邮我做主139--中国移动139手机邮箱营销策划方案

邮我做主 139-中国移动 139 手机邮箱营销策划方案 摘要 随着近几年互联网的高速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的改变，互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一，而电子邮件在其中扮演了非常重要的角色。现在越来越多的人希望能随时随地收发电子邮件，而不仅仅局限于电脑，作为最普及的通信工具，手机与邮件的结合也是顺理成章的事情。 139 手机邮箱是中国移动提供的电子邮件服务。手机号码就是邮箱帐号，方便易记又时尚； 139 邮箱将邮箱和手机结合在一起，让你享受到更快捷的服务。 139邮箱提供免费的服务， 但如果要用手机来发邮件的话，则需要开通 GPRS。 黑莓是中国移动 139 手机邮箱 PushEmal 业务的代名词。 PushEmail 指系统把客户的新邮件，主动推送到 PushEmail 手机客户端 ,客户可在客户端实现邮件的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送，并支持多种格式附件。 大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。目前，移动通讯产业竞争激烈，各大运营商你推我挤，都想抢夺那块最大的蛋糕。而商务人士受环境和发展进程的影响，移动办公已成为必需。中国移动 139 邮箱如何逐鹿手机邮箱市场，抢占制高点呢？为此， 中国移动南海分公司委托我院营销专业，制作相关的宣传推广方案。本方案是我们团队专为中国移动 139 手机邮箱的营销推广所设计的。切入点是广东省市场，然后辐射全社会。 本文运用市场营销知识通过对手机邮箱市场的深入调查分析，我们确立了商务人士和大学生这两大块市场。商务人士以引导消费为主，着重推广 139 手机邮箱的 PushEmail 功能（ 5 元套餐和 20 元套餐）；大学生则以培养潜在顾客为主，着重推广 139 手机邮箱（免费版）。 本文亮点在产品推广方面，我们设计使用独特的品牌形象 YoGo（邮狗）来丰富 139 手机 邮箱的内涵；并运用校园推广和社会推广分别来打造 139 手机邮箱品牌，其中黑莓行动声势最为浩大，把校园和社会联系起来，受众面极广。 目录 一、 外部环境分析 外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。我们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做具体分析。 （一）政治环境 1、政府为移动互联网的发展提供良好的发展环境。信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动 增值产业的扶持已逐步细分和具体化。 2、法律为移动互联网的持续健康发展提供了保障。相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。 3、政府的积极扶持。相关部门积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。 （二）经济环境 1、人均收入的提高。国家宏观经济持续发展，国民经济在开放性增长的同时对外依存度逐渐提升，为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。 2、用户对娱乐性文化需求的增加。从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支出中，娱乐、教育、文化支出约占 15%，成为仅次于食品消费的第二大支出。将有效降低移动互联网的推广门槛。 3、手机终端保有量持续上升。随着中国经济的不断发展，终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。 （三）社会环境 1、用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破 6 亿，为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。 2、用户对移动互联网服 务的认知度不断提高。各地移动运营商对 WAP 资费的下调，使得用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。 3、用户的业务需求逐渐从被动转化为互动。互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐、生活及商务的需求变化。 （四）行业环境 1、市场规模 截止到 2008 年 12 月中国移动国内总用户数已达 4.57 亿，中国移动已经取得相当庞大的 139 手机邮箱的潜在消费者。而作为邮箱市场的后进者和中国移动进军互联网的桥头堡产品， 139 邮箱在推出后不断地进行产品优化和业务整合，目前全国的覆盖 用户数，根据 7 月份数据以 977 万跃居全国第八位免费个人电子邮箱品牌；同时，在手机邮箱领域， 139 邮箱当前以近 6000 万的注册用户规模位列前茅【该数据引用艾瑞集团 08 年发表的发展报告】。 2、竞争范围 中国移动 139 手机邮箱的主要竞争产品有： QQ 邮箱、网易邮箱、雅虎邮箱、搜狐邮箱、新浪邮箱、天翼 189 邮箱、 21cn 邮箱和 Tom 邮箱。 3、发展趋势 手机邮箱是第五媒体的代表性产品。目前存在的媒体形式主要有 4 种类型：报刊、广播、电视和互联网。现在随着手机终端的普及和移动通信功 能的日益强大，通过手机传播信息的方式越来越普遍，从而引出一个新的热门概念 第五媒体。 二、内部环境分析 内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观营销环境进行分析。分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。我们从行业环境、经营环境和企业内部等三个方面来做具体分析。 （一）技术环境 1、中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列。本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。 2、 3G 带宽资源的丰 富。 3G 网络将进一步拓展现有平台上的多种增值服务，将为各类移动互联网服务提供良好的技术平台。 3、互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。 （二）经营环境 尽管中国移动在目前的移动用户市场占有绝对优势，中国电信以及中国联通更加不会对其造成威胁，但是，中国移动未雨绸缪的是， 3G 牌照发放之后，它必然面临其他新兴运营商的挑战。因此，推出 139 手机邮箱是一场用户保卫战。 从 PC 终端分析，现主要竞争者是网易公司推出 的 163， 126 邮箱，雅虎及搜狐等。其中网易公司在邮箱产品中进行了无限容量升级，推出了音乐盒、 163 免费邮联动无限空间网络相册，在邮箱内专门为用户提供数码照片储存空间等等的活动进行新的改革。所以在数量上，网易公司依然占据 PC 端的领先地位。雅虎邮箱与淘宝、支付宝、阿里巴巴等交易平台合作，从而推广自己的邮箱业务，逐渐在电子商务方面发展，成为商业化邮箱的主要增长力。 从手机终端分析，主要的竞争对手是 QQ 邮箱和 189 邮箱。 QQ 邮箱采用和QQ 聊天工具进行绑定的方式，吸引了大量的客户。使用 QQ 聊天工具的用户可以 很简单的登陆 QQ 邮箱，不需要输入账号密码，而且可以很快得知邮箱动态，方便快捷。手机 QQ 的普及化更是加大了 QQ 邮箱的使用量，通过手机 QQ 的平台，很方便的登陆 QQ 邮箱，这就是 QQ 邮箱成为手机端最大的竞争对手的原因。此外，中国电信推出的天翼 189 邮箱基本具备了 139 邮箱的各项功能，也是通过手机绑定用户的模式吸引大量用户的，因此竞争环境十分严峻。 （三）企业内部 1、企业发展战略 按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了争创世界一流通信企业的发展战略目标。围绕 这一目标，中国移动通信全力实施服务与业务领先的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。 2、企业文化 中国移动通信企业文化的核心内涵是责任和卓越，即要以正身之德而厚民之生，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。其价值观是正德厚生，臻于至善；使命是创无限通信世界，做信息社会栋梁；愿景是成为卓越品质的创造者。 3、产品和服务 中国移动主要经营移动话音、数据、 IP 电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、 IP 电话等多种增值业务，拥有全球通、神州行、动感地带等著名客户品牌。中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至 2008 年 12 月，中国移动网络已经 100% 覆盖全国县（市），客户总数超过 4.5 亿户，与 237 个国家和地区的 381 个运营公司开通了 GSM 国际及台港澳地区漫游业务，与 179 个国家和地区的 252 个运营商开通了 GPRS 国际及台港澳地区漫游业务 4、战略合作伙伴 加拿大 RIM 公司。 Black Berry（也称黑莓）业务是中国移动和加拿大 RIM公司联合提供的业务。两者的强强联合将对 139 手机邮箱的发展有更大的帮助，目前在国内市场上，黑莓已经成了中国移动 139 手机邮箱 PushEmail 业务的代名词。 三、 项目营销 SWOT 分析 SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未 来的发展战略有着至关重要的意义。 （一） SWOT 汇总表 （二） SWOT 分析详细说明 1、优势 (Strength)： （ 1） 139 邮箱社区在提高居民生活水平和质量上发挥重要作用。 139 邮箱社区人，流动人口已开始进入 139 邮箱社区，人口总量大大增加，结构也越来越复杂。再加上大量的社会管理、社会服务、社会保障的功能从政府和单位中不 断剥离出来，让 139 邮箱社区承接，这就有力地提升了 139 邮箱社区的功能，丰富了它的内容，拓宽了它的工作面，使它从微观的层面担当起了造就大社会的重任，成了能协调和凝聚方方面面的中心，成了功能比较齐全的小社会。 139 邮箱社区的这种功能与定位，促使其需要有相应的技术手段来实现管理、服务职能。 （ 2）先入为主。黑莓已成了中国移动 PushEmail 业务的代名词，中国移动在很多公司和组织中建立了先入为主的优势，因此，这些公司和组织在扩展PushEmail 时仍有可能选择移动 139 手机邮箱。 （ 3）中国 移动综合实力强大。第一、 2008 世界 500 强企业排名中，中国移动通信公司名列 148 位，可以看出中国移动拥有强大的经济实力；第二、中国移动用户数量突破了 4.5 亿，中国移动已经取得用户的信赖，对 PushEmail 业务的推广起到很大作用；第三、与加拿大 RIM 公司合作，实现强强联合。 （ 4）在同类产品的竞争中具有明显优势。 139 邮箱与传统邮箱相比，其亮点体现在可以随时随地收发邮件；另外从目前各主要运营商手机邮箱的基本应用功能来看， 139 邮箱借助其移动运营商的技术优势，在邮箱功能、资费、性能、安全性和用户体验 方面都在手机邮箱领域占有绝对优势。 139 邮箱与其它竞争产品的对比信息 同类产品：天翼 189 手机邮箱 替代产品： 2、劣势 (Weak)： （ 1）移动本 身的不足。对于中国移动，许多用户的感觉是有时候收费标准不一，出现不少乱扣费现象，给用户造成不必要的麻烦。因此对于需要收费的服务，有些用户都会抱有怀疑的心理。 （ 2）产品本身的不足。 PushEmail 不能挂载其它邮箱， 139 邮箱可以代收其他支持 POP 的邮箱，但是这些邮件不会 Push 到手机上，只是在 PC 客户端邮件系统新建一个文件夹存储，失去了 Push 其他邮箱邮件的功能。另外， PushEmail目前支持的手机产品型号不多，这也给 139 手机邮箱的推广造成一定的麻烦。 （ 3）目前消费需求比较低。【详见附 录问卷一第 4、 5、 6 题和问卷二第 2、 6、7 题】 3、机会 (Opportunity)： （ 1）移动状态下办公。中国移动表示，据其调查统计，目前国内大中型企业中约有 23%的员工需要在移动状态下办公，因此 139 邮箱市场前景十分乐观。 （ 2）市场热点。随着生活节奏的加快，不仅仅是高端商务人士需要移动邮箱，普通的商务白领和时尚的学生一族，都已经表现出对移动邮箱的需求倾向。具有手机移动处理功能的 139 邮箱，可以预想将会成为市场的下一个热点。 （ 3） 3G 时代的到来。 3G 是第三代移动通信系统的简 称。 3G 的传输速度可高达 2Mbps，约是一般电话拨号上网速度的 35 倍，更达到当前一般移动电话的 200倍，足以传送质量稳定的视像和语音。 3G 技术将使手机的功能迅速强大起来，可以集遥控器、地图、随身影院等于一身。随着 3G 手机的普及，我们的生活方式和工作方式都将发生天翻地覆的巨变。所以随时随地地用手机收发邮件 PushEmail 将会成为一种主流。 （ 4）电子商务的兴起。未来的商业活动将更信息化、智能化， PushEmail 的作用将更加明显。 4、威胁 (Theat)： （ 1）竞争激烈。 PushEmail 是目前 IT 行业竞争最激烈的领域之一，为数众多的制造商都在提供类似的邮件平台。意味着用户在选择适合自己需求的平台时必须多加考虑。通过我们的调研显示：虽然有相当多的人注册了 139 邮箱，但他们几乎不使用 139 邮箱，反而 QQ 邮箱、网易邮箱成了他们的首选。【详见附录问卷一第 2、 3、 4 题和问卷二第 4、 5 题】 （ 2）面对实力雄厚的竞争对手。 MicroSoft、 Seven、 Visto、 GoodTechnology、Nokia、中国联通、中国电信等强大的竞争对手纷纷杀入这一市场，试图分得一杯羹。 四、 STP 营销 战略 STP 营销战略即细分市场、选择目标市场和市场定位。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。 （一）市场细分 1、消费市场划分 为满足消费者的需求，中国移动 139 邮箱推出免费版、 5 元版和 20 元版三种不同功能的服务。据此，我们根据消费者的不同特性需求把消费者市场划分成学生市场、商务 市场、企事业单位市场。 2、划分依据 （ 1）消费者需求的差异性 根据消费者身份的不同对 139 邮箱的功能需求存在差异性，整个市场可以分为学生市场、商务市场、企事业单位市场。 （ 2）中国移动有限的资源 中国移动拥有非常多的数据业务，难以把主要力量用来发展 139 邮箱。所以，在有限的资源下 139 邮箱如何发挥其最大的效用呢？这就得靠市场细分，用有限的资源换取最大的效益。 （ 3）为进行有效的市场竞争 现在的电子邮箱平台多不胜数， MSN、网易、 QQ 等诸多平台提供的邮箱各有优势分 别有商务型（网易邮箱、 MSN 邮箱）、娱乐型（ QQ 邮箱）等。而 139邮箱作为后起之秀为与这些如云强手竞争，在手机邮箱领域站稳脚跟，占领更大的市场必须进行精确的市场细分，提高 139 邮箱的竞争力。 （二）目标市场的选择 以广东省为切入点。广东省向来是我国开辟发展道路的先行者，素有风向标之称，许多商家均会选择广东市场作为试验区，然后辐射全社会。虽然竞争激烈，但是如果可以把广东市场征服的话，对产品以后的发展将有巨大的推动作用。因此，以广东省为切入点是明智的选择。 1、大学生 （ 1）大学生定义 范围：在校的大学生和应届毕业大学生 （ 2）相关数据：仅有 9%的大学生熟悉 139 邮箱，而且在大学生中的使用率极低，仅有 2%。【详见附录问卷一第 1、 2 题】 （ 3）选择的原因：以大学生作为目标消费者，对 139 邮箱及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了 未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对业务本身大多缺乏了解，多是通过宣传广告和朋友推荐而尝试使用。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右，产品的经济性会是他们考虑的重要方面。因此，在 139 邮箱的业务选择上一般会选择免费方式。 （ 4）产品价值定位：青春邮我做主。对于求新的大学生来说， 139 手机邮箱的特点具有其独特的吸引力。大学生这个极具潜力的市场应该着重培养，因此139 手机邮箱应在大学生群体中树立其良好的品牌形象。 2、商务人士 （ 1）商务人士定义范围：白领人群、经商人群 （ 2）相关数据：有 60%的商务人士未使用 139 邮箱， 72.73%的未使用 PushEmail【详见附录问卷二第 4、 6 题】 （ 3）选择的原因：由于工作上 的业务往来和人际交往需要，现代社会中移动办公成为一种全新的趋势。 139 邮箱迅速成为众多移动邮箱产品中的佼佼者，帮助商务人士摆脱时间和场所局限，随时进行随身化的公司管理、沟通以及业务往来。白领人群和经商人群都有一定的经济能力，因此对于价格合理、功能完善的 139邮箱业务，他们一般不会刻意拒绝；相反，他们会从自己的便利出发，考虑使用139 手机邮箱。另外，作为成年人和独立的经济能力，他们能够自主选择并影响他人的行为方式。 （ 4）产品价值定位：尊贵生活，邮我做主。 139 手机邮箱作为一种崭新的信息沟通工具，必然可 以为商务人士提供便利的信息传递服务。助他们的事业更上一层楼！ （三）市场定位 1、我们现在都处在电子信息时代，信息接收与传递都是通过电子的形式实现的，其中就有邮箱的使用。随着信息技术的迅猛发展，对于邮箱的是否能查看及时，内存容量是否够大，收发的邮件的速度是否迅速，这些基本功能的要求提高了，同时邮箱不再仅仅只是接收邮件的工具，它还要具有娱乐性，好用更好玩，139 手机邮箱就很好的符合了用户的最新需求。 2、 139 邮箱的用户大多数是 1825 岁的学生、教师以及企业的员工，大学生喜欢自由、追求时尚、不希望受 束缚的心理，正好与 139 邮箱自身优势相吻合。从拥有 139 邮箱的比例看来，此类用户的数量还有很大的发展空间，并且具有的追求个性、追求时尚、容易接受新鲜事物的特点。可以利用新邮件一到，邮件达到通知即刻发送到手机，手机随时随地查看新邮件 ! 邮件传真，用邮箱就能收发传真等功能吸引更多的目标顾客。 3、移动品牌早已熟为人知，可以借助移动的影响把移动 139 邮箱推向市场。 4、 139 手机邮箱有着其他邮箱所不具备的差异化功能。 139 手机邮箱提出的新理念是手机邮箱将手机和邮箱结合在一起，就像 QQ 与手机一样实现了多客户 端的登录。随时登陆 ,永不离线！ 5、 139 邮箱的用户可分为电脑邮箱用户和手机邮箱用户 2 大部分。电脑邮箱用户的竞争非常激烈，据了解，网易邮箱和腾讯邮箱的市场份额几乎达到 60%，并且发展的势头强劲。 139 邮箱想在电脑邮箱的领域上进一步发展将会遇到很大的阻力。相反，手机邮箱领域将会是一片蓝海，移动用户的数量庞大，上网服务水平比同类型的服务商高，且价格相对合理（扫清了手机上网费用居高不下的障碍），使得更多手机用户开通 GPRS 上网业务。此外， 139 邮箱的功能强大，安全系数高，对于大多数的用户来说十分具有吸引力 。因此， 139 邮箱在手机邮箱这片领域可以说是占据了绝对的优势，值得大力发展。 6、 139 手机邮箱是中国移动进军互联网的重要手段。手机邮箱是移动通信与互联网融合的代表性产品，可以同时用电脑和手机接收，可以实现手机和传统互联网邮箱互发信件，可以支持附件下载，是真正意义上随时、随地、随身的 Email。 五、目标消费者分析 在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，我们要对所选择的商务人 士和大学生做深入的分析。 （一）大学生的消费特点 1、在校大学生：这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。 139 手机邮箱是一种新颖的产品，而且相对来说收费标准适中。 对于价格实惠的产品，大学生的消费特点主要有以下几点： （ 1）大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性； （ 2）求实、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心理并存； （ 3）从众和个性化消费心理； （ 4）易受广告、宣传、促销的影响； （ 5）对产品价格敏感。 2、应届毕业大学生：这部分群体有点类似在校大学 生，但有所不同的是，在经济来源上他们相对比较独立。而且有些毕业生已经就业，具有独立的经济来源。因此，应届毕业生除了具有在校大学生的消费特点外，还具有以下特点： （ 1）更加注重售后服务； （ 2）更加注重产品的性价比； （ 3）对于价格相对高的产品，购买行为具有较强的自主性和独立性。 （二） 商务人士的需求 1、白领人群：这部分群体的收入较稳定。其特点是： （ 1）工作繁忙，业务较多； （ 2）一般有固定的办公地点、办公时间； （ 3）需要通过及时掌握招聘动态以及市场机遇，寻求发展机会。 2、经商人群：这部分群体的 收入较高，但是不稳定。其特点是： （ 1）商务繁忙，经常外出； （ 2）需要时时刻刻掌握市场动态； （ 3）一般无固定的办公地点、办公时间。 （三） 消费行为模式与购买决策过程 1、消费行为模式 2、购买决策的过程 根据这样的消费行为模式和购买决策过程，中国移动应做到以下几点： （ 1）在推广 139 邮箱的时候应该注重信息的沟通、传递，引起消费者的注意； （ 2）灵活地运用营销组合，更有效地唤起消费者的兴趣与认同，使得 139 深入人心，并激发消费者使用 139 手机邮箱的欲望； （ 3）做好服务营销，树立 139 邮箱良好的品牌形象，以取得消费者的忠诚。 六、 项目推广策略和可行性分析 营销定生死，这是市场经济规则。能否做好产品的推广策略关系到企业的投入能否转化为经济效益。产品推 广是一个长期工程，必须有秩序有步骤地向前推进。根据我们的调研和可行性分析，我们设计出独特的 YoGo 形象来丰富 139 品牌，然后利用 YoGo 面向校园和社会进行一系列的推广活动。 （一）丰富 139 手机邮箱品牌内涵 1、品牌名称： 139 手机邮箱 2、宣传口号：邮箱 139 跟我走 3、形象代言人：可爱小狗 YoGo 邮狗 狗通常作为大家所喜爱的宠物，既可爱，又机灵，是可以带出街的宠物，到公园，到郊外，都会随时随地跟着我们，不会走失，可见得是忠诚的朋友。 139 手机邮箱，我们移动办公的好帮手，我 们既能在计算机网络上用到，又可以将其放进我们随身携带的手机里，能多渠道收发邮件，不会丢失邮件，提供便捷的沟通、办公服务。这可是跟着我们在随地，提醒我们在随时。 139 手机邮箱与可爱小狗有着相似的特性。让可爱小狗作为 139 手机邮箱的形象代言人，能在广告宣传中以更生动、更形象的方式展现 139 手机邮箱的内涵和功能等。 4、形象的设计和效果 （二）校园推广可行性分析 1、从长远战略看： 大学生在未来 5 年内大部分都会成为企业员工或者自己创立公司，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。做好校园市场的巨大收益显而易见。另一方面来说，大学时代的爱好兴趣乃至价值取向，将决定人的一生 ，一个人大学时代深埋在心中的品牌意识，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培养自己未来的市场，已为众多有远见有胸襟的企业形成共识。 2、校内市场竞争态势： 电子邮箱各运营商公司的品牌差异化并不大，但与手机号码捆绑的电子邮箱还是较少，目前国内市场比较有实力的还有中国电信手机邮箱和中国联通手机邮箱。在某个层次来讲，一旦某一手机用户选择捆绑了某一家公司的电子邮箱业务，在没有发生什么特殊变故时，一般不会轻易改变，另外电子邮箱也可以促进手机用户的持续不换号的使用，因此两者是相互促进、相互影响的。纵观校园活动，传统类型的邮箱面对学生的推广是比较多而大型的，比如腾讯的 QQ 邮箱等，虽然没有直接走进校内，但其实际营销中，很大程度偏向学生市场，而中国电信和中国联通都未曾在校园推广其手机邮箱业务，一旦他们发觉校内市场的重要性，一定会掀起抢夺市场风波。 在校园中推广 139 手机邮箱，主要目的在于进一步扩大移动 139 邮箱的活跃用户数量。特别是通过校园用户来提高 139 手机邮箱在商务人士中的普及率。而在校园推广中，主要对象为学生，并且据不完全统计有 80%以上的学生为中国移动的用户（大部分为动感地带用户），因此选择在学校推广是 非常适合的。另外，根据学生特性，在校园推广中，我们依然采用免费甚至赠送话费的移动经典推广形式，结合新型传统和非传统方式来吸引新用户，并且通过与其他业务的融合改进、完善 139 邮箱的不足，优化、突出 139 邮箱的优势。 （三）校园推广方案 目前，广东高校数量约在 110 所左右，学生数量近 250 万。大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。主要原因有： A、大学生是社会精英的主要后备军，将是未来市场的高端消费群； B、大学消费市场是一个空前巨大的市场； C、大学生的消费取向将影响 家庭消费取向。 随着 80 年代的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，大学生意见将影响家庭的消费行为。校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭，影响范围不仅仅是广州、佛山，而是全国各地。校园市场的推广具有集中、高效的特点。 在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果。使校园推广具有事半功倍的效果。 1、校园信息服务 针对当前应届毕业生进入社会工作之初，由于工作收入的不稳定性，未能及时配备手提电脑等上网工具，无法及时了解网络信息，收到来自电子邮箱的重要信息而错过应聘面试甚至上班时机的问题，我们通过 139 手机邮箱的服务功能为以上用户提供服务，以解决这一问题。同时，近几年来动感地带等品牌已经与各高校建立了友好合作关系， 139 手机邮箱账号和用户的手机号码是一致的，拥有移动号码的用户同时也拥有着自己的 139 手机邮箱账号，这大大方便了用户在交往过程中的记忆，为营销推 广打下了良好的基础。同时，每年的毕业生校园招聘会是众多毕业生高度聚焦的地方，选择赞助高校招聘会对其品牌宣传具有很强的针对性，有利于宣传效果的实现，产生眼球效应。 我们为开通 139 邮箱的大学生提供了以下的服务信息，并在信息的开头注上 YoGo 温馨提示（如右示意图）。 （ 1）考试考证 计算机等级考试。在每年的 1 3 月份和 7 9 月，尤其是在 3 月份和 9 月份，考生对计算机等级考试的资料和信息需求量很大，而最主要的是计算机一级Microsoft Office 的资料需求量极大。在这一时期，中国移 动把搜集到的相关的信息和资料以附件的形式及时发到考生的 139 邮箱，给考生作参考。 公务员考试。在每年的公务员考试之前的一个月把搜集到的公务员考试的资料和信息以附件的形式发到学生的 139 邮箱，给考生做参考。（由于国家与各个地方的考试时间不同，可根据具体情况而定。） 英语等级考试。 在每年的 3 6 月份，尤其是 5、 6 月份，英语四六级的考生对这方面资料的需求量很大。在这一时期，中国移动把搜集到的相关的信息和资料以附件的形式及时发到考生的 139 邮箱，给考生作参考。 考研。在每年的硕士研究 生考试前，尤其是在每年的 11 和 12 月份，由中国移动把搜集到的考研资料和信息以附件的形式发到 139 邮箱，给考生做参考。 （ 2） 培训资料 学生们对于那些技能培训（如普通话培训、公务员考前培训和秘书资格培训等）越发重视。许多学生已意识到将来越来越大的就业压力，这方面资料与信息的需求也越来越明显。在这个关键时刻，中国移动可以把搜集到的资料和信息发到学生的 139 邮箱，给学生提供他们所需要的资料。这样不仅可以在大学城中推广 139 邮箱的使用，而且可以提高大学生们对中国移动产品的忠诚度。 2、校园宣传活动 在各个高校里面有各种各样的比赛或活动，中国移动可以找一个或多个活动通过赞助活动来宣传 139 邮箱，加深同学们对 139 邮箱的认识和了解，引起他们的注意。具体做法： （ 1）用大横幅把 139 邮箱的标语挂在显眼的地方，给人强烈的视觉刺激与深刻的印象。 （ 2）把 139 邮箱的功能亮点印在宣传单上，这样可以大大增加广告受众，扩大宣传范围。（如右示意图） （ 3）在活动现场张贴海报，有人聚集的地方，十之八九是看海报的，能为 139邮箱得到很好的造势效果。 （ 4）观众在现场开通免费 139 邮箱后可参与现场抽奖，可以让中奖观众免费体验 139 邮箱里的有偿服务。例如，免费开通 20 元包月的海量网络优盘，并赠送立体小 YoGo 模型，这样做既提高了人们对 139 邮箱的认识，又能提高人们对开通邮箱的热情。 3、新生优惠活动 每学年的新生是一个 139 邮箱潜在的巨大市场，而且，随着 3G 时代的到来，大学生中手机网络用户将会急剧增加毫无疑问，要抓住新生入学的 这一特殊时期积极推广 139 邮箱。具体做法： （ 1）每年中国移动都会免费送每个新生一张动感套卡，可以把 139 邮箱的功能亮点做成一张精致的小卡片，一同送给每个学生，这不但能引起广大学生的兴趣，还有利于抢占市场份额。 （ 2）给在新学期第一个月开通 139 邮箱用户送 10 元话费，提高他们开通 139邮箱的积极性。 （ 3）向新生赠送有 YoGo 标志的水杯和调羹，让使用者时刻记住邮狗。（如下示意图） （四） 社会推广可行性分析 1、现代社会竞争激烈，商机稍纵即逝，商务人士需要随时随地把握客户动向。正因如此，为了抢先一步得到客户的最新消息，商务人士的商务战场不再局限于写字楼办公室内，已经扩展到汽车上、飞机上、酒店里、茶馆里、咖啡厅、商务谈判桌上甚至是上班路上。在此情况下，移动邮箱应势而生，迅速成为商务人士的移动办公新宠。而 139 手机邮箱 (PushEmail)更是迅速成为众多移动邮箱产品中的佼佼者。手机号就是邮箱号，方便好记，同时可以设臵别名 ，帮助用户随时随地收发客户邮件，借助移动宽广的网络，可以在手机上下载大附件邮件，并且可以有效屏蔽垃圾邮件，帮助商务人士摆脱时间和场所局限，随时进行随身化的公司管理、沟通以及业务往来。 2、 139 邮箱力求透过邮箱服务为高端用户创造更大的价值。所谓价值，就是让139 邮箱用户在使用邮箱于工作、商业交流、私人事务过程中感受到的一份尊贵体验和便利。强大的多样化商务功能更将 139 邮箱变成提高工作效率的利器，让惜时如金的您更专注于事业的重要决策上。 139 邮箱一直为满足各层次的用户使用需求而努力，力求透过 139 邮箱服务 为高端用户创造更大的价值。 3、现在很多商务人士邮件收发特别多。不在办公室，外出出差时不在电脑旁边，拎手提电脑繁重，也不能随时随地打开上网，邮箱堆积大量邮件，重要邮件不能及时查看回复，流失客户，是现在很多商务人士遇到经历过的事情。手机邮件就可以帮助大家，现在已经不只是短信提醒功能，手机可以完全随时随地查看收发电子邮件，是现在普通的智能手机就可以达到的功能。让大家都能及时把握商机。 商务人士语录： 瞬间群发短信，办事效率高多了！ 真实、好玩、实用，太适合我了！ 邮件能随手发 送，工作便利多了。 （五）社会推广方案 1、民生信息服务 139 邮箱为满足客户沟通、亲情、健康、安全、成长、娱乐的需要，通过同政府、媒体及行业民生单位的合作，率先推出的一个家庭民生服务信息平台。它可以让用户轻松订购医疗、社保、供水、供电、税务、交通、住房等民生信息等服务，同时还可享受时尚、财经、健康、娱乐等个性化杂志服务，内容囊括资讯从公交查询、水电缴费到家庭健康、行业信息，客户们都可以依据自己日常需要进行订阅，随时随地掌控最新民生信息及时尚资讯，这就很好地抓住了用户的需求 。如果这种人性化可以针对不同年龄、身份的人再具体设计的话，例如大学生可以了解到的更多是兼职消息，那么 139 将可以迅速赢得更多人的认可。信息开头用 YoGo 温馨提示（如上示意图）。 2、绑定 （ 1）效仿 QQ，针对越来越多的移动客户使用飞信，可以在飞信中设臵直接登陆 139 邮箱的按钮，使更多的用户能够得以更加方便地登陆 139 邮箱。 （ 2）与淘宝、卓越大型购物网合作。原因 :在网购中邮箱发挥着很大作用， 139邮箱能让网购更方便。 3、媒体 （ 1）针对新产品中的高端产品，在高空投放媒体广告，提升产品知名度，吸 引消费者关注并建立好感；媒体宣传的作用是引起消费者购买欲望，提升客户经销信心。首先，节假日前后选择性地在省级卫视及区域优势的有限电视台、电台、报纸等进行密集型广告投放，为节日期间主题促销活动营造声势；其次，在核心/重点售点显要位臵悬挂条幅、张贴手绘海报、发布显示屏流动广告等（例如右图），进一步传播产品及促销活动信息；第三，以每周一篇的频率在区域优势报纸版面发表配有图片的软性宣传文章，传播硬性广告无法涵盖的产品功能信息。 （ 2）广告宣传不应该仅局限于媒体广告，其他诸如终端广告、报纸软文等都具有非常好的经济性 和直效性。 4、户外广告 （ 1）形式：主要与各地公共汽车公司合作 （ 2）原因：公共汽车是人们最常用交通工具，其流动性更能展现 139 手机邮箱特性，体现随身携带邮箱。 （ 3）宣传方式： 在公交车内部或者外部涂上形象代言人 YoGo 或者宣传画； 在公交站贴上形象代言人 YoGo 或者宣传画。 （六）黑莓 行动 1、活动内容 2、活动原因： （ 1）大学生市场特点：市场庞大、相对集中、消费能力旺盛、未来市场的高端消费群。 （ 2）农村市场特点：市场庞大、有一定的消费潜力。 （ 3）活动的特点：活动开展前是对大学生的宣传，活动期间邀请媒体对 139 手机邮箱的造势宣传，其受众面极广。 3、活动简介 三下乡是一种关爱农村的活动 ，而 139 手机邮箱属于科技产品，故此次活动应以科技下乡、关爱社会为主。我们通过在广东部分高校宣传本次黑莓行动，并从其中挑选出合适的志愿者来开展工作，把网络通讯领域的知识带去农村，同时可对适当群体进行 139 手机邮箱的宣传。 4、活动具体流程： （ 1） 5 月下旬开始在各高校宣传中国移动黑莓行动，宣传活动口号 邮你邮我 139。在宣传期间，可以对中国移动 139 邮箱进行造势宣传。 宣传方式：短信、网络、南方日报、户内外广告。 （ 2） 6 月份在各分区（珠三角、粤东、粤西、粤北）高校对有兴趣的大学生 进行选拔。在选拔过程中也可以对 139 手机邮箱进行宣传。 宣传方式：短信、网络、报刊、户内外广告。 （ 3） 7 月中旬开展活动，活动期间可以与一些关系民生民用的企业进行合作给边远地区的学生带去物质和精神上的帮助（选择这类企业不会对自己品牌造成影响，这类企业的产品在我们的活动地点能更好的进行宣传，增大合作成功率）。在活动期间，不仅可以对自己品牌进行很好的宣传，体现平民化这一定位，还可以树立良好的企业形象。 宣传方式：可以邀请新闻媒体和报刊进行追踪报道，图片资料成果展示，下乡文章刊登展示。 （ 4）备注：下一页 的设计图是黑莓行动志愿者的专用服装 衣服的主色调是选用中国移动的经典浅蓝；左胸前印有青年志愿者的标志；右手袖标为中国移动的图标；前襟生动地展示出 139 邮箱的 形象代言人 YoGo；背后则印上 139 手机邮箱的宣传画。 七、 项目运作的独创性 经过多方调研和构思，我们设计出两种独特的推广方式 ? YoGo 邮狗和黑莓行动。这两种方式 直接冲击消费者的心理，让消费者记忆深刻，从而对 139 手机邮箱留下深刻的印象。 （一） YoGo 邮狗 2、本土化创新 YoGo 的口号是：邮箱 139 跟我走。在经济相对发达的广东省，狗作为一种家庭宠物，是人们忠诚的朋友。用粤语来表述邮箱 139 跟我走，会发现 9与狗同音，因此用 YoGo 更能够体现 139 手机邮箱随时随地又 安全的特点。 （二）黑莓 1、原创元素 （ 1）黑莓是一种广泛分布且知名的灌木，具有匍匐向上的习性。 （ 2）国外的一个手机品牌也是黑莓手机。 （ 3）加拿大 RIM 公司推出的一种移动电子邮件系统终端，其特色是支持推动式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务，并取名 Black Berry。 （ 4）最重要的是 Black Berry 和中国移动的合作，将促使 PushEmail 业务的发展；目前黑莓已经成为中国移动 PushEmail 业务的代名词。故我们的推广活动取名为黑莓 行动。 2、本土化创新 黑莓行动的活动形式是大学生三下乡。像三下乡这样的活动在社会上的影响力比较深远，比如海尔集团的家电下乡，真正开辟了农村市场。在国内，广东省的农村市场是较有消费潜力的，而且具有一定的市场规模。 黑莓行动在大学生市场与农村市场之间起到链接的作用，具有双向影响性。一方面可以在大学生群体中树立良好的品牌形象，为培养潜力市场做准备；另一方面，在行动上重视农村市场，把 139 手机邮箱这样的科技产品带到农村。 八、项目效果预测 效果预测，亦即对整个活动的效果进行科学的分析和推断 。这是整个企业推广活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使整个推广活动呈现出一个有始有终的完整过程。我们运用了定性和定量分析的方法来做预测。 （一）定性分析 1、 139 品牌形象的改善 品牌，也是产品的牌子，是商品的名称。 我们为 139 手机邮箱赋予了一个可爱形象 YoGo，一方面充分展示了手机邮箱的特点，另一方面又可以给消费者一种产品亲和力。 产品的营销环节对于品牌形象的改善和树立起到关键性的作用。通过校园推广（青春邮我做主）、社会推广（尊贵生活，邮我做主）以及黑莓行 动（邮你邮我 139）的共同作用，自然会在商务人士和大学生中吸引一部分消费群体，并且这部分消费群体将会成为 139 手机邮箱的忠诚用户，带动其他的人消费，慢慢发掘其他潜在的消费者。 这样， 139 手机邮箱就可以比较迅速地占有市场，树立品牌形象。 2、对中国移动的综合影响 对企业而言，品牌是企业的旗臶和象征，是财富的重要源泉；品牌可以帮助企业存储商誉、形象。 同样，对于中国移动来说， 139 手机邮箱的成功，可以帮助中国移动在广大群众的心目中树立更加良好的形象，这是中国移动一笔非常重要的无形资产。此外，对于移动办 公这样的新理念，手机邮箱市场前景广阔，中国移动可以抢先一步进入市场，获取较大的市场份额，从而提升自己的经济实力和竞争力。 （二）定量分析 1、主要活动推广渠道汇总表 2、相关的财务预算参考 （ 1） YoGo 的设计：该 LOGO 是我们亲自为 139 手机邮箱的推广而设计的。 （ 2）一次黑莓行动的物资预算： （ 3）一次校园推广活动的物资预算 小礼品：塑料杯子 +调羹、立体小 YoGo 模型 校园活动赞助：一般控制在 20000 元以下 （ 4）社会推广费用预算 主要是预算户外广告的：我们为中国移动提供参考 价格，由中国移动有选择性地去做广告。 3、效果预测 （ 1）校园预测【调研数据可参考附录问卷一】 对 139 手机邮箱的了解程度总体得到提高； 139 邮箱的 注册由原来的 45%提升至 80%；而且使用率由原来的 2%提升至40%，与 QQ 邮箱的使用率差不多； 引领一种用手机收发邮件的潮流，使随时随地用手机收发邮件的需求由原来的 15%提升至 60%。 （ 2） 社会预测【调研数据可参考附录问卷二】 对 139 手机邮箱的了解程度总体得到提高； 改变人们收发邮件的方式，使得用手机 +无线网这 种方式由原来的 15%提升至 60%； 引领一种用手机收发邮件的潮流，使随时随地用手机收发邮件的需求由原来的 14.29%提升至 60%； PushEmail 的使用率由原来的 27.27%提升至 60%。 九、 139 手机邮箱的竞争战略 （一）切入市场战略 1、切入点：广东市场。 2、着力打造 139 手机邮箱广东市场。 3、在广东树立地位之后，借广东市场在全国的影响力，以中心开花法，影响其它地区的消费群体。 （二）总体发展思路 1、体验营销：丰富 139 手机邮箱品牌，同时通过开通 139 手机邮箱赠送话费等优 惠活动了解业务资费、功能以及带来的价值并根据自身偏好尝试使用。 2、交叉营销：中国移动通过赞助校园活动，学校则会对 139 手机邮箱进行宣传；同时与社会某些机构相互合作，相互宣传；从而促使消费者根据自身需求形成习惯使用。 3、自主传播：通过前面两个阶段的营销，促使消费者自发宣传、激发身边人群的潜在需求。 （三）中国移动的发展战略 按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了争创世界一流通信企业的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施服务与业务领先的近期战略 重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。 （四）中国移动的企业使命 作为移动通讯行业的领导者，我们的使命就是让所有人都能享受随时、随地、随意沟通的快乐；让所有人享受比以往任何时候都更加自由自在的生活；让我们人类的胸怀变得日益广博开阔；让日益庞大的世界更加容易把握；让我们这片土地变成更美好的家国！ 结束语 本策划方案详细描述了 139 邮箱的各项功能、优缺点及其所面临的发展态势。139 手机邮箱是中国移动通信有限公司的一项重要业务。在严峻的竞争环境下，