第10章 产品策略.doc

第十章 产品策略产品是市场营销组合中最重要，也是最基本的因素。因为，企业在制定营销组合策略时，首先必须决策发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统地回答，进而研究怎么进行产品概念和产品的创新，使得企业能够通过不同的产品系列满足更广泛的顾客多元化的需求。一、 整体产品概念送货和信贷品牌名核心利益或服 务图8-1 产品的三个层次 核心产品 附加产品式样特点包装保证售后服务 包装安装质量产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。补缺者追随者挑战者二、 产品生命周期的概念与曲线图8-2 营销战略与产品生命周期、竞争 地位和经济气候的关系产品生命周期阶段短缺通货膨胀衰退引入成长成熟衰退 竞争地位经济气候领先者产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景经济处在哪一个状态中：短缺、通货膨胀或衰退。（一） S形产品生命周期的主要阶段 （二） 产品种类、产品形式和品牌的生命周期（三） 再循环与扇形生命周期型态（四） 两种典型的生命周期曲线促 销缓慢渗透 战略三、 产品生命周期各阶段的特点及营销战略快速渗透 战略高价 格低高缓慢撇取 战略快速撇取 战略低（一） 引入期四种引入期的营销战略1 快速撇脂战略2 缓慢撇脂战略3 快速渗透战略 图83 四种引入期的营销战略4 缓慢渗透战略（二） 成长期全面市场扩张战略 a. 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。b. 公司增加新式样和侧翼产品。c. 公司进入新的细分市场。d. 公司进入新的分销渠道。e. 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。f. 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的购买者。（三） 成熟期三种成熟期的营销战略市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略（四） 衰退期三种衰退期的营销战略1维持或缩小策略2延长寿命策略3彻底淘汰策略四、 国际产品生命周期理论主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Ray mond Vernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。26%五、 产品开发管理（一） 新产品的类型对公司和市场而言，其“新”的程度112620%市场再定位图8-4 新产品的类型对公司是新的程度对市场是新的程度7%高低高低26%成本减少对现行产品的更改对现行产品线的增补新产品线世界新产品10%1 世界新产品：开创全新市场的新产品。2 新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。3 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。4 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。5 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。（二）新产品开发管理过程构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、批量上市。批量上市 是 结 果 市场试销 终 止 否 是 构 思 筛 选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 产品研制 终止 是 终止 商业分析 结 果 结 果 图8-5 新产品开发管理过程六、产