商业模式与可持续竞争优势关系分析.pdf

第11 期 总第 336 期 2011 年11 月 财 经 问 题 研 究 Research on Financial and Economic Issues Number 11 General Serial No 336 November 2011 商业模式与可持续竞争优势关系分析 卜毅然 姚超 1 东北财经大学 马克思主义学院 辽宁大连116025 2 南开大学 商学院 天津 300071 摘要 本文从资源基础理论的角度 探讨了商业模式这一特殊资源构建竞争优势的能力 以 及竞争优势可持续性的问题 发现优秀的商业模式能够产生高绩效和竞争优势 但是其带来的 竞争优势具有难以维持的特征 依靠创新商业模式获得成功的企业 一方面应积极投资和积累 其他不易被模仿的核心能力 另一方面应持续对商业模式进行创新 这样才能有助于企业的长 期生存和持续获得超额利润 关键词 商业模式 资源基础理论 可持续竞争优势 中图分类号 F715 1文献标识码 A 文章编号 1000 176X 2011 11 0126 05 在当今的新经济时代 商业模式似乎有点石 成金的魔力 星巴克 E bay 戴尔等新兴企 业 通过创造与众不同的新商业模式获得了丰厚 的利润回报 成长为行业中的领军企业 商业模 式在企业界引起了越来越多的重视 成为人们谈 论较多的热门话题 近年来 学术界对商业模式 同样做了大量研究 一些学者的回顾性文章表 明 目前有关商业模式的研究主要集中在探讨商 业模式的概念 构成要素 分类 评估 设计和 变革等问题 1 2 较少有研究者从整体上探讨商 业模式构筑竞争优势的能力 以及竞争优势可持 续性的问题 本文认为企业独有的商业模式是内 含在企业组织结构和企业行为中的商业逻辑 是 企业家商业智慧的结晶 可以看成是企业的一项 无形的智力资源 本文从资源基础理论的角度出 发 探讨了商业模式特殊的资源属性 发现商业 模式虽然能够帮助企业获得高绩效和竞争优势 但是这种竞争优势可能具有难以维持的特征 本 文研究的实践意义在于 它提醒人们在热衷于谈 论商业模式可能带来丰厚的利润回报时 还需要 注意到商业模式带来的商业利润可能具有难以维 持的特征 依靠优秀的商业模式获得成功的企业 家 需要不失时机地把优秀商业模式所带来的短 期利润 用来投资和积累不易被模仿的核心能 力 把企业生存和盈利建立在核心能力的基石之 上 对于处在复杂和动荡环境中的企业 则需要 持续地变革组织和战略 开发和利用外界环境提 供的新的商业机会 持续创造和革新商业模式 才能帮助企业实现持续盈利 一 资源基础理论的简要回顾 20 世纪 80 年代以来 资源基础理论逐渐发 展成为战略管理的主流理论 不同于重视市场结 构的战略理论 资源基础理论从企业资源的角 度 详细阐述了企业竞争优势的来源和竞争优势 可持续性的问题 3 4 资源基础理论集中考察了 资源难于模仿的属性 认为资源难以模仿的属性 是企业租金的来源 因而成为企业绩效和竞争优 势基本的驱动因素 4 7 2003 年 Peteraf 和 Barney 合作完成了 澄清资源基础理论的混乱 一文 系统回顾和总结了资源基础理论中关于资 收稿日期 2011 08 28 基金项目 国家自然科学基金项目 中国企业国际化进程中制度转型 战略选择与竞争优势源泉研究 70872048 教育部 新世纪人才支持计划 NCET 08 0302 作者简介 卜毅然 1965 女 辽宁鞍山人 副教授 主要从事经济社会学研究 E mail byr96 163 com 姚超 1987 男 湖南长沙人 硕士 主要从事创业管理和战略管理研究 源 价值 租金和竞争优势的相关论述 认为企 业拥有的有价值且稀缺的资源可能是竞争优势的 源泉 8 资源基础理论认为资源在企业之间呈 现出不均匀的异质性分布 拥有高级资源的企业 下文简称为占优企业 运用这些资源执行产 品市场战略时 会获得更高的效率 高效率既包 括以更低成本满足顾客需求 也包括相同成本下 更好地满足顾客需求 相对于拥有一般资源的企 业而言 他们将可能获得竞争优势 8 9 资源基 础理论回答了竞争优势的来源问题 同时还探讨 了竞争优势可持续的条件 Barney 提出了 VRIO 模型 认为资源的不完全模仿性可能是占优企业 获得可持续竞争优势的条件 竞争对手若想模仿 获得高级资源 可能会面临着成本劣势 这些成 本劣势主要源于占优企业的资源依赖于独特的时 空条件 资源与绩效之间的因果模糊性 资源之 间存在着社会复杂性和相互加强性等资源特征 如果竞争企业不容易模仿 或替代等方式的间 接模仿 获得占优企业拥有的高级资源 占优 企业的竞争优势将得以维持 6 Peteraf 提出了 构建持续竞争优势的四根 支柱 分别是资源 异质性 事前限制竞争 事后限制竞争 以及资 源不完全流动性 满足以上四个条件的资源将获 得可持续的竞争优势 9 Dierickx 和 Cool 从资源 的积累特性出发 认为能够构筑企业持续竞争优 势的资源是企业长期积累的结果 企业资源存量 具有大规模效应和相互联结效应 企业资源的发 展具有路径依赖特性 竞争对手若赶超占优企业 可能会面临时间压缩不经济等问题 因而占优企 业的竞争优势可能得以维持 10 使竞争优势和高绩效得以维持的资源属性条 件 也是占优企业竞争优势存在的一个重要来 源 如果有足够多的竞争企业成功地模仿占优企 业的产品市场战略 占优企业只能获得盈亏均 衡 竞争优势将会成为竞争对等 企业的高绩效 和超额利润将可能不复存在 甚至可能威胁企业 的生存 维持竞争优势持续存在的资源属性 使 资源难以在企业之间流动 资源在各企业间呈现 不均匀分布 而资源的异质性又是竞争优势的源 泉 竞争优势和可持续竞争优势具有内在的紧密 联系 在探讨竞争优势时 应同时考虑竞争优势 的可持续性问题 本文运用资源基础理论关于竞 争优势和可持续竞争优势的观点和分析方法 分 析了商业模式构筑竞争优势的能力 以及其带来 的竞争优势能否维持的问题 二 商业模式的内涵 近些年来 国内外学者对商业模式做过较多 的研究 但是商业模式的含义和构成要素以及要 素的结构特征等仍存在争议 在商业模式的早期 研究中 Timmers 的研究成果被较多引用 他把 商业模式看成是对商业概念中关于产品 服务和 信息流等关键组成部分的简洁描述 11 后来的 学者沿用和发展了这种定义 Linder 和 Cantrell 将商业模式抽象为组织创造价值的核心逻辑 12 Amit 和 Zott 把商业模式看作是为了利用商业机 会而创造价值的交易内容 交易结构和交易治 理 13 Magretta 将商业模式通俗地定义为企业如 何运作的故事 认为商业模式描述商业系统各个 部分 如 何 组 合 成 一 个 起 作 用 的 整 体 14 Osterwalder 和 Pigneur 把商业模式看成是连接战 略和商业过程的中间环节 代表运作商业过程和 设计信息系统所遵循的基本原理 15 Afuah 认为 商业模式是关于运用其资源执行何种活动 如何 执行这些活动 以及什么时候执行这些活动的概 念集合 这些活动创造了卓越的客户价值 并将 企业推到获利的位置 16 Rappa 认为 商业模 式基本的定义 是指做生意的方法 它描述了企 业带来收益的模式 规定了企业在价值链中的位 置 揭示出企业盈利的方法 17 商业模式的定 义在发展过程中逐渐完善 在创造价值逻辑的定 义基础上增加了合作网络和关系资本等新的元 素 认为商业模式应以商业网络的方式呈现 Morris 等在广泛回顾商业模式定义的基础 上 把商业模式的定义归为三类 经济含义层面 上讲 商业模式是企业的经济模式 关注公司产 生利益的逻辑关系 运营结构层面上讲 商业模 式表现为企业内在的过程和组织结构设计 这些 过程和结构使企业能不断创造利润 战略层面上 强调商业模式对企业资源 结构 竞争优势 持 续成长的全面说明 他们认为商业模式是一种简 单的陈述 旨在说明企业如何对经济逻辑 运营 结构和战略方向等方面一系列变量进行整合 以 便建立企业的高绩效和超额利润 18 Osterwalder 等在总结众多学者的研究成果基础上 试图澄清 商业模式概念的起源 现状和未来 他们的研究 认为 商业模式是一种包括目标 概念和关系等 的元素 用来阐述企业商业逻辑的概念性工具 商业模式简要地描述了企业所提供的顾客价值 721商业模式与可持续竞争优势关系分析 如何传递价值以及由此带来的财务结果 19 等关 键要素 在国内研究中 翁君奕把商业模式定义为一 个类似 魔方 的三维结构 由价值主张 价 值支撑和价值保持构成的价值分析体系 20 罗 珉等认为商业模式是整合组织 顾客 供应链伙 伴 员工 股东或利益相关者 以获取超额利润 的一种战略创新意图 结构体系和制度安排的集 合 21 原磊认为商业模式是一种创造价值的逻 辑 包括顾客价值创造逻辑 伙伴价值创造逻 辑 企业价值创造逻辑 2 综合已有的研究 考察商业模式的本源 王 伟毅和李乾文认为商业模式来源于对商业机会的 认识 22 而商业机会源于市场失效 正是因为存 在着一些导致市场失效的条件 市场不能自动有 效地协调经济活动 从而出现了尚未被利用的资 源和尚未被满足的市场需求 企业利用自身的创 业活动 突破导致市场失效的条件的限制 实现 市场供给和需求的对接 从中获得企业盈利 具 体而言 企业通过创业行为 降低了协调经济活 动的交易成本 使得市场交易顺利进行 随着对 降低交易成本认识的加深 企业同时也深化了对 商业机会的认识 进一步明晰了产品和市场组合 进一步界定顾客 资源供给方和其他合作伙伴的 身份 以及企业与合作伙伴在提供产品和服务过 程中各自扮演的角色和承担的责任 这是商业机 会逐渐成熟并演化成较完善的商业模式 22 从这 个意义上说 商业模式是一套关于降低交易成本 开发市场机会的系统的 结构化的逻辑 它对企 业 供应商 分销商 股东及其他利益相关者的 角色和价值进行识别和设计 23 这种系统设计使 得交易成本降低到交易的潜在价值以下 促进市 场交易顺利进行 为交易各方创造了价值 商业模式的经济学本质是一种基于信息不对 称下的企业家的机会主义行为 在新经济时代 一方面 科学技术日新月异 消费者需求日益体 现出个性化和变动性的特征 市场细分程度越来 越高 企业面临着动态复杂的环境 因而市场信 息变得越来越不对称 也潜藏着大量的产生熊彼 特租金或企业家租金的市场机会 另一方面 互 联网有降低交易成本的极大潜能 发达的通讯技 术为企业间以低成本方式组建系统和联盟 顺利 完成商业运作提供了机会和可能 这两方面的力 量把商业模式创新推向了商业实践的前沿 商业 模式成为新经济时代热门的概念 三 商业模式构建竞争优势的能力分析 如果将商业模式看成是组织的一项智力资源 来考察它构建竞争优势的能力 我们需主要关注 商业模式是否具有经济价值 并考察商业模式存 在着异质的特征 有价值并且高人一筹的商业模 式将可能给企业带来竞争优势 考察商业模式是 否具有带来竞争优势的潜力 可以关注商业模式 是否符合 Barney 提出的 V Value 和 R Rare 的特征 能否通过 Peteraf 探讨的资源异质性和 事前限制竞争等条件的检验 商业模式具有创造价值的潜能 这在实业界 和学术界都获得了广泛的认同 商业模式通过构 筑特定的交易结构和交易安排 降低了企业与合 作伙伴的交易成本 能够以更低成本或者更好的 为顾客提供价值 使得未被充分利用的资源能充 分实现其潜在的经济价值 因此 商业模式本身 是企业的一项资源 能够提高企业设计和执行产 品战略的有效性 而且 商业模式能够激励和沟 通各要素 14 使得各要素围绕商业模式架构 调整自己的角色和行为 众志成城 通力合作 为市场提供所需的价值 因此 从激励资源的角 度来说 商业模式是一种有价值的资源 能够促 进产品战略得到有效的实施 成功的商业模式要通过两个检验 一是逻辑 检验 即商业模式对各成员的动机要有合理的见 解 14 对成员动机的不合理的假设会导致商业模 式在逻辑上不可行 二是商业检验 即商业模式 所描述的服务 应该能够吸引足够规模的消费者 商业模式的结果至少应该维持企业的盈亏均衡 才能证明企业的新进入行为具有合理性 14 不同 的商业模式能在多大程度上通过这两项检验存在 着差别 因此不同的商业模式可能蕴含着不同的 盈利潜能 优秀的商业模式对各方参与经济活动 的动机有更准确的把握 能够设计出良好的交易 结构来激励和约束交易各方的行为 更顺畅地动 员各方资源组合到一起 为顾客创造和传递更多 的经济价值 因而与一般的商业模式相比 优秀 的商业模式能够帮助企业获得更好的竞争优势 四 商业模式构建可持续性竞争优势的分析 考察商业模式所带来的竞争优势是否具有持 续性的特征 主要看商业模式是否具有不易被模 仿的特性 也即考察商业模式资源能否通过 Barney 提出的 I Inimitable 检验 不易被模仿 821财经问题研究2011 年第 11 期总第 336 期 的商业模式可能给占优企业带来可维持的竞争优 势 商业模式是一种关于如何赚钱的逻辑化 系 统化的知识 这种知识驱动着系统资源的运转 使得系统资源充分实现其经济价值 若将商业模 式理解为驱动资源运转的逻辑 而与被商业模式 驱动的资源相分离时 我们发现商业模式可能具 有可模仿的特征 1 因果模糊性检验 因果模糊性是指企业的资源变量和价值创造 竞争优势等结果变量的关系不清晰 竞争对手不 清楚这种因果关系 因此不知道应该投资和发展 哪些资源才能够获得同样的绩效 商业模式可能 不具有因果模糊性的特征 它清晰描述了系统中 各要素的角色和价值 要素各方的角色和价值创 造之间的因果关系得到了清晰的阐述 竞争对手 可能会对照商业模式 联系和动员各方资源 模 仿占优企业执行类似的产品市场战略 这会加剧 市场的竞争 稀释占优企业的竞争优势 而且 企业为了激励各要素 将其因果关系向系统要素 的各方做出说明 这种因果关系的知识将可能外 显为公共知识而被竞争对手掌握 当商业模式成 为行业众所周知的公共知识时 商业模式不再具 备产生竞争优势的潜力 2 社会复杂性检验 社会复杂性是指竞争优势是一种复杂的社会 现象 例如企业与供应商和顾客之间长期积累的 良好声誉 企业与政府部门所具有的关系资本等 资源就具有社会复杂性的特征 拥有这些关系渠 道和良好声誉的企业 能够顺畅地完成商业运 作 而这些关系资本不由企业的一方决定 竞争 企业难以在短期内获得这些资源 因而可能会成 为持续竞争优势的来源 商业模式是一个较完善 的 系统化的商业创意和概念 它似乎并没有具 备社会复杂性的特征 与商业模式相关的竞争优 势如果能够持续下去 可能是因为商业模式所驱 动的资源具有了社会复杂性和相互加强的特征 商业模式驱动的资源是一个资源系统 企业的关 系资本和声誉资本可能在中间扮演着重要的角 色 商业模式作为系统化的计划工具 其优势在 于集中关注系统中的所有要素如何组成一个整 体 从而顺利地向顾客传递价值 14 这些资源 在商业模式的组织和驱动下 具有了社会复杂性 和相互加强的特征 可能为企业带来持续竞争优 势 尽管商业模式在此过程中发挥着重要的作 用 但是不易模仿的资源特征似乎不是商业模式 本身带来的 而来源于商业模式所驱动的资源特 性 这些特殊资源是企业与其他利益相关者长年 互动和积累的结果 3 积累性特征检验 可持续的竞争优势多是来源于存量型资源 这些存量型资源是企业长期投资和积累的结果 不容易被竞争对手短时期内模仿和超越 积累性 资源影响着企业的竞争能力 使得竞争优势能够 得以持续 10 优秀的商业模式的出现 是企业 家创新的结果 其价值主要在于组装各要素使之 成为一个起作用的系统 而较少关注商业模式是 否在进化和积累变成核心能力 它不具备积累性 资源经长年投资形成 并存在的路径依赖性特 征 企业可以对商业模式不断进行完善和改进 但是完善商业模式的活动似乎应该归为一种战略 行动 14 商业模式的本质和优势主要在于它创 造性地构筑了合理的交易结构 将各方资源整合 为高效运转的系统 使之能够更加顺畅 低成本 或者更优秀地提供独特的顾客价值 商业模式作为一种关于如何赚钱的系统化的 知识 难以成为持续竞争优势的资源 商业模式 驱动的资源由于具备了某些特性 为企业带来了 持续的竞争优势 而且 由于商业模式所驱动的 资源具有组装的特点 而不具有在实践中进化和 长年积累的特性 尽管它们可能存在相互加强和 社会复杂的属性 其带来的竞争优势也不大可能 持续很长的时间 商业模式及其驱动的资源带来的竞争优势可 能难以维持 这要求企业不仅要关注商业模式创 新 还必须积累自己独有的资源和能力 企业能 持续获取的租金更多情况下是来源于它独有的核 心能力 五 结论和启示 本文在回顾资源基础理论关于持续竞争优势 的论述 以及商业模式的定义和内涵的基础上 将企业独有的商业模式看成是企业的一项重要的 智力资源 本文从资源基础理论的角度 探讨了 商业模式这种特殊的资源构筑竞争优势和可持续 竞争优势的能力 研究发现商业模式是一套关于 降低交易成本 开发市场机会的系统的 结构化 的逻辑 它清晰地界定了企业 供应商 顾客 股东及其他利益相关者的角色和价值 能够成为 企业高绩效和竞争优势的一个源泉 但是商业模 921商业模式与可持续竞争优势关系分析 式具有容易被模仿的资源特征 这决定了商业模 式带来的竞争优势不具有可持续的特点 这一论 点与现实情况一致 例如湖南卫视引入 超级 女声 这种电视选秀节目的商业模式 于 2005 年在中国走红后 迅速成为各大电视台模仿的对 象 而 超级女声 自身也是对美国某电视节 目的跨国模仿 优秀的商业模式能够为企业带来 高绩效和竞争优势 但是其竞争优势可能具有难 以维持的特征 这一论点提醒企业家不应该试图 通过构建一种商业模式来实现持久的盈利 企业 家需要不断地发现和开发新的商业机会 不断创 新商业模式 通过创新商业模式的方式抓住外界 环境提供的机会 用创新来串联起一系列短期的 竞争优势 从而实现企业的长期竞争优势和兴旺 发达 同时 企业在创造出一种成功的商业模式 后 需要充分利用其带来的短期盈利 加快投资 和积累其他不易被模仿的核心能力 通过构筑核 心能力 才能实现企业的长期生存和持续盈利 参考文献 1 Pateli A G Giaglis G M A Research Framework for Analysing eBusiness Models J European Journal of Information Systems 2004 13 9 302 314 2 原磊 国外商业模式理论研究评介 J 外国经济 与管理 2007 29 10 17 25 3 Wernerfelt B A Resource Based View of the Firm J Strategic Management Journal 1984 5 171 180 4 Barney J B Strategic Factor Markets Expectations Luck and Business Strategy J Management Science 1986 32 10 1231 1241 5 Rumelt R P Towards a Strategic Theory of the Firm A Lamb R B Competitive Strategic Management C Englewood Cliffs NJ Prentice Hall 1984 556 570 6 Barney J Firm Resources and Sustained Competitive Advantage J Journal of Management 1991 17 1 99 120 7 Conner K R A Historical Comparison of Resource Based Theory and Five Schools of Thought within Industrial Organization Economics Do We Have a New Theory of the Firm J Journal of Management 1991 17 1 121 154 8 Peteraf M A Barney J B Unraveling the Resource BasedTangle J ManagerialandDecision Economics 2003 24 4 309 323 9 Peteraf M A TheCornerstonesofCompetitive Advantage A Resource Based View J Strategic Management Journal 1993 14 179 191 10 Dierickx I Cool K Asset Stock Accumulation and SustainabilityofCompetitiveAdvantage J Management Science 1989 35 12 1504 1511 11 Timmers P Business Models for Electronic Markets J Journal on 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