕车内空间，但是憎恨内饰缩水，品质不足。代表车型：日产骊威，最大缺陷还是内饰的精良程度；马自达 2和雪铁龙 C2，做工还是较为粗糙。 爱憎交织不忘 “ 本 ” 1. 产品售价 价格永远是决定消费者购车的第一要素；斯柯达晶锐在传播上须反复强调产品的性价比，最大限度的避免“ 大众车贵 ”这种原始口碑所带来的不利影响。 2. 产品渊源 血统是消费者购车时考虑的重要因素。日系竞争对手也以欧洲认可而自夸，斯柯达晶锐必须将 纯正欧洲血统 和大众家族渊源进行最大程度的告知。 3. 产品品质 这一区间的消费者在价格之外也十分务实，极其注重产品品质。 Fabia需要向消费者充分宣传 产品性能，才能树立高端形象 。 4. 产品设计 日系车一向以时尚外观和丰富储物空间而赢得消费者的青睐；斯柯达晶锐在强调理性内涵的同时， 不能忽略对感性外观的大量诠释 。 消费者洞察 -结论 斯柯达晶锐SWOT分析 优势： 全新品牌，无历史包袱 品质出众，内外兼修 欧洲成熟市场表现良好 上海大众口碑背书 WRC世界大赛用车的专业表现 劣势： 受众对纯正欧系两厢车认知不足 受众对斯柯达品牌的认知尚存混淆 受众对大众产品的价格颇有微词 与对手相比，投入不足 机遇： A0级车型的目标受众对性价比提出了更高的要求 市场上尚无经典主导品牌， 80后一代对新车型接受速度较快 国内市场对斯柯达明锐逐渐认可 挑战： A0级市场混乱，晶锐个性不易凸显 竞争对手传播力度大、手法多样 一线城市受众更青睐 A级、 B级车；二三级市场对精品小车认同感低 前期媒体洞察 斯柯达晶锐SWOT分析 优势： 品质出众，做工精细 操控性强，转弯性能佳， CBC系统优越 内部空间大 头部膝部空间优越 第一款模块化成产的 A0级车 劣势： 内饰做工 不能反映整车品质 受众人群分析具有局限性 整体传播公关、市场活动与网络宣传隔离，会影响传播的整体化 命名晶锐与车型硬派形象不符合 机遇： 运用质量优势提出 A0级市场质量新标杆概念 舒适度提高，空间大 当前经济形势下 A0级消费群体扩大 品牌差异化提炼 挑战： 价格定位策略无优势 竞品一定会对 Fabia进行疯狂攻击 A0级轿车市场现状混乱 高层媒体洞察 媒体洞察 -结论 80一代 年龄延展 性别延展 个性延展 经济延展 40S - 90S 月收入从 4000-8000-10000 自信如我； 跟风随行； 犹豫不定 男性、女性并重 媒体洞察 -结论 目录 1 3 4 A0级市场传播环境洞察 5 斯柯达晶锐上市传播策略 斯柯达晶锐上市传播规划 消费者及媒体洞察 2 斯柯达晶锐竞争对手洞察 41 斯柯达 睿智 魅力 奉献 实力新风范 硬派之车 Human Touch 真心呵护 斯柯达 明锐 Fabia 2008年斯柯达品牌 重中之重 70S 80S 90S 70S之前 市场部以此阶段人群为主要受众 1. 目标消费人群年龄大约定位在 24岁到 30岁。 2. 性别方面是男性偏多，兼顾女性。 3. 教育情况都是受过高等教育拥有大学专科或本科学历。 4. 婚姻状况基本是属于新婚不久的年轻夫妇，或者是进入恋爱稳定期，不久就要结婚的情侣。 5. 居住情况基本都是已婚人群并拥有独立居所，与父母同住的未婚人群占少数。 定位 斯柯达晶锐目标人群 -1 斯柯达晶锐目标人群 -2 80年代的细分：第一批次出生于 1980年至 1984年 斯柯达晶锐目标人群 -3 80年代的细分：第二批次出生于 1985年至 1989年 斯柯达晶锐核心信息 -1 品牌定位：相信生活 产品定位：大有内在的硬派的高质量、高品质的汽车 公关定位： 德系经典全能两厢车 看 坐 睿智 魅力 奉献 开 用 享 时尚设计 典雅欧风 平顶设计 C型设计 精彩装备 电子配臵 CAN-BUS 选装套件 卓越品质 德国制造品质 模块化技术 德系尖端工艺 经济油耗 绿色环保标准 人性设计 外方内圆 空间设计 内饰设计 强劲装备 HLD发动机 CBC过弯系统 六速变速箱 安全系统 斯柯达 Fabia晶锐 理性本体 斯柯达晶锐核心信息 -2 品牌定位：相信生活 市场定位： A0级两厢车的领军产品 行业定位：与 POLO和新飞度并驾齐驱的高端两厢车标杆车型 欧风元素 实用天性 睿智 魅力 奉献 赛车基因 数码智能 感官愉悦 凝聚当代汽车设计美学精华、最为前卫、最为经典的波西米亚艺术之车 平顶设计、双 C设计 国内最能满足 E时代数码狂好者、追求卓越电子控制和超高生活延展性的智能化移动工作站 Can-bus系统、 USB接口等 国内第一款从驾乘者五感出发、利用人机工程学原理打造的、具有全方位人性化贴心设计的二人私家领地 感受空间等等 国内第一款拥有至高性价比和史上最真油耗，并为消费者降低终身使用成本的经济性民生之车 行车状态油耗低、残值率高、维修养护成本低 国内第一款拥有多年 WRC征战经验、承受德国最苛刻驾驶族群考验、并携手壳牌驰骋的新一代两厢作战机器 精准底盘调校、Tiptronic变速箱 斯柯达 Fabia晶锐 德系血统 感性引申：六脉神剑 国内第一款采用德国大众国际最新模块化技术生产的创新型量产车 斯柯达晶锐上市传播规划 -目标 营造舆论热点，提升公众对晶锐的关注 1 2 借助晶锐传播，提升斯柯达品牌形象 3 通过晶锐上市，展示双品牌战略的成功之处 4 传播车型亮点，打造晶锐的产品个性 斯柯达晶锐上市传播整体策略 传播信息规划 传播方式建议 传播区间界定 在第四季度，将核心信息逐步、分阶段进行渐进式披露。借金融危机，对大众进行小型车的消费引导；借广州车展全面公布晶锐产品亮点，预留上市价格悬念。 注重整合资源，将市场工作、事件传播和日常传播紧密配合；将平面、电视、电台、网络等媒体进行整合，结合重点事件营造多个传播热点，逐步拉升传播热度，直至上市引爆。 鉴于汽车市场竞争激烈，上市产品众多，市场预算既定，所以将晶锐预热及上市集中于 2008年第四季度。 以设计主题和宏观形势下的 消费者新选择引发话题 剥茧抽丝，循循递进 经典理性的硬朗风格是晶锐最显著而外向化的特点，以设计为传播切入点，既特征鲜明又易于引发关注。与此同时，进行消费引导，将金融危机后， A0级车的优势进行隐性传播 晶锐下线，定位于大有内在的硬派之车，高性价比区别于日系车的华而不实，引发业界对价格的关注和猜想。 借助广州车展的 “ 聚焦 ” 效应，晶锐命名、配臵、参数全面浮出；预售工作正式启动；价格呼之欲出，理性猜测 Fabia下线立即开始价格 前期引导，做性价比传播 以密集型的媒体传播攻势 打造上市前 “ 热 ” 效应 以高性价形成对 市场竞品的强力冲击 集中炒作产品卖点， 深入传播 价格悬疑揭晓， A0级市场新锐崛起 ！ 斯柯达晶锐上市信息规划 在车展后进行大量后续传播，晶锐命名、配臵、参数全面解析，为上市强劲造势 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 个性媒体 中低端媒体 中高端媒体 高端媒体 建立媒体传播新战场 构建媒体传播统一战线 确立媒体传播主力同盟 奠定媒体传播舆论基础 自上而下进行媒体沟通，首先与意见领袖达成一致 筛选主流媒体和对上海大众有影响力的媒体展开长期合作 以主力同盟带动各地、各领域媒体，通过月度传播形成全国热潮 挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体育等媒体进行合作，打造独门利器 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 媒体合作流程 媒体合作意向和回报条款信息收集 审计成本及效果，媒体二次筛选 报请斯柯达公关部审查验证 根据最终名单向媒体提交基本素材 目标媒体 凤凰公关 上海大众斯柯达 凤凰公关 提交目标媒体名单，说明推荐原因 审查名单，确认基本沟通对象 凤凰公关 上海大众斯柯达 凤凰公关与目标媒体进行前期沟通 凤凰公关 落实承诺，安排具体执行事宜 目标媒体 监督媒体实际执行，控制执行效果 公关部审查执行内容，确认合理 根据公关部指示进行内容修改 凤凰公关 上海大众斯柯达 凤凰公关 正式出刊，提交样刊，汇入剪报。 目标媒体 准备 阶段 准备 阶段 执行 阶段 原则：全面可控、保障品质 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 2009 合作目的 合作对象 备选媒体列举 备注 第一季度 在海南试驾传播结束后，安排媒体主力同盟进行特色试驾，延续晶锐上市引发的报道热潮。 北、上、广、深 偏向车型专业的杂志为主 汽车博览、汽车导报、座驾、名车志、汽车与你 08年议定 第二季度 晶锐与竞争对手的对比评测，根据销量判断主要攻击对象，通过可控的媒体合作达到最大效果。 北、上、广、深 汽车杂志 +时尚杂志 车主之友、车王、动感驾驭、汽车测试报告 09年协商 第三季度 晶锐理念深度传播，媒体大片合作，结合晶锐销量，强调对目标人群的直接影响。 北、上、广、深 偏重车主体验和购车的杂志为主 中国汽车画报、汽车导购、汽车之友、汽车杂志 第四季度 通过年度车型评比的合作，为晶锐赢得多项桂冠，打造年底传播高峰，同事加深斯柯达与主力同盟的信任关系 北京权威汽车杂志和时尚杂志为主 汽车族、汽车博览、时尚先生 媒体合作规划 斯柯达晶锐上市媒体公关策略 网络 平面 电视 电台 手机 睿符优势 媒体资源整合 目录 1 3 4 A0级市场公关传播环境洞察 5 斯柯达晶锐公关传播策略 斯柯达晶锐上市传播规划 消费者及媒体洞察 2 斯柯达晶锐竞争对手洞察 10月 11月 12月 1月 日常传播 11.11 11.18 12.1 12.22 11.24-30 10.16-19 市场 虚拟预售 展厅 车辆 到位 正式预售 首车下线 正式 上市 海南试驾 正式上市 广州车展 公关事件 核心媒体沟通 预售 公关 全国路演 下线 公关 晶锐上市 价格公布 晶锐亮点深入剖析 晶锐亮点 第一轮炒作 全面剖析 晶锐配臵 /参数 /命名等亮点 披露，预售启动 晶锐下线 预售预热 晶锐亮点：设计 设计理念及亮点宣传 Fabia设计理念解析 Fabia设计亮点深度 Fabia设计图 上市前大规模预热，全面信息大范围公布，形成强大舆论声音，引起消费者关注和期待 广州车展国产晶锐亮相 中文名公布及详细解析 上市时间预测 价格预测、定位引导及炒作 媒体全面深度试车 产品亮点全面透彻宣传 上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现晶锐的品质和性能，将人气推向顶点 上市信息 产品性能亮点强势传播 市场定位及目标人群精确传播 区域媒体的深度试驾 消费者体验 车主证言 下线仪式传播，车型整体介绍、虚拟预售启动 下线新闻事件传播 车型整体介绍 上市时间预测 预售信息有限公布 广州车展预热 核心信息 斯柯达晶锐预热上市五部曲 上市预热期 上市期 晶锐设计 斯柯达晶锐预热上市五部曲 稿件标题 核心信息 建筑大师谈 Fabia设计之美 1、讲述 Fabia的设计渊源 2、彰显 Fabia独一无二的设计理念 3、突出 Fabia设计的格调和品位 硬朗欧风 解析 Fabia的设计亮点 1、通过 Fabia设计师之口道出斯柯达晶锐的最大特色 2、讲述国产 Fabia的本土化改进 3、讲述国产 Fabia与竞争对手在设计上的差异点 斯柯达经销商透露：国产 Fabia即将接受预订 1、以经销商口吻，讲述 4S店为 Fabia上市而做的各项准备工作 2、经销商讲述 Fabia的发展历史和产品特色 3、预售工作启动信息告知 Fabia德国销量折桂 上海大众斯柯达称国内预订工作即将展开 1、由 Fabia8月夺得德国 A0级车销量冠军谈 Fabia国产进程 2、厂商公布预售计划 3、厂商谈车型的本土化改造：从中国消费者切身利益出发 欧洲正宗小车 Fabia即将到店 A0级市场持币待购现象有望结束 1、 Fabia接受预订信息告知 2、 Fabia将延续上海大众斯柯达的精品战略，品质优良 3、受明锐吸引的年轻消费人群多了一个全新的选择 晶锐下线 斯柯达晶锐预热上市五部曲 稿件标题 核心信息 养精蓄锐 满弓而发 斯柯达第一辆国产Fabia下线 1、近日，上海大众斯柯达举行 A0级新车 Fabia的下线仪式； 2、全新 Fabia是立足于 A0级车市场的明星车型，此前备受业内人士期待，千呼万唤始出来，是品质优越的硬派小生；极大丰富了斯柯达的品牌内涵。 3、集成欧式两厢小车的优点，全新 Fabia又进行本土化改进，销售形势将势如破竹 斯柯达掣出杀手锏 亲民A0级小车正式下线 广州车展铁定亮相 1、斯柯达品牌旗下最为成功的 A0级小车全新 Fabia正式下线； 2、该款小车的设计，无论是外观内饰均从亲民角度出发，将是斯柯达品牌开拓 A0级车市场的利器 3、宣传高性能传统，价格仍是悬念 绝对与众不同 上海大众斯柯达硬派 A0级小车登场 1、目前市场上的 A0级小车款式较多，但都以阴柔设计风格为主 2、德系小车科技含量更高，设计气息上也以阳刚为主，如 Fabia 3、数说硬派小生硬功：外形刚柔相济、驾驭动感强劲 斯柯达晶锐预热上市五部曲 下线稿件 斯柯达晶锐预热上市五部曲 正式预售 稿件标题 核心信息 斯柯达经销商透露：国产 Fabia即将接受预订 1、以经销商口吻，讲述 4S店为 Fabia上市而做的各项准备工作 2、经销商讲述 Fabia的发展历史和产品特色 3、预售工作启动信息告知 Fabia德国销量折桂 上海大众斯柯达称国内预订工作即将展开 1、由 Fabia8月夺得德国 A0级车销量冠军谈 Fabia国产进程 2、厂商公布预售计划 3、厂商谈车型的本土化改造：从中国消费者切身利益出发 欧洲正宗小车 Fabia即将到店 A0级市场持币待购现象有望结束 1、 Fabia接受预订信息告知 2、 Fabia将延续上海大众斯柯达的精品战略，品质优良 3、受明锐吸引的年轻消费人群多了一个全新的选择 斯柯达晶锐预热上市五部曲 广州车展 广州车展 广州车展 橙色体验 邀请：设计 Fabia轮廓的异型邀请函，发送至被邀请媒体，在未 见到 Fabia之前存有悬念 接机：设计 Fabia轮廓的橙色异型接机牌（ Fabia主色），让抵 达的媒体对 Fabia有进一步的了解 住宿：媒体房卡均采用 Fabia轮廓的纸卡包装； 接待：工作人员均穿着橙色 T恤接待媒体 移动：媒体车辆的座位号由 Fabia轮廓的橙色卡片标注 送机：媒体车辆的座位号由各种颜色 Fabia的图片标注 服务：由于广州天气多变，为媒体准备橙色雨伞 斯柯达晶锐广州车展 广州车展 活动时间 2008年 11月 18日 活动人数 110人 活动地点 广州国际会展琶洲展馆 活动内容 广州国际车展斯柯达展台活动 人员构成 客户（约 6人） 媒体记者（约 95人） 工作人员（约 8人） 广州车展 斯柯达晶锐广州车展 广州车展 时间 内 容 地点 07:30 酒店叫早服务 广州鼎龙酒店 07:30 08:00 媒体酒店内早餐 广州鼎龙酒店 08:10 集合媒体 广州鼎龙酒店 08:30 09:15 前往广州车展展馆 09:30 媒体进入场馆 广州国际会展琶洲展馆 10:00 10:30 媒体签到 斯柯达展台签到处 10:30 11:30 斯柯达展台活动 斯柯达展台 下午 媒体退房、送机 广州鼎龙酒店 广州车展 斯柯达晶锐广州车展 广州车展 斯柯达晶锐预热上市五部曲 车展稿件 稿件标题 核心信息 斯柯达国产新车定名“晶锐” 1、说明 Fabia即将在中国国产，上市步伐不变 2、 Fabia中文名正式定为“晶锐” 3、阐释“晶锐”的定义与产品精神的联系 车展预热：强援“晶锐”即将现身 上海大众斯柯达家族壮大 1、“晶锐”会现身广州车展，将扩充上海大众斯柯达的产品线 2、“晶锐”的上市将使斯柯达在中国市场的份额将进一步扩大 3、明锐、晶锐携手，上海大众斯柯达将在中国市场取得更大的发展 国产斯柯达晶锐广州车展首度亮相 1、广州车展是“晶锐”首次和国内广大消费者正式见面 2、广大消费者和行业人士对晶锐一致好评 3、大家对其上市翘首以待 车展大稿：国产斯柯达晶锐广州车展首度亮相 1、以官方姿态发布“晶锐”的命名中文阐释等 2、晶锐产品亮点 3、晶锐预售启动 4、斯柯达品牌提升 售价 XX万至 XX万 国产斯柯达晶锐内部预售价流出 1、晶锐上市信息越来越火热，对其定价众口不一 2、得知斯柯达内部人士透露，以间谍信息的形式，透露晶锐大致的预售价格范围 3、分析指出“晶锐”的定价具有极大的市场竞争优势 需求旺盛 晶锐预售火热进行时 1、晶锐在全球已经取得巨大成功 2、在上市之初，“晶锐”凭借着高品质的性能、欧陆风情和本土化改进等特点，已赢得了火热预售，订单纷至沓来 3、“晶锐”的市场前景一片看好 斯柯达晶锐预热上市五部曲 海南试驾 博鳌地区示意图 斯柯达晶锐海南试驾 斯柯达晶锐将为 Skoda品牌注入年轻与活力，海南试驾将制造上市影响，提升品牌知名度，为销售奠定基础。 邀请全国重点媒体记者共赴南国风情城市，在秀美景色中体会斯柯达晶锐的与众不同与生活情调。 强化主、被动安全系统、电子娱乐系统、宽裕的空间、静音链式发动机等性能。其独特性将是展现给媒体的主要聚焦点。 产品推介、静态拍摄、动态展示、媒体晚宴、休闲旅游等各个环节组成了本次“晶彩灵动、锐享人生”试驾活动。 试驾活动将选择风景优美、充分体现斯柯达晶锐出色性能的路段进行，使专业媒体记者在舒畅愉悦的亲身体验中，感受斯柯达晶锐带来的“真我生活”的优雅理念，以及斯柯达晶锐的良好操控性。 睿智 魅力 奉献 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 活动背景 产品理论讲解及功能演示 畅游试驾 驾驶斯柯达晶锐畅游在如画的风景中，感受斯柯达晶锐带来的“完美生活”，强化斯柯达晶锐的理念诉求。 产品介绍、功能演示 初步勾勒产品认知体系 静态接触、拍摄 理性认知 深度认知 多方面认识构建斯柯达晶锐的全方位体验 活动内容 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 活动概况 活动时间 2008年 11月 24 30日 活动人数 约 80人 活动地点 海南 博鳌 人员构成 客户（约 人） 专业媒体记者（约 60人） 网络媒体记者（约 15人） 凤凰工作人员（约 16人） 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 活动概况 11月 24日 25日 共计 16家媒体， 32人 11月 26日 27日 共计 16家媒体， 32人 11月 28日 29日 共计 15家媒体， 15人 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 流程概述 时 间 内 容 11月 21 23日 酒店现场环境布臵；接待各项准备工作等 11月 24日 大巴接机；第一批媒体抵达；签到；产品沟通会；接待晚宴 11月 25日 路试；动、静态拍摄；午餐；大巴送机 11月 26日 大巴接机；第二批媒体抵达；签到；产品沟通会；接待晚宴 11月 27日 路试；动、静态拍摄；午餐；大巴送机 11月 28日 大巴接机；第三批媒体抵达；签到；产品沟通会；接待晚宴 11月 29日 路试；动、静态拍摄；午餐；大巴送机 广州车展 斯柯达晶锐海南试驾 车辆说明 为保证此次“晶彩灵动 锐享生活”媒体试驾活动的圆满完成及活动效果，在活动车辆方面进行如下规划： 1、配备斯柯达晶锐试驾车辆 16辆，满足媒体试驾的需求。 2、配备 6辆斯柯达明锐作为工作用车，满足活动需求。 3、租用大巴车，作为媒体接、送机之用。 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 内部装饰 营造气氛 专项场地 特殊装点 从酒店入口道路开始进行环境布臵，道路旁印有斯柯达晶锐 logo的彩旗随风飘扬，迎接远道而来的客人。酒店大堂入口、楼梯、走廊等进行环境布臵，烘托活动氛围，让媒体第一时间感受斯柯达晶锐的热情。 酒店大堂设立签到处、背板；酒店内部放臵宣传水牌、 X展架、指引系统等；客房内部摆放欢迎卡、欢迎信；同时酒店电视闭路系统播放斯柯达晶锐宣传片，营造宣传氛围。 酒店内部产品沟通会场地、媒体晚宴户外烧烤场地、专访室等进行特殊设计装饰，体现斯柯达晶锐产品元素，符合产品定位，表现产品特点。 外部环境 烘托氛围 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店入口道路一侧摆放试驾活动插地刀旗 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店入口道路摆放试驾活动注水刀旗 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店楼梯粘贴斯柯达 logo条 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店通道上方悬挂试驾活动宣传画 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店签到处，设立试驾活动背景板 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店内通道摆放房间指引 X展架、水牌及宣传画 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店内摆放餐厅指引 X展架及水牌 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 金海岸温泉大酒店内摆放媒体签到水牌及宣传画 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 产品沟通会场地入口摆放会议通知 X展架及水牌 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 产品沟通会场地 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 产品沟通会场地尺寸图 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 媒体晚宴场地周边摆放试驾活动注水刀旗 斯柯达晶锐海南试驾 环境布臵 媒体晚宴场地尺寸图 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节 1 媒体邀请 为了保证此次活动的传播效果及活动顺利举行，在媒体选择方面，既要选择在业内有广泛影响、达到传播效果的媒体，同时还要进行媒体筛选，确认参与此次试驾活动媒体记者的驾驶资格、驾驶经验及实际驾龄，保证其具有独立驾驶试驾车的能力；确保试驾活动的安全性。 确定邀请媒体名单 媒体名单内部筛选 发出邀请函及试驾协议 记者签署试驾协议并回传 确认媒体邀请名单 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节 2 媒体接机 海口美兰机场接机：安排媒介人员提前到机场等候，进行统一接机。在媒体抵达的第一时间，感受到浓郁的亚热带气息。媒体统一乘坐大巴前往博鳌金海岸温泉大酒店。从美兰机场至博鳌金海岸酒店路程预计用时 1小时30分至 1小时 45分左右。 斯柯达晶锐海南试驾 主要环节 3 媒体签到 酒店签到：记者到达酒店区域后，周边布臵斯柯达晶锐刀旗等宣传物。酒店大堂的试驾活动水牌、媒体签到处、指引水牌等制作物映入媒体记者眼帘。接待人员为记者办理入住手续。媒体记者进入房间后，斯柯达晶锐的相关媒体资料、欢迎信、果盘等已放臵在房间内，电视开机后就能够收看到斯柯达晶锐的相关介绍内容。 亮点：充分利用酒店的各种媒介载体，让媒体进入酒店区域的过程中，充分感受到斯柯达晶锐无处不在，感受到斯柯达对其的关怀。 斯柯达晶锐海南试驾 接待内容 媒体接待： 将按照接待标准统筹安排酒店预定、餐厅预定、车辆租用、试驾车辆维护保养、行车路线规划等项目，确保媒体在活动期间行程顺畅、服务到位、人身安全。 机场接待： 人员：接机人员 物料：接机牌 车辆：丰田考斯特 酒店接待： 人员：签到人员、酒店接待人员 物料：房卡（预先领出） 客房：欢迎卡、欢迎信、果盘等 斯柯达晶锐海南试驾 酒店入住 博鳌金海岸温泉大酒店： 是一家“国际化、智能化、生态化”的超豪华五星级商务度假酒店，著名的万泉河、九曲江、龙滚河从酒店门前交汇，流入南中国海。臵