酒店的特色化经营与管理.pdf

成 都大学 学报 社科版 20 0 5 年第 5期 经 济管理 酒店的特色化经营与管理 刘 婕 摘要 企业要在市场谋求持续发展 应在日常管理经营中发掘并壮大 自身优势 形成核心竞争力 特色化经 营就是要在酒店的硬件开发 软件服务 营销方式以及管理层面不断创新 突 出特色差异与 同类竟 争酒店 该理念 有利于促进酒店竞争力的提升 有助于酒店的品牌打造 管理者要意识到特 色化经营是一个长期积累的过程 需 要管理者坚持不懈地创新与改进 关挂词 酒店管理 特色经 营 竞争模式 中 圈分类号 nl g文献标识码 B 文章编号 1仪城一3 4 2 2 X 51 仿一s s e e 03 我国酒店数量增幅继 l姚年起连续三年下降 但因我国 的涉外饭店已经达到相当大的规模 在基数很大的情况下 即使增幅下降 酒店总数仍然迅速扩张 由于过度建设导致 酒店业的恶性竟争 自19 9 8年开始出现国内酒店行业全面亏 损 1拼一 19 9 9 年四年间的利润率分别为4 5 l 一 5 8 4 以及 一 6 3 4 下降了1 0个百分点有余 到了1期年 末 涉外饭店成为整体亏损的行业 而导致酒店之间恶性降 价竞争的另一个重要原因 则是饭店产品同质化程度高 也 就是许多大而全 小而全的酒店建设互相模仿 导致各类酒 店之间区别不大 需求者对酒店产品的忠诚度相对较低 企 业之间只有以相互压价争取消费者 形成竞争怪圈 要摆脱这样的局面 我国酒店经营者必须从酒店的开发 之初就对酒店的功能与目标市场进行定位 然后紧紧围绕其 主题配套设施 在服务方面着重满足主要客户目标群的需 求 通过有特色的营销手段以及管理形成持久的竞争优势 不断提高市场份额 一 特色化经营在酒店经营管理中 的必要性 特色化经营早已成为酒店业十分重视的竞争手段之一 各个企业无不力争在产品与服务上推陈出新 抢占市场先 机 从而提高顾客满意度和忠诚度 特色化经营的必要性可 以从以下几点体现出来 1 酒店市场竞争日益激烈 特色化经营是提高企业 竟争力的有效手段 有关专家分析 我国饭店业中竞争状况 的典型表现是 过度竞争与竞争不足同时存在 其中过度竞 争是指某个产业中由于进人的企业过多 已经使许多企业甚 至全行业处于低利润率甚至负利润率的状态 但是生产要 素和企业仍不能从这一行业中退出 使全行业的低利润率或 负利润率的状况持续下去 判断过度竞争的基准有两个 一 是企业过度进人该产业 二是产业中过度进人的生产要素较 长期得不能从该产业中退出 造成该产业的生产能力的较大 限制或产品的大量积压 显然 我国饭店业处于过度竞争状 态 再进一步考察 还可以发现 在己经处于 过度竞争 的 状况下 仍有大量的新饭店进人这一行业 加剧该行业的竞 争 姗1年末 我国共有星级饭店735 8家 比上年末增加 132 9 家 增长2 2 0 4 随着中国加人 确 叮O 越来越多的国 际酒店品牌进人中国市场 竞争主体将在规模和档次上越来 越丰富 各类细分市场将加速被各类酒店迅速占领 在国内 酒店竞争手段不足这一现状下 急需特色化经营这一有效手 段进行调整或弥补 否则它们将难以与国外有着先进经营理 念与竞争手段的酒店集团抗衡 2 现代酒店的 同一 模式趋势 需要特色化经营提 高顾客忠诚度 酒店的产品与服务具有无形性 顾客在酒 店消费最后得到的只是一种体验 一种回忆 与一般的消费 品不同 酒店的消费者在消费前无法尝试 消费后无法退货 顾客只能通过可视化的广告媒体 旁人推荐 以往的经历乃 至臆测来决定是否要购买酒店产品 对此 酒店不得不致力 于创立强大 清晰 准确的品牌形象 来消除无形性的消极影 响 品牌的创立并非一朝一夕之功 需要以长期稳定的形象 收稿日期 么刃5一肠一2 9 作者简介 刘 婕 1盯6一 女 成都大学旅游系教师 硕士研究生 与服务为依托 经过长期的积累与积淀 形成标准化与 一致 性的服务与管理 可以这样说 随着中国市场与国际市场的 全面接轨 酒店业在一十一世纪面临的竞争实质上就是品牌 竞争 中国本土酒店必须苦练内功 在标准规范的服务基础 上注意细微处的个性化服务 人性化服务 提供适合国际国 内需求的特色产品与特色服务 3 特色化经营日益成为酒店创收增利 的有效手段 特 色化经营可以通过产品创新 服务特色 管理技巧等多方面 体现 目前酒店业的竞争是激烈而严酷的 酒店需要在各个 环节下功夫进行创新与改进 从而吸引顾客 增加收人 随 着国内经济建设的顺利推进 国民可支配收人的不断增加 消费观念的更新 酒店甚至是高档次酒店的各类产品与服 务 离普通消费者的距 离越来越近 事实上 在许多大中型 都市中 到高档酒店就餐或享受已经成为一种时尚 在这样 的背景下 酒店可以不断开发主题产品 推出主题活动 针对 各种节假日节庆活动设计相应的消费组合或活动来增加客 源 扩大影响 或是通过推出富有异国情调的餐饮产品或美 食节 组织国际国内知名人士参与进来 以及在管理方面支 持特色化经营 提供相应的培训 使特色化经营成为全员运 动 深人人心 二 特色化经营的应用 目前大多数国际知名酒店品牌都已经进人我国这个潜 力巨大的市场 现有的外资酒店在价格和出租率上都优于同 档次的国内酒店 关键的原因之一 就是这些酒店集团定位 准确 特色鲜明 而我国本土酒店主要以占有独特的自然资 源或口岸为特色 在品牌塑造上与国际知名品牌集团相比还 有很大差距 我们应着重探讨如何在酒店日常经营中体现 特色化经营的理念 一 突出产品差异性 酒店的产品与服务越有特色 对顾客的吸引程度就越高 越有助于提高顾客的忠诚度和回 头率 我国饭店经营的一大弊端就是大而全 小 而全 缺乏 专业化分工 似乎每个饭店都想服务所有的市场 产品无特 色 从而价格成为唯 一 的竞争手段 特色化经营的理念就 是 酒店首先应选择特定的目标细分市场 例如商务 度假 会议等 根据主要 目标市场的需求进行酒店设计与改造 进 行硬件配置和环境烘托 从而突出特色 在推出特色服务的 过程中形成自己的核心竞争力 例如会议型酒店应在办公 自动化 上 网配置以及秘书服务 翻译服务上配置齐全 做到 几十四小时服务 对于疗养度假型酒店则注重周边环境与室 5 9 内环境的设计与安排 提供多种可选的理疗治疗服务比如水 疗 足疗 素食菜谱等等 二 服务个性化 人性化 以人为 葵 的服务术 远不会 过时 正是这个理念促使酒店不断变单不断发展 针对不 同的客户 提供标准服务之外的人性 服务 能给客人留 下深刻的印象 甚至是意外的惊喜 例如方便客户 为客户 利益着想的人情味服务 如天 天饭店集团提供的 每周一 语 pl lra s e fth ewe e k 活动 每周天天饭店都准备有各种语 言的旅游相关日常用语 教旅游者学习用当地语言进行简单 的沟通 这一细小的服务不仅使旅游者能够更好地与当地居 民沟通 增加旅游中的便利 而且还大大增加了旅游者的旅 游情趣 使旅游者获得非同寻常的旅游体验 这看似细小的 服务却体现了经营者处处从顾客角度出发的经营理念 再 比如对大客户 老客户的特殊服务具有浓厚人情味 使常客 一想到王府就会产生回家的亲切感 客人的忠诚度 自然就提 高了 三 营梢方式特色化 从管理的角度出发首先要重 视大客户以及常客的调查研究 从而制定相应的有特色的营 销组合 酒店有必要建立自己独有的客户档案与资料库 以 便定期进行客户调查与研究 从而为制定科学的营销方案提 供依据 对客户的研究包括 现有客户特征 客户消费需求 特征 客户满意度统计 潜在客户的相关分析 营销人员手 中的一手资料十分重要 通过电话访谈 直接采访 接受客 人投诉等等方式获取的信息都可以及时放人客户档案及信 息中 为保障客户信息的充分掌握 还应该在酒店营销部门 进行常规的信息交流与交换 我们可以借鉴希尔顿酒店集 团在客户调查研究上累积的丰富数据与经验 通过对酒店 顾客的了解与沟通 酒店在制定营销组合时就能减低决策风 险 然而在实际运用中 酒店决策者还需要结合考虑其竞争 者 本企业的资源组合 并进行相应的调查研究 因此我们 可以说 有特色的营销方式是建立在对市场 包括企业外部 环境的政治 文化 科技以及法律的宏观市场以及自身行业 的微观市场 客户以及竞争对手的充分调查与了解的基础 上的 具体的营销组合 也就是对酒店的产品 地点 价格以 及促销的综合设计 应结合主要的目标客户群 制定相应的 个性化方案 体现酒店的特色 四 人力资源管理特色化 酒店 的经营管理涉及许 多的方面 诸如制度与管理机制建设 设施 设备物件管理 对 务管理等 可以归总为人 财 物的管理 在这里笔者主要强 调酒店人力资源的管理以及相应的特色化举措 人力资源 管理的目标是选择 开发与留住一批对工作充满激情的创造 性的员工 通过这些员工来实现企业的成功 酒店业是以产 品 服务 质量 文化为主要内容的行业 加强人力资本投资 塑造高知识 高绩效 创新型 参与型的员工队伍 对于提升 酒店业的竞争力有着重要意义 也是决定未来成败的关键所 在 在今天所有企业都强调学习的竞争时代 一些传统的竞 争因素诸如成本 技术 营销 产品性能等只能是企业竞争的 必备因素 但最后总会被人所模仿成功 而人力资源才是竞 争的最后王牌 因此 获胜将依赖于诸如速度 敏感性 敏捷 学习能力和雇员能力等组织能力 企业必须从员工的招聘 开发 培训与激励方面塑造企业的竞争优势 要把企业的员 工看作资本 通过有效的开发与培训使企业的人力资本升 值 并通过有效的激励手段留住人才 从而获得持久竞争优 势 所谓的持久竟争优势 并不是持久不变的 而是不断更 新 做到比竞争对手学得更快 能更快速的获取 整合与传播 知识 这些都取决于企业的人才队伍建设以及相应的制度 美国西南航空公司独特的员工招聘与激励制度就使这 个企业成为获得了持久的竞争优势 在航空行业亏损的情况 下 于19 9 4年赢利1 9 7 亿美元 该公司强调建立一支精干 高生产率的空勤 地勤队伍 因此它对员工采取高薪酬办法 同工会确定灵活性很高的劳动合同 而且采用很高程度的员 工持股比率 在员工的招聘上 公司强调选择应聘者的经历 与性格 尤其突出要与高劳动强度的服务行业特征相吻合的 个人性格 公司的人事总监声称 通过有效的雇佣 我们为 公司节省了费用 并且达到了生产率和顾客服务的更高水 平 三 特色化经营的局 限性 特色化经营尽管十分重要 在实际操作中仍然有一定难 度 企业有可能花了很大代价在产品开发或服务质量上推出 特色却不为消费者接受 或是很快被竞争同行模仿 失去意 义 第一 消费者会对提供同类产品而价格更低的竞争对手 进行比较 如果有特色的产品或服务的价格与之价差过大 消费者就有可能放弃有特色的产品而选择可以替代的更便 宜的产品以节省费用 经营者要避免对特色化经营的回报 期望值过高或是太看重短期回报 第二 酒店提供的独特性不易给消费者带来期望的价 值 也就是说 随着竟争的加剧 消费者对产品与服务选择的 幅度越来越大 企业尽管挖空心思推出独特的产品或服务 却不一定被消费者认同 顾客不愿为其支付更高的价格 这 就要求酒店在提供特色产品或服务之前要做充分的市场调 研 运用科学 客观 辩证 的方法分析市场需求 在试行期广 泛征询意见 以降低风险 第三 模仿使已建立的差别减小 随着产业的成熟 员 工流失率的增加 这种情况很难避免 酒店经营者时常要走 出本地区甚至本国去考察学习别的企业 一方面是学习对方 的管理经验 一方面也是为了节约推出新产品或服务的时间 与成本 酒店之间频繁的 厅少J交流可以说是酒店行业的一 大特色 不过这并不影响各个酒店争先推出令人惊喜的独特 产品与服务 最终受益的终究是消费者 未来的酒店竞争是核心竞争力的竞争 培养与应用核心 竞争力是取胜的根本 酒店要在严酷的市场竞争中持续发 展 应避免价格竞争 而应从特色化建设人手 从酒店产品 服务到管理等更多方面提高酒店的吸引力 尽量