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营销知识手册 目录 一、 营销定义（营销与推销的区别） 二、营销人员的基本素质 三、营销技巧 四、商业策划书 五、商业常识 六、营销道德 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 一、营销定义（营销与推销的区别） 营销定义（营销与推销的区别） 营销，从字面上理解就是经营与销售，从某个方面说，这就简略的概括了营销的概念。 营销，从字面上理解就是经营与销售，从某个方面说，这就简略的概括了营销的概念。 营销的核心管理的过程，重点是销售。 营销的核心管理的过程，重点是销售。 对营销学最简单的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利” 对营销学最简单的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利” 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 社会学角度看，一般认为营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由 交换产品和价值，以获得其所欲所需之物的社会过程。 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创 造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 广义上讲，营销就是诱发目标受众产生营销者所期望的反应所采取的种种行为。 营销的对象：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。 营销管理基本思维模式：问题原因方案管理反馈（ 营销管理基本思维模式：问题原因方案管理反馈（这是一个循环的动态 原因方案管理反馈 思维过程） 思维过程） 、T 目标市场定位） 、P 产品定位） S：S（市场细分） T（目标市场定位） P（产品定位） ：S 市场细分） 、 、 ：产品、价格、渠道、促销 ：产品、价格、渠道、 产品 SWOT 分析法又称为态势分析法，SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣 分析法又称为态势分析法， 四个英文字母分别代表：优势（ ）、劣 ）、 ）、机会 ）、威胁 势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 ）、机会（ ）、威胁（ ）。 市场的两个主体： 市场的两个主体：消费者和竞争者 市场营销的特质 市场营销不仅是一种经营哲学，更是一种应用性很强的学问。它有逻辑性、 科学性、动态性特征。它的发展历程就注定了它的实践性。强调它的操作性，自然可 以把市场营销活动看作一个过程。 市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传 递客户价值，管理客户关系，专注于把自己的事情做好，这就是最好的市场营销，这 也是市场营销最本质的要求。当然，重视竞争，这也是在市场营销操作上应关注的， 但是应该强调的是始终应该围绕“客户”这样一个核心，不然就会偏离了方向。 现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、商品市场投 放策划、物流、广告、直复营销、销售促进、售后服务、市场信息管理、公共关系等。形象 地讲，营销意味着企业先开市场，后开工厂。市场营销不同于推销或销售，推销或促销只是 一种营销手段，而营销是企业的全面战略。 营销人员的职业含义是指： 在各类企业、 事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、 市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促 进、公共关系等专业管理人员。营销人员的职业特点与推销人员有本质的区别，推销人员属 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 于生产、经营过程中的操作者范畴，而营销人员在企业中从事专业管理工作，其工作性质决 定了营销员应具备较高的管理素质和多种技能。 现代管理观念认为， 营销就是使推销成为不 必要，随着社会经济的发展和技术进步，传统的推销工作已不能适应企业经营的需要，依靠 人员推销的产品也会越来越少。 营销与推销的区别 说到营销，很容易将其与推销、销售等同。应当认识到此观点是错误的。相对于销售， 说到营销，很容易将其与推销、销售等同。应当认识到此观点是错误的。相对于销售， 营销的定义范围更广，营销与销售的关系就是整体与部分的关系。 营销的定义范围更广，营销与销售的关系就是整体与部分的关系。销售作为营销的一个重 要的组成部分，是营销不可缺少的一部分。 要的组成部分，是营销不可缺少的一部分。 营销所要把握的是一个产品的开发到其最终销售以及服务的整个过程， 营销所要把握的是一个产品的开发到其最终销售以及服务的整个过程，一个产品的开 企业需要在了解市场的基础上进行产品定位，消费市场定位等， 发，企业需要在了解市场的基础上进行产品定位，消费市场定位等，营销者通过对市场的 分析，了解市场的需求，以及竞争状况。 STP，通过对市场的细分， 分析，了解市场的需求，以及竞争状况。市场定位即 STP，通过对市场的细分，营销者确定 自己的产品所要面向的市场群体，从而进行产品开发，通过对竞争者的分析， 自己的产品所要面向的市场群体，从而进行产品开发，通过对竞争者的分析，企业确定自 己的产品所拥有的竞争力在哪等。 己的产品所拥有的竞争力在哪等。 确定市场定位后，企业所要做的就是生产与销售，营销中的 4P 讲的就是这点， 确定市场定位后，企业所要做的就是生产与销售，营销中的 4PS 讲的就是这点，通 过产品，渠道，价格，促销。达到产品的销售。而这整个过程就是一个管理过程， 过产品，渠道，价格，促销。达到产品的销售。而这整个过程就是一个管理过程，产品的 售后就是整个管理活动的反馈过程。 售后就是整个管理活动的反馈过程。 大体来说，这就是营销，营销就是全局，学习营销要有整体的观念。 大体来说，这就是营销，营销就是全局，学习营销要有整体的观念。 有不少人常常把营销与推销混为一谈， 如把推销员称为营销员等， 其实它们有着本质的 区别。 所谓推销、 是指在一种产品或服务产生以后， 运用销售策略将其销售给消费者的过程。 而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前， 其首先开始于寻找市场上的消费者的需要 和欲求， 然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务， 最后运用营销组合策略将其送到消 费者手中。可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产 品，而不是推销卖不出去的产品。 有人说营销就是推销。的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,仅 靠推销也实现不了营销的目标。那么,营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企 业的一个重要问题。其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相同。 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。 当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密 的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照 顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造 成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。 2.推销是市场营销冰山的顶端 推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚 点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。如果把营销比作一座冰山,推销就 是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融 化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。因此,必须踏踏实实地做好营销的 每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。 3.市场营销的目标是使推销成为多余 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。” 也就是说,如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得 越来越小。 不过,它不可能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过市场营销调 研搞清楚该做什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测, 在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下 进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 当然,前面的工作做得越有成效,后面的压力就越小。因此要重视营销工作的整体性和协调 性。 要在战略上藐视推销,在战术上重视推销。 也就是说,从战略的角度看,推销不是最重要的, 必须从全过程的角度通盘考虑,只有这样才能走出只重视推销造成的困境。 一直发现很多人总将营销和销售混为一谈，其实营销的力量比销售大的多，当然区别 也大的多。如果已经三年都没有业绩突破了，那么赶快放放销售吧，因为销售的问题有时候 不是销售自己可以解决的。 营销与销售的区别 1、 、 包含的内容不同： 包含的内容不同： 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。 2、思考的角度不同： 、思考的角度不同： 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而 内的思维方式。 3、结果的诉求不同： 、结果的诉求不同： 销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好 营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目 的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖 商场如战场 销售就是作战部队在营造作战平台前提下的攻城略地 营销如打仗： 政治部市场定位 参谋部市场调研和策划 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 后勤部市场推进支持 装备部产品研发和改良 陆军阵地占领销售推进 海军作战协助促销支持 空军市场突破沟通造势 你想孤军作战还是组合作战，如果说当你的红军没办法只有小米加步枪，那么现在看 看哪场战争不是一场综合实力的比赛， 如果你还是只有陆军攻城略地， 那么你如何才能有胜 算？ 4、两者格局的差异 、 营销需要我们以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并以切实有效的战术谋策达成 中短期目标，营销的这些特性，会进一步激发、训练我们的长远商业目光及把握市场机会的 能力。 因为营销是一种以外向内，通过外部环境改造企业内部环境的思维，它更能适合于市 场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。 5、本质的差异 、 总结： 销售和营销的差异在于： 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售 的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。实际上营销、销售、推销三者 之间的关系是一个整体与部分的关系， 推销是销售的一个方式， 而销售又是营销的一个组成 部分。 销售是实现营销目标的一个主要手段， 而推销则是将其营销目标作为指导付诸于实践。 二、 营销人员基本素质 在现实的工作中我们会发现，大部分营销人员都是要从基层的销售员做起的， 在现实的工作中我们会发现，大部分营销人员都是要从基层的销售员做起的，这实际 是帮助营销人员更好的了解企业的经营方式和特点， 是帮助营销人员更好的了解企业的经营方式和特点，以最快的方式掌握该企业甚至该行业 的经营特征。成为一个好的销售人员能够为我们的营销策划工作提供必要的实践基础。 的经营特征。成为一个好的销售人员能够为我们的营销策划工作提供必要的实践基础。但 我们不能以此认为我们就是一个推销或者销售的人 推销或者销售的人， 我们不能以此认为我们就是一个推销或者销售的人，在此我们学习营销的时候必须要有清 醒的认识。 醒的认识。 销售人员的素质要求： 销售人员的素质要求： 真诚、忠实、机敏、创造力、博学、热情、礼貌、勇气、进取心、 真诚、忠实、机敏、创造力、博学、热情、礼貌、勇气、进取心、勤奋 销售人员业务要求： 销售人员业务要求： 一， 一般勤务要求 1、 遵守作息时间， 、 遵守作息时间， 2、 外出联系业务时，严格按照程序 、 外出联系业务时， 3、 外出应严格要求自己 、 4、 不假公济私 、 5、 未得到公司意见，不得私自答应客户苛刻要求 、 未得到公司意见， 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 6、 签订合同的时候应严格程序， 、 签订合同的时候应严格程序， 7、 外出时，应节约公款 、 外出时， 二， 请示与指示 外出联系业务时，应及时向上级汇报业务进展情况， 外出联系业务时，应及时向上级汇报业务进展情况，听取上级工作布置 一名合格营销员应具有的素质 一个完美的营销员=销售成功。这就要求营销员具有对工作的热情和对企业的忠诚，具 有良好的交际能力和缜密的逻辑思维能力和团队合作能力以及较好的人品。 企业的人员营销 活动更是需要一支组织合理、 素质较高的营销人员队伍来完成， 因此企业必须重视营销人员 队伍的综合素质。 一个完美的营销员=销售成功。营销人员在企业的营销活动中既是企业的商品销售员又 是把企业商品信息传递给消费者的宣传员。 既要为消费者提供良好的销售服务充当服务员又 要搜集和了解消费者及市场的动态变化充当信息员，承担着信息沟通的重任 。由于人员营 企业可以从众 销基本上是营销人员个人获得的成功， 所以营销人员的个人素质是很重要的。 多的社会应聘者中挑选素质较好的人员来充当企业的营销员， 也可以从企业现有人员中选拔 和培养自己的营销员，无论采取哪种方式，都应对营销员的素质有个基本衡量尺度。由此说 来， 营销是一件具有刺激和挑战的工作。 而具有高素质的营销人员才可立于营销行业的不败 之地 。以下是几家著名企业的营销人员标准： 雅芳公司诚实、有进取心、实干、适应变革、领导力、传承 施乐公司进取心和激情、沟通技巧、成就、思维的理智性、成熟 家乐福导购热情、勤勉、诚实、服从、整洁 平安保险仪态仪表、工作动机、经营意识、精力充沛、思维表达能力、诚实性、自控力 微软售前工程师聪明、勤奋、合作、适应性、特殊技能、技术热情、着眼大局 1.营销人员必须具有基本条件 1.营销人员必须具有基本条件 1.1 熟悉产品的情况 营销人员应对自己所营销的产品十分熟悉，能详细地对顾客进行介绍，并且应了解市 场上同类产品的基本情况，能正确的进行比较和鉴别。 1.2 熟悉企业情况 营销人中应充分了解自己企业的基本情况，对企业经济实力、技术设备、生产能力、经 营方式、营销条件等都应当很清楚，以便能随时回答顾客的咨询。 1.3 熟悉营销知识 营销人员应当掌握市场营销的基本知识和技能，在市场上灵活地开展营销活动。 1.4 熟悉同营销活动有关的各种政策法规 营销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规， 以便使自己的营销行为能时刻符合政策 法规的要求，不致于出现违法违纪的现象 。 2.营销人员必须具有对工作的热情和对企业的忠诚 2.营销人员必须具有对工作的热情和对企业的忠诚 只有具备热情才能保证你能发挥自己的全部力量和才能，而忠诚则代表了你对工作的主 观的态度。 最好的营销就是营销自己 4 3 2 开发自我、经营自我、完善自我 2.1 对工作的热情 无论是什么专业的高校毕业生还是其他行业的职业人， 想进入这个行业并把其作为一个 事业来做必须得有个前提，那就是热爱营销，并愿为之倾心倾力。同时应该对营销工作有整 体的了解， 那就是营销工作不仅仅是营销思维的充分发挥和利用， 更是一种体力的支出和艰 苦的劳动，是一份实战性很强的工作 。 2.2 对企业的忠诚 没有忠诚的员工就没有忠诚的客户， 忠诚的营销员有助于增强企业战斗力， 降低企业管 理陈本，有利于推动企业文化的形成，从而为企业创造更大的物质和精神财富。而忠诚并不 是一切听从指挥， 如果无论领导说什么都照着去做， 看似执行度很高实则阻碍了我们的创造 活力，而这恰是一种盲从一种不忠诚 。 3.营销人员必须具有良好的交际能力 3.营销人员必须具有良好的交际能力 营销工作实际就是公关过程。 一般来说， 一名优秀的营销人员一定是一名优秀的公关人 员。 3.1 良好的沟通能力 因为谈话是营销员传递信息的主要手段， 所以必须确保用语得当并使用户理解。 如果措 辞有误，那就会给人留下坏印象。这就要求要用通俗易懂的语言而不是专业术语，以用户的 身份来谈话而不是自己，用语要简洁不重复更要富于创造性 。 3.2 良好的应酬能力 按中国的几千年文化底蕴和社会形态来看， 注重人情和礼尚往来等传统注定中国营销界 的实战人士不能完全抛弃这一低俗的沟通方式。 不管你的营销管理如何规范， 你的管理人士 素质如何高尚， 往往都逃脱不了吃饭喝酒等俗套的东西， 甚至很多谈判桌上僵持很久的交易 在酒桌的热烈气氛中就解决了， 这对营销人来说也不应该是坏事。 所以营销人员适当参与一 些应酬是必要的，也是各级营销人员必备的素质之一 。 4.营销人员必须具有缜密的逻辑思维能力和判断运筹能力 4.营销人员必须具有缜密的逻辑思维能力和判断运筹能力 一个优秀的营销人员要具有缜密的逻辑思维，敏捷的现场反应，具有快捷的反应和应 答能力 。这在现代企业里越发显得重要，比如 KA 店的进店谈判，特别是和有丰富经验的 国际卖场，谈判工作更显得更为艰难和重要。良好的谈判过程其实是一个说服的过程，是寻 找双方最佳利益结合点的过程。在谈判之前，要搞清楚对方的情况，所谓知己知彼，百战不 殆。了解对方的越多，对自己越有利，掌握主动的机会就越多。 5.营销员必须具有敏锐的观察能力和整合信息的能力 5.营销员必须具有敏锐的观察能力和整合信息的能力 营销人员活跃在市场的第一线， 对竞品的市场信息包括重大举措、 恶性竞争、 新品上市、 本公司市场现状等信息往往先知先觉。 营销人员应该有着敏锐的市场感觉， 及时收集分析市 场的信息， 并作以缜密的分析及时上报反馈给上级领导， 以利于公司营销领导层及时作出决 策，趋利避害。 5.1 调查信息的能力 2 7 7 4 2 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 面对很多异地陌生的准客户， 销售人员也要具备一定的深入能力， 通过各种方式调查目 标客户的诚信能力、 资金承受能力等内容， 否则在以后的工作开展后一旦发现 “庐山真面目” ， 将悔之晚矣！ 5.2 良好的市场反馈能力 营销者具有良好的市场反馈能力， 可以在总体上把握客户对于企业的认知总体状况， 包 括品牌传播的效果等。 6.营销人员必须具有团队合作精神 6.营销人员必须具有团队合作精神 现代营销是团队营销，兵团作战，一个人是永远也成不了事的，现代营销时代已远远将 个人英雄甩在了脑后。 个人英雄就象一滴水， 一不留神就会蒸发掉， 只有置身于团队这个 “大 海洋”中，才可能得以存在和发展。 胸怀宽广，容天下难容之人， 6.1 胸怀宽广，容天下难容之人，容天下难容之事 “比海洋更大的是天空，比天空更大的是人的心胸”，优秀的营销员不但能总结、褒扬 和学习别人的长处，更重要的是，要能够适应不同的环境，容纳别人的不足，同时还要能听 得进别人的意见和建议，盛得下不同意见。“一根筷子容易断，一把筷子断就难”，“一个 篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，凡是营销高手，都是“大肚能容的人”。正是因为大海拥 有容下了千万条河流的胸怀，才变得浩瀚博大。 尊重和帮助人，建立和谐人际关系，建设和谐团队，只有这样才能左右逢源“吃得开” 6.2 尊重和帮助人，建立和谐人际关系，建设和谐团队，只有这样才能左右逢源“吃得开” 尊重别人的人格和尊严，尊重别人的想法和建议，尊重别人的劳动成果和汗水。帮助别 人，说白了就是帮助自己，“世间自有公道，付出总有回报”，只有不断地奉献，才能得到 别人帮助与支持，默默无闻的奉献永远是不吃亏的。营销高手能够把团队拧成一股绳，集思 广益，相互协作，心往一处想，劲往一处使，把凝聚力转变成强大的战斗力，使自己不断成 长为“领袖”，果断出击，弹无虚发，成就一段灿烂的人生 。 把利益看得“轻如鸿毛” 绝对不计较“蜗角功名，蝇头不利” 必须要有长远眼光。 6.3 把利益看得“轻如鸿毛”，绝对不计较“蜗角功名，蝇头不利”，必须要有长远眼光。 利益永远团队中是最敏感的话题，“人心不足蛇吞象”，很多营销人员的失败，都是因 为把利益看得太重。只有轻一己之利，重团队、他人之利，个人利益永远服从于团队和别人 的利益，尽全力为团队利益做出贡献，这样才能不断地感动别人，在被别人所接受的同时， 使自己的团队越来越强，越做越大。郑板桥老先生也告诫我们：“吃亏是福，难得糊涂”啊 8 8 ！ 7.营销人员必须具有合格的人品 7.营销人员必须具有合格的人品 “要做生意，先做人”，只有人品端正，别人才能尊重你，把你当朋友，信任你，从而 才能成为生意上伙伴。德才兼备，首先要成为品德高尚的人，有才华才能称为真正的人才； 否则，品德不正客户不会相信你的，你的老板、领导不会信任你的。一般的企业招聘营销人 员时，品德都列为第一重要条件，因为消费者、客户、社会大众一般都通过营销人员来得到 这个企业的形象、企业的素质、企业的层次的，营销人员是这个企业站在与社会接触的最前 沿，是向社会反映企业的一面镜子。社会大众通过对营销工作的认可来接受这个企业、这个 企业的产品。如一个企业营销人员态度好、敬业、品德高尚，则消费者能很快接受企业的产 品 。 最好的营销就是营销自己 8 开发自我、经营自我、完善自我 8.营销人员必须具有良好的身体素质 8.营销人员必须具有良好的身体素质 营销人员身体素质包括两个方面:心理素质和身体素质 心理素质。 8.1 心理素质。 营销工作并不是一帆风顺的， 营销人员经常在工作中遇到各种各样的困难和挫折。 在困 难和挫折面前，营销人员必须有不屈不挠的精神，知难而进，不被困难所吓倒，才能达到成 功的彼岸。这就要求营销人员具有良好的心理素质。 身体素质。 8.2 身体素质。 营销工作是一项艰苦的工作， 不仅要求营销人员要有充沛的经历和良好的心里素质， 而 且还要有强健的体魄。可以说，企业的市场范围有多大，营销人员的工作范围就有多大。营 销人员要完成产品营销的任务，就要不辞辛劳，长途奔波，身体力行。因此对营销人员的身 体素质提出了很高的要求。一个合格的营销人员，必须年富力强，身体健康，精力充沛，能 适应各种交通工具 10 。 总之，心态决定一切（成败）！幸运之门总是对天道酬勤的人敞开着，世界上没有卑微 的工作，只有卑微的工作态度。作为一个销售代表，只有用谦卑的心态，积极的心态去面对 每一天的工作。总比别人先走一小步，成功就在不远处 11 。行动起来吧！ 市场营销就是人们通常所说的市场经济的游戏规则。通俗地讲： 市场营销战略规划销售 我们常听到一些人问：“你怎么把一把梳子卖给和尚”或者“你怎么把冰卖给爱斯基摩人” 等，似乎这才叫“本事”，如果不能这样，就不能算营销高手。 销售人员应当具备什么能力，可以从三个方面进行研究：一是实证研究；二是征求客户的意 见， 询问客户愿意与什么样的销售人员打交道； 三是让销售经理根据自己的经验谈谈他们的 观点。 今天的销售人员要具备三个方面的能力,即承压能力、 分析能力和沟通能力。 1.承压能力。 销售人员肩上扛着巨大的销售指标, 身后有主管经理一次接一次的催促,面临的 却是客户的冷漠与拒绝。面对困难,一些人感到迷茫和沮丧,或放弃,或消极工作,结果自然是 离成功越来越远。因此，摆正自己的位置、端正自己的心态、面对压力、承受挑战是每一名 销售人员,尤其是刚走出校门迈上工作岗位的年轻人应具备的能力。 2.分析能力。销售人员要具备对市场机会的敏锐分析能力，学会发现市场机会,在与竞品的 战斗中脱颖而出。 3.沟通能力。把自己的观念、信念、方案、方法推销给上级、下级和客户是销售人员最重要 的能力之一。而良好的沟通能力是赢得他人支持的最好方法。实践告诉我们，销售中的许多 问题都是因沟通不畅造成的。 作为一名成功的销售经理人和培训师， 贾昌荣先生认为销售人员要具备以下能力： 知识能力 （了解行业、产品、消费等方面知识）、调研能力（如区域市场考察、评估）、判断能力（如 在设立经销商时总要优中选优， 要具备判断客户素质的能力） 表达能力 、 （能把事情说清楚） 、 推销能力（如百事销售人员在为经销商实施助销过程中，为批发商拿订单）、谈判能力（如 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 与大卖场冲突谈判，以及矛盾化解）、管理能力（如管理经销商）、服务能力（简单责任事 故处理，如因产品质量引发客户投诉）、结算能力（如货款管理、商业信用、财务等）、适 应能力（如经常调整销售区域，销售员要具备适应力）、进阶能力（不断学习，提升能力） 等。 营销经理人崔自三先生认为，以下五种能力可打造出营销高手。 1.适应能力。 从企业的内部环境来说， 营销人员首先要能够适应公司， 适应公司的企业文化、 运营理念、营销方针、人文环境等。从企业的外部环境来讲，营销人员还应能适应市场的需 要、适应经销商的发展需求、适应当地的风土人情等。销售人员只有适应了营销职业、适应 了营销生活、适应了企业的内外部环境，才能更好地给自己准确定位，找到适合自己发展的 方向之所在。 2.学习能力。销售人员要更快地成长，就必须具备学习的能力。包括学习国家的方针政策、 相关的经济法规、国家的宏观、微观经济政策，从“战略”方面武装自己。更要学习经营管理 学、营销学、心理学、公关学等知识，完善自己的知识结构，达到从专才、通才到复合型人 才的转变。 3.领悟能力。任何一个具有一定市场营销实战经验的人，都知道“悟性”的重要性。优秀的销 售人员能够洞察机会，分析问题，从而利用机会，为销量“锦上添花”；或是把问题变成提升 销量的机会。有的销售人员面对问题不知所措，让机会从身边白白溜走。 4.应变能力。时代和市场永远在变，销售人员的思路和方法必须跟着变。 5.创新能力。市场形势千变万化，而营销模式却日趋雷同，销售人员要想在市场上立于不败 之地，那就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能够个性张扬，脱颖而 出。 各位销售经理从多个角度提出了成为一名优秀销售人员必须具备的种种能力， 由于大家所处 行业、企业和个人成长经历不同，提出的观点也不同。限于篇幅，不能一一探讨。本次专题 将重点探讨面对今天这样的市场营销环境，销售人员应当具备的核心能力。 1.专业能力。今天不是一个跑江湖的时代，销售人员不可能靠“耍嘴皮”赢得生意。销售人员 要具备专业能力，如掌握产品知识、销售技巧、消费心理、促销策略、经销商管理、渠道管 理、终端管理、市场运作、谈判等方面的知识和能力才能面对市场挑战，应对自如。 2.洞察能力。只要你能准确地把握客户的心理，其实是条条大道通罗马。 3.沟通能力。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于沟通。 4.抗逆能力。在销售的道路上，从来没有平坦的大道可走。在困难与压力面前，有的人选择 逃避，有的人选择应战。你的前途取决于面对困难与压力时你所做的选择。 5.学习能力。学习者不一定是成功者，但成功者必定是擅长学习者。 6.总结能力。7 年时间从一名业务新手成长为年销售额达 7 亿元的分公司销售经理的南风集 团华北区经理李勇刚说， 销售人员分为两种类型： 做的和不做的； 做的销售人员又分为两种： 认真做的和应付地做的；认真做的销售人员又分为两种：做后总结的和做后没有总结的。最 后，世界上的销售人员就有了成功和失败之分，前一类成功了，后一类失败了。 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 三、销售技巧 不树敌的战略，并指出主要方法有 3 个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。 1我们笑颜以对，可顾客却毫无反应，一言不发或冷冷回答：我随便看看。 错误应对 1没关系，您随便看看吧。 错误应对 2好的，那你随便看看吧。 错误应对 3那好，您先看看，需要帮助的话叫我。 模板演练 :导购：没关系，您现在买不买无所谓，您可以先了解一下我们的产品。来，我先给您介 绍一下我们的灯具请问，您卧室的家具是什么颜色？ 点评：先顺着顾客意思，以轻松的语气来缓解顾客的心理压力，同时简单介绍灯具的特点， 然后话锋一转以提问的方式引导顾客回答问题， 只要顾客愿意回答我们的问题， 店员就可以 深入展开发问，使销售过程得以顺利前行。 ：导购：没关系，买东西是要多看看！不过小姐，我真的想向您介绍我们最新开发的这款 “水晶砂”系列的产品，这几天在我们 DTL 卖的非常棒，您可以先了解一下，来，这边请。 点评：首先仍是认同顾客意思，以轻松的语气来舒缓顾客的心理压力，然后话锋一转以真诚 而兴奋的语调引导顾客了解某款产品， 并且顺便以有力的手势引导顾客与你前往， 只要顾客 愿意和你一起去了解该商品， 导购就可以深入展开发问以了解顾客其他需求， 使销售过程得 以顺利前进。 王建军四观点：导购并非引导购买，而是主动引导顾客朝购买的方向前进 2 顾客其实很喜欢，但同行的其他人却不买账，说道：我觉得一般，到别处再看看吧。 错误应对 1不会呀，我觉得挺好。 错误应对 2这是我们这季的主打款。 错误应对 3这个很有特色呀，怎么会不好看呢？ 错误应对 4甭管别人怎么说，您自己觉得怎么样？ “不会呀，我觉得挺好”及“这个很有特色呀，怎么会不好看呢”纯属店员自己找打的错误 应对，这种说法既简单、缺乏说服力，又容易导致店员与陪伴者产生对抗情绪，不利于营造 良好的销售氛围。 “这是我们这季的主打款”则牛头不对马嘴。 “甭管别人怎么说，您自己觉 得怎么样”容易招致陪伴者反感，并且顾客肯定是站在陪伴者一边，销售过程也必将就此终 止。 模板演练 导购：这位先生，您不仅对灯具有独特的见解，而且对朋友也非常用心，能带上您这样的朋 友一起来买灯具真好！请教一下，您觉得还有哪些方面不大合适呢？我们可以交换看法，然 后一起帮助您的朋友挑选到真正适合他的东西，好吗？ 点评：首先真诚巧妙地赞美陪购买者，然后请教他对购买家居的建议。只要陪同购买者愿意 给出他的观点，就意味着我们争取到了他的支持，销售成功的概率将极大地提升。 导购： （对顾客）您的朋友对购买灯具挺内行，并且也很用心，难怪您会带上他一起来买灯 具呢！ （对陪同购买者）请问这位先生，您觉得还有什么地方感觉不合知呢？您可以告诉我， 这样的话我们可以一起来给您朋友做建议，帮助她找到一套更适合他们家的灯具，好吗？ 点评：首先对顾客间接赞美陪同购买者的专业、细心等，然后再询问陪同购买者的看法，将 他拉为自己的建议者，只要他给出建议，销售过程就可以继续前进。 王建四观点：陪同购买者既可以成为敌人，也可以成为朋友 3 顾客虽然接受了我们的建义，但是最终没有做出购买决定而离开 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 错误应对 1这个真的很适合您，还商量什么呢！ 错误应对 2真的很适合，您就不用再考虑了。 错误应对 3（无言以对，开始收东西） 错误应对 4那好吧，欢迎你们商量好了再来。 “这个真的很适合您，还商量什么呢”给人感觉太强势，容易招致顾客的排斥心理，毕竟顾 客花这么多钱买东西，与老公商量也是很正常的事情。 “真的很适合，您就不用再考虑了” 牵强附会，空洞的表白，没有什么说服力。而无言以对地收衣服则显得太消极，没有做任何 努力争取顾客的生意， “那好吧， 。欢迎你们商量好了再来”给人以没有做任何努力，并且还 有驱逐客户离开和感觉，因为只要导购这句话一出口，顾客为了避免留在原地的尴尬，就只 有顺着台阶离开门店。 模板演练 导购：是的，您有这种想法我可以理解，毕竟买一件好灯具也得好几千块呢，肯定要与老公 商量一下，这样买了才不会后悔。这样好吗？您再坐一会儿，我多介绍几款给您，您可以再 多看看，多比较一下，这样考虑起来才会更加全面一些 点评：首先认同顾客这种说法的合理性，争取顾客的心理支持，然后把此为理由顺理成章地 为顾客介绍其他几款货品， 目的是延长顾客的留店时间、 了解客的真实情况并为建立双方的 信任打基础。 导购：小姐，这灯具无论款式及光线色彩等等方面都与您的房间非常吻合，并且我要把感觉 得出来你也挺喜欢。可您说想再考虑一下，当然您有这种想法我可以理解，只是我担心自己 有解释不到位的地方，所以想向代您请教一下，您现在主要考虑的是？（微笑目视顾客 并停顿以引导对方说出顾虑）小姐，除了以外，还有其他的原因导致您不能现在做出决 定吗？（引导对方说出所有顾虑并有选择地加以处理后，应该立即引导顾客成交） 导购：小姐，对您关心的这个问题我是否解释清楚？（只要顾客说明白、点头或者沉默等就 立即推荐购买）那好，您的送货地址是？（如果顾客仍然表示要与老公商量或考虑等则 导入下步） 导购：小姐，如果您实在要考虑一下，我也能理解。不过我想告诉您的是，这套灯具非常适 合您的情况， 并且现在买也非常划算， 您看它的款式它的色彩还有做工它的光 源， 并且这套灯具库房现在也只有一套了， 如果不装在您的家里真的很可惜。 这样好吗， 我现在暂时给您保留起来， 真的希望您不要错过这套灯具， 因为这套灯具确实非常的适合您！ 点评： 首先用稍带压力的方式引导顾客说出自己拒绝的真正原因， 然后处理其拒绝点后立即 引导顾客成交，最后如果顾客确实想出去比较一下，就适当后退一步，但一定要为顾客回头 埋下伏笔。 王建四观点： 适度施压可提高店铺业绩 70%的回头顾客会产生购买行为 4：我们建议顾客感受一下产品功能，但顾客却不是很愿意 错误应对 1喜欢的话，可以感受一下。 错误应对 2这是我们的新品，它的最大优点是 错误应对 3这个也不错，你可以看一下。 “喜欢的话，可以感受一下”和这是我们的新品，它的最大优点是这两句话几乎成了中 国零售店铺销售中老生常谈的经典用语， 有的导购只要看到顾客一进店或者开始触摸商品就 这么大声招呼，让顾客听得耳朵都起老茧。 “这个也不错，你可以看一下”这句话的问题是 由导购缺乏专业知识，未能向顾客推荐适合的款式，只要看到顾客看什就说“这个”不错， 会导致顾客不信任导购的推荐。 可以说是我们导购员自己的表现让顾客不把我们的建议当回 事。 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 模板演练 导购：小姐，真佩服您的眼光，这是我们的新款，卖得非常好！我认为以您家室内的设计风 格，再配上我们这款灯，效果一定不错。小姐，光我说好看不行，来，您可以先试看一下这 灯的光线效果 导购： （如对方还不动）小姐，灯具放在每一个地方，都有它不同的效果。就如衣服您不穿 在身上就看不出它的效果来。小姐，其实您买不买真的没关系，请这边跟我来 点评： 如何引导顾客去对灯具产生兴趣是许多销售人员困惑的问题， 该语言模板首先肯定顾 客眼光， 然后以专业自信的中吻建议顾客体验， 并且用自己的肢体很坚决地引导他有种不去 了解都不行的感觉。 在遇到顾客拒绝体验的时候没有放弃， 而是继续自信地给对方提供体验 的理由，并顺势再次做引导体验，整个过程自然、流畅，让顾客有不好意思拒绝的感觉。 导购：小姐，您真有眼光。这款灯是我们的最新款，卖得很好！来，我给您介绍一下,这款 灯采用材质与艺，导入技术与功能，非常受广大群众的欢迎。当然，光我说好还不 行，灯是您自己在用，您自己觉得好才是最重要的。小姐来，您自己感受一下这款灯吧 （直接引导顾客体验） 导购： （如果顾客不是很配合）小姐，我发现您对这款灯似乎不是很有兴趣，其实，您今天 买不买真的没关系，不过我是真的想为您服好务。请问是不是我刚才的介绍有什么问题，还 是您根本不喜欢这个款式呢，您可以告诉我吗？谢谢您！ （如果顾客说不喜欢这个款式，则 转入询问推荐阶段） 点评： 认同顾客先择并用兴奋的语调营造热销的氛围， 然后迅速地引导顾客亲自休验商品的 优点，遇到阻力的时候真诚询问顾客并寻求顾客的意见，从而为再次推荐做好准备。 王建四观点 无论客户是否购买，尽量争取顾客体验 5 顾客总是觉得特价商品质量有这样那样的问题，我们应当如何消除他的疑虑 错误应对 1您放心吧，质量都是一样的。 错误应对 2都是同一批货，不会有问题。 错误应对 3都是一样的东西，怎么会呢？ 错误应对 4都是同一个品牌，没有问题。 模板演练 导购：您有这种想法可能理解，毕竟您说的这种情况在我们行业确实存在。不过我可以负责 地告诉您，虽然我们这款产品是特价，但它们都是同一品牌，其实质量完全一样，并且现在 价格上比以前又要优惠得多，所以现在买真的非常驻划算！ 点评：首先学会认同顾客的顾虑，然后再针对顾虑以真诚负责任的口吻告诉顾客事实，并且 强调现在购买的利益，以推动顾客立即作出决定。 导购： 您这个问题问得非常的好我们以前也有一些老顾客有过类似顾虑， 不过有一点我可以 负责任地告诉您，不管是正价还是特价，其实都是同一品牌，质量也完全一样，包括我们给 您提供的质量保证都是一样的，而价格却要低很多，所以现在买这些东西真的是非常划算， 您完全可以放心地选购！ 点评：认同是个好技巧，遇到不好处理的问题，在解释前使用认同技巧往往会使导购的说服 力大增， 然后再给以质量承诺以降低其顾虑心理， 顺便可以强调特价品的优点以推动顾客成 交。 导购：我能理解您的这种想法，不过我可以负责任地告诉您，这些特价货品之前其实都是正 价商品， 中是因为我们为了回馈老顾客， 所以才变成特价促销品但质量是一模一样的， 完 您 全可以放心地挑选。 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 点评：认同完顾客顾虑后，给顾客一个充分、合理的理由，使顾客自己感到放心。 王建四观点 没有不能引导的顾客，只有不会引导购买的导购 6 顾客说：你们卖东西的时候都说得好，哪个卖瓜的不说自己的瓜甜呢 错误应对 1如果你这样说，我就没办法了。 错误应对 2算了吧，反正我说了你又不信 错误应对 3（沉默不语继续做自己的事情） “如果你这么说，我就没办法了”这种语言表面看起来好像很无奈，其实却很强势，会让顾 客感觉自己很无趣也很没面子，潜含的意思是你这个人真不讲道理，我对你都没话说了，简 直不想理你。 “算了吧，反正我说了你又不信”意思是你反正也不会相信我说的，所以我懒 得理你。而沉默不语地继续做自己的事情则传递给顾客这样的信息：导购自己觉得理亏，所 以默认了他的说法。 模板演练 导购：小姐，您说的这种情况现在确实也存在，所以您有这种顾虑我完全可以理解。不过请 您放心，我们店在这个地方开三年多了，我们的生意主要靠像您这样的老顾客支持，所以我 们绝对不会拿自己的商业诚信去冒险。 我相信我们一定会用可靠的质量来获得您的信任， 这 一点我很有信心因为 点评“首先认同顾客顾虑以使顾客获取心理安全感，进而使其对店员产生心理好感，然后再 强调我们店铺长期经营的事实，以打消顾客的顾虑 导购：我能够理解您的想法，不过这一点请您放心，一是我们的“瓜”确实很甜，这很有信 心；二是我是卖“瓜”的人，并且我已经在这个店卖了很多年的“瓜”了。如果“瓜”不甜， 你还会回来找我的，我何必给自己找麻烦呢，您说是吧？当然光我这个卖“瓜“的说“瓜甜 还不行，您自己亲自尝一下就知道了。来，小姐，这边请！ 点评：借助顾客的话语，自信地说出我们瓜甜的事实，同时以轻松幽默的语调引导顾客体验 我们的货品。 王建四观点 当顾客不信任我们时，我们要做的就是恢复信任 7? 顾客看中了一样商品，想买下来送给自己的家人，但却说要把家人带来再决定 错误应对 1不要等，现在不买就没有了 错误应对 2你现在买就可以享受折扣 “不要等，现在不买就没有了”没有提供明显的事实依据，顾客可能会认为这是导购在故意 施加虚假的压力， 一旦顾客感觉到导购是在耍把戏， 那么无论导购再怎么说顾客都会表现得 心不在焉。 “你现在买就可以享受折扣” ，好像顾客买东西就是为了贪图便宜似的。 “那好， 你把老公/男友带来再说吧”刚好进入顾客频道，给了顾客一个离开的台阶并很自然地将顾 客赶出门店，却极大地降低了店铺销售业绩。 模板演练 导购：小姐，您做事真的很细心！其实您刚才也说了这款产品无论从款颜色来说，都比较适 合于您家的风格。我想知道现在主要是哪方面的问题让您难以做出决定呢？ 点评：首先恭维顾客，然后直接探询顾客犹豫不决的原因，并有针对性地解决。 导购：其实，这已经不是一件简单的产品啦，您老公/男友感动还来不及呢，您说是不是？ 再说啦，如果他真有什么不满的地方，只要不影响再次销售，我们特别允许您在三天内都要 可以拿回来调换，您看这样成吗？ 王建四观点 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 优秀的导购人员经常用故事打动顾客 8/如何避免将成功的一次销售被闹逛的客人顺口否决 错误应对 1哪里不好看啦？ 错误应对 2你不买东西就不要乱说 错误应对 3你不要听他的，他乱说的。 错误应对 4拜托你不要这么说，好吗？ 模板演练 导购：这位小姐，感谢您的建议，请问您想看什么样的款式呢？（快速处理闲逛客户后将目 光重新转移到顾客身上）张小姐，就比如鞋子穿在脚上舒服只有自己最清楚，您说是吗？张 小姐， 我在这个行业做五年了， 我是零点心想为您服好务。 我认为这款灯具真的非常适合您， 您看（介绍商品优点）您觉得呢？ 导购： （微笑着对闲逛客说）谢谢您，这位小姐，请问，您今天想看点什么？（快速处理并 支开闲逛客户后微笑着对顾客说）小姐，生活中我们不可能每个人都喜欢自己，您说是吧？ 其实买东西也是一样的道理。小姐，我在这个行业做了五年了，我可以负责任地告诉您，这 款产品完全符合您的需求，真的是非常适合您，您看（阐述商品的优点） 导购： （微笑对闲逛客说）这为小姐，谢谢您的建议，其实每个人对自己的居室装修，家具 搭配等的理解都会有差异的，您说是吧？请问小姐，您今天想看点什么呢？（快速处理闲逛 客后微笑对顾客说） 王建四观点 聪明的终端销售人员善于选择与放弃、弱化与转移 9/听完导购介绍后，顾客什么都不说，转身就走，怎么办 错误应对 1好走，不送！ 错误应对 2这个很不错呀。 错误应对 3先生稍等，还可以看看其他的 错误应对 4您如果真心要可以再便宜点。 错误应对 5你是不是诚心买，看着玩啊？ 模板演练 导购： 这位女士， 请您先别急着走， 好吗？这位女士， 请问是不是我们这几款灯你都不喜欢， 还是我的服务没有做到位？您都可以告诉我，我可