从耐克看广告策略与消费心理.doc

从耐克看广告策略与消费心理的关系摘要：广告一词在现代生活使用频率极高，几乎尽人皆知。广告伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，它充斥于每一个角落，并渗透到人们生活的各个方面。所谓广告从汉语的字面意义上理解，就是广而告之，即把某一项信息公众广泛传达，其目的是说明或影响某类受众。在竞争激烈的市场经济下，企业要生存和发展，就要进行大量的广告宣传活动。为力求在广告宣传活动中取得更大的效果，企业在明确的广告目标和战略的基础上，还应研究和制定相应的广告策略。这是现代企业在激烈竞争的市场环境中保证市场营销任务完成的关键所在。关键词：广告策略，消费者，消费动机，消费态度正文：策划也叫策画，也包括计划，筹划等意思。策划的核心是讲谋略。广告策略是实现，实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。企业一般所采取的广告策略，包括广告产品，生命周期策略，广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略。广告策略在广告活动中处于关键的，主导的地位，成功的广告活动是以成功的广告策划为前提的。广告策略是根据企业内外的环境，条件，广告的目的而制定的决策方案。随着市场经济竞争程度不断升级，越来越多的企业重视对与广告策略的研究。因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能不为消费者认知。企业就是要用广告策略向消费者传递商品的特性，加强消费者对商品的认知，注意，记忆，想象，联想等，心理印象，是消费者在众多的商品中选择自己的商品。例如耐克公司来说，它是个从竞争中拼搏出来的。耐克公司的创办人是比尔鲍尔曼，初建时叫“蓝带”，一进入市场就遇到了美国制鞋业的激烈竞争，特别是来自最大制鞋业公司艾迪达斯的巨大压力。在经历的失败后，鲍尔曼痛定思痛，在失败中总结教训，认为在竞争激烈的运动鞋市场有立足之地，公司必须有一个高大，完美的企业形象。鲍尔曼“把富有创新设计，为运动服务”作为耐克公司的企业理念。最终推出了以“耐克”命名的运动鞋。耐克的商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，以及运动鞋的那种运动感。耐克在公司品牌上进行了创新，使得在1972年美国奥运会预选赛上，名声大振。在广告策略中，有很多因素影响消费者，如消费者购买动机，消费者的态度，个性，生活方式和从众心理等。消费者决定品牌是一项市场定律，但同时品牌也决定消费者。今天的商品，其主要功能变成了表达情感和象征价值作为由我们和他人进行解码的标语。当消费变成一种更为浪漫，快乐，更个性化和情绪化的行为。人创造了品牌，品牌改变了人的社会，人最终改变了自己。“人的生命是衡量一切实物的尺度。它应以贴近每一个人的方式来解释经历的复杂性”。像耐克这样的公司，他们总是不遗余力地与消费者建立终身纽带，他们对顾客的激情和对细致研究的坚定信念，可以保证他们所做的事，无论对企业还是对消费者来说都是应该做的。企业应该广泛地认识到品牌给顾客留下的是什么样的印象。而这些印象如何影响品牌的整体概念，从而是产品的与众不同在消费者心中留下深刻的记忆。消费者的自我概念，自我形象对于企业是很有启发的。当品牌形象与顾客的自我形象一致时，消费者就会做出选择这一品牌的决策。这样就有利于选择不同的营销手段。特别是当企业的产品线很多且各产品品质差别较大时，为了防止各产品线在形象上的不相容，可能需要为每一个产品线使用一个品牌。消费者为什么购买其产品，为什对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应。在很大程度上和消费者的购买动机密切联系在一起的。例如耐克公司，它的成功之一是质量创新。因为他们知道广告说得再好，推销人员讲得再动听，产品质量，服务质量上不去，那一切都是空中楼阁。质量是消费者很看重的一部分。只有质量上去了，就不怕没有消费者买鞋，就会吸引消费者的。还有明星效应对消费者动机的影响。耐克公司把企业的理念，通过对内，对外的活动，不断地表达，也就是说，把企业形象用一种更加鲜明，具有轰动效应，影响力的手段推到消费者的面前。名人，明星等著名人士本身具有影响力，那么，企业如果与明星，名人，球星，名角联手，那么往往能够产生事半功倍的效应。耐克公司邀请波士顿马拉松冠军唐安德森等人，使公司大大提高了公司在运动员中及体育界的声望。同时为耐克代言的运动员其中有取得很好的成绩。着巨大的明星效应，使得耐克利润猛增至39亿美元。毫无疑问，耐克鞋在美国市场，乃至国际市场上的竞争力得到了更大的加强。一般认为，动机是“引起个体活动维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。同时，精神分析说对分析消费者行为有启示意义。精神分析说认为人的行为与动机有潜意识所支配。因此，研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上，如：红茶是女性，少女的象征，树木是生命的象征等这些对企业制定广告，促销策略，决定采用何种产品外观或包装，图案都具有重要指导价值。从消费者人们一开始的对耐克的不屑，到通过努力最终耐克占领市场的成功。这反映了耐克公司把自己的形象慢慢的深入到消费者的心里的一个过程。这是消费者的一个态度的转变的过程。从一开始的年收入是20亿美元到最后的占领鞋市场。耐克公司在明星效应上也做了很多功课。他们利用情感诉求的方法，把品牌的形象和明星的形象结合起来。这样在消费者心里容易产生共鸣，所以，消费者对产品服务或企业形成某一种态度，并将其贮存在记忆中，在其需要的时候就会将其从记忆中提取出来，应对或帮助解决当前面临的购买问题。通常来说，很多广告采用幽默的方式呈现信息，幽默需求可以激发正面的情感，比较适用于介入程度比较低的产品和购买上。有时，消费者会随着时间的变化，态度也会发生变化。研究发现，喜欢思考的人，其态度和行为之间呈现更大的一致性。原因是其态度的形成伴随更多的认知和信息处理。同时，更多受内心想法所支配的人，态度和行为一致性更高。耐克公司就是基于对现状的不满，才会不断推出新技术。其中耐克气垫给人们留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。因为它比泡沫海绵或者橡胶保持更长时间的弹性，穿着舒服，平稳。而后耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以期最快的速度占领市场份额。很快耐克公司推出标志着“耐克”的气垫技术进入了一个新的发展技术。只有这样，才会让消费者更喜爱耐克的产品，从而会更加认可这家公司。随着时间的推移个人会经历从单身，成家，生儿育女，儿女长大成人等一系列变化。对于这些变化，消费者需求也会呈现出来不同的特点，由于这些特点对不同的家庭具有某种共性，而且也可以识别。所以家庭生命周期的理论对企业的营销活动具有重要的运用价值。有利于提高企业和品牌的知名度，为下一阶段的销售增长做准备。广告策略与消费者心理可以和谐的统一于广告之中，体现出广告产品的特性，他们也可以于不同的产品生命周期，不同的传播媒介和针对不同目标市场消费者而达到更好地宣传产品，促进购买行为的实现的保证。同时，企业在做广告策略时应注意要有保护消费者权益的意识，这也是企业获得长期发展所必须的，是企业应当