移动增值业务精准营销之模型实施体系VIP

中国移动通信集团 湖北 有限公司 增值业务精准营销之模型实施体系 2010-3-16 I 目 录 1 前言 . 1 2 模型生成方法介绍 . 2 2.1 传统方法存在不足 . 2 2.2 湖北 公司创新实践 . 3 3 模型实施成果 . 4 3.1 点对点短信 . 4 3.1.1 提升点对点短信业务普及率 . 4 3.1.2 提升点对点短信用户活跃度 . 5 3.1.3 提升点对点短信节假日发送总量 . 6 3.2 点对点彩信 . 7 3.2.1 提升点对点彩信业务普及率 . 7 3.2.2 提升单用户点对 点彩信活跃度 . 8 3.2.3 提升点对点彩信节假日发送总量 . 9 3.3 彩铃下载 . 10 3.3.1 提升彩铃下载用户活跃度 . 10 3.3.2 提升彩铃下载业务粘性与用户忠诚度 . 11 3.4 手机上网 . 12 3.4.1 提升手机上网普及率 . 12 3.4.2 提升手机上网计费流量 . 13 3.4.3 提升手机上网业务粘性与用户忠诚度 . 14 3.5 12580 . 15 3.5.1 提升 12580 业务普及率 . 15 3.5.2 提升 12580 业务粘性与用户忠诚度 . 16 3.6 飞信 . 17 3.6.1 提升飞信业务普及率 . 17 3.6.2 提升飞信用户活跃度 . 18 3.6.3 提升飞信活跃用户粘性与忠诚度 . 19 II 3.7 手机报 . 20 3.7.1 提升手机报业务普及率 . 20 3.7.2 提升手机报业务粘性与用户忠诚度 . 21 3.8 手机 支付 . 22 3.8.1 提升手机 支付 业务普及率 . 22 3.8.2 提升手机 支付 业务粘性与用户忠诚度 . 23 3.9 号簿管家 . 24 3.9.1 提升号簿管家业务普及率 . 24 3.10 手机 阅读 . 25 3.10.1 提升手机 阅读 业务普及率 . 25 1 1 前言 为了提升增值业务综合运营能力，加强精准营销， 亚信咨询为 湖北 公司 市场部 开发了增值业务精准营销模型创建 体系 ，针对 10 项增值业务，根据不同的营销目的，确定不同的目标客户筛选规则，匹配不同的营销策略，通过营销预演判断是否需要优化， 在营销实施后进行评估总结，并不断充实用户属性，从而形成营销闭环。 增值 业务精准营销之 模型实施体系，是在模型创建体系基础的进一步深化与完 善 ，专注于目标用户提取阶段，通过透明、灵活的提取规则，帮助一线营销人员根据营销目的迅速找到每一类增值业务的目标用户群，从而迅速准确的开展营销活动。 本模型实施体系，综合了业务经验法与黑箱模型法两种精准营销模型开发方法的优点， 在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群 。 亚信咨询 将持续优化本模型实施体系，力争使其成为增值业务营销的指南。 2 2 模型生成 方法 介绍 2.1 传统 方法存在不足 传统 模型生成方法，如业务经验法与数据挖掘黑箱 模型法，无法兼顾灵活性、准确性与可复制性。 传统 方法 业务经验法 数据挖掘黑箱模型法 描述 主要凭借一线营销人员的业务经验 ， 附加少量的数据分析 ，进行判断 通过数据挖掘，建立黑箱模型，通过模型自动生成目标用户名单 优点 适应性强 ：可以根据实际营销情况及时进行调整 可读性高 ：营销规则容易解读 准确性高 ：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高 复制迅速 ：依托于 IT 系统，很容易进行复制推广 稳定性好 ：完全基于数据，确保公正 缺点 准确性相对较低 ：完全依赖个人经验，准确性相对较低 可复制性较差 ：过度依赖 个人的力量，容易出现不可控的风险 效率不高 ：每次营销活动均要进行数据分析等工作 适应性差 ：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动 开发成本高 ：单个模型建设成本较高 使用门槛高 ：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识 3 2.2 湖北 公司 创新实践 湖北 公司把目标用户提取过程 ，划分为三个不同阶段，每个阶段皆有清晰的目标与 不同的研究 方法 ，最终建立完整的增值业务精准营销模型。 阶段 1：固定参数 阶段 2：筛选规则 阶段 3：调整规则 目标 剔除肯定不属于目标用户范围 的客户 挑选潜在目标用户群 调整目标用户群大小 分析思路 用户使用该项数据业务必须要满足的条件，由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 研究方法 以营销人员的业务经验为主 数据挖掘建模 OLAP 多维分析 这种创新的模型生成方法具有以下优点： 结合了业务经验与数据挖掘 ：一方面使用数据挖掘的方法，对客户历史数据进行深入分析，建立挖掘模型，同时也充分收集了市场一线人员的业务 经验，并将两者完美的融为一体。 规则透明 可读 ：模型由完全透明的提取规则组成， 模型 既有真实数据支持，也有极强的业务可读性。 使用灵活，适应性强 ：模型使用人员可以对模型的提取规则进行灵活调整，能适应多变的实际营销场景。 操作简单，便于推广 ：模型使用的属性皆为数据业务深度运营平台中各种业务统一视图中包含的用户属性，营销人员可以根据本模型直接在深运平台上进行名单提取。 4 3 模型实施 成果 3.1 点对点短信 3.1.1 提升 点对点短信 业务 普及率 本月计费短信条数为 0 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 晚间通话次数 16, 110 43 通话时长（分钟） 160 221 通话次数 19,200 94 主叫通话次数 4,150 24 第二优先级 晚间被叫次数 2, 80 8 被叫通话时长 （分钟） 20,300 89 基本通信费 2,70 12 网间通话时长 （分钟） 6, 260 29 网内通话次数 12, 200 40 注：中间值附近用户参与 营销 活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一 优先 第二优先 第三优先 语音费用 13,18 8,13) (18,32 30,40 ARPU 40,57 21,40) 60,200 上午被叫次数 7,13 14,21 22,45 GPRS GPRS 订购用户 品牌 动感地带 神州行 全球通 5 3.1.2 提升点对点短信用户活跃度 上月点对点短信计费量大于 0，且小于 30 条 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 新业务费用 12,80 25 晚间通话时长 （分钟） 75,600 200 ARPU 50,300 90 通话时长 （分钟） 200,1500 450 当月付款次数 =1 第二优先级 内网通话时长 （分钟） 150,1000 300 彩信使用用户 是 主叫时长 120,1000 270 10086 通话次数 1,4 2 长途通话时长 （分钟） =1 IP 通话次数 =1 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可 围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 性别 男 女 本地品牌 动感地带套餐 全球通实用套餐 全球通 88 套餐 GPRS 开通 GPRS 套餐，且 流量 大于 500K 开通 GPRS 套餐 但流量低于 500K 仅开通 GPRS 功能 无线音乐俱乐部会员 高级会员 普通会员 非会员 6 3.1.3 提升点对点短信节假日发送总量 三月平均短信发送条数 =3 条 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 节假日活动敏感性 高（上一节假日短信发送量有突增） 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 点对点短信条数 90, 300 235 点对点短信费用 7, 100 21 晚间通话时长（分钟） 63, 400 103 ARPU 50,200 206, 300 119 213 第二优先级 晚间被叫次数 2, 80 8 被叫通话时长 （分钟） 20,300 89 基本通信费 2,70 12 网间通话时长 （分钟） 6, 260 29 网内通话次数 12, 200 40 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 通话时长 （分钟） 350,550 300,800 220,1000 网内通话时长 （分钟） 210,390 140,690 110,1000 主叫通话时长 （分钟） 160,290 110,470 90,770 7 3.2 点对点彩信 3.2.1 提升点对点彩信 业务 普及率 手机支持彩信功能 开通了 GRPS 功能 近 3 个月内有过 彩信成功发送或接收记录（确保彩 信接收成功率） 上月点对点彩信发送量为 0 条 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 点对点短信发送条数 15,500 100 ARPU 50,500 88 通话时长 （分钟） =150 500 主叫时长 （分钟） =80 200 拨打 10086 次数 5,50 10 第二优先级 梦网费 0 4,10 信息费 0 4,10 新业务费用 =15 26 长途通话时长 （分钟） 5,200 30 其他新业务费用 17,50 35 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 18,30 (30,40 (40,50 彩铃下载 连续 2 月均有 彩铃下载行为 本月有彩铃下载 行为 8 3.2.2 提升单用户点对点彩信活跃度 手机支持彩信功能 开通了 GRPS 功能 上月点对点彩信成功发送量为大于等于 1 条，且小于等于 5 条 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 点对点短信发送条数 =100 150 ARPU 90,500 150 新业务费用 =20 50 第二优先级 其他新业务费用 =10 30 拨打 10086 次数 =2 5 长途费用 0 10 通话时长 （分钟） =200 450 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 18,30 (30,40 (40,50 性别 男 女 手机报 订购手机报 未订购手机报 彩铃 连续 2 月均有 彩铃下载行为 本月有彩铃下载 行为 9 3.2.3 提升点对点彩信节假日发送总量 手机支持彩信功能 开通了 GRPS 功能 前三月点对点彩信平均成功发送量小于 3 条 上一节假日期间点对点彩信日均成功发送量大于 1 条 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 点对点短信发送条数 =15 150 ARPU 70,500 150 通话次数 =90 120 新业务费用 =12 50 第二优先级 其他新业务费用 =10 30 拨打 10086 次数 =2 5 长途费用 0 10 通话时长 （分钟） =150 450 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 18,30 30,40 40,50 彩铃下载 连续 2 月均有 彩铃下载行为 本月有彩铃下载 行为 10 3.3 彩铃下载 3.3.1 提升彩铃下载用户活跃度 开通彩铃功能，近两个月没有下载彩铃 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 在网时长 （月） 2,4 12,30 - 16 地区分布 县城、农村 县城 基本通话费 20,200 40 ARPU 40,300 60 第二优先级 GPRS 使用标识 是 - 晚间通话次数 =5 - 本地通话时长 （分钟） 35,400 - 外网通话次数 15,120 70 彩信使用标识 是 - 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 全球通 动感地带 神州行 性别 女 男 飞信 飞信客户端活跃用户 飞信注册用户 非飞信用户 GPRS GPRS 计费量 500K 020 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 年龄 30,50 40 短信使用标识 是 - 在网时长（月） 1,6 20,90 3 5 来电显示使用标识 是 - 本地主叫时长 （分钟） 50,500 120 第二优先级 无线音乐俱乐部会员标识 是 - 本地通话次数 80,500 250 下午通话次数 50,400 150 彩信手机报订购标识 是 - 注：中 间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 神州行 全球通 性别 女 男 飞信 飞信客户端活跃用户 飞信注册用户 非飞信用户 GPRS GPRS 计费量 500K 020 在网正常使用 不是投诉客户、免 打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 彩信使用用户 是 - 短信发送条数 =10 50 梦网短信费用 0 5 晚间通话次数 =10 35 被叫次数 50,300 125 通话时长 （分钟） 100,1000 350 第二优先级 ARPU 50,400 80 10086呼叫次数 3,25 10 通话次数 80,500 160 长途通话次数 5,50 20 在网时长 （月） 1,3 8,12 1,3 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 18,30 30,40 （ 40,50 性别 男 女 手机报 订购手机报 未订购手机报 彩铃 连续 2 月均有彩铃下载行为 本月有彩铃下载 行为 13 3.4.2 提升手机上网计费流量 手机支持 GPRS 功能 开通了 GRPS 功能 GPRS 计费流量 0 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单 客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 彩信手机报用户 是 - 彩信总条数 =20 120 月租费 =30 50， 90 本月付费次数 1,6 3 彩铃付费用户 是 - 3个月平均 ARPU 100,400 210 第二优先级 通话时长 （分钟） 500,2400 1200 用户积分 1000,4000 =7500 2000 无线音乐俱乐部会员 是 - 主叫时长 （分钟） 300,1500 650 长途通话时长 （分钟） =5 30 短信条数 =12 40 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 18,30 30,40 40,50 性别 男 女 彩铃 连续 2月均有彩铃下载行为 本月有彩铃下载 行为 14 3.4.3 提升手机上网业务粘性 与用户忠诚度 手机支持 GPRS 功能 开通了 GRPS 功能 上月 GPRS 计费流量 =500KB，本月 GPRS 计费流量 20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 彩信总条数 55,300 120 在网时长 （月） =36 60 用户积分 =5000 10000 月租费 =20 80 3个月平均 ARPU 100,400 210 第二优先级 下午通话时长 （分钟） 150,1000 300 飞信注册用户 是 - 主叫次数 100,650 220 通话次数 150,1000 350 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间 值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 神州行 全球通 年龄 25,40 20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 拨打 114类号码次数 0 WAP 订购次数 0 彩铃付费用户 是 在网时长 （月） 4,8 12,20 6 14 第二优先级 ARPU 150， 250 200 WAP 使用次数 0 4 手机邮箱注册用户 是 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 全球通 动感地带 神州行 性别 男 女 GPRS 开通 5元以上 GPRS套餐 开通 5元 GPRS套餐 未开通 GPRS套餐 资费案 全球通实用套餐 16 3.5.2 提升 12580 业务粘性 与用户忠诚度 上月拨打过 12580，并进行过成功查询 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 短信发送条数 60,400 210 短信总条数 85,500 250 地区分布 城市、县城 县城 其他费 10,30 20 ARPU 150,270 210 第二优先级 基本通话费 10,90 30 网内短信条数 80,450 200 彩铃下 载 次数 =1 年龄 21,29 41,50 25 45 月租费 =12 20 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 全球通 动感地带 神州行 性别 女 男 手机邮箱 手机邮箱注册用户 非手机邮箱注册用户 彩铃下载 开通彩铃，且近期 有彩铃下载 开通彩铃，但近期 无彩铃下载 未开通彩铃功能 GPRS GPRS计费量 0 来电提醒 开通来电提醒 未开通来电提醒 17 3.6 飞信 3.6.1 提升 飞信业务普及率 未开通飞信功能 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 短信条数 20 45 点对点彩信发送条数 2,9 58,65 107,139 5 60 122 新业务费用 15,70 25 彩信手机报使用用户 是 - 第二优先级 短信发送条数 18,100 37 晚间通话时长 （分钟） 30,500 210 手机报使用用户 是 - 短信费用 2,48 10 注：中间值附近 用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 地区分布 城市 县城 农村 品牌 动感地带 全球通 神州行 GPRS GPRS 订购用户 - - 手机邮箱订购 是 - - 年龄 25, 30 16, 25 30, 37 18 3.6.2 提升飞信用户活跃度 上月开通飞信业务，但不是飞信活跃用户 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 短信发送条数 90,500 220 年龄 16,30 21 网内短信发送条数 90,450 180 梦网短信发送或接收条数 60,250 100 第二优先级 新业务费 25,100 40 晚间通话时长 （分钟） 180,960 360 长途通话时长 （分钟） 20,180 50 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 性别 男 女 手机报 订购手机报 未订购手机报 彩信 连续 2月均有 彩信发送行为 3月内有 彩信发送行为 GPRS 开通 GPRS套餐 未开通 GPRS套餐 19 3.6.3 提升飞信活跃用户粘性 与忠诚度 上上月飞信为活跃状态，上月为不活跃状态 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 在网时长 （月） =12 24 主叫次数 50,650 135 短信条数 60,500 200 通话次数 75,1000 250 通话时长 （分钟） 200,2000 350 飞信接收短信条数 1,100 15 第二优先级 梦网短信接收条数 10,300 50 下午通话时长 （分钟） 65,900 200 短信发送条数 50,400 160 飞信发送短信条数 1,100 15 ARPU 160,600 250 当月付费次数 1 - 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 彩铃 彩铃用户 ，且上月 有下载彩 铃 行为 彩铃用户 非彩铃用户 手机报 订购手机报 未订购手机报 手机邮箱 手机邮箱注册用户 非手机邮箱注册用户 彩信 点对点彩信用户 彩信用户 未使用彩信用户 其他 V网用户 拍照客户 普通客户 20 3.7 手机报 3.7.1 提升手机报业务普及率 前两月没有手机报订购 记录 的用户 ，但存在 彩信 成功 发送或接收 行为 开通 GPRS 功能 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单、公免客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 GPRS费 0 5 新业务费 3,60 13 主叫通话次数 40,230 85 被叫通话次数 5,15 75,230 5 145 第二优先级 网内通话次数 30,300 160 网外通话次数 5,15 35,160 5 60 彩铃信息费 (0,8 4 语音费 7,150 30 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 用户等级 三卡客户 集团客户 拍照客户 品牌 全球通 神州行 动感地带 ARPU 45,205 飞信注册用户 是 点对点彩信用户 是 WAP用户 是 无线音乐俱乐部会员 是 21 3.7.2 提升手机报业务粘性与用户忠诚度 近三月有彩信成功 发送 或接收记录 已订购手机报 用户 开通 GPRS 功能 有彩信手机报成功接收记录 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单、公 免 客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 10086拨打次数 =2 6 主叫通话次数 (0,120) 30 被叫通话次数 (0,90) 20 网内通话次数 (0,160) 30 网外通话次数 (0,70) 10 第二优先级 长途通话次数 (0,20) 0 漫游通话次数 (0,9) 0 语音费 (0,70) 0 点对点短信条数 =60 - ARPU (0,100) 20 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 神州行 全球通 拍照客户 不是 飞信 开通 无线音乐俱乐部 订购 22 3.8 手机 支付 3.8.1 提升手机 支付 业务普及率 终端支持手 机支付 业务 目前未使用过手机支付业务，不是手机支付 的退订用户 非超低端客户， ARPU40 开通 GPRS 功能 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 飞信注册用户 是 - 彩信使用用户 是 - 主叫时长 （分钟） 120,1000 270 彩铃下载次数 1,20 3 移动秘书通话时长 (分钟 ) 1,10 3 第二优先级 网间通话时长 （分钟） 0,20 0 晚间呼叫次数 0,10 0 10086呼叫次数 1,3 2 短信发送条数 0,10 0 手机邮箱注册用户 是 - 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 全球通 动感地带 神州行 性别 男 女 来电提醒 付费用户 非付费用户 来电显示 付费用户 非付费用户 彩铃信息费 3,6 6 (0,3) VPMN V网用户 非 V网用户 23 3.8.2 提升手机 支付 业务粘性与用户忠诚度 手机终端支持手机